Ｆａｃｅｂｏｏｋ低調(diào)登陸中國(guó)擴(kuò)張前先警惕水土不服

王冰睿

Facebook進(jìn)入中國(guó)之前剛剛擊敗老對(duì)手MySpace，榮升為全球第一大社交網(wǎng)站。進(jìn)入中國(guó)后，不知Facebook是否還能夠復(fù)制輝煌

走上國(guó)際擴(kuò)張道路的Facebook，怎么可能無(wú)視中國(guó)市場(chǎng)？

國(guó)外媒體報(bào)道，F(xiàn)acebook總部表示，截至6月24日，旗下中文網(wǎng)站已經(jīng)有大約28.2萬(wàn)名用戶(hù)。此前，F(xiàn)acebook中文網(wǎng)站于6月19日上線。如今，中國(guó)用戶(hù)輸入相關(guān)網(wǎng)址后，頁(yè)面即可自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到中文網(wǎng)站（包括供內(nèi)地用戶(hù)使用的簡(jiǎn)體中文版，和供香港、臺(tái)灣地區(qū)用戶(hù)使用的繁體中文版兩種）。

如果不是通過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上零零散散的相關(guān)報(bào)道，恐怕相當(dāng)一部分中國(guó)網(wǎng)友還不知道Facebook中文網(wǎng)站的存在。與今年早些時(shí)候推出法文、德文和西班牙文等國(guó)際版不同，此次中文網(wǎng)站的推出頗為低調(diào)，甚至沒(méi)有通過(guò)官方正式宣布。

更有趣的現(xiàn)象是，對(duì)于Facebook的到來(lái)，國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站總體上反應(yīng)平靜，“狼來(lái)了”的警告寥寥可數(shù)，更多聲音是討論Facebook來(lái)到中國(guó)后的生命力如何？

推進(jìn)國(guó)際擴(kuò)張

自2007年開(kāi)始，F(xiàn)acebook便著手致力于將網(wǎng)站影響力擴(kuò)展至美國(guó)以外的市場(chǎng)。

在美國(guó)本土，以青年為主要用戶(hù)群體的Facebook正在遭遇18到34歲用戶(hù)達(dá)到飽和的瓶頸。海外擴(kuò)展成為拓展用戶(hù)規(guī)模的重要渠道，而且用戶(hù)增長(zhǎng)速度往往超過(guò)美國(guó)本土。

以最先于去年1月誕生的英國(guó)版和加拿大版為例，兩個(gè)國(guó)家的用戶(hù)注冊(cè)率在網(wǎng)站推出后迅速超過(guò)了美國(guó)本土。市場(chǎng)研究公司comScore去年8月的一次調(diào)查結(jié)果顯示，F(xiàn)acebook成為英國(guó)發(fā)展最快的網(wǎng)站。當(dāng)月英國(guó)的注冊(cè)用戶(hù)比7月份增長(zhǎng)了18.3％，訪問(wèn)者數(shù)量接近900萬(wàn)。

在去年10月獲得微軟2.4億美元的投資后，F(xiàn)acebook首席營(yíng)收官歐文·范·娜塔透露，F(xiàn)acebook計(jì)劃聘用更多的開(kāi)發(fā)人員，繼續(xù)向海外擴(kuò)張。Facebook方面稱(chēng)：“將網(wǎng)站翻譯成其他語(yǔ)言的確在我們的計(jì)劃之中，我們目前非常重視國(guó)際市場(chǎng)?！?/p>

今年1月，F(xiàn)acebook獲得歐洲創(chuàng)始人基金會(huì)（EFF）投資，EFF創(chuàng)始人之一馬克·桑威爾表示：“把我們?cè)跉W洲成功運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，同F(xiàn)acebook的技術(shù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，將使Facebook在歐洲取得巨大的成功?！庇蟹治龇Q(chēng)，F(xiàn)acebook會(huì)借此在歐洲市場(chǎng)積極擴(kuò)張。一個(gè)月后，西班牙文版網(wǎng)站推出；3月份，德文和法文版網(wǎng)站也相繼誕生。

不僅在歐洲，F(xiàn)acebook進(jìn)軍社交網(wǎng)站的最前端陣地——亞洲的腳步也沒(méi)有放緩。5月份，隨著日文版網(wǎng)站的推出，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人、CEO馬克·扎克伯格表示，希望借此能在高度發(fā)達(dá)的日本互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)搶占更多份額。

