營(yíng)銷奧運(yùn)，“喝”彩予誰(shuí)？

田　宇

2002年鹽湖城冬奧會(huì)上，百威啤酒以5000萬(wàn)美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識(shí)的使用權(quán)。與此同時(shí)，鹽湖城當(dāng)?shù)匾患倚⌒〉牟黄鹧鄣尼劸粕淘谧约旱呢涇嚿纤⑸狭恕癢asatch，2002年冬奧會(huì)非官方啤酒”字樣，大造聲勢(shì)，輕而易舉地奪走了眾人的眼球，削弱了百威啤酒的營(yíng)銷效果。

雖然奧運(yùn)贊助商手中握有“排他性”、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等利劍，但是，營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中贊助商們處于明處，而非贊助商在暗處。贊助商們?cè)趪?guó)際奧委會(huì)劃定的領(lǐng)地里、在媒體的聚光燈下盡情發(fā)揮，竭盡所能不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走哪怕一點(diǎn)點(diǎn)光彩；非贊助商則蟄伏在暗處，以逸待勞、游刃有余，只要揮汗如雨的贊助商留出一個(gè)空隙，他們就迅速出擊，既博得滿堂彩又沒(méi)有留下把柄?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已不是一場(chǎng)純粹的體育競(jìng)賽，更是一場(chǎng)品牌盛宴。隨著北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)歸零的臨近，各家?jiàn)W運(yùn)合作伙伴、奧運(yùn)贊助商們加快了體育營(yíng)銷步伐，使出各種招數(shù)不斷提高品牌美譽(yù)度，非奧運(yùn)贊助商們也嘗試著以各種靈光的創(chuàng)意分享這一體壇饕餮。

啤酒毋庸置疑是與奧運(yùn)精神最貼合的幾大產(chǎn)品之一。從產(chǎn)品屬性來(lái)講，啤酒作為情緒性飲料，跟體育競(jìng)技本身具有的刺激性、宣泄性特質(zhì)結(jié)合非常完美。從產(chǎn)品消費(fèi)人群來(lái)看，飲用啤酒的核心消費(fèi)者大多為活力、激情的年輕人群，他們崇尚健康向上的體育精神，同時(shí)對(duì)體育競(jìng)技比賽也有相當(dāng)?shù)钠谩?/p>

啤酒

2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青島啤酒相繼與北京奧組委簽訂北京奧運(yùn)贊助協(xié)議，雙雙成為北京奧運(yùn)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商，加上已與國(guó)際奧委會(huì)簽約的百威啤酒，北京奧運(yùn)已有三家啤酒贊助商；而雪花則在2006年5月16日高調(diào)宣布了其“非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略”。

百威：奧運(yùn)珍藏包裝& 螞蟻迎奧廣告

2004年9月28日，安海斯—布希（Anheuser-Busch）公司旗下的百威啤酒正式成為國(guó)際啤酒贊助商并全力支持北京2008年奧運(yùn)會(huì)：從奧運(yùn)珍藏版包裝到螞蟻迎奧系列電視廣告，從百威啤酒花園到精彩紛呈的音樂(lè)會(huì)，從網(wǎng)絡(luò)競(jìng)賽到各類買贈(zèng)奧運(yùn)門票活動(dòng),一時(shí)間各種營(yíng)銷活動(dòng)繽紛登場(chǎng)。

今年年初百威在中國(guó)大陸推出了一套三款的百威08迎奧運(yùn)限量版啤酒。絢爛奪目的金黃色，高貴耀眼的銀白色，熱情四溢的紅銅色，三種顏色的設(shè)計(jì)恰好與奧運(yùn)的金牌、銀牌、銅牌一一對(duì)應(yīng)，暗含了對(duì)“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神的禮贊，也渲染出一派喜氣洋洋的盛典氛圍。而作為奧運(yùn)會(huì)國(guó)際啤酒贊助商，百威還將包括美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和俄羅斯等30多個(gè)國(guó)家推廣奧運(yùn)的整體形象包裝，成為聯(lián)結(jié)北京和全球的在內(nèi)的一道靚麗風(fēng)景線。

據(jù)百威啤酒的母公司—Anheuser-Busch企業(yè)管理(上海)有限公司市場(chǎng)及新產(chǎn)品副總裁王道介紹，久負(fù)盛名的螞蟻廣告是Anheuser-Busch公司特地為中國(guó)市場(chǎng)制作投放的廣告系列。從1995年開(kāi)始，百威的螞蟻廣告就不斷出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上。第一集百威螞蟻廣告講述的是一群聰敏團(tuán)結(jié)的小螞蟻和一只食蟻獸斗智斗勇，最終獲得勝利，并一同暢享百威啤酒的故事。

