體操王子李寧傳奇：從體操百金冠軍到體育商業(yè)百億冠軍

張　載

李寧無(wú)孔不入，想盡一切辦法在向2008年奧運(yùn)會(huì)滲透、包圍。2008年奧運(yùn)會(huì)，曾經(jīng)的體操冠軍李寧，以商人的身份參與奧運(yùn)會(huì)體育用品贊助商的競(jìng)爭(zhēng)，最終卻輸給了阿迪達(dá)斯。

20年一個(gè)輪回?；叵肫?988年的漢城奧運(yùn)會(huì)，李寧在最后一次比賽中意外失利，從吊環(huán)上摔了下來(lái)。盡管當(dāng)時(shí)他是像慣常一樣帶著笑容走下賽場(chǎng)的，但內(nèi)心深處卻充滿了沮喪和難過(guò)。1988年12月16日。深圳體育館?！绑w操王子”李寧以一曲《難說(shuō)再見(jiàn)》，正式宣布自己退出體壇，告別自己長(zhǎng)達(dá)18年的體操生涯。當(dāng)他轉(zhuǎn)過(guò)身去時(shí)，淚水模糊了雙眼。他知道，那106枚熠熠生輝的金牌、14次在世界杯體操賽中奪得冠軍的輝煌戰(zhàn)績(jī)、在第2屆世界杯體操賽中一人獨(dú)得6枚金牌的壯舉，都已經(jīng)成為了過(guò)去。他將跨入一個(gè)全新而陌生的領(lǐng)域，鼓足勇氣去迎接新的挑戰(zhàn)。

面對(duì)奧運(yùn)再次失利，作為商人的李寧，已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)年的黯然神傷，他多了一份理智和從容應(yīng)對(duì)。

初露崢嶸

對(duì)于這位大名鼎鼎的“體操王子”而言，他退役時(shí)面臨著無(wú)數(shù)的選擇：可以留在隊(duì)里做教練繼續(xù)他鐘愛(ài)的體操事業(yè)；可以到廣西的體育部門(mén)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)；可以接受其它國(guó)家的盛情邀請(qǐng)出國(guó)當(dāng)教練或留學(xué)；可以踏上星途成為海外電影公司的特邀主角……

正當(dāng)他舉棋不定的時(shí)候，當(dāng)時(shí)中國(guó)最有名的運(yùn)動(dòng)飲料企業(yè)——廣東健力寶集團(tuán)的總裁李經(jīng)緯向他發(fā)出了邀請(qǐng)，歡迎他加盟健力寶。其實(shí)在李寧心中一直有一個(gè)結(jié)：過(guò)去參加每一次國(guó)際比賽，別國(guó)的運(yùn)動(dòng)員都是穿著自己國(guó)家品牌的服裝、喝著自己國(guó)家品牌的飲料，但中國(guó)運(yùn)動(dòng)員卻沒(méi)有自己國(guó)家的知名體育品牌。李寧覺(jué)得去健力寶這個(gè)廣闊的天地，可以了卻他的這個(gè)“心結(jié)”。

1989年4月21日，廣東健力寶集團(tuán)有限公司舉行隆重的聘任儀式，李經(jīng)緯將一本大紅聘書(shū)鄭重地遞到李寧手里。從此，為中國(guó)人帶來(lái)巨大榮耀與自豪的“體操王子”李寧有了一個(gè)全新的身份：廣東健力寶集團(tuán)有限公司總經(jīng)理特別助理。

明星經(jīng)商，最怕的是調(diào)整不好自己的心態(tài)，光知道擺“花架子”卻不干實(shí)事。初到健力寶，李寧主要分管公關(guān)宣傳、市場(chǎng)策劃、籌辦運(yùn)動(dòng)服裝廠等工作。經(jīng)過(guò)自己認(rèn)真的調(diào)研和思考之后，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：健力寶原來(lái)的廣告那些廣告形式太陳舊，效果也不好，與健力寶的日益上升的實(shí)力和地位不太相符合，李寧提出一個(gè)大膽的建議，廢除原來(lái)的廣告，重新使用電影膠片拍攝一條大氣、有沖擊力、富于體育動(dòng)感的廣告片，并且由他來(lái)親自出演。如果按這個(gè)建議，需要60萬(wàn)元制作成本，這在當(dāng)時(shí)幾乎屬于天文數(shù)字，但得到了李經(jīng)緯的全力支持。廣告做出來(lái)后，在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出，果然獲得了巨大的社會(huì)反響。這一年，健力寶的銷售量增加了3000萬(wàn)元。

