劉舞陽(yáng)
在2007年福布斯“中國(guó)名人榜100”上,青年鋼琴家郎朗的年收入為1.5億元,僅次于姚明,名列文藝界人士之首。以陽(yáng)春白雪的古典音樂為業(yè),收入?yún)s能超過眾多大眾娛樂明星和體育明星,實(shí)在令人詫異。但從郎朗的媒體曝光率、個(gè)人形象以及事業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看,他已經(jīng)成功地建立了一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的個(gè)人品牌,成為一位古典音樂的世界級(jí)明星,他目前的收入只是對(duì)這個(gè)品牌的客觀反映甚至是部分反映。
品牌定位及其傳播
在發(fā)達(dá)國(guó)家和新興發(fā)展中國(guó)家的家長(zhǎng)極度重視音樂教育的今天,古典音樂變得越來越普及,鋼琴演奏者如恒河沙數(shù),技藝超群者也不在少數(shù)。盡管中國(guó)音樂史上鮮有享譽(yù)世界的鋼琴家,但中國(guó)的琴童數(shù)量已達(dá)3000萬(wàn)(其中大部分主要學(xué)習(xí)鋼琴),而且與郎朗同齡且技藝不相上下的青年鋼琴家就有李云迪、陳薩等人,郎朗面對(duì)的同胞競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)很多,再加上全球的青年才俊和成名大師,要在世界古典音樂界建立一個(gè)鋼琴家的個(gè)人品牌,首先要對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。
在營(yíng)銷學(xué)理論中,定位的關(guān)鍵在于塑造出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的、給人鮮明印象的個(gè)性或形象,并通過一套營(yíng)銷組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客,使這種形象牢牢地占據(jù)顧客的心智。簡(jiǎn)言之,就是把自己和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來,并使顧客認(rèn)識(shí)并欣賞這種差異。郎朗對(duì)自己個(gè)人品牌的定位是一位熱情、親和力強(qiáng)、富有戲劇性表現(xiàn)力和感染力、具備高超技巧和炫技能力、敢于挑戰(zhàn)極限的少壯派世界樂壇超級(jí)明星。他和競(jìng)爭(zhēng)者的主要差異是他的張揚(yáng)個(gè)性、旺盛的表現(xiàn)欲和極其廣泛的演奏曲目。為了在音樂愛好者心目中植入這種印象,他和他的父親不自覺地利用了一整套強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段進(jìn)行傳播,達(dá)到了整合營(yíng)銷傳播的目的。在強(qiáng)化個(gè)人品牌定位的過程中,他們所采取的產(chǎn)品、渠道和傳播手段產(chǎn)生了一種強(qiáng)大的合力,一步步使品牌定位深入消費(fèi)者的心中。
從音樂史上看,張揚(yáng)的個(gè)性是不少鋼琴家塑造個(gè)人品牌形象的一個(gè)手段,而這種手段經(jīng)常會(huì)伴以炫技。遠(yuǎn)的例子有浪漫主義時(shí)代讓歐洲上流社會(huì)尤其是貴婦人為之瘋魔的“鍵盤魔王”李斯特,近代則有阿根廷女鋼琴家阿格里奇,而遼東半島之子郎朗也秉承了遼寧人的特點(diǎn),自信得有點(diǎn)自負(fù):幼年時(shí)就曾因未能獲得大獎(jiǎng)而質(zhì)問評(píng)審,多次聲明“李云迪和我不在一個(gè)檔次”,宣稱“真正的藝術(shù)家個(gè)性都很張揚(yáng)”……而環(huán)球唱片公司也利用他“彪乎乎”(山東話,指很拽、很牛的樣子)的形象做包裝:在郎朗的貝多芬鋼琴協(xié)奏曲唱片的封套上,郎朗意氣風(fēng)發(fā),頭發(fā)根根聳立,如同上海金茂大廈的尖頂直沖云霄,大有“天上天下,唯我獨(dú)尊”的架勢(shì)。
