三四級(jí)家電市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣策略

閻　紅　高春利

選擇好市場(chǎng)細(xì)分群體，定位好產(chǎn)品后，再選擇合適的廣告形式和促銷方式進(jìn)行整合營(yíng)銷。

編者按：上兩篇文章(《三四級(jí)家電市場(chǎng)的渠道價(jià)值鏈管理》、《三四級(jí)家電市場(chǎng)的渠道建設(shè)和管理》，詳見《銷售與管理》08年第三期、第四期主要表述的是三四級(jí)家電市場(chǎng)的渠道策略和渠道管理部分內(nèi)容。本文將從市場(chǎng)推廣線的角度出發(fā)，來闡述家電市場(chǎng)中渠道價(jià)值鏈的管理這部分內(nèi)容。

在闡述市場(chǎng)推廣線之前，筆者將“推廣”先作一個(gè)界定：“推”字主要體現(xiàn)的是市場(chǎng)推動(dòng)，“廣”字代表的是廣而告之、進(jìn)行傳播。正因?yàn)橛辛藦V告的拉動(dòng)和通過渠道促銷動(dòng)作的推動(dòng)，才實(shí)現(xiàn)了渠道中貨物的快速流通，最終有效地提高渠道的動(dòng)銷率，或者說在渠道布局相同和管理效率相同的前提下，可以通過渠道動(dòng)銷率的提升來縮小和領(lǐng)先者的渠道差距并最終超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就是渠道推廣線存在的根本戰(zhàn)略意圖。

從上述描述可以看出，促推并不是家電營(yíng)銷的全部，不過是一市場(chǎng)導(dǎo)向催化劑——少了起不到作用，多了則過猶不及，久了則顧客對(duì)這種手段具有了免疫力，根本起不到催化的作用了。也就是說，促推不過是在渠道網(wǎng)絡(luò)布局完善、管理到位前提下錦上添花的后續(xù)工作。在這里，筆者將從五個(gè)層面去闡述該部分的建設(shè)思路。

1、定位

定位思想依據(jù)前期渠道策略分析的基礎(chǔ)，有三個(gè)方面的含義：消費(fèi)群體的細(xì)分、消費(fèi)群體的定位、產(chǎn)品的定位。這三個(gè)層面是相輔相成的，消費(fèi)群體的細(xì)分是要從諸多三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體中找到適合于自己產(chǎn)品層次的部分人群。雖說三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力不如一二級(jí)市場(chǎng)。但消費(fèi)群體的差異性仍然存在。如右表所不：

從上表可以看出，在三四級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品指標(biāo)本身的關(guān)注度是不同的，而且消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向性正態(tài)分布結(jié)構(gòu)也略有差異，市場(chǎng)越向下沉，對(duì)于高端的購(gòu)買量越少，對(duì)于價(jià)格的敏感度越高，對(duì)于產(chǎn)品本身的實(shí)用性和服務(wù)導(dǎo)致的口碑效果越是重視。

從上述分析看，家電廠商需要從這龐大的消費(fèi)群體中選擇適合自己的消費(fèi)群體，也就是常說的市場(chǎng)細(xì)分，一般按照價(jià)格劃分為五個(gè)層級(jí)，分別為高端、中高端、中端、中低端、低端五個(gè)群體。在這里需要提醒的是，任何試圖囊括五個(gè)消費(fèi)群體的企業(yè)都是徒勞且得不償失的，因?yàn)槠放票旧碓谙M(fèi)者心目中都是有區(qū)別的。固然高端產(chǎn)品以低價(jià)銷售能帶動(dòng)銷量的提升，但這并不能保證整體利潤(rùn)的增加，且這種行為本身對(duì)產(chǎn)品品牌增值沒有任何好處。