在健力寶這個(gè)賽場(chǎng)內(nèi)，李寧重新學(xué)習(xí)開(kāi)步、起跳，并初露崢嶸。

商海嗆水

初識(shí)商海水性后，李寧開(kāi)始向望更廣闊的遨游天地。1990年初，在健力寶公司的支持下，李寧在健力寶總部所在地廣東省三水市，注冊(cè)成立了一家以自己的名字命名的合資服裝公司——李寧體育用品有限公司。

這也是中國(guó)第一家以運(yùn)動(dòng)員名字命名的體育公司。“步步為贏”是“李寧牌”運(yùn)動(dòng)鞋早期的廣告語(yǔ)，然而卻沒(méi)有幾個(gè)人知道第一批“李寧牌”運(yùn)動(dòng)鞋做砸時(shí)的情景，李寧差點(diǎn)“初戰(zhàn)未捷身先死”——當(dāng)時(shí)，李寧投入運(yùn)動(dòng)鞋的開(kāi)發(fā)費(fèi)用只有50萬(wàn)元，其中20萬(wàn)元用于“001”系列的生產(chǎn)。由于種種原因，這批鞋全部不合格。得知這一消息，李寧立刻飛回北京，召集鞋業(yè)部門(mén)開(kāi)會(huì)。李寧心情沉痛，但仍毅然決定銷毀這20萬(wàn)元的“處女作”。“讓我們從頭再來(lái)！”他有力地握了握拳頭對(duì)部下說(shuō)。那年，李寧不到28歲，卻在商海嗆了一口水。

雖然成功的品牌攻勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)迅速提高了“李寧牌”的知名度，但是出于價(jià)位、顧客接受程度等風(fēng)險(xiǎn)因素的考慮，國(guó)營(yíng)商業(yè)的主批發(fā)渠道并不像預(yù)期的那樣，能接受這個(gè)以世界冠軍的名字命名的品牌。

市場(chǎng)不相信冠軍！怎么辦？是屈服于“關(guān)系就是生產(chǎn)力”的“俗經(jīng)”，靠高額的“回扣”打開(kāi)市場(chǎng)縫隙，還是另辟蹊徑，用市場(chǎng)之手去創(chuàng)造嶄新天地？李寧選擇了后者。李寧決定借鑒國(guó)外先進(jìn)的品牌運(yùn)作模式，建立以“特許經(jīng)營(yíng)”為核心的“專賣店”銷售系統(tǒng)。

說(shuō)干就干！李寧邀請(qǐng)到昔日隊(duì)友付魯明，由李寧出資，付魯明坐陣，四處尋找門(mén)面，請(qǐng)人設(shè)計(jì)統(tǒng)一的專賣店視覺(jué)識(shí)別形象。從選址到裝修，每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，李寧親自參與，和同事一道清洗地板，布置店堂。

1990年9月22日，中國(guó)第一家“李寧牌專賣店”在北京燈市西口正式開(kāi)業(yè)。此后，李寧采用鋪底貨、提供裝修費(fèi)用等優(yōu)惠政策，逐步擴(kuò)大在各地的專賣店數(shù)量。為了推廣品牌形象，也為了吸引投資者，每一家專賣店的開(kāi)業(yè)，李寧都專程前往剪彩、簽名。此后，李寧牌專賣店開(kāi)始在全國(guó)擴(kuò)張。

漸入佳境

幾年的時(shí)間，李寧開(kāi)始似乎重新找到了那種游刃有余的感覺(jué)。

在亞洲金融危機(jī)到來(lái)之前，李寧剛推出了“暴風(fēng)雪”秋冬休閑裝。這一系列服裝，當(dāng)時(shí)成為了全國(guó)青少年追求的時(shí)尚，在國(guó)內(nèi)賣得很火，甚至帶動(dòng)著“李寧牌”其他產(chǎn)品也不斷升值。1996年12月25日，李寧突然在全國(guó)350家專賣店、數(shù)千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)上展開(kāi)了一場(chǎng)規(guī)模大、幅度大的讓利促銷——原價(jià)200元的，現(xiàn)售50元；原價(jià)300元，開(kāi)價(jià)不到100元。李寧這突如其來(lái)的舉動(dòng)，讓所有對(duì)手看不懂，集團(tuán)內(nèi)部人士也被這一招搞得糊涂了。李寧卻說(shuō)：“這叫壯士斷腕。我們寧可犧牲掉上千萬(wàn)元的利潤(rùn)，也要為今后的發(fā)展贏得寶貴的時(shí)間和空間。

