馬云做長尾效應(yīng)文章阿里媽媽或成網(wǎng)絡(luò)廣告第一中介

林天愛

將所有非主流的網(wǎng)站累加起來就會形成比主流網(wǎng)站還大的規(guī)模，馬云很相信這一點(diǎn)。他不是要在一個人身上賺很多錢，而是要從很多人身上賺錢。他的特點(diǎn)在于從不喜歡走尋常路，而結(jié)果證明這正是他的制勝之道

互聯(lián)網(wǎng)的普及使任何人都相信網(wǎng)絡(luò)廣告正在逐漸取代傳統(tǒng)媒介廣告，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場卻一直呈溫吞狀。如今，有一個“人”在這個沉寂的氛圍中引發(fā)了強(qiáng)烈的騷動，她就是“阿里媽媽”。

2008年6月18日，炎熱的北京。低調(diào)蟄伏了半年多之后，馬云的第七家公司阿里媽媽網(wǎng)站宣布正式上線，其身份是網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺，為廣告主和發(fā)布廣告的網(wǎng)站搭建橋梁。與此同時，阿里媽媽還推出了一個重量級產(chǎn)品——“全國聯(lián)播”，據(jù)說此名是借鑒了“新聞聯(lián)播”而來的。

所謂“全國聯(lián)播”，就是首先整合大量網(wǎng)站資源，當(dāng)接到廣告主的訂單后，依據(jù)其需求，在一個網(wǎng)站群上同一時間發(fā)布廣告。為此，阿里媽媽已整合了超過40萬的中小網(wǎng)站以及近20萬的博客站點(diǎn)，擬將貫穿其中的超過13億的流量打包，同時將網(wǎng)站按照內(nèi)容分成不同頻道，銷售給廣告主。

作為“全國聯(lián)播”的子產(chǎn)品之一，“一夜成名”讓許多廣告主為之瘋狂。率先從中大大受益的一位廣告主是“昭貴”，這是一個過去鮮為人知的化妝品品牌。然而，從2008年6月14日午夜開始，超過40家中小型網(wǎng)站的首頁上同時出現(xiàn)了它的形象廣告，占據(jù)了這些網(wǎng)站最好的廣告位置，吸引了眾多眼球，至少有8000萬網(wǎng)民點(diǎn)擊了它。與“昭貴”一起受益的還有中國民航網(wǎng)、百才招聘網(wǎng)，以及服裝品牌Justyle。

以前，要做一個這種規(guī)模的廣告，所需的費(fèi)用是像“昭貴”這樣的小企業(yè)承受不起的，但如今阿里媽媽卻滿足了它們的愿望。阿里媽媽的出現(xiàn)對中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場意味著什么？它憑什么能夠做到別人尚未做到的事？

不走尋常路

同馬云過去所有成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷一樣，阿里媽媽又一次顛覆了所在行業(yè)的固有模式，其創(chuàng)新能力不僅讓業(yè)界興奮，也令它的競爭對手們側(cè)目。

2007年初，“阿里聯(lián)盟”成立，通過雅虎的搜索引擎技術(shù)將中小企業(yè)廣告配對到中小網(wǎng)站上。那時候，它的經(jīng)營模式與百度的“主題推廣聯(lián)盟”和谷歌的“AdSense”十分相似。這使它一直生活在兩位門戶網(wǎng)站老大的陰影之下。

2007年4月底，馬云召集了幾個來自阿里巴巴旗下公司的新老員工，并告訴他們準(zhǔn)備改變這種現(xiàn)狀，決定成立一家新公司，它的性質(zhì)是“網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺”，不再單純依靠搜索引擎參與網(wǎng)絡(luò)廣告。它將成為廣告主和網(wǎng)站的中間商，一方面為廣告主尋找適合投放的網(wǎng)站，另一方面為網(wǎng)站挖掘有意向的廣告主。

對于它決定不再走和競爭對手相似的老路，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，不光是因?yàn)樗谀菞l路上缺乏優(yōu)勢，更重要的原因是，搜索式網(wǎng)絡(luò)廣告的增長正在呈現(xiàn)下滑趨勢。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2007年第三季度到今年第一季度，百度網(wǎng)絡(luò)營銷的用戶增長率一直在下降，已經(jīng)從14%降到了4%，其營業(yè)收入的增長率從去年第二季度的48%狂降到5%。

在對目標(biāo)客戶的選擇上，阿里媽媽也是獨(dú)辟蹊徑。它專門引入全國各地流量相對較低的中小網(wǎng)站，然后，把它們的廣告位賣給與之匹配的中小企業(yè)。分析人士認(rèn)為，這不是說阿里媽媽喜歡收“垃圾”，而是它發(fā)現(xiàn)了真正的“寶藏”。用統(tǒng)計(jì)學(xué)的話說，它是在利用“長尾效應(yīng)”。集中了人們需求的流行市場一般被稱為“頭部”，而有些需求是小量的、零散的、個性化的，這部分需求所形成的非流行市場就是“尾巴”。長尾效應(yīng)的意義在于“將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場”。

在中國所有的網(wǎng)站中，中小網(wǎng)站在數(shù)量上所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大型門戶網(wǎng)站，盡管前者單個的流量不如后者，但它的總體流量仍是相當(dāng)龐大。而且，中小網(wǎng)站由于過去一直缺乏把自己的流量變現(xiàn)的能力，因此，其廣告位的收費(fèi)比較平民化。這恰好符合中小企業(yè)廣告主的需求。過去，一個網(wǎng)絡(luò)廣告如果想要制造聲勢，只能投放在門戶網(wǎng)站上，但其高昂的收費(fèi)令中小企業(yè)很難承受。

