蘋果推低價(jià)ｉＰｈｏｎｅ引產(chǎn)業(yè)“恐慌”眾廠商以差異化營銷拉開大戰(zhàn)序幕

李　琳

蘋果在推出iPhone的第一年里，就迅速奪取了大量市場份額，而隨著現(xiàn)在價(jià)格更便宜、速度更快、功能更多的3G版iPhone的上市，又會引發(fā)出哪些激烈的市場反應(yīng)

蘋果是新近殺入手機(jī)行業(yè)的異類！因?yàn)闆]有一家企業(yè)像它一樣，在進(jìn)入手機(jī)市場的第一年就穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟，而其競爭武器只有一樣產(chǎn)品——iPhone。

在剛剛結(jié)束的全球開發(fā)者大會上，蘋果向外發(fā)布了3G版iPhone，其中8GB版本售價(jià)為199美元，16GB版本售價(jià)為299美元。低廉的價(jià)格引起業(yè)內(nèi)人士的驚訝，也給眾多手機(jī)廠商帶來巨大的沖擊。

據(jù)悉，在蘋果剛剛推出3G版iPhone數(shù)小時(shí)后，諾基亞就率先作出反應(yīng)：稱將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。而國內(nèi)廠商代表多普達(dá)則在一周后攜手HTC(宏達(dá)國際電子股份有限公司)在北京作出回應(yīng)，推出Touch Diamond手機(jī)來抗衡蘋果。

一觸即發(fā)的3G版智能手機(jī)市場競爭戰(zhàn)即將上演。

低價(jià)iPhone的沖擊

一直不屑于談?wù)搩r(jià)格的蘋果什么時(shí)候開始對價(jià)格變得敏感？而這次更是公然把價(jià)格作為競爭的利器，原因何在？

最主要原因是成本變得更為低廉。雖然新版iPhone中的3G和GPS功能增加了成本，但該手機(jī)中的其他元件價(jià)格均有所下降。美國咨詢研究機(jī)構(gòu)Gartner高級副總裁Ken Dulaney表示，即使增加了對3G的支持，該手機(jī)成本也不會大幅上升，因?yàn)樵絹碓蕉嗟墓驹谏a(chǎn)3G芯片。供應(yīng)量的上升意味著價(jià)格的下降。

而且，蘋果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面采取了降低成本的舉措。在新版iPhone的外殼設(shè)計(jì)上，蘋果放棄此前成本高昂的金屬外殼，轉(zhuǎn)而使用塑料外殼。除制造外，蘋果也能通過其他方面的因素來降低價(jià)格。例如，運(yùn)營商可能會為新版iPhone提供補(bǔ)貼。據(jù)了解，美國運(yùn)營商AT&T;在一份聲明中暗示，會以較低的價(jià)格銷售新版iPhone，使更多的用戶使用數(shù)據(jù)服務(wù)。

聯(lián)想到蘋果在剛剛進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的第一年取得的成績，如今在保持原有風(fēng)格的情況下，利用低價(jià)策略進(jìn)行圈地?fù)屖袌?，給智能手機(jī)市場帶來了巨大的沖擊。

目前，整個(gè)智能手機(jī)市場雖然保持著兩位數(shù)的增長率，但手機(jī)廠商卻因?yàn)楸贿\(yùn)營商提走了部分利益，所以給整體利潤帶來不少損失，從而也更加劇了這一市場的激烈競爭程度。最大的受害者是最近幾年來一直萎靡不振的摩托羅拉。而三星、LG、諾基亞受到的影響會小一些。

而蘋果敢于低價(jià)銷售，還有一個(gè)原因是它能通過其他途徑獲得收益。

分析機(jī)構(gòu)IDC移動業(yè)務(wù)研究主管Shiv Bakhshi表示，蘋果將能通過其他方式彌補(bǔ)利潤率的下降，包括銷售量和iTunes商店等途徑。這種業(yè)務(wù)模式在一年前不具可行性。“當(dāng)iPhone剛剛發(fā)布時(shí)，在每個(gè)國家僅提供給唯一一家運(yùn)營商。目前iPhone已經(jīng)在22個(gè)國家推出，而3G版iPhone年底將在70個(gè)國家面市。”

Gartner研究副總裁Mike McGuire表示：“蘋果現(xiàn)在還擁有應(yīng)用程序商店?！彼赋觯O果首席執(zhí)行官喬布斯已表示，iPhone應(yīng)用程序的開發(fā)者將獲得銷售收入的70%，而“其他人”只獲得其余30%。蘋果已不僅僅通過銷售硬件獲得收入。