果然，當(dāng)金融風(fēng)暴刮來(lái)時(shí)，比李寧的“暴風(fēng)雪”更猛。面對(duì)這一全球性的商業(yè)災(zāi)難，眼看著商品在倉(cāng)庫(kù)里越積越多，許多商家都不知所措，于是紛紛三十六計(jì)走為上，將“降價(jià)促銷”視為“護(hù)身符”。而李寧卻臨危不亂，斗志彌堅(jiān)，仿佛就像回到了當(dāng)年的賽場(chǎng)上——看著別人積分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)自己時(shí)，仍然不急不躁、異常冷靜。在京城商家一齊喊逃聲中，“李寧牌”的“超強(qiáng)聚合”新款運(yùn)動(dòng)服卻一個(gè)子兒不讓，不打折、不贈(zèng)品，要買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)拉倒！出乎意料，在眾人大叫“打折都沒(méi)人要”時(shí)，“李寧”卻走起俏來(lái)，有幾款代表作甚至脫銷了。

“李寧”不僅抗住了市場(chǎng)疲弱的巨大壓力，不斷打開(kāi)著局面，而且還在各大商家紛紛為體育“高投入、低產(chǎn)出”的贊助大喊頭痛時(shí)，于短短幾年中，為國(guó)內(nèi)各項(xiàng)體育事業(yè)投入近8千萬(wàn)元。

回報(bào)是什么呢？李寧笑而不答。1998年，當(dāng)贊助商們對(duì)國(guó)內(nèi)排球聯(lián)賽作壁上觀時(shí)，李寧又“瘋”了起來(lái)了，盛裝與排球“約會(huì)”：投資3百多萬(wàn)，度身打造出16款高質(zhì)專業(yè)裝備，一口氣吃下16支強(qiáng)隊(duì)的贊助任務(wù)。裝備之齊，連排協(xié)人士都不得不贊嘆：“李寧把我們武裝到了牙齒！”“這叫全新的贊助哲學(xué)?！崩顚幦缡钦f(shuō)。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、1996年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)……李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者，在這些賽場(chǎng)上，處處可見(jiàn)穿著“李寧”服裝的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，李寧也由此走上塑造強(qiáng)勢(shì)體育品牌的道路。

走出國(guó)門(mén)

李寧“胃口”越來(lái)越大，做國(guó)內(nèi)體育用品第一品牌并不能使他滿足。李寧是個(gè)明白人，要跟國(guó)際豪客一比高下，財(cái)力雄厚并不是決定性因素，只有強(qiáng)大的科技支持，才能保證長(zhǎng)盛不衰。

為了能使產(chǎn)品質(zhì)量更上一層樓，李寧積極地尋找著合作伙伴。當(dāng)時(shí)美國(guó)杜邦公司新開(kāi)發(fā)出來(lái)一種新型面料，是杜邦專利開(kāi)發(fā)的四條排汗管道纖維制成，能將人體運(yùn)動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的汗水迅速排至衣服表層蒸發(fā)，使人體皮膚在高速運(yùn)動(dòng)或高溫狀態(tài)下，也能保持清爽、舒適。能爭(zhēng)得此材料專用權(quán)，就有打敗對(duì)手的利器。但杜邦作為老牌公司，當(dāng)然不會(huì)將“愛(ài)女”輕易許人。1998年6月，美國(guó)杜邦公司亞太市場(chǎng)總監(jiān)在對(duì)李寧集團(tuán)全面考察后，決定同李寧公司攜手合作，將其公司新近開(kāi)發(fā)的COOLMAX面料，提供給李寧公司，生產(chǎn)“李寧牌”T恤衫。

1999年8月的一天，在素有世界體育用品業(yè)“奧運(yùn)會(huì)”這稱的慕尼黑博覽會(huì)上，世界體育巨頭阿迪達(dá)斯公司的代表突然發(fā)現(xiàn)，毗鄰自己展位旁邊的是一家從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌——中國(guó)“李寧”牌體育用品。與這樣一個(gè)“寵然大物”比肩而立，讓初出茅廬的“李寧”人剛開(kāi)始心懸在半空中。有幸的是，這不祥的預(yù)感沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。闖蕩世界多年的經(jīng)銷商們，既尊重世界名牌的威名，更相信自己老辣的眼睛。他們仔仔細(xì)細(xì)地地觀看李寧公司生產(chǎn)的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，看款式、摸面料、查做工、審視科技含量，有些細(xì)心的商人還一個(gè)針眼一個(gè)針眼地細(xì)瞧……最后，李寧公司的產(chǎn)品終于讓他們信服了。來(lái)自歐洲和西亞等地的客商當(dāng)場(chǎng)就簽訂了幾十萬(wàn)德國(guó)馬克的訂貨意向，不少商人一擁而上，爭(zhēng)著談銷售代理權(quán)。

