奧巴馬：“改變”制勝？

張國慶

奧巴馬把改變?nèi)A盛頓的政治面貌，作為競(jìng)選的主要“賣點(diǎn)”，而他的希望也正在于人們的求變心態(tài)。

不論結(jié)果如何，奧巴馬的參選，對(duì)于民主黨奪回白宮，都將是巨大的貢獻(xiàn)。也正是因?yàn)樗c希拉里的精彩對(duì)決，才使得2008年的美國大選從一開始就吸引著公眾眼球，而奧巴馬與希拉里聯(lián)袂出場(chǎng)，也讓志在“衛(wèi)冕”的共和黨人壓力不輕。

民主黨的“注意力經(jīng)濟(jì)”

從艾奧瓦州初選開始，奧巴馬與希拉里的雌雄對(duì)決就引起了媒體及公眾的極大興趣，也映襯出共和黨初選的落寞而缺乏懸念。就眼下的情勢(shì)看，希拉里和奧巴馬很有可能會(huì)僵持一段時(shí)間，這也引起了民主黨內(nèi)的憂慮，擔(dān)心這樣會(huì)縮短“決賽”的準(zhǔn)備時(shí)間，同時(shí)可能會(huì)造成黨內(nèi)分裂。

這種考慮不無道理，但卻忽略了注意力經(jīng)濟(jì)的問題。正如一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在信息社會(huì)里，注意力是一種財(cái)富——誰吸引的眼球越多，誰就越有價(jià)值。表現(xiàn)在選舉中，就是人氣和財(cái)力的凝聚。

讓奧巴馬感到開心的是，僅僅一年以前，還沒有多少人將他與未來的美國總統(tǒng)聯(lián)系起來，也很少有人相信他會(huì)戰(zhàn)勝強(qiáng)大的希拉里。但在過去的兩個(gè)月里，奧巴馬卻實(shí)現(xiàn)了一個(gè)飛躍式的轉(zhuǎn)變，越來越多的人開始支持他，越來越多的資金開始流入他的陣營(yíng)，而媒體更是越發(fā)看好他。這也使得奧巴馬看淡3月4日在俄亥俄州和得克薩斯州的失利，并相信他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)翻開了歷史新的一頁，相信自己最終會(huì)為美國民主史寫下全新的一章。

從某種意義上說，奧巴馬已經(jīng)取得“勝利”，而在這個(gè)過程中，民主黨也取得了超乎預(yù)期的收獲。令民主黨人快慰的是，無論奧巴馬和希拉里誰殺入“決賽”，都具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，而這是4年前的民主黨人所不敢奢望的。單從造勢(shì)角度看，希拉里與奧巴馬的碰撞，不僅使媒體找到了前所未有的新聞快感，也使選民有了久違的投票和議論政治的沖動(dòng)，而民主黨人則看到了繼中期選舉獲勝之后再接再厲的機(jī)遇。

這種贏得眼球的效果，令共和黨人羨慕不已。如今，由于希拉里與奧巴馬棋逢對(duì)手，就連奧斯卡都相形見絀。日前，《紐約時(shí)報(bào)》在為本屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮做預(yù)熱報(bào)道時(shí)就發(fā)出疑問：“在編劇罷工和半個(gè)世紀(jì)以來最為有趣的總統(tǒng)大選面前，奧斯卡算什么?誰會(huì)關(guān)心最佳劇情電影花落誰家?”言下之意，希拉里與奧巴馬的對(duì)決，難道不就是最好的劇情電影嗎?