據(jù)了解，目前百威螞蟻迎奧系列廣告的投放正在大面積鋪開(kāi)，除了在電視、平媒上的投放外，黃金地段的戶外大屏幕、公共交通上的移動(dòng)電視，以及視頻網(wǎng)絡(luò)、百威的官方網(wǎng)站，都可以看到百威的奧運(yùn)廣告。除此以外，在一些高端的夜店、酒吧、餐飲場(chǎng)所也可以看到百威的廣告?！捌【频耐|(zhì)性很強(qiáng)，采用螞蟻能更好地傳達(dá)個(gè)性鮮明的品牌形象，不僅可以產(chǎn)生關(guān)注與記憶效果，還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的品牌聯(lián)想?！?/p>

奧運(yùn)會(huì)期間，百威啤酒還將在“百威俱樂(lè)部”（Bud Club）舉辦八場(chǎng)盛大派對(duì)。受邀的運(yùn)動(dòng)員、名人和消費(fèi)者將共同體驗(yàn)這個(gè)集室內(nèi)與戶外一體的超級(jí)夜總會(huì)，盡情享受舞池、游泳池、360度大屏幕營(yíng)造出的夢(mèng)幻空間。此外，百威啤酒花園將于奧運(yùn)前夕在全國(guó)10個(gè)城市盛情綻放。在百威啤酒花園，人們除了能享受到百威高品質(zhì)啤酒外，還有豐富趣味的奧運(yùn)表演及游戲，為普通人釋放奧運(yùn)激情提供了絕好平臺(tái)。

燕京：為中國(guó)干杯！為超越夢(mèng)想干杯！

日前，北京燕京啤酒股份有限公司發(fā)布2007年報(bào)告顯示，公司在2007年實(shí)現(xiàn)銷售收入103億元。憑借如此成績(jī)，燕京啤酒與青島啤酒、華潤(rùn)雪花共同占據(jù)了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)40%以上的份額。與青啤相比，燕京啤酒顯然占據(jù)了奧運(yùn)營(yíng)銷的天時(shí)地利?！案袆?dòng)世界，超越夢(mèng)想”的燕京人希望通過(guò)贊助奧運(yùn)成就世界名牌。很快，燕京啤酒成為QFII重倉(cāng)股并得到興業(yè)證券等多家機(jī)構(gòu)的推薦評(píng)級(jí)。

2005年8月10日上午，北京奧組委與北京燕京啤酒股份有限公司在人民大會(huì)堂簽署合作協(xié)議。北京燕京啤酒股份有限公司正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。

“在北京，就要吃烤鴨，喝燕京啤酒！”今年的兩會(huì)上，身為全國(guó)人大代表的燕京啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李福成對(duì)記者說(shuō)。燕京啤酒提出了“感動(dòng)世界、超越夢(mèng)想”的品牌主張，而且高調(diào)打出了“新北京、新奧運(yùn)、新燕京”的口號(hào)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、提升品牌知名度的千載難逢的歷史機(jī)遇。燕京在這一機(jī)遇中可謂占盡天時(shí)、地利、人和。北京奧運(yùn)會(huì)為燕京啤酒的品牌建設(shè)開(kāi)辟了一個(gè)新的舞臺(tái)，融入了新的文化內(nèi)涵。為此，針對(duì)低端市場(chǎng)，燕京通過(guò)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端服務(wù)，擴(kuò)大品牌訴求，擴(kuò)大品牌知名度；對(duì)高端市場(chǎng)，燕京致力于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造品牌的美譽(yù)度。

李福成透露，奧運(yùn)期間，燕京啤酒將在央視7個(gè)頻道密集播出廣告。與此同時(shí)，燕京集團(tuán)與國(guó)家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心暨中國(guó)皮劃艇艇隊(duì)結(jié)為官方合作伙伴，除了在兩年期的合作中給與一定的資金支持外，還承諾在北京奧運(yùn)舉辦之際，在順義水上項(xiàng)目比賽決出的32塊金牌中，凡中國(guó)運(yùn)動(dòng)員每獲得一塊金牌，燕京將獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元，銀牌獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元，銅牌獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)元。