市場(chǎng)細(xì)分完畢后，需要對(duì)所選擇的消費(fèi)群體進(jìn)行定位，比如在三四級(jí)市場(chǎng)中選擇的消費(fèi)群體是中端的產(chǎn)品，那么針對(duì)該層次消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)定位，既要找出該消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)要和競(jìng)品的消費(fèi)定位相比較。最后綜合上述因素，需要對(duì)廠商所提供的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，即找出該產(chǎn)品針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體的與競(jìng)品存在差異的訴求點(diǎn)。該過程綜合起來闡述即為由STP(細(xì)分、目標(biāo)和定位)向USP(獨(dú)特的銷售訴求)變化的過程。

2、廣告

1)三四級(jí)市場(chǎng)家電業(yè)所常見廣告的形式

三四級(jí)市場(chǎng)中的廣告和一二級(jí)市場(chǎng)的廣告模式還是有區(qū)別的，從存在形式上分，前者有如下鮮明的特點(diǎn)：

A 市場(chǎng)傳播方式以“口碑傳播”為最具效率的傳播方式；

B 廣告投入和品牌宣傳的方式相對(duì)較為經(jīng)濟(jì)，雖然形式比較低級(jí)但是很有效，常見模式如下所示：

從上述分析中可以看出，在廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)，廣告形式是多種多樣的，因其地域的廣闊和聚集的相對(duì)分散以及消費(fèi)習(xí)慣等因素，導(dǎo)致三四級(jí)市場(chǎng)的廣告和一二市場(chǎng)的廣告模式差異極大，有時(shí)候甚至是截然不同的，筆者在做家電試點(diǎn)的過程中，曾發(fā)現(xiàn)某著名高端廚房電器品牌，用一二級(jí)市場(chǎng)廣告投放的手法在三四級(jí)市場(chǎng)中操作，不僅沒有收到良好的銷售業(yè)績(jī)，反而使得消費(fèi)感覺到該品牌和自己的消費(fèi)有很大的差距，后來該品牌采取了相應(yīng)的產(chǎn)品降價(jià)策略，但最終沒能挽回消費(fèi)者的認(rèn)同。

2)三四級(jí)市場(chǎng)廣告模式的選擇

筆者在試點(diǎn)過程中，曾就三四級(jí)市場(chǎng)中廣告模式選擇提供如下建議：

A以最少的投入產(chǎn)生最大的效益原則。一二級(jí)市場(chǎng)容量大，人口密集度高，采用廣告投放的模式相對(duì)較為簡(jiǎn)單，大都是進(jìn)行電視視頻投放，但這種模式最大的缺點(diǎn)在于“只知道約有50％的花費(fèi)能讓其產(chǎn)生效果，另外50％的效果不得而知”。隨著當(dāng)今消費(fèi)者信息掌握程度越來越高和生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)電視視頻的廣告模式效果越來越受到投放方的懷疑。而在三四級(jí)市場(chǎng)，該消費(fèi)群體因其地域和消費(fèi)習(xí)慣的特點(diǎn)，將導(dǎo)致該區(qū)域的廣告能通過定點(diǎn)轟炸的作用達(dá)到最大的傳播效果。

B在局部區(qū)域采用多種廣告投放有效組合的原則，因?yàn)樵谌募?jí)市場(chǎng)的廣告投放費(fèi)用相對(duì)較低，所以廣告的采用可以靈活多樣，主要手段就是“定點(diǎn)集中投放”策略。比如，如果采用小區(qū)推廣模式，則在小區(qū)內(nèi)通過公益廣告、公益提示牌、氣球、拱門、帳篷等形式局部重點(diǎn)密集布局，使空中、道路兩旁、地面等目光所及之處都有定位產(chǎn)品的廣告形象；同時(shí)，在通往該小區(qū)道路上的公交車上投放車體廣告、彩頁(yè)宣傳廣告、流動(dòng)媒體廣告，通過該小區(qū)業(yè)主手機(jī)短信進(jìn)行促銷宣傳，對(duì)該小區(qū)進(jìn)行地面樣品展示并推廣等手段。在該局部區(qū)域內(nèi)瞬間形成快速立體化傳播的效果。