事實(shí)上，無論是奧巴馬還是民主黨，都已從這番精彩和充滿懸念的對(duì)決中獲益匪淺。奧巴馬的人氣飆升，以及籌款的異乎尋常的順利，都在一定程度上歸功于“眼球效應(yīng)”。而民主黨贏得今年總統(tǒng)選舉的底氣，部分源于布什政府尷尬的執(zhí)政經(jīng)歷，以及這種對(duì)決在公眾及媒體中所引起的注意和興趣。

不僅如此，奧巴馬還在無意中驗(yàn)證了一條重要的商業(yè)定律：有一種辦法可以吸引顧客的注意力，那就是先注意顧客。這也有助于我們理解奧巴馬的異軍突起，有助于理解希拉里在3月4日的收獲——你對(duì)選民的關(guān)心和理解，總會(huì)以某種方式反饋回來，而區(qū)別只是，奧巴馬用心“傾聽”的州多一些，希拉里投入精力的大州多一些。

奧巴馬=改變?

奧巴馬的“貢獻(xiàn)”不止于此。在厭倦了布什政府的生硬政治及四處惹火的外交政策之際，奧巴馬的到來給人一種應(yīng)運(yùn)而生的感覺。

應(yīng)該說，奧巴馬的受人關(guān)注，不僅在于他的非洲裔背景，更在于他代表了一種試圖變革的新生力量。就像奧巴馬自己所說的那樣，“華盛頓的領(lǐng)袖們似乎不能以實(shí)際的、合乎情理的方式攜手工作。政治變成如此痛苦的黨派紛爭(zhēng)、如此受金錢和勢(shì)力的影響，以至于我們無法解決需要解決的重大問題。這些是我們首先要改變的事情”。很顯然，奧巴馬把改變?nèi)A盛頓的政治面貌，作為競(jìng)選的主要“賣點(diǎn)”，而他的希望也正在于人們的求變心態(tài)。

與16年前老布什的對(duì)手克林頓相似的是，奧巴馬的主要機(jī)會(huì)來自人們對(duì)現(xiàn)實(shí)政治的不滿。在小布什任內(nèi)，無論是陷入困境的伊戰(zhàn)，還是共和黨人頻頻攪入的丑聞，都使得很多選民對(duì)共和黨的執(zhí)政能力和執(zhí)政方式感到失望，也萌生了改變的愿望。在2006年的中期選舉中，盡管民主黨人并未提出多么有吸引力的主張，但卻獲得了大勝，一個(gè)重要原因就是，相當(dāng)一部分選民厭倦了共和黨政府及一些共和黨人的所作所為，而選擇了民主黨人。就像共和黨選舉專家承認(rèn)的那樣，共和黨不是輸給了民主黨人，而是輸給了自己。

共和黨的這種頹勢(shì)，以及美國社會(huì)的求變心態(tài)，堅(jiān)定了奧巴馬的競(jìng)選思路。他自己也承認(rèn)，自己受到了人們改變政治的愿望的鼓舞。而年輕的奧巴馬也敏銳地將“市場(chǎng)定位”劃定為吸引那些渴望改變現(xiàn)實(shí)政治的人們。由此也不難理解，為什么奧巴馬各種場(chǎng)合頻繁地提到“改變”。

奧巴馬的形象設(shè)計(jì)也非常巧妙。在一些人提到他從政經(jīng)驗(yàn)尚淺時(shí)，奧巴馬會(huì)提醒人們，自己的同鄉(xiāng)林肯也只做了一屆國會(huì)眾議員，而作為黑人政治家的他，更是特別感念林肯解放黑奴的壯舉。同樣相似的是，林肯做總統(tǒng)時(shí)遇到的是南北戰(zhàn)爭(zhēng)的巨大考驗(yàn)，而奧巴馬一旦入主白宮，則將收到來自布什政府的解決伊戰(zhàn)遺留問題的“見面禮”。

