品牌全球化與奧運(yùn)營(yíng)銷本土化

程　文

世人矚目的第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)能夠在擁有5000年文明史的中國(guó)舉辦，無(wú)疑是中華民族的驕傲，更是源于中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)、國(guó)際地位不斷提高。

全球化的奧運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有一套完整的模式，由電視轉(zhuǎn)播權(quán)、全球合作伙伴、奧組委合作伙伴，特許經(jīng)營(yíng)商、供應(yīng)商、票務(wù)計(jì)劃等組成。在行業(yè)選擇上實(shí)行排他性原則，同時(shí)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，對(duì)隱性市場(chǎng)進(jìn)行打擊。北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是根據(jù)中國(guó)的國(guó)情并且按照國(guó)際奧委會(huì)成熟的模式進(jìn)行。同時(shí)，眾多有著豐富奧運(yùn)和體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)集團(tuán)，在其權(quán)益時(shí)效內(nèi)，展示了形式多樣的奧運(yùn)營(yíng)銷模式，為中國(guó)體育代表團(tuán)、眾多中國(guó)企業(yè)以及各種賽事組織者，提供了看得見(jiàn)、摸得著的范本。北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，不僅吸引了眾多中外企業(yè)投入巨額資金和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)也為贊助商提供了成熟、細(xì)致的奧運(yùn)贊助商服務(wù)模式——奧運(yùn)會(huì)為企業(yè)搭建了一個(gè)向世界展現(xiàn)自己，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的平臺(tái)。企業(yè)可以借助奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，尋找合作伙伴，發(fā)掘、利用國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)的品牌資源。未來(lái)中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)快速發(fā)展的時(shí)期，眾多品牌、商企可以充分利用體育營(yíng)銷的手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。體育營(yíng)銷是復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，與體育賽事聯(lián)姻，更是一條需要探索但充滿希望的路。首先，要確定品牌形象與體育賽事、項(xiàng)目的相關(guān)性；二是要整合企業(yè)的品牌資源、落實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)的多樣性與活動(dòng)主題的一致性，使體育文化融入到營(yíng)銷執(zhí)行方案的每個(gè)環(huán)節(jié)，形成品牌文化與體育精神和諧，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生共鳴。

在北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)贊助商們目前正在實(shí)施的營(yíng)銷方案有些創(chuàng)意十分新穎。例如，聯(lián)想與中國(guó)銀行，維薩結(jié)成奧運(yùn)戰(zhàn)略同盟，開(kāi)展多種形式的合作，提高品牌價(jià)值，為客戶提供更便捷、更安全的金融服務(wù)體驗(yàn)，聯(lián)想、維薩和中國(guó)銀行聯(lián)合發(fā)行了帶有北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印”標(biāo)識(shí)的“中銀聯(lián)想維薩奧運(yùn)信用卡”，持卡人可以在北京、上海等地上百家聯(lián)想經(jīng)銷店提供聯(lián)想產(chǎn)品的免息分期付款服務(wù)。阿迪達(dá)斯成為北京奧組委合作伙伴，獲得了中國(guó)體育代表團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)的體育服裝和裝備權(quán)限，又獲得中國(guó)女排、中國(guó)足球各級(jí)國(guó)家隊(duì)的贊助權(quán)，形成相互呼應(yīng)的模式?？煽诳蓸?lè)、三星等圍繞奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)也在有聲有色地進(jìn)行中。

