奧運會，是競技，也是時尚

季一德

北京奧運會之后，中國的青少年和體育迷們會不會穿上中國人自己設(shè)計生產(chǎn)的運動服裝？或者中國的體育明星會在多大程度上引領(lǐng)中國民眾的生活時尚。

當今世界，體育運動服裝在體育明星的大力推動下，很快滲透到民眾的尋常生活之中，并成為風(fēng)靡全球的時尚性服飾。特別是近半個世紀以來的歷屆奧運會，借由體育明星展開的商業(yè)競爭越演越烈，不亞于賽場的搏殺。同時，體育運動服裝掀起的色彩浪潮，也會更快地席卷世界，引領(lǐng)衣著休閑等時尚潮流。運動改變生活，至少在這個領(lǐng)域絕對不是一句虛話。

裸露小腿的網(wǎng)球女神

古代奧運會是幾乎男人的專利，但女子也有在同時舉辦“配套”的小型運動會，不過與男子裸露軀體不同的是，女子是穿服飾的。現(xiàn)代奧運會從拉開序幕到上世紀中葉，正好經(jīng)歷了女權(quán)運動和性解放等思想流潮，那么在運動會上，服飾革命也不可避免。1900年的第二屆巴黎奧運會，婦女第一次亮相奧運會賽場，可是她們的裝束不是長裙曳地，頂多是前襟束帶，低領(lǐng)的法蘭絨襯衣與白色燈籠褲，甚至腳穿漂亮的羊皮皮鞋在場地上揮桿。過了２０年，即1920年，在比利時安特衛(wèi)普的第7屆奧運會上，法國網(wǎng)壇女神蘇珊·朗格朗的驚鴻一瞥，引起轟動。在網(wǎng)球運動早期，女子選手的裝束必須是：“長到腳踝的白色連衣裙、束腰馬甲、襯裙和帽子”。在這身行頭的包裹下，女選手在網(wǎng)前東奔西跑，仿佛如一個灌滿氣體移動的口袋，笨重的長裙讓她們不得不分出精力來應(yīng)付隨之產(chǎn)生的阻力氣流，還得時時小心別讓帽子或頭巾掉落下來。朗格朗的出現(xiàn)，才真正改變了以前這種滑稽的打扮和穿著，為女子網(wǎng)壇帶來了一股清新的氣流。她改長袖為短袖，并配以露出小腿寬松的過膝百褶裙長襪，為女子網(wǎng)壇帶來了一股清新之風(fēng)。贏得了媒體的經(jīng)典評語：“網(wǎng)球場上的裸腿之戰(zhàn)。”

朗格朗在這屆奧運會上力克群芳，奪得女單金牌。她與同胞馬庫斯·德庫吉斯搭檔，在混雙比賽中奪得第二枚金牌，與伊麗莎白·達揚搭檔奪得女雙銅牌。她秀麗的臉龐，健美的身材，赫赫的戰(zhàn)績，成為人們津津樂道的話題，特別是她改革的網(wǎng)球著裝，引起巨大的轟動，朗格朗式的網(wǎng)球裝不久在巴黎及歐洲迅速流行，少女及青年婦女紛紛拋棄了傳統(tǒng)的笨重的網(wǎng)球服，改穿朗格朗式的網(wǎng)球裝，巴黎網(wǎng)球場上春天終于到來了！

朗格朗在上世紀２０年代連續(xù)6次奪得溫布爾頓網(wǎng)球冠軍，參加9次大滿貫賽事，獲得8次冠軍，曾獲得81項賽事冠軍，可謂戰(zhàn)績彪炳，影響巨大，人稱“網(wǎng)壇女神”，每當她有新的著裝參賽，網(wǎng)球場盛況空前，人們第一要親眼目睹她的風(fēng)采，第二才是她精湛的技藝，反正，只要是朗格朗的戰(zhàn)袍甫一亮相，立刻引起年輕女子的熱捧，不久，仿佛有一陣風(fēng)刮過，巴黎大街小巷中的青年女子，都穿上了朗格朗式的服裝，招搖過市。