樣子牛而技術(shù)不牛,只能是假牛。好在郎朗的技術(shù)是真牛,其演奏風(fēng)格是美國(guó)式的,承襲了霍洛維茨的衣缽,要速度有速度,要?dú)鈩?shì)有氣勢(shì),要詩(shī)意有詩(shī)意,該重的時(shí)候極重,該輕的時(shí)候極輕。郎朗的演奏最為與眾不同之處是他夸張的肢體動(dòng)作:時(shí)而緊鎖眉頭,時(shí)而笑逐顏開,時(shí)而作沉思狀,時(shí)而作指揮狀,動(dòng)作極多,表情極豐富,仿佛忘卻了全世界,也忘記了自己,全身心地沉醉于音樂之中。他這種搖頭晃腦、手舞足蹈的演奏方式,盡管被美國(guó)權(quán)威樂評(píng)嘲諷為“愚蠢的晃動(dòng)”,卻成了普通音樂愛好者的最愛。因?yàn)檫@種極富表現(xiàn)力的“戲劇化”演奏方式,能幫助業(yè)余音樂愛好者理解音樂的內(nèi)涵,激發(fā)觀眾對(duì)音樂的熱情和幻想。由此郎朗真正滿足了自己的“衣食父母”對(duì)音樂的需要。為了證明自己真牛,郎朗完成了一件音樂史上罕見的壯舉:他在北京國(guó)際音樂節(jié)上,一口氣背譜演奏了十首著名鋼琴協(xié)奏曲。業(yè)內(nèi)人士都知道,這樣的鋼琴協(xié)奏曲,演奏好一首已經(jīng)有相當(dāng)大的難度了,更何況是十首。郎朗以其超人的記憶力、精湛的技藝和廣泛的曲目同他的那些專精于某一個(gè)時(shí)代作品的競(jìng)爭(zhēng)者們區(qū)別開來。
郎朗善于利用一切渠道來傳播自己的個(gè)人品牌,擴(kuò)大自己的影響力。他平均每?jī)商煅莩鲆粓?chǎng),一年200場(chǎng)左右,其中有20多場(chǎng)是慈善演出。郎朗的演出日程已經(jīng)排到了2009年。他馬不停蹄地在世界各地的媒體上曝光,出席各種公益活動(dòng)、開幕慶典,接受各類專訪……
郎朗和他的父親深諳事件營(yíng)銷之道,郎朗的很多活動(dòng)都是能吸引眼球而媒體極感興趣的:郎朗和父親郎國(guó)任聯(lián)袂在卡內(nèi)基音樂廳演出,郎朗在世界杯足球賽開幕式上演出,郎朗在白宮給中美政要彈琴,郎朗擔(dān)任聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)親善大使,郎朗領(lǐng)養(yǎng)國(guó)寶大熊貓,等等。郎朗給媒體提供了無窮無盡的報(bào)道題材,媒體也給了他最多的掌聲和曝光機(jī)會(huì)。郎朗還善于打公益牌,他代言招商銀行據(jù)說是為了推動(dòng)古典音樂在中國(guó)的發(fā)展(從服務(wù)水平來說,招商銀行可以說是中國(guó)銀行業(yè)第一品牌),他代言飛利浦據(jù)說是為了推動(dòng)古典音樂在年輕人中的影響力(因使用飛利浦電子產(chǎn)品的多是年輕人)。郎朗總是把自己的演出和商業(yè)活動(dòng)同提高中國(guó)人在世界上的影響力結(jié)合起來,從而讓這些活動(dòng)具有了社會(huì)營(yíng)銷的性質(zhì)。
郎朗的所有活動(dòng)都指向打造一個(gè)古典音樂產(chǎn)業(yè)的品牌,這些活動(dòng)的綜合效果就是:一個(gè)古典音樂明星誕生了,而且正在變得越來越有名。
人脈與共同品牌
牛頓說:“我成功是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏??!蓖瑯?,想出名,就得和名人做朋友。郎朗出于一種本能早就意識(shí)到了這一點(diǎn),在成名的道路上他一直在挑選更有名的指導(dǎo)老師。李云迪獲得蕭邦國(guó)際鋼琴比賽第一名后,選擇了德國(guó)漢諾威音樂學(xué)院進(jìn)行深造。與之相對(duì)比的是,郎朗獲得柴可夫斯基國(guó)際鋼琴比賽第一名后,選擇了處于古典音樂市場(chǎng)中心也更有名的紐約柯蒂斯音樂學(xué)院學(xué)習(xí)。郎朗到美國(guó)后所拜的三位老師,一位比一位更有名,而且一位比一位在古典音樂圈更有權(quán)勢(shì)。郎朗的第一位老師是柯蒂斯音樂學(xué)院院長(zhǎng)格拉夫曼教授,第二位老師是時(shí)任費(fèi)城管弦樂團(tuán)音樂總監(jiān)的艾森巴赫,而現(xiàn)在的老師是美國(guó)芝加哥交響樂團(tuán)音樂總監(jiān)和指揮、德國(guó)國(guó)家歌劇院音樂總監(jiān)、柏林歌劇院終身指揮巴倫博伊姆。巴倫博伊姆不僅是成名已久的鋼琴大師和指揮大師,而且同祖賓梅塔、馬友友和帕爾曼等大師組成了一個(gè)頂級(jí)的音樂社會(huì)活動(dòng)家圈子,在圈內(nèi)極具影響力。