企業(yè)借助奧運(yùn)會(huì)提升品牌價(jià)值、成為國(guó)際品牌的實(shí)例屢見(jiàn)不鮮。自上世紀(jì)80年代洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，20多年的努力，奧運(yùn)營(yíng)銷已成為全世界最具影響力和最成功的體育營(yíng)銷模式之一。1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)，體育營(yíng)銷曾經(jīng)讓當(dāng)年名不見(jiàn)經(jīng)傳的韓國(guó)三星借助奧運(yùn)平臺(tái)走出困境，迅速成為國(guó)際化品牌，從1987年的一家為三洋代工的電器生產(chǎn)商，三星從1988年開(kāi)始奧運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷之路，在歷經(jīng)20年來(lái)所有的夏季奧運(yùn)會(huì)和絕大部分的冬奧會(huì)，三星從一個(gè)區(qū)域性的品牌成長(zhǎng)為國(guó)際品牌，并且超過(guò)了多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼，成為全球最有價(jià)值的消費(fèi)電子品牌。三星在1988年的銷售額是3兆韓元，利潤(rùn)大概是1000億韓元，截至2007年，其銷售額上升到90兆韓元。盡管三星銷售額的直線上升不能全部歸功于奧運(yùn)會(huì)，但不能否認(rèn)漢城奧運(yùn)會(huì)在“三星”品牌全球化過(guò)程中具有里程碑的意義。換言之，借助奧運(yùn)營(yíng)銷，今天的三星不僅成為亞洲著名的電子，電氣設(shè)備制造商，“三星”業(yè)已跨入世界級(jí)品牌的行列。值得學(xué)習(xí)和借鑒的是，就在2008年的4月23日，三星在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館與國(guó)際奧委會(huì)簽訂了贊助合同，三星將在今后的8年中將向奧運(yùn)會(huì)以及相關(guān)活動(dòng)提供官方贊助，其中包括201O年溫哥華冬季奧運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年冬季奧運(yùn)會(huì)和2016年夏季奧運(yùn)會(huì)。由此可以看出“三星”的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略更加全面和深入，成為“三星”品牌全球化戰(zhàn)略中“體育營(yíng)銷”的重頭戲。

經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展與品牌全球化戰(zhàn)略

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，傳播領(lǐng)域中新技術(shù)的應(yīng)用日新月異?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、衛(wèi)星傳輸?shù)纫呀?jīng)進(jìn)入人們的日常社會(huì)生活，全球化的傳播已經(jīng)成貫穿全球經(jīng)濟(jì)、文化、政治、軍事的重要力量和輿論力量。因此，品牌全球化戰(zhàn)略是適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的策略之一。品牌全球化，是企業(yè)(或者集團(tuán))在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中推出全球化的品牌、并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過(guò)程，是企業(yè)組織將同一品牌以相同的名稱(或標(biāo)識(shí))、相同的包裝，推廣進(jìn)入不同國(guó)家(或地區(qū))的市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)跨文化擴(kuò)張的一種品牌策略，其目的是通過(guò)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)。

在品牌全球化的過(guò)程中，有些品牌已經(jīng)成為各國(guó)人民日常生活的一部分，成為各自民族文化以及日常社會(huì)生活的一部分。比如，美國(guó)的可口可樂(lè)和NBA籃球聯(lián)賽、德國(guó)的奔馳和寶馬、阿迪達(dá)斯和彪馬與FIFA世界杯足球賽、國(guó)內(nèi)的紅雙喜品牌與堪稱“國(guó)球”乒乓球等，這些品牌不僅已經(jīng)成為起源國(guó)家(或者地區(qū))人們文化和習(xí)慣的一部分，在經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展中，成為品牌全球化戰(zhàn)略在商業(yè)與文化貿(mào)易中實(shí)踐中具有研究?jī)r(jià)值和借鑒的經(jīng)典案例。品牌全球化的難題就在于，改變?nèi)藗儤I(yè)已形成的消費(fèi)習(xí)慣、更換生活中已有的品牌。因此，品牌全球化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而且更是一種文化行為——文化成為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容與表現(xiàn)形式。在品牌的全球化戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷本土化策略中，尤其需要充分認(rèn)識(shí)到文化的力量，研究和實(shí)踐都已經(jīng)表明本土化策略的成功實(shí)施是品牌全球化戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素之一。作為國(guó)際品牌，需要持續(xù)、創(chuàng)新以及新科技應(yīng)用的不斷培育，正如英國(guó)著名品牌專家菲歐娜·吉爾摩的名言“打造品牌是一個(gè)事關(guān)長(zhǎng)期價(jià)值的事業(yè)，而不是杜撰明天的頭版頭條。”