紅藍白三道杠橫行天下

進入上世紀中葉后，體育產(chǎn)業(yè)的競爭趨向激烈。在奧運會上，國際著名的體育產(chǎn)品肯定不會放棄這個最佳的產(chǎn)品發(fā)布良機。于是體育明星就成了他們的代言人。而由此脫穎而出的企業(yè)中，就有阿迪達斯。或者也可以說，阿迪達斯的成功，反過來也深刻地影響了奧運會以及體育職業(yè)化。

在德國赫佐格瑙街鎮(zhèn)，有一個阿迪達斯運動鞋博物館，那里收藏了許多著名運動員用過的運動鞋，那些難以想象的有巨大價值的每一雙運動鞋，都書寫著奧運會運動史的一段傳奇。它們再現(xiàn)了當年那些叱咤奧運賽場的風(fēng)云人物，記錄了奧林匹克運動的發(fā)展和阿迪達斯公司艱辛的創(chuàng)業(yè)史。在那兒，你會發(fā)現(xiàn)許多曾在奧運歷史上寫下光輝一頁的運動員，他們在創(chuàng)造奇跡的同時都穿上了阿迪達斯運動鞋。

他們之中有：1936年第11屆奧運會在德國舉行，美國黑人運動員歐文斯，穿著阿迪達斯釘子鞋奪得4枚金牌。從此，以紅藍白三道杠為標志的阿迪達斯運動鞋名聲大噪，行銷世界。歐文斯也在1980年被歐美記者評為２０世紀最佳運動員。

其實，阿迪達斯在奧運會的經(jīng)歷可追溯到1928年，在第9屆奧運會上，運動員第一次穿上了阿迪達斯跑鞋，4年后，即在第10屆奧運會上，開創(chuàng)了阿迪達斯在奧運會上奪金探銀的歷史。到了1972年第20屆慕尼黑奧運會時，有78%的運動員穿上了阿迪達斯的跑鞋參加比賽。此后這個比例不斷提高。

在1988年漢城奧運會上，穿戴阿迪達斯產(chǎn)品的運動員獲得124塊金牌、114塊銀牌和127塊銅牌。在奧運明星的推動下，各國民眾對阿迪達斯產(chǎn)品趨之若鶩，阿迪達斯的產(chǎn)品風(fēng)靡全球。

NBA在巴塞羅那奧運會上的狂飆

男子籃球運動于1936年被列為奧運會比賽項目，直至1992年巴塞羅那奧運會，才正式出現(xiàn)了NBA職業(yè)運動員進入奧運會大家庭。后來的事實證明，因為本質(zhì)屬性相近，職業(yè)籃球就與體育產(chǎn)品結(jié)成了天然的盟友。

來到巴塞羅那奧運會的美國籃球隊，被稱為“夢之隊”，在這支豪華陣營中，個個都是重量級的巨星。NBA夢之隊以獨霸江湖的地位，掀起上世紀90年代奧林匹克運動史上的一陣狂瀾，也揭開了體育服裝產(chǎn)業(yè)的新篇章。夢之隊在巴塞羅那的驚天表演，通過電視轉(zhuǎn)播，使全世界青少年如癡如醉，喬丹球衣、寬大的肥褲，以及助跳性能極佳的氣墊球鞋，立馬在全世界掀起搶購狂潮。剎那間，世界各地好像都變成了NBA的王國，到處都有NBA球員的身影，這股潮流逐漸從西向東，在中國這個世界上人口最多的國家，上演了攀比NBA球衣的大戲。

這里還有一則“夢之隊”上臺領(lǐng)獎時的趣聞：美國奧委會要求所有美國運動員在領(lǐng)獎時必須穿統(tǒng)一服裝，這服裝是由銳步公司提供贊助的。美國奧委會與銳步公司簽訂了一項4000萬美元的合同。但喬丹、巴克利等巨星與耐克公司有約在先，拒穿銳步的服裝。

