與消費趨勢俱進的品牌價值

郭湛東

以單純的特色營銷和圍繞產(chǎn)品或服務(wù)來展開經(jīng)營和營銷行動已不能完全承擔(dān)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的期望。

當(dāng)我們還沉浸在傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營和市場營銷理念的苑囿里暢游時，消費者趨勢的演進已經(jīng)開始邁出了一大步，并表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、實用主義的消費升級。消費市場要比以往更注重產(chǎn)品和服務(wù)的實用性，實用效用通過切身體驗擴展到許多場合來驗證，很多企業(yè)盲目創(chuàng)新，以為為顧客提供了比以往更好的產(chǎn)品或服務(wù)，殊不知，這些產(chǎn)品和服務(wù)并不具備在消費者現(xiàn)實生活中的確切使用效果，抑或?qū)嵱眯в貌蛔?，最終導(dǎo)致企業(yè)及品牌的市場地位岌岌可危。

2、求新求變的生活體驗。大量物質(zhì)鋪蓋起來的現(xiàn)代生活給予了消費群無窮無盡的需求欲望，這種欲望持續(xù)的周期越來越短，誰能為顧客創(chuàng)造新生活新體驗，誰將被竭力追捧。

3、適合社會主流文化的產(chǎn)品和服務(wù)意義，不與社會主流文化暗合的企業(yè)及品牌，即使通過以往的階段性積累取得階段性的規(guī)模和實力，也將在這個特定的消費時代無所作為。

4、單純的特色產(chǎn)品和服務(wù)將成為價值泡沫。很多企業(yè)及品牌在實際的運作過程中只把特色營銷作為核心，導(dǎo)致太多的慘痛教訓(xùn)，如在“點對點短途飛行”這一經(jīng)濟型航空領(lǐng)域，除了美國西南航空，其他再大牌、老牌的航空企業(yè)一樣要以敗興收場。

5、給予化解生活矛盾的最優(yōu)解決之道。當(dāng)所有的感冒藥在強化藥物本身的品質(zhì)和功效時，白加黑卻另辟蹊徑，用“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”來給予顧客在患病期間對付痛苦的最佳解決之道。

這個時候，以單純的特色營銷和圍繞產(chǎn)品或服務(wù)來展開經(jīng)營和營銷行動已不能完全承擔(dān)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的期望，企業(yè)還要對在消費群實際使用中的一系列問題予以系統(tǒng)解決，這兩者的兼顧或是融合使企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的理念必須來個180度的大拐彎，從另一個角度講，企業(yè)只有把目光投向消費者的生活，才能獲得真正具有市場消費價值的經(jīng)營和營銷成果。

豐富性與個性化的統(tǒng)一

現(xiàn)實的消費需求基本涵蓋了2個條件，即豐富性和個性化，一般來講。這兩種條件是很難相互依存的，但在后消費時代這個特殊的時期，消費群一方面講求對自己需求的豐富程度要高，另一方面又必須能夠滿足足夠的個性化特點，單一單純的物質(zhì)利益和特色功效的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)越來越被消費群所漠視，比如當(dāng)今的電腦產(chǎn)業(yè)，其市場需求已經(jīng)開始從單純地對機器的性能和功效品質(zhì)的追逐，轉(zhuǎn)向符合消費群個性化要求的空間這種個性化，包括設(shè)計的品位、實際應(yīng)用是否符合消費群的主流消費習(xí)慣以及職業(yè)和個性特征，甚至包括其身份和地位。

因此，豐富性和個性化是現(xiàn)金企業(yè)進行品牌打造的重要價值元素，以中國手機產(chǎn)業(yè)為代表，沒有諸如品質(zhì)、基本功能、用途多樣性等多方面的效用作基礎(chǔ)，再美倫美奐的設(shè)計也不能成就一個品牌的強勢和長久的地位。波導(dǎo)、TCL、夏新等中國最先掀起手機個性化的品牌在最初的市場很是風(fēng)光了一陣，但隨著消費群快速的理性，對手機的豐富性要求迅速提升，國產(chǎn)手機在技術(shù)、品質(zhì)保證、制作工藝等方面均處于相對弱勢，并沒有在突顯個性化設(shè)計的同時潛心雕琢其豐富性，屁股還沒坐熱，市場空間很快就被摩托羅拉、三星、IG、包括后來居上的索愛等搶去了，落得個集體敗北。而諾基亞、摩托羅拉、索愛們在國產(chǎn)手機個性化風(fēng)潮的參照和借鑒下，整合了豐富性和個性化這兩個價值元素，使自己在手機市場上坐看風(fēng)云，穩(wěn)操勝券。