品牌全球化策略與營(yíng)銷本土化策略

從某種意義上說(shuō)，品牌的體育營(yíng)銷能夠弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)和文化、是在為社會(huì)創(chuàng)造豐富的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。品牌之所以能贏得廣大消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，是因?yàn)樗莫?dú)特、豐富的品牌意義。品牌的體育營(yíng)銷是市場(chǎng)發(fā)展的必然、是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，更是提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，影響力的重要手段之一。品牌是市場(chǎng)需求的標(biāo)志，而且品牌本身具有信息傳播的功能。國(guó)際品牌的體育營(yíng)銷就是通過(guò)品牌參與重大體育賽事，豐富品牌形象的塑造和品牌文化的內(nèi)涵，從而形成獨(dú)特的品牌資產(chǎn)并通過(guò)受眾的認(rèn)知得到體現(xiàn)。因此，體育營(yíng)銷比通常意義上的商業(yè)品牌推廣活動(dòng)承擔(dān)著更大的社會(huì)責(zé)任和文化傳承的使命，成為品牌全球化戰(zhàn)略不可或缺的重要組成部分。

無(wú)論在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)，優(yōu)秀的品牌都具有某種目標(biāo)受眾難忘的、而且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的個(gè)性化價(jià)值。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這種個(gè)性化價(jià)值可以創(chuàng)造出鮮明的差異化優(yōu)勢(shì)，而且可以贏得來(lái)自受眾更多的關(guān)注與喜愛(ài)。個(gè)性化的品牌價(jià)值來(lái)源于對(duì)于目標(biāo)受眾需求的創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)和深刻理解。憑借這種獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)和理解，品牌體育營(yíng)銷的內(nèi)容與形式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，滿足目標(biāo)受眾的客觀需求或者情感——品牌的核心價(jià)值就是這種獨(dú)特的受眾情感需求的主張。

品牌是一種品質(zhì)的承諾，是一種服務(wù)的體驗(yàn)。品牌是消費(fèi)者情感的結(jié)晶，是品牌對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的承諾，更是消費(fèi)者感情的寄托。將品牌策略與感性營(yíng)銷進(jìn)行整合，會(huì)有效地放大品牌傳播效果。消費(fèi)者情感主張不僅需要關(guān)注其具體的利益，體育營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中更要給予消費(fèi)者以更深層次的人文關(guān)懷。一個(gè)品牌如果充滿了對(duì)目標(biāo)受眾獨(dú)特的人文關(guān)懷，就可以得到更多的關(guān)注和回饋。在品牌和品牌文化全球化的培育過(guò)程中，提升品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，活動(dòng)營(yíng)銷成為品牌跨越地域，跨越文化成長(zhǎng)、成熟的有效手段之一。

品牌意義的社會(huì)文化效應(yīng)，對(duì)社會(huì)的文明進(jìn)步起著不可忽視的作用。相同的地理環(huán)境，相同的語(yǔ)言文字，相同的風(fēng)俗習(xí)慣，更是一個(gè)民族文化認(rèn)同的基本條件，而相同的觀念和思想則構(gòu)成了這個(gè)民族的凝聚力和向心力。據(jù)此，品牌意義作為社會(huì)文化的一部分，不僅是商品信息的載體，也是社會(huì)文化的載體。因此，在品牌全球化與營(yíng)銷本土化策略中，文化成為品牌全球化策略成功與否的關(guān)鍵因素。

例如，可口可樂(lè)為了營(yíng)銷本土化，在1979年悄無(wú)聲息地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，改變其在國(guó)外的成功營(yíng)銷策略——廣告先行的入市方式，在中國(guó)市場(chǎng)中試探，穩(wěn)步發(fā)展，從1979年可口可樂(lè)正式進(jìn)入中國(guó)，截至2006年8月起在華擴(kuò)股時(shí)已投資12.5億美元，在中國(guó)擁有35個(gè)裝瓶廠，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)迅速實(shí)現(xiàn)了布局，并占有國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)53％的份額，其系列產(chǎn)品均已實(shí)現(xiàn)98％國(guó)產(chǎn)化，規(guī)模經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。可口可樂(lè)一直有著一套本土化的政策，這是一個(gè)過(guò)程，就是在其他國(guó)家，可口可樂(lè)也同樣推行本土化政策，謀求可口可樂(lè)品牌全球化的擴(kuò)張與穩(wěn)健發(fā)展。同樣的，作為奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商，可口可樂(lè)在贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)與其贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f在形式與內(nèi)容上創(chuàng)新性地采取了與品牌文化內(nèi)涵契合主辦國(guó)文化、歷史的活動(dòng)主題結(jié)合面向目標(biāo)人群的地面推廣活動(dòng)，成功地利用奧運(yùn)的體育與營(yíng)銷豐富品牌文化內(nèi)涵、塑造全球化的品牌形象。