利用去年奧運(yùn)門票銷售的時(shí)機(jī)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視平臺(tái)，燕京啟動(dòng)了消費(fèi)者參與的奧運(yùn)門票贈(zèng)送活動(dòng)。燕京啤酒還在全國(guó)各地舉辦了奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，如“千人團(tuán)看奧運(yùn)”活動(dòng)、“燕京啤酒圓夢(mèng)活動(dòng)”、“喝燕京啤酒去北京看奧運(yùn)”等，這一系列的動(dòng)作對(duì)燕京啤酒的銷售非常有效。在今年奧運(yùn)會(huì)期間，燕京集團(tuán)將組織全國(guó)各地的消費(fèi)者、經(jīng)銷商和生產(chǎn)業(yè)務(wù)骨干近1萬(wàn)人到京觀看比賽。

“燕京啤酒，為中國(guó)干杯！”這個(gè)口號(hào)是“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”主題的延伸，“為中國(guó)干杯”是從消費(fèi)者的角度以簡(jiǎn)單而富有生命力的形式詮釋了“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”，切合消費(fèi)者的心理，喊出了消費(fèi)者的心聲。

青?。阂粋€(gè)激情歡動(dòng)的“奧運(yùn)公民”

“作為奧運(yùn)贊助商的代表，我將成為北京奧運(yùn)的火炬手，青島啤酒是中國(guó)啤酒行業(yè)的火炬手、中國(guó)品牌的火炬手，我為此感到驕傲！”素有商界“鐵娘子”之稱的北京2008奧運(yùn)贊助商青島啤酒營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭女士，參加了北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞啟動(dòng)儀式后對(duì)采訪記者說(shuō)。

作為為數(shù)不多的中國(guó)國(guó)際品牌之一，身為北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商的青島啤酒，肩上的擔(dān)子尤勝他人?？偛媒鹬緡?guó)深知，走上奧運(yùn)“考場(chǎng)”，青島啤酒代表的不僅是自己，而且是整個(gè)“中國(guó)食品”，甚至是整個(gè)“made in China”的形象。在金志國(guó)看來(lái)，奧林匹克精神不僅代表一種體育精神，更是一種價(jià)值觀的提煉?！八鼤?huì)使我們學(xué)會(huì)尊重規(guī)則、尊重制度，參與競(jìng)爭(zhēng)、超越自我。而尊重規(guī)則與制度，就能夠享受競(jìng)爭(zhēng)、超越自我，就會(huì)打造我們的創(chuàng)新力，從而讓企業(yè)獲得更長(zhǎng)久的發(fā)展?！?/p>

2008年5月7日，旨在促進(jìn)全民體驗(yàn)奧運(yùn)激情的“2008青島啤酒‘激情歡動(dòng)，為您干杯全球奧運(yùn)激情征集活動(dòng)”正式啟動(dòng)。與此同時(shí)，作為活動(dòng)交互式傳播與互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)的CHEERS-CHINA網(wǎng)站也隆重上線。這標(biāo)志著青島啤酒2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略的全面升級(jí)拉開(kāi)大幕。

與“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張相呼應(yīng)，青啤將2006年定位為“點(diǎn)燃激情”年，2007年為“傳遞激情”年，2008年為“釋放激情”年。而在“激情點(diǎn)燃”之后，青啤就制定了翔實(shí)的體育營(yíng)銷計(jì)劃。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷，從2006年點(diǎn)燃激情的“我是冠軍”、“奧運(yùn)大篷車”，到2007年傳遞激情的“傾國(guó)傾城”，再到如今釋放激情的“奧運(yùn)激情全球征集”，活動(dòng)形式在變，參與人群在變，但不變的是其倡導(dǎo)的“全民奧運(yùn)，全民體驗(yàn)奧運(yùn)，全民互動(dòng)體驗(yàn)奧運(yùn)激情”的奧運(yùn)公民責(zé)任。

2009年是青島啤酒的演繹激情年，在后奧運(yùn)時(shí)代，青島啤酒仍會(huì)繼續(xù)按照“三位一體”的營(yíng)銷模式繼續(xù)走下去?！皧W運(yùn)會(huì)本身具有時(shí)效性，奧運(yùn)精神卻具有長(zhǎng)效性。奧運(yùn)比賽可以結(jié)束，但是奧運(yùn)精神卻可以長(zhǎng)期留下來(lái)，支撐我們更高、更快、更強(qiáng)地促進(jìn)社會(huì)和諧與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！?