而這才真正是其他手機(jī)廠商需要迫切解決的難題。

為了在功能和性能方面趕上iPhone，手機(jī)廠商開始在軟件開發(fā)上加大力度。據(jù)了解，宏達(dá)電子去年一共售出了300萬部Touch手機(jī)，現(xiàn)在它已經(jīng)開發(fā)出特殊的三維菜單等新功能。宏達(dá)電子首席營銷官JohnWang表示：“我們想把觸摸式體驗(yàn)提高到一個(gè)新的水平。”

為了同iPhone的軟件功能競爭，諾基亞已經(jīng)投資開發(fā)了一套名為Ovi的地圖、游戲和照片共享網(wǎng)絡(luò)服務(wù)套件。諾基亞美國副總裁BillPlummer表示：“我們將繼續(xù)向市場輸送更多的新服務(wù)。”

這種追趕的痛苦還要持續(xù)多久？

一款產(chǎn)品不能打天下

雖然蘋果iPhone現(xiàn)在紅火異常，但其憑借一款手機(jī)打天下的現(xiàn)狀被人質(zhì)疑，也讓其他廠商看到了與其死磕的信心和勇氣。

眾所周知，歷史上有很多手機(jī)廠商因?yàn)槠洚a(chǎn)品線單一而遭淘汰的事例。西門子、愛立信、摩托羅拉……都是一個(gè)個(gè)典型例子。而且，一款熱銷的手機(jī)也要花好幾年時(shí)間才能登上市場的頂峰，這也給其他手機(jī)廠商提供了一個(gè)追趕的機(jī)會。

早在2004年，摩托羅拉就推出了頗具傳奇色彩的Razr系列手機(jī)，但是直到2007年第一季度才達(dá)到頂峰。咨詢機(jī)構(gòu)NPD稱，Razr系列手機(jī)在2007年第一季度即其最輝煌的時(shí)候，在美國手機(jī)市場也只有12%的市場份額。而蘋果現(xiàn)在是多少？顯然低于這個(gè)數(shù)據(jù)。

因此，這些智能手機(jī)和iPhone必將展開激烈競爭。而現(xiàn)在，戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

HTC執(zhí)行副總裁莊正松接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)說，對于蘋果低價(jià)iPhone手機(jī)帶來的沖擊，宏達(dá)電子并不害怕。因?yàn)槟壳昂赀_(dá)電子Touch系列手機(jī)在歐洲、日本及美國多數(shù)市場搭售價(jià)格，都在199美元以下，甚至免費(fèi)，因此并不擔(dān)心蘋果iPhone低價(jià)策略的沖擊。

而且，蘋果的產(chǎn)品一直不便宜，一直就避而不談價(jià)格。但現(xiàn)在突然開始討論起價(jià)格，這其實(shí)只是一個(gè)幌子。因?yàn)?，它有很多限制條件。消費(fèi)者要得到蘋果產(chǎn)品，必須付出很多美元來享受其提供的服務(wù)。因此，這一看似便宜的iPhone其實(shí)不便宜。

對此，多普達(dá)首席運(yùn)營官許偉德表示認(rèn)可。許偉德告訴本刊記者，蘋果目前對中國市場的沖擊比較小，因?yàn)橹袊\(yùn)營商擁有比較獨(dú)特的合作模式。蘋果到現(xiàn)在也沒和中國的運(yùn)營商談好合作的事。但對于智能手機(jī)領(lǐng)域，多普達(dá)其實(shí)是希望有競爭的，因?yàn)橹挥写蠹夜餐瑏戆堰@個(gè)市場做大，才能獲得更多的利益。

“我們根本不擔(dān)心蘋果iPhone帶來的價(jià)格競爭力?！?007年在美國紐交所上市的中國本土手機(jī)商中電通信負(fù)責(zé)人李德衛(wèi)表示，“現(xiàn)在，手機(jī)已經(jīng)由單純的通訊產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤憬?時(shí)尚的快速消費(fèi)品。因此，當(dāng)前手機(jī)廠商必須為手機(jī)創(chuàng)造出更加鮮明的獨(dú)特賣點(diǎn)和個(gè)性。而中電通信推出的VEVA時(shí)尚奢華手機(jī)，就是在高端市場作的一次大膽嘗試?！?/p>