國(guó)際品牌摩托羅拉，在本土化戰(zhàn)略運(yùn)用上也最為出色。自上個(gè)世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，摩托羅拉在中國(guó)的每一項(xiàng)投資都有一個(gè)戰(zhàn)略性的本土化計(jì)劃，在人才本土化戰(zhàn)略的運(yùn)用也取得了令人矚目的成績(jī)。全球品牌的營(yíng)銷本土化，不僅摩托羅拉如此，還有百事可樂(lè)、雀巢、惠普等等強(qiáng)勢(shì)品牌，這些國(guó)際品牌針對(duì)目標(biāo)受眾，塑造的形象都是在尊重并不斷深入理解中國(guó)文化、具有鮮明的中國(guó)本土特色，特別是一向是“藍(lán)色”品牌的百事可樂(lè)居然在其廣告中大喊“敢為中國(guó)紅”。事實(shí)上，國(guó)際品牌在本土化營(yíng)銷是多角度、多層次的，主要涉及人才本土化、營(yíng)銷本土化、產(chǎn)品研發(fā)本土化、原料和生產(chǎn)本土化等等方面著手，全球化品牌本土化策略實(shí)施對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

全球化品牌的本土策略源于文化差異的不同層次

研究表明，各國(guó)之間文化差異的是有區(qū)別的，這主要源于文化差異的層次性。專家指出，根據(jù)歷史淵源、地理位置、語(yǔ)言的異同以及文化交流的緊密程度，文化差異大致可以分為四個(gè)層次：(1)無(wú)文化差異，有些國(guó)家之間在文化上表現(xiàn)出一種趨同性，例如，使用相同的語(yǔ)言，相同的宗教信仰以及相似的風(fēng)俗等。這些國(guó)家之間(比如美國(guó)和加拿大)，文化差異對(duì)品牌全球化的影響有限。(2)較小的文化差異，有些國(guó)家雖然也使用相同的語(yǔ)言，也擁有一個(gè)文化源頭，但由于地理和時(shí)間的原因，文化存在一定的差異，例如中國(guó)與新加坡。在這些國(guó)家之間實(shí)施品牌全球化，需要重視文化差異的問(wèn)題。而且由于文化差異較小，對(duì)品牌全球化的影響只是局部的。(3)中等文化差異，一些國(guó)家擁有共同的文化淵源，但語(yǔ)言不相同，文化差異較大，如美國(guó)與歐洲國(guó)家、中國(guó)與日本、越南、韓國(guó)等。(4)較大的文化差異，這些國(guó)家之間往往語(yǔ)言不同，而且也沒(méi)有共同的文化淵源，文化差異巨大，例如歐美國(guó)家與阿拉伯國(guó)家。不同國(guó)家之間的文化差異，在深度、廣度上都是不相同的。所以，應(yīng)根據(jù)文化差異程度，在品牌全球化戰(zhàn)略中重視營(yíng)銷本土策略的制定與實(shí)施。

中國(guó)文化歷史久遠(yuǎn)，積淀更深，因而也有著更深的吸納能力，通過(guò)吸納世界上所有文化的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)秀成果來(lái)拓展自身，推廣自身。隨著中華文化的發(fā)展、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步成熟和發(fā)達(dá)，以及中國(guó)社會(huì)綜合發(fā)展指數(shù)的提高，我們的國(guó)產(chǎn)品牌能夠更好的借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷平臺(tái)，參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活動(dòng)中傳播中華文化的同時(shí)，更要學(xué)習(xí)借鑒全球化品牌在中國(guó)實(shí)施的本土策略。處在改革開(kāi)放進(jìn)程中的中國(guó)，“海納百川”體現(xiàn)的是一種氣勢(shì)恢宏的對(duì)中華文化生命力的民族自信心。中共十七大報(bào)告中有大篇幅敘寫(xiě)發(fā)展社會(huì)主義文化，促進(jìn)大繁榮大發(fā)展。建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的吸引力和凝聚力，是中共十七大報(bào)告中提出的推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的一項(xiàng)十分重要的任務(wù)。