有人不知底細(xì)，不厭其煩地問(wèn)“李寧”公司的人：你們是日本人？韓國(guó)人？是臺(tái)灣人？一連串的“NO”之后，李寧人自豪地告訴他們：“我們是中國(guó)人，從大陸來(lái)的！”這些見(jiàn)多識(shí)廣的商人此時(shí)露出了他們孤陋寡聞的一面：他們無(wú)法相信，自己看到的如此優(yōu)秀的產(chǎn)品和品牌形象會(huì)出自中國(guó)企業(yè)之手。

對(duì)全球化戰(zhàn)略，李寧有自己明確的時(shí)間表。第一個(gè)階段到2008年結(jié)束，第二階段是2009-2013年。在這兩個(gè)階段里，李寧公司都將把中國(guó)市場(chǎng)作為最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額方面每年都保持在35%-40%的成長(zhǎng)率。2013-2018年是第三階段，屆時(shí)李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司。

但李寧似乎提前實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。到2008年初，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)《體育用品情報(bào)》（SGI）針對(duì)全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出的市值排名表顯示，李寧公司在排名中超越Asics，成為全球第四大，排在前三位的分別是Nike、adidas和Puma。

而在胡潤(rùn)2007年百富榜上，李寧也以110億人民幣的個(gè)人身價(jià)排在第65位。

奧運(yùn)情結(jié)

2007年1月3日，是讓李寧失落的一天，因?yàn)樗僖淮屋斣诹藠W運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上。不過(guò)，這一次他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其它體操運(yùn)動(dòng)員，還是國(guó)際體育用品巨頭阿迪達(dá)斯。

2008年奧運(yùn)會(huì)即將在自己的家門(mén)口進(jìn)行，但李寧公司卻在奧運(yùn)會(huì)贊助商的競(jìng)爭(zhēng)中失利，資金雄厚的阿迪達(dá)斯最終將李寧公司擊敗，成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。不過(guò)，李寧并沒(méi)有絲毫氣餒。李寧公司CEO張志勇說(shuō)：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢(qián)？那是不可能的事情。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，我們有的是主意——而且保證都是好主意……李寧公司很早就開(kāi)始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢(qián)辦大事?！钡顚幗^不會(huì)放棄奧運(yùn)會(huì)，他采取的是“曲線救國(guó)”的策略——非奧運(yùn)營(yíng)銷。

李寧顯然早想好了退路。僅僅在失利后的第3天，李寧便與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。這意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，李寧的Logo就會(huì)跳入觀眾你的眼簾。這是一次巧妙的“偷梁換柱”，十分巧妙地躲過(guò)了奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)森嚴(yán)的壁壘，獨(dú)辟蹊徑去接近北京奧運(yùn)會(huì)。一周以后，李寧公司又故伎重演，與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，約定上屆雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根廷男子籃球隊(duì)，將身著李寧牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。

截止到2007年5月上旬，李寧用有限的金錢(qián)，卻打造出一支屬于自己的星光璀燦的“北京奧運(yùn)會(huì)李寧代表團(tuán)”：其中包括中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)。按照2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上的成績(jī)，這四支球隊(duì)取得的金牌數(shù)超過(guò)中國(guó)隊(duì)金牌數(shù)總和的一半。另外，還有瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)等。他們將全部身穿李寧牌運(yùn)動(dòng)服出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)會(huì)上。

2007年11月15日，在港上市的李寧有限公司15日宣布，斥資3.05億元收購(gòu)上海紅雙喜集團(tuán)有限公司57.5%的股份。紅雙喜公司是著名的乒乓球器材制造商，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，在國(guó)際上也有很高的知名度，是國(guó)際乒乓球聯(lián)合會(huì)(ITTF)的合作伙伴，將提供2008年奧運(yùn)會(huì)乒乓球比賽的大部分器材。

李寧無(wú)孔不入，想盡一切辦法在向2008年奧運(yùn)會(huì)滲透、包圍……