農(nóng)夫山泉：不只有點(diǎn)甜

王　瀟

喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的白領(lǐng)小孫每周都要去運(yùn)動(dòng)場(chǎng)打兩小時(shí)羽毛球，而每次必備的運(yùn)動(dòng)飲料正是——農(nóng)夫山泉天然水。問(wèn)他為什么只選擇這個(gè)牌子的飲料，他說(shuō)了兩個(gè)字：“責(zé)任”?！柏?zé)任?”記者以為自己聽(tīng)錯(cuò)了，喝瓶水能體現(xiàn)什么責(zé)任?小孫笑笑，然后指著瓶子上的紅色標(biāo)簽上的一段話說(shuō)：“你看，我每喝一瓶天然水，農(nóng)夫山泉都會(huì)為水源地的貧困兒童捐獻(xiàn)一分錢。我個(gè)人的能力雖然有限，但是通過(guò)多買一瓶水就能幫助貧困孩子，這讓我很高興!”

農(nóng)夫山泉最早讓人留下深刻印象的，是其在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段所播出的“農(nóng)夫山泉一有點(diǎn)甜”的廣告。那時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大多數(shù)廠商還在進(jìn)行著單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很少有水企業(yè)愿意用心去構(gòu)建企業(yè)的品牌，農(nóng)夫山泉的一系列行為迅速在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了品牌形象。而在各個(gè)企業(yè)紛紛著手建立品牌與形象的時(shí)候，農(nóng)夫山泉又掀起了“責(zé)任營(yíng)銷”的巨浪。在國(guó)內(nèi)推出“一分錢”活動(dòng)，代表消費(fèi)者共捐出了500萬(wàn)人民幣，支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，被中國(guó)奧委會(huì)授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴／榮譽(yù)贊助商”、“北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商／北京2008年奧申委聲援團(tuán)”稱號(hào)。而2006年的“一分錢”的主題是“飲水思源”，籌集500萬(wàn)元，用于幫助水源地的貧困孩子。因此出現(xiàn)了文章開(kāi)始的一幕感人情景。

菲利普·科特勒在他2005年出版的一本新書(shū)中將營(yíng)銷的疆界從商界擴(kuò)大到了一個(gè)新的責(zé)任領(lǐng)域，此時(shí)的營(yíng)銷超越了非盈利市場(chǎng)和社會(huì)營(yíng)銷，他把這種營(yíng)銷稱為社會(huì)性營(yíng)銷。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷是企業(yè)在承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任(如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧)的同時(shí)，借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，來(lái)改善企業(yè)的名聲，提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度。增加客戶忠誠(chéng)度，最終增加銷售額的營(yíng)銷形式。因此社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的核心就是信任營(yíng)銷，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的目的，實(shí)質(zhì)上就是與客戶建立信任的紐帶，取得客戶的信賴，最終得到“基業(yè)長(zhǎng)青”的回報(bào)，達(dá)到企業(yè)和社會(huì)的“雙贏”目的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，歷屆農(nóng)夫山泉都開(kāi)展全國(guó)范圍的籌款，贏得了來(lái)自千萬(wàn)雙手的點(diǎn)滴凝聚，讓更多的人能夠參與其中，比之于企業(yè)直接的捐贈(zèng)，其數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)并非企業(yè)簡(jiǎn)單捐款能夠得到的。這種舉動(dòng)獲得成功的根本原因是企業(yè)既要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，還要體現(xiàn)一種營(yíng)銷的思想，可以說(shuō)是利用社會(huì)公眾的良心來(lái)推銷企業(yè)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和企業(yè)的雙贏。社會(huì)營(yíng)銷觀念是必然趨勢(shì)，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷應(yīng)該納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，作為一種長(zhǎng)期的投資。

作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的民族企業(yè)，一個(gè)“為生命健康提供產(chǎn)品與服務(wù)”的自主品牌，農(nóng)夫山泉意識(shí)到自己的使命。在責(zé)任營(yíng)銷的路上，農(nóng)夫山泉不只有點(diǎn)甜。