雪花：啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴

2006年5月16日，從未和奧運(yùn)相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對(duì)外高調(diào)宣布了其非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長(zhǎng)”版換成了“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”版。其廣告詞說(shuō)“沒(méi)人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行……”

1993年，香港華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)集團(tuán)尤如一匹騰空而出的黑馬，突然攜手國(guó)際啤酒巨頭南非SAB閃電進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)式的并購(gòu)。目前，華潤(rùn)雪花旗下已經(jīng)擁有40家左右啤酒企業(yè)，啤酒總產(chǎn)能達(dá)560萬(wàn)千升。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷量超過(guò)百萬(wàn)千升的僅有青島、燕京、雪花。華潤(rùn)雪花以十年左右時(shí)間完成其它中國(guó)啤酒巨頭幾十年乃至上百年才能完成的霸業(yè)，堪稱是中國(guó)啤酒業(yè)的一個(gè)奇跡。

雪花啤酒市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海認(rèn)為：對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，他根本不會(huì)在乎誰(shuí)是奧運(yùn)會(huì)贊助商，他們?cè)诤醯氖悄隳芙o他帶來(lái)什么實(shí)惠。也就是說(shuō)，如果啤酒公司愿意把對(duì)奧運(yùn)會(huì)本身的贊助費(fèi)用拿來(lái)花在消費(fèi)者身上，消費(fèi)者會(huì)更加滿意。所以，雪花的選擇是直接與消費(fèi)者交流，以消費(fèi)者為中心，與消費(fèi)者一起面對(duì)奧運(yùn)，分享奧運(yùn)帶來(lái)的快樂(lè)。

“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”是雪花2005—2008年三年的營(yíng)銷主題?！皧W運(yùn)贊助商們只圍著奧運(yùn)做功課，奧運(yùn)之后又怎么辦？而啤酒愛(ài)好者們?cè)谌魏螘r(shí)候都會(huì)想到雪花?！焙钚⒑７Q。

三年規(guī)劃。在品牌價(jià)值主張上明確提出了“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”。雪花的主要目的就是更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來(lái)影響和塑造品牌”的手段。

華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理王群表示：我們?cè)谏钊胙芯勘姸嗥放瀑澲鷬W運(yùn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)廣大啤酒消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)心和支持，提出了雪花啤酒“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的品牌策略，從更廣泛的支持啤酒消費(fèi)者的角度出發(fā)，同消費(fèi)者一起參與奧運(yùn)、支持奧運(yùn)。 “啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”標(biāo)識(shí)總讓人覺(jué)得與奧運(yùn)脫不了干系。

有調(diào)查表明，在那些購(gòu)買奧運(yùn)資源的企業(yè)中，有三分之二沒(méi)有達(dá)到理想的效果，而那些非奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)期間成功突圍的案例比比皆是。2006年，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了近15%，連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高速“擴(kuò)容”：青島啤酒和燕京啤酒的市場(chǎng)份額分別為13.8%和10.2%，而百威只有7%；雄踞首位的則是近年來(lái)突飛猛進(jìn)的華潤(rùn)雪花啤酒。08奧運(yùn)后的“啤壇格局”？我們拭目以待。

牛奶

2008北京奧運(yùn)乳品行業(yè)的贊助商是伊利，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛卻被更多的消費(fèi)者誤認(rèn)為也是北京奧運(yùn)贊助商。從最初2001年蒙牛發(fā)動(dòng)的支持北京申奧的萬(wàn)人簽名活動(dòng)，到2004年被國(guó)家體育總局訓(xùn)練局選定為“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員”提供食品，再到2006年至2007年之間與中央電視臺(tái)打造《蒙牛城市之間》全國(guó)大型“百姓奧運(yùn)會(huì)”。據(jù)益普索市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)2007年8月的一項(xiàng)中國(guó)公眾對(duì)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷認(rèn)知度的調(diào)研資料顯示，蒙牛成為誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商，誤認(rèn)率高達(dá)57%。

蒙牛：沒(méi)有得到奧運(yùn)，但它抓住了營(yíng)銷

“不管你是奧運(yùn)贊助商，或者是非奧運(yùn)贊助商，誰(shuí)擁有奧運(yùn)并不是最重要的，核心在于誰(shuí)能夠營(yíng)銷?！泵膳ｓw育營(yíng)銷顧問(wèn)，北京聯(lián)合太度體育公司的總裁朱小明如是說(shuō)。