隨著一系列國(guó)際版本的推出，如今Facebook的用戶(hù)，60%以上來(lái)自美國(guó)本土以外。而在目前美國(guó)社交網(wǎng)站突破網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的難度超過(guò)預(yù)期，海外市場(chǎng)將成為重要的利潤(rùn)來(lái)源。

Facebook增加更多語(yǔ)言版本的舉動(dòng)，不僅是為了促進(jìn)自身的發(fā)展，也是為了在海外市場(chǎng)繼續(xù)與MySpace爭(zhēng)個(gè)高下。

comScore最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，F(xiàn)acebook在全球獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)達(dá)到1.164億，與MySpace的1.157億基本持平。而在5月，F(xiàn)acebook全球獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)比4月增長(zhǎng)6%，達(dá)到1.269億，明顯超過(guò)MySpace的1.146億，一躍成為全球第一大社交網(wǎng)站。

5月中旬，eMarketer分析師黛布拉·奧·威廉姆森將2008年美國(guó)社交網(wǎng)站預(yù)計(jì)廣告收入下調(diào)2億美元，至14億美元。她解釋?zhuān)好绹?guó)經(jīng)濟(jì)下滑加大了廣告主壓縮預(yù)算的壓力，而社交網(wǎng)站找出應(yīng)對(duì)之策要耗費(fèi)大量時(shí)間，進(jìn)展也比預(yù)期慢得多。

早些時(shí)候，新聞集團(tuán)在承認(rèn)旗下社交網(wǎng)站MySpace沒(méi)有完成既定營(yíng)收計(jì)劃時(shí)，其官員也坦言，在社交網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售廣告并非易事。在這種背景下，海外擴(kuò)張的重要性凸顯出來(lái)。通過(guò)同一網(wǎng)站支持多種語(yǔ)言，廣告主將能夠發(fā)布著眼于全球市場(chǎng)的廣告，這一點(diǎn)很有吸引力。MySpace營(yíng)銷(xiāo)總裁杰夫·伯曼預(yù)計(jì)，未來(lái)，針對(duì)非美國(guó)用戶(hù)的廣告收入將占公司總營(yíng)收的50%。

海外火拼MySpace

早在去年末，業(yè)界即有消息傳出，F(xiàn)acebook欲通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。消息人士透露，雖然收購(gòu)價(jià)格一度上漲至1億美元，最終還是由于遭到對(duì)方拒絕而作罷。中國(guó)同行的“高傲”態(tài)度正好反映了中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)限“錢(qián)”景，而Facebook在去年還沒(méi)有開(kāi)始盈利。

今年3月份，業(yè)界還圍繞著香港企業(yè)家李嘉誠(chéng)把對(duì)Facebook的投資增至1億美元以上的消息紛紛猜測(cè)——這可能會(huì)加速Facebook進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的腳步。

種種跡象表明，F(xiàn)acebook的到來(lái)也屬意料之中。而收購(gòu)中國(guó)本土網(wǎng)站一事，證明Facebook也早有心分食這塊大蛋糕，但較之MySpace而言，還是姍姍來(lái)遲。

MySpace已在2007年春天落戶(hù)，并特意使用了中國(guó)名字“聚友”。聚友表示，其在中國(guó)市場(chǎng)正迅速增長(zhǎng)，每月新增數(shù)十萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶(hù)，公司計(jì)劃年底前將注冊(cè)用戶(hù)發(fā)展到1000萬(wàn)個(gè)以上。

在具體的擴(kuò)張策略上，兩者也大相徑庭。Facebook通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)，邀請(qǐng)志愿者用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行翻譯。Facebook國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)理哈維爾·奧利文表示，公司希望用戶(hù)參與公司的發(fā)展，并借此吸引更多新用戶(hù)。MySpace則是在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)，成立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)主持運(yùn)作。比如在中國(guó)成立的合資公司，其管理團(tuán)隊(duì)有權(quán)決定給中國(guó)用戶(hù)提供哪些最適合他們的服務(wù)。

資深互聯(lián)網(wǎng)人士洪波非常贊同F(xiàn)acebook的協(xié)同翻譯計(jì)劃，他認(rèn)為本地用戶(hù)翻譯能夠消除外包翻譯的生硬和錯(cuò)誤，參與翻譯的過(guò)程，本身也是對(duì)產(chǎn)品加深了解的過(guò)程，由此用戶(hù)會(huì)增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的歸屬感和自豪感。