然而美國奧委會新聞發(fā)方人威脅說：“誰不穿銳步服裝，就別想站在領(lǐng)獎臺上?！币粫r間雙方劍拔弩張，僵持不下。耐克公司老板為了顧全大局，寫信勸喬丹，耐克公司不會因領(lǐng)獎這事而責(zé)怪喬丹。最后，耐克與銳步緊急談判，達成妥協(xié)，所有美國運動員在領(lǐng)獎時的著裝由美國奧委會統(tǒng)一規(guī)定，但部分運動員可以穿不顯示任何商業(yè)標志的領(lǐng)獎服裝。后來，喬丹等“耐克人”與其他6名選手，都穿美國奧委會規(guī)定的統(tǒng)一著裝走上了領(lǐng)獎臺。但是他們將衣領(lǐng)卷了起來，讓人看不到銳步的商標，而喬丹站在中間，用一面旗子遮住了正面的商標。

劉翔穿耐克鞋獲得奧運會冠軍

美國耐克公司其實是一家年輕的企業(yè)，但他們在1976年裝備了參加第21屆奧運會的美國田徑隊，穿著耐克鞋在奧運會上奪得十項全能金牌的里布·詹納，為耐克公司做足了廣告。此后幾年內(nèi)，耐克公司由于生產(chǎn)了氣墊鞋，與運動服同時盛極一時。在美國市場上50%的跑鞋是耐克的產(chǎn)品，美國國家的田徑隊從800米到10000米的所有項目的運動員，都穿耐克運動鞋。

1984年，第23屆奧運會在美國洛杉磯舉行，這是耐克公司通過奧運會時尚T型舞臺展現(xiàn)形象的極佳機會。

美國天王巨星卡爾·劉易斯在這屆奧運會上，身穿耐克運動衣和運動鞋，獲得100米、200米跳遠和4×100米接力4枚金牌，是繼歐文斯在1936年奧運會上取得這樣成就之后的第二個運動員。由于他的形象深入人心，耐克熱隨之在全球掀起，連劉易斯的發(fā)型也在青少年中廣為流行。

在該屆奧運會馬拉松比賽中，瓊·貝諾瓦獲及了金牌，成為奧運上第一個馬拉松冠軍。她的成功同樣少不了耐克運動鞋的幫助。美國三級跳運動員艾·喬伊納，跳出17.26米的好成績，輕松取得金牌，她也是穿著耐克運動鞋獲得這枚金牌的。

那一年，美國田徑隊一共獲得65枚獎牌，獲獎運動員穿的都是耐克運動鞋。這樣一來，耐克公司名聲大噪，開始與阿迪達斯并起并坐。

2004年雅典奧運會，中國“運動小子”劉翔奪得110米跨欄金牌，他穿的也是耐克運動鞋。為此，無數(shù)個翔迷也紛紛成為耐克大軍中的一員，耐克產(chǎn)品大舉“入侵”中國，成為中國青少年最信賴的體育運動產(chǎn)品。

還有一點應(yīng)該看到，本屆北京奧運會中，有一大批中國民族名牌——比如中石油、中石化、中國聯(lián)通、中國銀行等躋身于世界五百強的企業(yè)，甚至還可能有“李寧”、紅雙喜等很有潛力的品牌，第一次獲得與耐克、阿迪達斯等強勢品牌同時在賽場內(nèi)外亮相的機會，這也必將大大推動中國品牌的建設(shè)與提升。

其實，體育史專家也早就注意到，北京奧運會之后，中國的青少年和體育迷們會不會穿上中國人自己設(shè)計生產(chǎn)的運動服裝？或者中國的體育明星會在多大程度上引領(lǐng)中國民眾的生活時尚——包括健身、休閑、戶外活動等，以及推動中國體育產(chǎn)品研發(fā)的進步，這都是值得期待的。