營(yíng)銷絕對(duì)是蒙牛的強(qiáng)項(xiàng)。一場(chǎng)超女，讓全民都為之瘋狂，蒙牛也嘗到了與電視欄目合作的甜頭，而當(dāng)其他企業(yè)開(kāi)始紛紛效仿蒙牛，贊助各式選秀欄目時(shí)，蒙牛卻峰回路轉(zhuǎn)，找到了中央電視臺(tái)的《城市之間》。作為一檔從法國(guó)引進(jìn)的節(jié)目，第一年的《城市之間》是由光明贊助的，而光明只是單純地贊助了央視的一臺(tái)節(jié)目，沒(méi)有相關(guān)活動(dòng)，也沒(méi)有落地，沒(méi)有能夠產(chǎn)生任何的影響力。蒙牛的落地措施，讓營(yíng)銷的長(zhǎng)尾理論反應(yīng)了出來(lái)。

“我可能沒(méi)有辦法利用奧運(yùn)的名義來(lái)做很多活動(dòng)，但我可以掌控、買斷渠道?！弊鳛榉菉W運(yùn)贊助商，朱小明認(rèn)為，企業(yè)首先需要做的，就是研究人們是通過(guò)什么渠道來(lái)了解奧運(yùn)的，控制了渠道，就贏得了很多東西?！胺菉W運(yùn)贊助商，不應(yīng)該只看奧運(yùn)，而要看到奧運(yùn)帶來(lái)的潮流。比如帶來(lái)體育、健康的生活觀念，其他與體育相關(guān)的東西，諸如出版物、節(jié)目、家門口的賽事等等的增加，這才是奧運(yùn)對(duì)企業(yè)真正的意義?！弊鳛槿橹破菲髽I(yè)，蒙牛從關(guān)注全民健康延伸到推動(dòng)全民健身，又通過(guò)全民健身全民參與，與奧運(yùn)精神契合呼應(yīng)，打出了一副漂亮的非奧運(yùn)營(yíng)銷牌。但無(wú)論是《超級(jí)女聲》還是《城市之間》，“從群眾中來(lái)、到群眾中去，發(fā)動(dòng)群眾的力量”,始終是蒙牛一脈相承的路線。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心和中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)日前公告發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，蒙牛在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)占有的總體份額穩(wěn)居第一，已經(jīng)連續(xù)4年占據(jù)液態(tài)奶市場(chǎng)冠軍?！皧W運(yùn)期間的營(yíng)銷，企業(yè)是不得不做的，如果到時(shí)候沒(méi)有你的聲音，人們可能就會(huì)忘記你，這也是大家拼命想做些東西的原因。必須跟足夠大的事件、人物站在一起，才能體現(xiàn)企業(yè)足夠的影響力?！睕](méi)有08，沒(méi)有奧運(yùn)，蒙牛的“全民健身，與奧運(yùn)同行”玩兒的別樣精彩。

伊利：“奧運(yùn)+冠軍”品牌體系+“綠色+人文”產(chǎn)品體系

當(dāng)北京奧組委在2005年11月16日下午4點(diǎn)正式宣布伊 利成為2008年奧運(yùn)贊助商的那一刻，伊利成為有史以來(lái)第一個(gè)牽手奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)食品品牌。這也是中國(guó)食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)贊助商“零的突破”。

2006年2月，伊利簽下了雅典奧運(yùn)會(huì)百米跨欄冠軍劉翔為其形象代言人，在奧運(yùn)營(yíng)銷的道路上又向前邁進(jìn)了一大步。從此，伊利的品牌營(yíng)銷似乎也實(shí)現(xiàn)了“劉翔速度”。 2006年7月，劉翔在瑞士洛桑刷新了百米跨欄世界記錄之時(shí)，伊利在極短的時(shí)間內(nèi)打了一場(chǎng)極為漂亮的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)，在廣大消費(fèi)者心中成功搭建起“伊利+奧運(yùn)+冠軍”的品牌體系，為今后的奧運(yùn)營(yíng)銷之路奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的籌備，伊利在2007年4月宣布啟動(dòng)“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”活動(dòng)。這場(chǎng)規(guī)?？涨暗拿耖g奧運(yùn)健身文化推廣主題活動(dòng)，是迄今為止開(kāi)展的全國(guó)規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題活動(dòng)。其目的旨在推動(dòng)“全民奧運(yùn)”熱潮，引領(lǐng)大眾參與全民健身，而“做健康明星，與奧運(yùn)同行”是活動(dòng)所倡導(dǎo)的理念。