像出身貧苦的林肯一樣，奧巴馬的草根背景，為他贏得了巨大的民意認(rèn)同和支持。在美國媒體看來，奧巴馬與希拉里的選民結(jié)構(gòu)差異，決定了奧巴馬的籌款優(yōu)勢(shì)將更明顯。一般來說，希拉里的支持者多為富有階層，如華爾街老板、好萊塢明星，出手大方，但許多已經(jīng)捐出了法定捐款的最高限額。相比之下，支持奧巴馬的選民則更多是中下層和青年選民，他們之前都是幾十美元或數(shù)百美元地捐款，未來捐款空間較大。而在過去兩個(gè)月間，奧巴馬也確實(shí)依靠眾多的中下層支持者的小額捐款，顯示出了強(qiáng)勁的籌款潛力。

在聯(lián)系林肯之余，奧巴馬還會(huì)提醒人們注意他與肯尼迪的相似性。多少有些巧合的是，奧巴馬恰好生于肯尼迪就任總統(tǒng)的1961年，兩人都曾是哈佛大學(xué)畢業(yè)，都是參議員出身，都因在民主黨全國代表大會(huì)上的精彩發(fā)言而一夜走紅，也都寫過很暢銷的書。

更重要的是，奧巴馬也有著與肯尼迪十分相近的歷史感，相信是到了改變國際時(shí)局的時(shí)候。不僅如此，兩人還都以親民著稱。由于曾長(zhǎng)期在芝加哥從事社區(qū)服務(wù)工作，奧巴馬積攢了大量與基層民眾打交道的經(jīng)驗(yàn)，而復(fù)雜坎坷的成長(zhǎng)經(jīng)歷，更是讓他對(duì)美國社會(huì)底層民眾的生存狀態(tài)有著深切認(rèn)識(shí)。在從政之后，奧巴馬更是旗幟鮮明地為窮人爭(zhēng)取權(quán)益，努力推動(dòng)促進(jìn)社會(huì)公平的法案。這也是奧巴馬頗得草根力量信賴和支持的關(guān)鍵所在。

肯尼迪的競(jìng)選策略也為奧巴馬所欣賞。針對(duì)布什政府幾年來積累的“負(fù)資產(chǎn)”，以及媒體和民意對(duì)布什政策及執(zhí)政風(fēng)格的不滿，奧巴馬在努力重演著肯尼迪在半個(gè)多世紀(jì)前刮起的魅力旋風(fēng)。在多次演說中，奧巴馬都在說著與肯尼迪相似的話，為使國家重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來，充滿活力，就需要新人去對(duì)付新問題和迎接新機(jī)遇。

與崇尚“單邊主義”、“先發(fā)制人”的布什政府不同的是，奧巴馬表現(xiàn)出令選民賞心悅目、耳目一新的誠懇甚至有些謙恭的個(gè)人形象，展現(xiàn)了獨(dú)特魅力。即便是談到自己從政經(jīng)驗(yàn)略顯單薄的問題時(shí)，奧巴馬也能坦率地承認(rèn)，而并不過多加以解釋。而事實(shí)上，奧巴馬一貫的反伊戰(zhàn)立場(chǎng)，他所具有的清新的政治形象，都已在不知不覺中彌補(bǔ)了資歷上的欠缺，并負(fù)載了許多渴望改變命運(yùn)的人們的夢(mèng)想。

總統(tǒng)應(yīng)該是人民信得過的人

對(duì)于奧巴馬的崛起，美國媒體認(rèn)為，奧巴馬不僅“生逢其時(shí)”，而且贏在了清新的形象上。

在反思中期選舉失利時(shí)，共和黨內(nèi)部不得不承認(rèn)，過去幾年來接踵而至的發(fā)生在共和黨內(nèi)部的丑聞，共和黨政府推開的一扇扇“門”，都在很大程度上削弱了民眾對(duì)政府的信任感。也正是在這種背景下，奧巴馬的坦誠、正直、果斷，都帶給選民以好感和信任感。