理性甄別和情感吸引并存

盡管現(xiàn)在的消費群在選擇其所需產(chǎn)品或服務(wù)時不像以往那樣依靠純粹的實用性來進行近似苛刻的理性甄別，但對于實用主義的秉承依然重要，只不過太過理性的甄別并不是其真正產(chǎn)生購買和持續(xù)消費的關(guān)鍵，要不，像伊萊克斯這樣的品牌早就成為了中國家電市場的強勢品牌。因此，品質(zhì)再好，功能再實用，如果在設(shè)計、人性化、迎合主流消費趨勢的效用等層面不能引起消費群情感高潮的勃發(fā)，品質(zhì)和實用性功能等也會成為呆板和冰冷的物件而已，反之也一樣成立。

還是以國產(chǎn)手機為例，國產(chǎn)手機在設(shè)計上的情感吸引只能維持一個表型的消費時段，當(dāng)理性甄別開始進入消費選擇指標(biāo)時，外國手機屹立不倒，近些年來的索愛就是把理性甄別和情感吸引這種一般情形下對立的矛盾體完美地統(tǒng)一起來，完整地植入品牌之中!

藝術(shù)與工匠的玩意兒

從消費本質(zhì)的角度來看，建立品牌市場效應(yīng)和強勢地位的關(guān)鍵在于如何為品牌產(chǎn)品或服務(wù)植入更多的藝術(shù)性元素，以加深和激發(fā)消費群在精神層面的感知和享用程度。現(xiàn)實的消費本質(zhì)就是消費群對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的藝術(shù)性追求。

這種品牌產(chǎn)品的藝術(shù)性具體體現(xiàn)在3種力量上，即想像力、延伸力和創(chuàng)造力。

想像力是要洞悉人的天性中對某種特定生活元素的鐘愛和眷戀，再把握其尺度，創(chuàng)造具有藝術(shù)感的品牌產(chǎn)品。例如，索尼開發(fā)出的CD光盤，有一大半是來自于當(dāng)時的掌門人大賀典雄的想像力，這種想像力又基于他進入索尼以前的職業(yè)背景和經(jīng)歷，他最初的職業(yè)選擇是聲樂藝術(shù)，又一直醉心于意大利歌劇，音樂給了他人生最精彩和無盡的想像力，通過對人類天性中的音樂情結(jié)的洞察，他把音樂和消費電子結(jié)合起來，一手締造了一個CD時代。

延伸力是指在現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地延伸出更多的價值點，以此強化和加深消費群的情感體驗力度，使品牌更具藝術(shù)色彩。在互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進的今天，網(wǎng)上娛樂成了年輕消費群的主流消費，盛大通過對網(wǎng)上查詢資訊和互動聊天的延伸，把網(wǎng)絡(luò)游戲做成了一個巨大的細(xì)分市場，并在極短的時間里成為極有競爭力和實際價值的品牌。

創(chuàng)造力是需要在前兩種的基礎(chǔ)上對品牌產(chǎn)品的實際價值進行系統(tǒng)的打造，這里有兩層意思，一是創(chuàng)造一種能夠提升現(xiàn)有顧客生活的使用和體驗方式，像真功夫快餐，把中式的飲食特點和西式快餐的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特色、環(huán)境等整合在一起，大力提升了消費群的用餐快感，而且在中式快餐的本質(zhì)特色、西餐環(huán)境這兩個價值層面進行極具藝術(shù)手法的創(chuàng)意和雕琢；二是開創(chuàng)一種前所未有的另類生活方式，如阿里巴巴用網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)建商業(yè)交易平臺，易趣把地上的拍賣會搬到了網(wǎng)上，微波爐的出現(xiàn)使人們開始享受從未有過的加熱飲食的便捷、安全和快慰。

創(chuàng)造力還體現(xiàn)在產(chǎn)品價值實現(xiàn)的精工上，國產(chǎn)手機在品牌的藝術(shù)性價值上首先得到了消費群的普遍認(rèn)同，但在實際精工上卻顯得異常乏力。索尼近些年在娛樂化消費上投入了幾乎全部的熱情，使得索愛品牌的手機在藝術(shù)性價值上可圈可點，而愛立信在技術(shù)和制作工藝上的爐火純青，使兩巨頭一旦結(jié)合，便爆發(fā)出了雷霆震震的力量，在國內(nèi)手機市場一舉進入前三甲!