本刊記者從接近阿里媽媽的人士處獲悉，馬云選擇中小網(wǎng)站還與他自己的親身經(jīng)歷有關(guān)。當(dāng)年，競爭對手想要把淘寶網(wǎng)扼殺在“搖籃”中，于是同各大門戶網(wǎng)站都簽了排他性協(xié)議，導(dǎo)致幾乎沒有一個稍具規(guī)模的網(wǎng)站愿意展示有關(guān)淘寶網(wǎng)的廣告。無奈之下，他們找到了中小網(wǎng)站，最終竟讓所有的中小網(wǎng)站都掛上了他們的廣告。此后，淘寶網(wǎng)歪打正著地紅了，成為中國首屈一指的C2C商業(yè)網(wǎng)站。馬云因此對中小網(wǎng)站充滿感激，試圖挖掘更多與之合作的機(jī)會，結(jié)果讓他找到了重要的商機(jī)。

產(chǎn)生“長尾效應(yīng)”的關(guān)鍵在于強(qiáng)調(diào)個性化。因此，阿里媽媽對中小網(wǎng)站進(jìn)行了精準(zhǔn)化細(xì)分，將數(shù)十萬的網(wǎng)站分為科技、健康、汽車、生活等14個頻道，覆蓋不同網(wǎng)民，并且按照地域、行業(yè)、時間、場景、行為等經(jīng)緯度的交叉鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行一對一傳播和多渠道投放。例如，一個賣帳篷的經(jīng)銷商可以選擇數(shù)個中小網(wǎng)站中的野營頁面，進(jìn)行組合式投放。

而細(xì)分能力恰恰是百度等一些門戶網(wǎng)站的弱項(xiàng)，盡管2006年百度也推出了精準(zhǔn)廣告，但為它帶來的收入?yún)s微不足道。關(guān)于細(xì)分所帶來的好處，已經(jīng)有成功例子足以說明。比如，上海市長寧區(qū)的一家美容院要在鄰近區(qū)縣做推廣，它希望對地域和人群進(jìn)行劃分的需求百度無法滿足，而阿里媽媽卻能幫它實(shí)現(xiàn)。

緩解產(chǎn)業(yè)頑癥

阿里媽媽對網(wǎng)絡(luò)廣告滿腔熱情，但中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的現(xiàn)狀卻十分糟糕。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《Netguide2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2007年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為76.8億元（不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告），與美國相比差距懸殊，后者2007年的市場規(guī)模超過225億美元（包含搜索引擎在內(nèi)），相當(dāng)于中國的15.78倍。

與此不對稱的是，2007年底中國的網(wǎng)民數(shù)量是2.1億，美國是2.16億，在網(wǎng)民數(shù)量上中國的數(shù)量并不比美國少多少，但中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模卻只有美國的6.33%。

分析人士認(rèn)為，盡管網(wǎng)民人數(shù)多，但其中18-24歲的網(wǎng)民占42.8%，25-30歲的網(wǎng)民占32.8%，也就是說30歲以下的成年網(wǎng)民占了3/4之多。這個年齡層次的人，想做的事很多，但錢不多；看廣告的很多，但真正買的不多。不同的網(wǎng)站有不同的訪客，有些網(wǎng)站的訪客也許是不具備購買力的人，中國的廣告主也清楚這一點(diǎn)。由于擔(dān)心盲目投放會使自己的錢打水漂，他們對選擇網(wǎng)絡(luò)廣告難免有些畏首畏尾。

正因?yàn)檫@樣的現(xiàn)狀，對網(wǎng)站的受眾構(gòu)成的分類就顯得尤為重要，但這卻是中國網(wǎng)站最頭疼的事。傳統(tǒng)媒介可以通過發(fā)行渠道清楚自己的訂戶分布，使用一些簡單的市場調(diào)查手段就能得到年齡、收入、職業(yè)、性別等受眾情況。相比之下，網(wǎng)站的分布地域跨度大、數(shù)量眾多，調(diào)查十分艱難。但阿里媽媽卻對聯(lián)盟網(wǎng)站的受眾進(jìn)行了多維的細(xì)分，有效降低了由于盲目投放而對廣告主造成的浪費(fèi)。

廣告效果統(tǒng)計(jì)是影響廣告主熱情的關(guān)鍵因素。過去，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的效果統(tǒng)計(jì)通常是稀里糊涂的。例如谷歌的AdSense，由于它的廣告是隨機(jī)出現(xiàn)的，因此，很多時候廣告主對自己的廣告的位置并不十分清楚，只能通過點(diǎn)擊次數(shù)粗略地估算效果。相比之下，阿里媽媽的優(yōu)勢很明顯。它的廣告主不僅能看到自己的廣告出現(xiàn)在哪里，而且投入的費(fèi)用，也可以由自己來操作。

廣告效果統(tǒng)計(jì)直接影響著收費(fèi)的合理性，過去，因?yàn)闆]有比較精確的效果統(tǒng)計(jì)，許多網(wǎng)站對收費(fèi)感到迷惘。某網(wǎng)站甚至根據(jù)美國的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，換算成人民幣作為自己的標(biāo)準(zhǔn)，令廣告主們哭笑不得。

廣告流量認(rèn)證是中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的又一個難題。傳統(tǒng)媒介的廣告流量只要通過發(fā)行量便可知道，且發(fā)行量認(rèn)證技術(shù)已十分成熟。網(wǎng)絡(luò)廣告的流量一直缺乏公正的第三方認(rèn)證，阿里媽媽委托互聯(lián)網(wǎng)評測機(jī)構(gòu)尼爾森作市場監(jiān)測。不過，由于雙方的合作關(guān)系，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為難免有“同一鼻孔出氣”之嫌。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還存在諸多問題，阿里媽媽的出現(xiàn)不可能徹底解決這些問題，但或許能緩解一些頑癥。