隨著奧運(yùn)營(yíng)銷的不斷深入，伊利再次進(jìn)行調(diào)整：逐漸把重心從“高舉大旗的活動(dòng)推廣”升級(jí)到“調(diào)動(dòng)國(guó)人的奧運(yùn)熱情”上來(lái)。伊利集團(tuán)作為乳制品的奧運(yùn)贊助商也在07年末推出了“奧運(yùn)計(jì)劃2.0”，摒棄庸常營(yíng)銷手段，提出“有我中國(guó)強(qiáng)”的奧運(yùn)專屬品牌主張，策劃用戶參與度很高的“尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，迅速聚集了大量的人氣。

在奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼的同時(shí)，伊利也清楚認(rèn)識(shí)到“健康”是讓消費(fèi)者對(duì)其奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)形成共鳴的關(guān)鍵。因此，伊利一方面盡最大的力量宣傳奧運(yùn)、支持奧運(yùn)，另一方面也構(gòu)筑其安全健康的“奧運(yùn)產(chǎn)品體系”。

伊利將奧運(yùn)的“綠色、人文”精神與其品牌形象合二為一，凸現(xiàn)中國(guó)制造與全球綠色發(fā)展潮流的緊密結(jié)合。伊利推出了全球首款能夠有效解決乳糖不耐癥的產(chǎn)品—“伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶”，為不能飲奶的亞洲人送去了福音，同時(shí)也締造了中國(guó)乳業(yè)科技創(chuàng)新的新高峰，同時(shí)更有力地詮釋了“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的核心理念。

飲料

奧運(yùn)營(yíng)銷“高手”可口可樂(lè)的全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)富蘭克林曾說(shuō)，“奧運(yùn)會(huì)、品牌、消費(fèi)者，這三點(diǎn)一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵?！比绾卧谛麄鲓W運(yùn)理念的同時(shí)，完美地將奧運(yùn)理念融入品牌內(nèi)涵，建設(shè)自身的品牌價(jià)值，成為企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的重中之重。伊利、海爾、麥當(dāng)勞等企業(yè)都成功走出了“奧運(yùn)、品牌、消費(fèi)者”緊密聯(lián)系的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

可口可樂(lè)：奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者，三點(diǎn)一線

可口可樂(lè)公司的奧運(yùn)營(yíng)銷原則就是將奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系三點(diǎn)連成一線。人們普遍認(rèn)為，在以往的奧運(yùn)營(yíng)銷中，作為奧運(yùn)會(huì)的惟一飲料供應(yīng)商，可口可樂(lè)從飲料、火炬接力、設(shè)立國(guó)際奧委會(huì)博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目的贊助都顯示出了一個(gè)全球銷量最多的飲料品牌對(duì)一項(xiàng)關(guān)注者最多的全球性活動(dòng)的無(wú)限熱忱。

2001年7月13日夜，北京獲得奧運(yùn)申辦權(quán)僅僅22分鐘后，廣東太古可口可樂(lè)公司便宣布成功推出慶祝北京申奧成功可口可樂(lè)紀(jì)念金罐，與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司北京分部的全體員工徹夜未眠，加緊生產(chǎn)“為中國(guó)喝彩”字樣的全新包裝可口可樂(lè)，第二天，這些產(chǎn)品就擺上了北京各大超市的貨架。

2004年雅典奧運(yùn)期間，可口可樂(lè)選用大家不曾注意的新星劉翔和騰海濱演繹“要爽由自己”，為品牌加入奧運(yùn)年輕、朝氣、自由發(fā)揮的元素，結(jié)果一炮打響。公司自2001年起即沿用的“泥娃娃阿福賀年”廣告片，也很好的契合了2008奧運(yùn)吉祥物福娃的內(nèi)涵。

可以說(shuō)，可口可樂(lè)很好地做到了通過(guò)各種方式將無(wú)形的奧林匹克精神具體化，讓消費(fèi)者深切地感受到了奧林匹克精神的感染力。

但即便如此，百年冤家百事可樂(lè)也能找到突破口，自上世紀(jì)90年代起，百事可樂(lè)依次用“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”、“突破渴望”等突破可口可樂(lè)的“口渴就喝可口可樂(lè)”，更加旗幟鮮明地演繹諸如榮譽(yù)、友誼、平等、奮斗、活力、夢(mèng)想與激情、快樂(lè)源自努力等奧運(yùn)精神，并輔之以NBA賽事等，用既迂回又直接的方法抓住了奧運(yùn)最大的追隨群體——年輕一代。2005年12月中旬，百事可樂(lè)市值超過(guò)可口可樂(lè)，成為“世界第一”。