3)廣告發(fā)布的節(jié)奏

A廣告發(fā)布的時(shí)間節(jié)奏。廣告的發(fā)布和一二級(jí)市場(chǎng)是略有不同的。一二級(jí)市場(chǎng)廠家常用的方法往往是先打廣告，然后招商，最后廣泛鋪貨的路線策略。以筆者的經(jīng)驗(yàn)來看，這種方式在三四級(jí)市場(chǎng)效率是要打折扣的，前面已經(jīng)分析了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，筆者建議，在三四級(jí)市場(chǎng)的廣告發(fā)布最好是在先建立渠道架構(gòu)體系和渠道管理體系、網(wǎng)點(diǎn)和終端都到位的情況下，再進(jìn)行相關(guān)廣告的跟進(jìn)，這樣看起來好像產(chǎn)品傳播的時(shí)間較長(zhǎng)，但是因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)消費(fèi)者最為關(guān)注的是適合自己的產(chǎn)品由別人應(yīng)用后的“口碑效果”，這樣就導(dǎo)致在傳播時(shí)如果第一批消費(fèi)者認(rèn)可了該產(chǎn)品的質(zhì)量，那么后期廣告一旦拉動(dòng)，將會(huì)迅速在該局部區(qū)域得以傳播，看似時(shí)間久，但最終將后發(fā)先至，當(dāng)然，筆者在這里強(qiáng)調(diào)的是，三四級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品必須是非劣質(zhì)品，否則，再好的廣告也沒有任何價(jià)值。

B廣告發(fā)布的周期節(jié)奏。因三四級(jí)市場(chǎng)的分散特點(diǎn)，廣告發(fā)布需要持續(xù)性，忌諱的是三天打魚兩天曬網(wǎng)。因此，不發(fā)布則以，一旦發(fā)布則建議以年為發(fā)布周期，否則，如曇花一現(xiàn)，那么前期的所有廣告投入將都變成“沉沒成本”。

3、促銷

前文分析過，促銷并不是營(yíng)銷的根本，而是快速啟動(dòng)市場(chǎng)或提升渠道動(dòng)銷率的催化劑，筆者根據(jù)自己多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提煉出家電行業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)中常用且有效的促銷方法和手段。

1)基于價(jià)格類的促銷模式：

降價(jià)促銷：質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的降價(jià)銷售。

特價(jià)促銷：特定時(shí)期推出特殊的價(jià)格策略，如換季、清庫(kù)、新品上市等原因。

折扣促銷：購(gòu)買一定量基礎(chǔ)上的折扣優(yōu)惠，量越

大優(yōu)惠越有優(yōu)勢(shì)。

贈(zèng)品促銷：價(jià)格不變或略微提價(jià)，但是通過捆綁銷售附加值產(chǎn)品使得客戶獲得意外的超過期望的產(chǎn)品。

樣品處理：出樣的產(chǎn)品定期通過該手段形成促銷的噱頭。

積分促銷：通過實(shí)行會(huì)員的概念包裝，然后給予老客戶以回饋。

2)基于推廣宣傳類的促銷模式：

經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)：針對(duì)使用者的良好反饋進(jìn)行口碑傳播。

娛樂促銷會(huì)：游戲、路演、“家電下鄉(xiāng)宣傳”等娛樂形式使得消費(fèi)者快速認(rèn)知該產(chǎn)品。

以舊換新促銷：舊瓶裝新酒，但是很有殺傷力，很為三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者所青睞。筆者曾在安慶某小區(qū)中做該種活動(dòng)，以至于后來雖然天色很晚，但是想走都抽不開身。

針對(duì)部分群體的DM促銷：如筆者曾在河南“胖東來”商場(chǎng)遇到該商場(chǎng)將幾萬份DM傳單發(fā)送到農(nóng)村，每周周末進(jìn)行針對(duì)農(nóng)民的促銷活動(dòng)，結(jié)果人流如織，摩肩接踵。

3)包裝概念類促銷模式：

綠色環(huán)保概念促銷：通過當(dāng)前人們關(guān)注度較高的綠色和環(huán)保等概念，打造一個(gè)促銷的理由和概念，引起消費(fèi)者的需求欲望。

