羽西品牌華麗變身

姚永斌

羽西品牌自嫁入豪門歐萊雅以來，一直在進行著美麗變身。從1992年創(chuàng)立以來，在知名美籍華人靳羽西女士的鼎力培育下，羽西品牌在中國化妝美容品領域創(chuàng)造了許多第一，是第一個在百貨公司建立專柜推廣模式的品牌，是第一個給專柜營業(yè)員創(chuàng)立并開展系統(tǒng)完整培訓的品牌，是第一個在專柜中推廣統(tǒng)一形象系統(tǒng)的品牌，是第一個將色彩導入產品開發(fā)及銷售理念的品牌，類似于諸多的第一使得羽西品牌在短短的不到十年的時間內，成為中國百貨公司專柜知名品牌。截止到歐萊雅收購前，已經成功的在全國240多個城市設立了800多家專柜。但隨著化妝美容品品牌的競爭越發(fā)激烈，以歐萊雅和寶潔為代表的外資企業(yè)所屬知名品牌大舉搶占中國市場，使得國產品牌如大寶、小護士、羽西所占市場份額都在不同程度的萎縮。

技術塑造，好品質鍍金身

自從羽西品牌進入歐萊雅高檔化妝品部之后，羽西品牌的產品配方共享了歐萊雅集團全球實驗室高端美容品牌研究技術赫蓮娜的配方。赫蓮娜是歐萊雅集團品牌金字塔中最高端的品牌之一，它是世界性知名品牌，將赫蓮娜的卓越技術配方嫁接到羽西品牌，意味著羽西整個產品技術與品牌質量系統(tǒng)成功的練就了“降龍十八掌”，使得在產品效能上有效地和原本同等競爭品牌拉開了距離。

重塑定位，吸引年輕消費群

歐萊雅通過對羽西兩年充分調研與市場實踐提出了重塑羽西品牌定位，通過綜合的分析歐萊雅首先提出將目標顧客群改造為18---40歲，增加對年輕消費者的關注與吸引。根據(jù)目標顧客群的定位羽西品牌確定了“新形象、新女性、中國美”的品牌定位。

羽西品牌先后起用了舒淇和杜鵑為形象代言人，一改靳羽西女士經典的蘑菇頭為代言人的歷史，給人以新形象、時尚感、國際化的感覺。這次品牌定位的再塑造為“中國式國際化品牌的夢想”奠定了基礎。

強化渠道 提升形象

羽西在承接了老羽西的800家商場優(yōu)秀渠道的同時，又開始強化高端品牌的另外兩個渠道——免稅店及高端香水專賣店，同時又向新興渠道化妝品專業(yè)店進軍。羽西品牌正在不斷的強化百貨公司的形象建設，從柜臺設計、柜臺材質到柜臺施工每一細節(jié)都精益求精，使得整個形象的設計及專柜新形象的啟用更適合高端品牌的定位，每年一次的柜臺形象改造與更換更說明羽西高端品牌的堅定步伐。同時將原本羽西品牌擅長的專柜優(yōu)質服務進行升級與強化，更加吸引了品牌對消費者的吸引與忠誠。

公關營銷， 讓羽西成為明星品牌

羽西嫁入歐萊雅集團后特別是2006年宣布歸高檔化妝品部管理時，品牌公關營銷是羽西品牌華麗變身的重要策略，首先是代言人公關營銷策略，06年4月份，杜鵑正式簽約羽西時，歐萊雅舉辦了杜鵑代言羽西的形象發(fā)布會，向媒體、業(yè)界、社會公眾發(fā)布，取得良好的品牌效應。同時通過杜鵑在國際模特界的聲望，通過品牌定位演繹品牌“自信、自主、自我進取”的定位，有效的號召了中國時尚一族的年輕有活力的一代消費者，同時有效的感染著年齡較長的忠誠消費者。

中國元素， 讓羽西轉變?yōu)楦哔F的公主

中國元素的世界性品牌發(fā)展方向是羽西的目標，羽西品牌自從2006年1月1日實行高端品牌計劃以來，羽西品牌就承擔著歐萊雅集團中國元素品牌國際化的責任，歐萊雅集團是國際知名品牌運作的高手，現(xiàn)在只需要假以時日讓歐萊雅把高端品牌運作的思路嫁接至羽西，代表著中國文化的羽西品牌就可以實現(xiàn)歐文中的“讓世界人們享受每個國家的美”，同時也可以實現(xiàn)靳羽西女士的“偉大的國際化品牌夢想”。恰逢中國奧運年，是中國文化大方異彩的時候，這樣的機會歐萊雅不會錯過，

這是羽西品牌的機會，更是歐萊雅集團品牌金字塔結構里的重要發(fā)展規(guī)劃。

品牌老化，羽西走向高端化世界性品牌的軟肋

羽西被歐萊雅集團收購前品牌已呈老化趨勢，收購后品牌的老化勢頭還沒有被遏止，其中的一些關鍵不足是影響羽西轉身高端品牌的重要阻力。首先是消費群的老化，這是羽西面臨的最大不足，是羽西成為高端化世界性品牌的主要軟肋。形象的陳舊是羽西品牌的又一不足，這樣的現(xiàn)象決不是高端品牌，現(xiàn)正在積極的改造中；再次是沒有明星系列及明星產品，這是羽西的又一尷尬，沒有核心明星產品就等于沒有生命力，最后就是品牌精英隊伍的流動性太大，使得沒有穩(wěn)定的團隊為品牌服務，這是羽西品牌面臨的又一難題。

歐萊雅集團是世界第一大化妝品企業(yè)集團，旗下有500多支品牌，全球知名品牌有20多支，歐萊雅集團不光擅長于金字塔結構式品牌推廣與管理，更擅長于以多元文化為基石的品牌推廣及企業(yè)文化策略。今年是奧運年、是中國年，為羽西品牌的騰飛提供了千載難逢的機會，我們需要用中國元素、中國文化來塑造羽西品牌“新形象、新女性、新羽西、中國美”。

羽西品牌已經開始新的高端品牌世界發(fā)展之旅，她的華麗變身使欲成為真正意義上的富貴堂皇之中國式品牌公主指日可待！