奧巴馬對(duì)民眾尤其是年輕人的吸引力，不僅蔓延全國，甚至還產(chǎn)生了國際效應(yīng)。像很多美國年輕人一樣，一些留學(xué)美國的青年學(xué)子也都非常支持奧巴馬。在同奧巴馬競(jìng)選活動(dòng)的志愿人員接觸一段時(shí)間后，來自烏克蘭的15歲的卡斯普魯克表示，她傾向于奧巴馬。她說：“總統(tǒng)應(yīng)該是人民信得過的人?？吹剿械娜四敲磁d奮，為奧巴馬大聲呼喊，令人感到‘啊，他真是個(gè)好人——也許他應(yīng)該當(dāng)總統(tǒng)?！?/p>

《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家布魯克斯在《當(dāng)魔術(shù)消失的時(shí)候》文章中，認(rèn)為“奧巴馬狂熱”(Obama-mania)已經(jīng)變成“奧巴馬失落變態(tài)癥候”(Obama Comedown Syndrome)?，F(xiàn)在，“O.C.S.”已經(jīng)變成一個(gè)英文新字，出現(xiàn)在美國政治議論之中。

而另外一些人則為奧巴馬結(jié)束伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的呼吁所吸引。許多人明確表示，對(duì)正在進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)感到失望，因而對(duì)奧巴馬的和平主張大加贊賞。事實(shí)上，無論是在伊戰(zhàn)表態(tài)上，還是在伊核問題的解決方式上，奧巴馬所表現(xiàn)出的鮮明的政策立場(chǎng)，都成為了希拉里的“參照物”，而這種立場(chǎng)的堅(jiān)定，對(duì)于身處反恐、防擴(kuò)散、伊戰(zhàn)及大量國內(nèi)問題壓力的美國人來說，也顯得珍貴。

奧巴馬的政策開放型也令人期待。在最近的表態(tài)中，奧巴馬提出了與當(dāng)年肯尼迪一樣的主張，希望能夠招攬跨黨派人才入閣，包括代表內(nèi)布拉斯加州的共和黨參議員哈格爾(反對(duì)伊戰(zhàn))，以及現(xiàn)時(shí)擔(dān)任參議院外交委員會(huì)主席的共和黨員盧格等。

彌合美國的“分裂”也成為奧巴馬的一張好牌。由于伊戰(zhàn)、移民政策之爭(zhēng)使得美國民眾在諸多國內(nèi)外政策上分歧多多，客觀上也為代表新生代和新形象的奧巴馬創(chuàng)造了歷史性的機(jī)遇，那就是凝聚人心，變革美國。而在競(jìng)選中，奧巴馬也不忘將自己描繪成一個(gè)“大熔爐”造就的人，身上具有所有美國人的特點(diǎn)。

3月8日，奧巴馬贏得了懷俄明州初選，并期待著再次拉開連勝的帷幕。但擺在他面前的路也并不平坦。由于希拉里重拾勢(shì)頭，兩人的支持率緊緊糾纏在一起。在雙方不相上下的情勢(shì)下，民主黨內(nèi)選擇誰來迎戰(zhàn)麥凱恩的考慮就成為關(guān)鍵所在。

而在最后階段，奧巴馬在一些問題上的表態(tài)也十分重要。在3月4日的選戰(zhàn)中，奧巴馬就已經(jīng)因?yàn)榍吠椎谋響B(tài)失分了。

不過，無論如何，奧巴馬與希拉里的PK，都已揭開了美國政治的重要一頁：一個(gè)黑人政治家，一位女性政治家，都在努力開創(chuàng)歷史。而民調(diào)也顯示，大多數(shù)的選民認(rèn)為美國已經(jīng)準(zhǔn)備接受一位黑人總統(tǒng)或女總統(tǒng)了。也就是說，無論是他們中的哪一位最終代表民主黨“殺入決賽”，都意味著歷史已翻開新的一頁，而這一點(diǎn)，在世紀(jì)之初，有著豐富的時(shí)代意義。(作者新書《總統(tǒng)們——美國崛起的秘密武器》已由上海人民出版社出版)