體驗的魅力

還有一種價值，就是品牌在消費群實際消費過程中所展現(xiàn)的魅力!

位于美國圣安東尼奧的Kinetic是一家生產(chǎn)高科技創(chuàng)傷治療產(chǎn)品的公司，從1995年起引進一種名為真空吸塵器輔助閉合，即VAC創(chuàng)傷治療產(chǎn)品。VAC的

出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)用紗布包扎傷口的病人生活，后來通過整合，把止痛藥或抗生素加入到產(chǎn)品中，使應(yīng)用范圍擴展到幾乎所有傷口愈合領(lǐng)域，如糖尿病足潰瘍等等，而且從2006年12月，美國軍方也同意使用VAC產(chǎn)品。自此公司品牌形象及價值極高，市場業(yè)績飆升至14億美元。

這個案例中，最關(guān)鍵的就在于消費群在實際消費體驗中感受到VAC產(chǎn)品帶來的一系列滿足，比如，傷口愈合的周期大大縮短、治愈效率高、無需長時間忍受疼痛、避免包扎上藥等繁瑣程序、傷口不感染惡化等等一切。這些消費過程中的真切感受使消費群完全擺脫了用傳統(tǒng)傷口治療方法所要忍受的種種痛苦，使消費群對品牌產(chǎn)品維持極高的興致和高度信賴。而要創(chuàng)造消費過程中的品牌魅力需要以下4個方面的原則和技巧，否則，反而會弄巧成拙。

1、明確價值童圖。這里有2種情況需要甄別，一是結(jié)果導(dǎo)向，二是過程導(dǎo)向，單純以結(jié)果為導(dǎo)向是很難開發(fā)出真正具有魅力的品牌產(chǎn)品的，Kinetic公司如果只是為了治愈傷口，只需要對產(chǎn)品的實際的簡短的效用進行設(shè)計，這樣顧客很難在消費過程中感知品牌產(chǎn)品的價值特點，一切關(guān)于安全、信賴、放心的感受基本無法獲得，而過程導(dǎo)向就完全不一樣，它基本以顧客生活細(xì)節(jié)人手，重點強化其在消費過程中的對于實際所需的深切感受，因此。甄別結(jié)果和過程導(dǎo)向就能夠確切地明確品牌產(chǎn)品的價值意圖，不然會使品牌效應(yīng)極度弱化。

2、解剖價值細(xì)節(jié)。VAC產(chǎn)品的形成涵蓋了各種治療創(chuàng)傷的細(xì)節(jié)，每一個細(xì)節(jié)就是一個價值點，比如周期、效率、便利、安全、傷口負(fù)壓等等，然后再進行產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品替代、產(chǎn)品配置、產(chǎn)品周期等一系列的設(shè)計，來完成消費群在創(chuàng)傷治療過程中的滿足和信賴。

3、“君、臣、佐、使”式的價值再造。在VAC產(chǎn)品中，真空吸塵器是主導(dǎo)性產(chǎn)品。它承擔(dān)在消費過程中的重要感知價值，其余的比如止痛藥、抗生素等都作為輔助產(chǎn)品并與主導(dǎo)產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，在實際的產(chǎn)品設(shè)計中要根據(jù)治療流程來配置相應(yīng)的產(chǎn)品，好比中醫(yī)配藥時講究“君、臣、佐、使”的道理一樣，這是保證消費過程中品牌價值的重要一環(huán)。

4、整合相關(guān)性的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品或模式。蘋果的ipd和iphone如果沒有把諸如軟件公司、音樂公司、芯片制造商、電影節(jié)目開發(fā)商等產(chǎn)業(yè)納入其品牌產(chǎn)品的整合范圍，其為顧客創(chuàng)造的消費過程中的精彩程度就會大大減弱。除了整合產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品本身，還可用其他產(chǎn)業(yè)的運營模式來改進自身的產(chǎn)品或服務(wù)，攜程旅行網(wǎng)就是嫁接沃爾瑪?shù)膬?nèi)部流程管理、甲骨文的ERP管理、亞馬遜網(wǎng)上購書等的模式使顧客感受到其它網(wǎng)上預(yù)定公司無法提供的消費過程中的快感與滿足。

責(zé)編羅東