莊正松的一番話也許可以作為很好的注解。全球的智能手機(jī)市場很大，沒有哪一個(gè)公司或者哪一款產(chǎn)品能吃下全部市場。話雖如此，但宏達(dá)電子并沒有放松。其日前在北京推出的Touch Diamond新品手機(jī)，被業(yè)內(nèi)視為迎擊蘋果3G iPhone的重要武器。

差異化營銷抗衡

現(xiàn)在，此前預(yù)測蘋果iPhone短期內(nèi)很難進(jìn)入中國市場的多普達(dá)首席運(yùn)營官許偉德的愿望也許即將成空。

6月25日，中國移動總裁王建宙表示，引入蘋果iPhone的最大障礙已解除。原因是蘋果剛剛發(fā)布的3G版iPhone放棄了與運(yùn)營商進(jìn)行收入分成的模式，而收入分成正是之前中國移動與蘋果談判引入iPhone的最大障礙。按照蘋果CEO喬布斯的說法，3G版iPhone有望于今年晚些時(shí)候進(jìn)入俄羅斯和中國內(nèi)地。按照市場估計(jì)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)大概為今年11月。

對于具體時(shí)間？王建宙并沒有下結(jié)論。他只是表示：“我只能說，目前只剩下工作層面的問題。”但《IT時(shí)代周刊》從蘋果官方網(wǎng)站了解到，蘋果將在北京開設(shè)首家Apple Store零售店。該零售店位于北京三里屯。

面對即將來臨的挑戰(zhàn)，在中國手機(jī)市場上馳騁的國內(nèi)外手機(jī)廠商做好準(zhǔn)備了嗎？

市場分析認(rèn)為，3G iPhone進(jìn)入中國帶來的最大沖擊是高端市場。受到傷害最大的可能是諾基亞，蘋果iPhone有可能影響到諾基亞手機(jī)未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向。為何這樣？因?yàn)橹Z基亞最賺錢的手機(jī)產(chǎn)品其實(shí)是中低端產(chǎn)品，但這些都是依靠諾基亞高端產(chǎn)品和品牌宣傳所帶來。如果諾基亞高端產(chǎn)品受沖擊，整個(gè)諾基亞手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者的形象將大打折扣。

“其實(shí)諾基亞在第一代iPhone面市時(shí)就已經(jīng)感覺到這個(gè)危險(xiǎn)?！痹撊耸恐赋?，“這也是諾基亞轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的根本原因?！?/p>

除了國際廠商遭遇到的沖擊，國內(nèi)廠商又以何種策略作為應(yīng)對？

目前，盡管國產(chǎn)手機(jī)廠商在發(fā)展中遇到不少的困難，甚至很多企業(yè)出現(xiàn)了虧損，但還有例如以聯(lián)想、中電通信等為代表的一些國產(chǎn)手機(jī)中堅(jiān)力量，仍然在逆境中取得了不俗的市場業(yè)績。

中電通信的李德衛(wèi)分析認(rèn)為，凡是做得比較好的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，都是具有很強(qiáng)創(chuàng)新能力的企業(yè)，有很強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)能力。國產(chǎn)手機(jī)的最大優(yōu)勢是靈活性和市場反應(yīng)速度快，經(jīng)營策略容易調(diào)整。比如，該公司在今年春節(jié)前推向市場的“小炬星”手機(jī)就是一個(gè)很好的例證?！靶【嫘恰笔謾C(jī)把手電筒與手機(jī)相結(jié)合，突出手機(jī)實(shí)用性，超低價(jià)定位，成為一款搶手的暢銷機(jī)。由于其上市時(shí)間正趕上春節(jié)熱銷市場，所以僅春節(jié)前后的銷量就有幾十萬臺。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對手機(jī)市場產(chǎn)品同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)一方面要加強(qiáng)自身的研發(fā)能力，在設(shè)計(jì)方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，制造差異化的產(chǎn)品；另一方面，要加大對市場變化的研究與適應(yīng)能力，只有更好滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，才能贏得更加廣闊的發(fā)展空間。此外，國產(chǎn)手機(jī)還應(yīng)該更加注重自身品牌的建設(shè)與完善，進(jìn)一步提升自身品牌價(jià)值。

面對技術(shù)和市場營銷都極具優(yōu)勢的蘋果，國內(nèi)手機(jī)廠商通過差異化營銷手段來與之抗衡將會是一個(gè)不錯(cuò)的主意。