公益概念促銷：通過某種公益概念打造營(yíng)銷概念。

4)事件促銷模式

節(jié)假日促銷：傳統(tǒng)節(jié)日或法定節(jié)日的促銷。

重要事件促銷：如學(xué)生升學(xué)、新居入住等。

總體來說，筆者的體驗(yàn)是促銷無定式，只要能找到一種合理的“借口”，讓消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品有了解，從而將產(chǎn)品快速有效地銷售出去，都可以算作是一種模式。

4、整合營(yíng)銷的傳播

前文已經(jīng)介紹過，產(chǎn)品在渠道中分銷相當(dāng)于水在水渠中流動(dòng)一樣。廣告的拉動(dòng)和促銷的推動(dòng)能形成正向合力，使得水渠中的“水”快速流動(dòng)。

整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中分為流通環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)兩大部分，流通環(huán)節(jié)是以渠道為核心，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷為輔助的“1P+3P”策略組合；消費(fèi)環(huán)節(jié)是以服務(wù)為支撐，以同顧客的溝通交流為契機(jī)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的口碑傳播或指定購(gòu)買。如果傳播的對(duì)象是細(xì)分并定位后的消費(fèi)群體，那么在這兩個(gè)環(huán)節(jié)中企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的任何活動(dòng)，只要是消費(fèi)者所聽、所看、所感覺到并能讓消費(fèi)者留下美好印象的活動(dòng)都屬于傳播的突破點(diǎn)。以筆者多年市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，有如下經(jīng)驗(yàn)供讀者參考：

1)企業(yè)區(qū)域中心軟文化影響力的傳播，比如各種當(dāng)?shù)赜杏绊懥?、雜志、廣播、電臺(tái)等有平面媒體或聲音媒體傳播；

2)企業(yè)區(qū)域中心所有產(chǎn)品宣傳頁(yè)、彩頁(yè)、產(chǎn)品外包裝、名片、合同、記事本、便簽等宣傳都是傳播的媒介；

3)企業(yè)區(qū)域中心的員工形象、經(jīng)銷商的員工形象和說話常用語也是一種展示或傳播的窗口；

4)企業(yè)區(qū)域中心辦公場(chǎng)所、賣場(chǎng)、終端場(chǎng)所、經(jīng)銷商的辦公場(chǎng)所等。

營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，需要有效地組織和長(zhǎng)期的堅(jiān)持。

5、總結(jié)

通過前兩篇文章的闡述和本篇文章的分析，筆者以渠道為核心，通過從渠道架構(gòu)建設(shè)線、渠道管理線和渠道市場(chǎng)推廣線這三個(gè)角度進(jìn)行分析和歸納總結(jié)，為家電行業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)提出了打造區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)管理平臺(tái)的目標(biāo)和策略。渠道架構(gòu)線完成的是渠道的分析和體系的搭建，是渠道的骨架體系；渠道管理線是附著在骨架上面的血肉；市場(chǎng)推廣線解決的是區(qū)域性渠道骨干內(nèi)流動(dòng)的產(chǎn)品的有效動(dòng)銷。筆者在這里強(qiáng)調(diào)的是，這三條線并沒有嚴(yán)格的界定和區(qū)隔，不過是圍繞渠道從三個(gè)不同的角度進(jìn)行有針對(duì)性的闡述而已。

三四級(jí)家電市場(chǎng)是巨大的，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)白熾化的現(xiàn)狀下，誰取得了三四級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)誰將擁有家電業(yè)的未來。同時(shí)，伴隨著“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)的逐步展開，各家電廠商對(duì)三四級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也將逐步升級(jí)。筆者通過前后三篇文章的總結(jié)分析，提出家電廠商渠道下沉、管理中心下移、建造區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)管理中心平臺(tái)的概念，以期工廠、經(jīng)銷商這一家電有效組合體發(fā)揮更大的作用。不當(dāng)之處，敬請(qǐng)致函交流。(bjarrower＠126.com)

責(zé)編謝海峰