差異凸顯

路長(zhǎng)全 中國(guó)頂尖級(jí)營(yíng)銷專家；北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)；清華大學(xué)特聘教授、海爾商學(xué)院客座教授、中央電視臺(tái)廣告部策略顧問(wèn)；在20年?duì)I銷實(shí)踐中總結(jié)出“切割營(yíng)銷”和“品牌4S戰(zhàn)略”。

競(jìng)爭(zhēng)決定一個(gè)產(chǎn)品命運(yùn)的核心機(jī)理到底是什么？很多人認(rèn)為自己沒(méi)成功是因?yàn)闆](méi)有做出比對(duì)手更好的“好產(chǎn)品”。競(jìng)爭(zhēng)的真相真的是這樣嗎？

競(jìng)爭(zhēng)選擇的核心機(jī)理是“差異”，而非“更好”。絕大多數(shù)企業(yè)因?yàn)闆](méi)能理解這一機(jī)理而彷徨！

與強(qiáng)者差異才能與強(qiáng)者并行

為什么幾乎相同的產(chǎn)品卻有不同的命運(yùn)？為什么有些產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中被保留了下來(lái)？有些產(chǎn)品卻在競(jìng)爭(zhēng)中被無(wú)情的淘汰？

市場(chǎng)選擇的機(jī)理到底是什么？

絕大多數(shù)企業(yè)因?yàn)闆](méi)有理解營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)這一核心機(jī)理而彷徨。人們理所當(dāng)然地認(rèn)為賣得好的產(chǎn)品一定是品質(zhì)、價(jià)格等綜合因素最優(yōu)的產(chǎn)品。因?yàn)槿藗儓?jiān)信“優(yōu)勝劣汰”這一基本原理。認(rèn)為被市場(chǎng)最后選擇的產(chǎn)品一定是最優(yōu)的產(chǎn)品。而被淘汰的產(chǎn)品一定因?yàn)槟稠?xiàng)方面的“劣”而導(dǎo)致的。

很多人認(rèn)為營(yíng)銷之間的較量是產(chǎn)品“好”與“不好”的較量。他們認(rèn)為好產(chǎn)品一定會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，勝出的產(chǎn)品一定是最好的產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)的真相真的是這樣嗎？

賣得最好的麥當(dāng)勞是世界上最好的食品么？可口可樂(lè)是最好的飲料么？市面上賣得最好的牛奶一定是質(zhì)量最好的牛奶么？市場(chǎng)上最暢銷的服裝真的是品質(zhì)最完善的服裝么？市場(chǎng)上賣的賣得最好的運(yùn)動(dòng)鞋一定是質(zhì)量、性能、價(jià)格最好的鞋么？

答案顯而易見(jiàn)是否定的。賣得最好的產(chǎn)品往往不是最優(yōu)的產(chǎn)品，中國(guó)絕大多數(shù)優(yōu)秀的產(chǎn)品卻沒(méi)有賣好，這是一個(gè)普遍存在于經(jīng)濟(jì)世界中的客觀現(xiàn)象。

這個(gè)客觀現(xiàn)象提示我們：生存下來(lái)的產(chǎn)品并不是最優(yōu)的產(chǎn)品?！皟?yōu)勝劣汰”在營(yíng)銷世界中并沒(méi)有持續(xù)的起著主導(dǎo)作用。比如，中國(guó)1700多個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品是中國(guó)歷史和文化沉淀了數(shù)百上千年的結(jié)果，不可謂不優(yōu)?？赡壳鞍俜种攀呀?jīng)消亡，只有百分之七、八在慘淡經(jīng)營(yíng)。

相反，絕大多數(shù)賣得好的產(chǎn)品，如果從品質(zhì)專家的角度講，并不是最優(yōu)秀的產(chǎn)品。那么，決定這些在市場(chǎng)上發(fā)展起來(lái)，勝過(guò)別人的制勝法則到底是什么？市場(chǎng)到底是怎樣在多種結(jié)果中作出選擇的？

是差異！與競(jìng)爭(zhēng)者差異！這個(gè)差異不是產(chǎn)品本質(zhì)上的差異，而是賦予的“差異”！

將某個(gè)差異放大放大再放大

用對(duì)手方法和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是一種最笨的營(yíng)銷方法，因?yàn)槟遣皇悄愕拈L(zhǎng)處，所謂創(chuàng)新就是不按對(duì)手的方法打，這才是正確的實(shí)踐方法。

要學(xué)會(huì)甩脫對(duì)手而不是和對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，要學(xué)會(huì)將對(duì)手變得無(wú)關(guān)緊要。

在營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中，后來(lái)者的有效策略是找到足以致勝的差異，而不是試圖將自己變成一個(gè)完美的企業(yè)。問(wèn)題在于如何找到營(yíng)銷中的差異，這就使差異凸顯。在消費(fèi)者心目中，差異往往就代表優(yōu)勢(shì)，而且是優(yōu)勢(shì)累積。比如：當(dāng)沃爾沃訴求“安全”的差異性的時(shí)候，消費(fèi)者理所當(dāng)然地相信，安全的轎車一定是各方面都最優(yōu)越的，安全一定是沃爾沃車很多技術(shù)優(yōu)勢(shì)而匯聚形成的，于是消費(fèi)者認(rèn)為安全就等于最優(yōu)。

同樣，當(dāng)寶馬訴求速度的差異的時(shí)候，消費(fèi)者也理所當(dāng)然地相信速度最快得轎車一定是很多技術(shù)匯聚而成，于是消費(fèi)者認(rèn)為最快就等于最好。

同理，當(dāng)飄柔訴求頭發(fā)飄逸的時(shí)候，消費(fèi)者也想當(dāng)然地相信，好的洗發(fā)水才能使頭發(fā)飄逸，所以使頭發(fā)飄逸的洗發(fā)水一定是好的洗發(fā)水。

所以，營(yíng)銷較量的背后不是賣得更好，而是賣不同，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中顯著的不同就是優(yōu)秀。