但對(duì)于中文版的推出，部分分析師認(rèn)為，如果Facebook確實(shí)希望攻克中國(guó)市場(chǎng)，組建一個(gè)本地管理團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵。Facebook中國(guó)區(qū)CEO楊曉燕近日向媒體透露，F(xiàn)acebook駐華運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)正在組建當(dāng)中，她已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找到了一批善于本地化運(yùn)營(yíng)的候選人。

本土優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)

早在Facebook進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，Jupiter Research分析師尼克·托馬斯就曾提醒，只有積極推行本土化，F(xiàn)acebook才能真正受到歐洲人的歡迎。這個(gè)忠告同樣適用于征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。

一些關(guān)注中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化的國(guó)外觀察人士認(rèn)為，對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，翻譯問(wèn)題只是其進(jìn)軍中國(guó)可能遇到的最微不足道的困難，真正的挑戰(zhàn)還在于如何與已經(jīng)取得良好成績(jī)的本土競(jìng)爭(zhēng)者作斗爭(zhēng)。

在現(xiàn)階段的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，存在很多形式的Facebook替代服務(wù)，除校內(nèi)網(wǎng)、占座網(wǎng)等社交網(wǎng)站，還有騰訊QQ、百度貼吧、博客、論壇、社區(qū)，甚至具有豐富功能的郵箱服務(wù)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站已經(jīng)從網(wǎng)站上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了客戶(hù)端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)格局已經(jīng)非常不同。有數(shù)據(jù)顯示，截至2007年，校內(nèi)網(wǎng)已擁有980萬(wàn)活躍用戶(hù)，騰訊僅QQ空間就擁有1.05億活躍用戶(hù)。因此，中國(guó)業(yè)內(nèi)觀察人士普遍認(rèn)為，純社交形態(tài)的Facebook如果繼續(xù)重復(fù)從第一個(gè)用戶(hù)開(kāi)始拉動(dòng)線下關(guān)系鏈的老路，在面對(duì)本地競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)將會(huì)倍感吃力。

MySpace進(jìn)入中國(guó)伊始，美國(guó)投資顧問(wèn)公司Fool的分析師里克·亞里士多德·穆納里茲即指出不利因素或?qū)⑹筂ySpace身處龐大市場(chǎng)，短期內(nèi)卻難以獲得預(yù)期的收益。因素之一就是難以抵擋本土優(yōu)勢(shì)?！霸谥袊?guó)，本土優(yōu)勢(shì)是不言而喻的。百度就是一個(gè)很好的例子，Google在中國(guó)對(duì)于百度只能望其項(xiàng)背，甚至連微軟還需要向百度付費(fèi)來(lái)提高自己的銷(xiāo)售?！蹦壳癕ySpace在中國(guó)的表現(xiàn)，也許要用“不如人意”來(lái)形容，沒(méi)有逃過(guò)“水土不服”的業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。

“中、美之間的市場(chǎng)差異非常明顯，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)非常復(fù)雜、多樣，因此，照搬在美國(guó)市場(chǎng)的模式，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)市場(chǎng)要取得成功非常困難?！闭甲W(wǎng)CEO張帆認(rèn)為，“Facebook在中國(guó)的成功將取決于它對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的重視程度以及它如何了解中國(guó)用戶(hù)的需求。”

盈利能力是每個(gè)社交網(wǎng)站都會(huì)被拷問(wèn)的問(wèn)題，F(xiàn)acebook當(dāng)然也希望在中國(guó)淘得真金白銀。對(duì)此，國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站51.com新聞發(fā)言人黃紹麟表示，一方面，中國(guó)的社交網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始嘗試運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲等非廣告業(yè)務(wù)的盈利方式，并且初見(jiàn)成效；另一方面，F(xiàn)acebook如果希望繼續(xù)靠著互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國(guó)獲得收益，恐怕也不能和在美國(guó)一樣順利，畢竟美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告整體CPM（千人成本）價(jià)格要遠(yuǎn)高于中國(guó)。在中國(guó)，流量大小并不與廣告營(yíng)利能力畫(huà)上等號(hào)。

對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，國(guó)際擴(kuò)張的道路勢(shì)在必行，但身處中國(guó)市場(chǎng)，希望它已經(jīng)做好充分的準(zhǔn)備與中國(guó)本土對(duì)手過(guò)招。