百事可樂(lè)：平民上罐，草根愛(ài)中國(guó)

前一段時(shí)間人們經(jīng)常能在媒體中看到這么一則百事的廣告：一個(gè)瘦弱的小個(gè)子與一個(gè)大力士扳手腕。眼看快要輸了，這時(shí)他鉚足了勁嘴里發(fā)出“哎、哎、哎”的聲音并扳贏了大力士，廣告最后喊出了“愛(ài)中國(guó)”的口號(hào)并出現(xiàn)了一個(gè)豎起雙手大拇指的手勢(shì)。

百事采用一套以“草根”對(duì)抗“明星”的營(yíng)銷策略不僅是因?yàn)榘偈略谶@場(chǎng)體育營(yíng)銷的資源PK賽中處于劣勢(shì)，而且還可以在巧妙避開(kāi)官方對(duì)非奧運(yùn)贊助商諸多限制的同時(shí)，通過(guò)“草根”的力量從側(cè)面切入奧運(yùn)主題。畢竟，奧運(yùn)會(huì)從某種意義上說(shuō)更應(yīng)該被看作是一場(chǎng)全民參與的體育盛會(huì)。

緊接著，百事奧運(yùn)年?duì)I銷戰(zhàn)略的第二個(gè)組成部分在去年9月初被啟動(dòng)，百事舉辦了名為“13億激情，敢為中國(guó)紅”的發(fā)布會(huì)，破天荒地推出了一款紅色包裝—“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”，罐子上印有中國(guó)體育明星和從前期活動(dòng)中選拔出來(lái)的21位草根明星的頭像。百事的這一舉動(dòng)再次引起了業(yè)界極大的關(guān)注和爭(zhēng)議。此次換紅裝活動(dòng)在百事奧運(yùn)年的營(yíng)銷戰(zhàn)略中起到了承上啟下的作用。

2008元旦夜，上海徐家匯上演了一場(chǎng)激動(dòng)人心的倒計(jì)時(shí)迎新活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)萬(wàn)名參與者高豎起雙手大拇指齊呼“愛(ài)中國(guó)”共同迎新，這場(chǎng)別具特色的倒計(jì)時(shí)儀式同時(shí)也宣告了百事2008“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃的全面啟動(dòng)。百事國(guó)際中國(guó)區(qū)市場(chǎng)副總監(jiān)梁敬成表示，因?yàn)椤柏Q起雙手大拇指”是人們最常用來(lái)表示自豪、夸獎(jiǎng)和贊許的手勢(shì)。因此百事以此來(lái)作為在2008這個(gè)金牌年中鼓舞所有人為中國(guó)隊(duì)加油的一種方式。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這種全民參與、激情互動(dòng)的盛事，百事利用一種大膽的反差吸引公眾注意，通過(guò)這種方法，作為非奧運(yùn)贊助商的百事突出重圍。

王老吉：看奧運(yùn)，喝王老吉

捐款1億元！5月18日晚，廣東加多寶集團(tuán)代表手持9位數(shù)字的捐款支票，亮相央視抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)，一夜間“紅罐王老吉”隨電視和網(wǎng)絡(luò)紅透全中國(guó)。國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森關(guān)于飲料市場(chǎng)的一則最新數(shù)據(jù)顯示，在罐裝飲料市場(chǎng)，紅罐王老吉已經(jīng)超越可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，成為中國(guó)市場(chǎng)第一名。

“當(dāng)時(shí)加多寶找到成美營(yíng)銷，是想在贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前拍一條氣勢(shì)磅礴的廣告大片?！惫⒁徽\(chéng)稱，從加多寶原來(lái)的理解，贊助奧運(yùn)——大投入的廣告——拉動(dòng)銷售，國(guó)際飲料大品牌似乎都是這樣成功的。

2005年，王老吉銷售額飆升至35億。同年，打造中國(guó)的可口可樂(lè)的口號(hào)喊遍中國(guó)各地。同年，覺(jué)察到危險(xiǎn)的可口可樂(lè)收購(gòu)香港健康工房，準(zhǔn)備推出自己的涼茶產(chǎn)品，最初“健康工房”僅限于香港銷售。王老吉與可口可樂(lè)之間戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索，實(shí)際上在王老吉喊出“打造中國(guó)的可口可樂(lè)”之時(shí)就已經(jīng)被點(diǎn)燃。2005年，可口可樂(lè)收購(gòu)了香港“同治堂”旗下“健康工房”，外界紛紛猜測(cè)，這正是針對(duì)咄咄逼人的王老吉所采取的對(duì)應(yīng)措施之一。

判斷健康工房所等待的契機(jī)，只有一個(gè)契機(jī)值得可口可樂(lè)如此隱忍，那就是2008年，奧運(yùn)會(huì)。眾所周知，可口可樂(lè)對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的執(zhí)著，即使不為爭(zhēng)奪涼茶市場(chǎng)，可口可樂(lè)也必然會(huì)與其生死對(duì)頭百事可樂(lè)在奧運(yùn)市場(chǎng)中展開(kāi)角逐。于是，健康工房完全可以在可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷之中，搭?yuàn)W運(yùn)的快車，一舉闖入市場(chǎng)——比起在目前飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)刻進(jìn)入市場(chǎng)，借中國(guó)奧運(yùn)之勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)無(wú)疑明智得多。

但是成美營(yíng)銷看到王老吉最大的風(fēng)險(xiǎn)：紅罐王老吉在“涼茶”與“飲料”的定位之間搖擺了7年！這也是加多寶堅(jiān)定做一個(gè)涼茶專家，而不是全面鋪開(kāi)，做一個(gè)面面俱到的飲料“全能王”的原因所在。

可以想象，當(dāng)中國(guó)奧運(yùn)傳遞火炬點(diǎn)燃的時(shí)候，也將是“健康飲品”的一次市場(chǎng)大戰(zhàn)號(hào)角吹響的時(shí)刻。無(wú)數(shù)虎視眈眈的飲料企業(yè)正在緊盯著王老吉，僅涼茶品牌，就包括和其正、清心堂、益草堂等等。身為行業(yè)領(lǐng)軍者的王老吉實(shí)際上已經(jīng)成為眾多企業(yè)的目標(biāo)，因?yàn)槭袌?chǎng)份額，只有從王老吉手中搶奪。中國(guó)奧運(yùn)對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是機(jī)遇，更不如說(shuō)是挑戰(zhàn)。

從什么都不賣到什么都賣靠電視轉(zhuǎn)播權(quán)一夜致富——奧運(yùn)會(huì)這棵大樹(shù)并非一天長(zhǎng)成，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)能發(fā)展到今天的盛況，是奧林匹克運(yùn)動(dòng)和社會(huì)發(fā)展以及商業(yè)奇才的誕生使然，三個(gè)條件缺一不可。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一直呈波浪式曲線前進(jìn)，百年過(guò)去，奧運(yùn)會(huì)毫無(wú)爭(zhēng)議地成為世界上最大的商業(yè)品牌。

08年是一個(gè)不折不扣的體育年，飲料行業(yè)各個(gè)企業(yè)無(wú)論是否取得奧運(yùn)的贊助資格，他們都力圖在市場(chǎng)上取得最大的市場(chǎng)影響力。正是由于有奧運(yùn)的存在，今年的飲料大戰(zhàn)來(lái)得特別早，同樣競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。對(duì)于那些有幸為08奧運(yùn)提供了贊助的企業(yè)，他們需要思考：公司通過(guò)奧運(yùn)到底獲得了什么？盡管奧運(yùn)會(huì)本身是個(gè)巨大的成功，但這種成功對(duì)公司品牌、對(duì)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位有何影響？作為贊助商，自己是充分認(rèn)識(shí)到并捕捉住了這次機(jī)會(huì)，還是讓機(jī)會(huì)從手中溜走了？

對(duì)于利用非奧運(yùn)營(yíng)銷手段來(lái)“營(yíng)銷奧運(yùn)”的企業(yè)，他們需要判斷：是否真正做到了充分利用這一生一次的機(jī)會(huì)，讓北京奧運(yùn)會(huì)提供給自己公司的營(yíng)銷平臺(tái)充分發(fā)揮了效用？是否用成功的戰(zhàn)略和執(zhí)行，在營(yíng)銷史上留下了自己書寫的成功案例，并讓自己所在的公司在未來(lái)十年中由此大大受益？

奧運(yùn)臨近，可是留給企業(yè)家們的思考也許只是剛剛恰入正題……