從小作坊到燃?xì)饩叽笸酢∷梅浅Ｊ侄螛?gòu)筑連鎖王國

齊人喬峰

創(chuàng)業(yè)突圍之非常手段

——雄心萬丈敢與領(lǐng)頭羊較量

別人叫他黃總。除了職務(wù)原因，更多的是對他運(yùn)營魄力的贊許。

多年前，黃總與另外6個頭腦靈活、敢闖敢干的年輕人一起，共同籌措了100萬元資金，創(chuàng)辦了一家燃?xì)饩哂邢薰尽?/p>

所謂的公司，更確切地應(yīng)該表述為“小作坊”。因為那只不過是個簡單的螺絲加工廠而已。

但黃總和他的伙伴們，從一開始就樹立了要成為中國第一的雄心，誓要把企業(yè)做大做強(qiáng)。一個小作坊，要成為大企業(yè)，沒有非常手段，是無法突圍的。黃總便與合作伙伴們一起，采取了一系列的非常手段。

第一個非常手段，花“冤枉錢”搞企業(yè)形象設(shè)計。黃總和伙伴們拿出100萬元中的30萬元，開始做企業(yè)形象識別系統(tǒng)的設(shè)計。其中的核心部分，是黃總花6萬元買了個LOGO。在他付出這6萬元之前，一位朋友極力阻止他，說：“你們剛創(chuàng)業(yè)，資金緊張，不能亂花錢，更不能花冤枉錢。LOGO是什么？不就是企業(yè)的一個標(biāo)志嘛。自己畫個圈也是LOGO。大不了，找個搞設(shè)計的朋友幫忙設(shè)計一下就得了，最多請他吃頓飯。何必要花6萬元的冤枉錢？”黃總卻不這么認(rèn)為。他說：“你說的對，自己畫個圈也是LOGO，而且有許多人確實是用自己畫的圈來當(dāng)LOGO。但那是小作坊的做法，我們的目標(biāo)是成為大企業(yè)，我們要有做大企業(yè)的雄心。”最終，他還是把這6萬元花了出去。實踐證明黃總是對的。公司專業(yè)的CI設(shè)計吸引了眾多經(jīng)銷商。

第二個非常手段，是做民墻廣告。CI設(shè)計之后，黃總等人又動用了非常手段：從100萬元創(chuàng)業(yè)金中拿出幾十萬元，沿中國兩條貫穿南北東西的經(jīng)濟(jì)大動脈京廣、隴海鐵路線，以當(dāng)時每平方米1.8元的價格做沿線的民墻廣告，從廣東一路刷到北京，從上海一路刷到甘肅。這些土辦法起到了不小的作用，各地消費(fèi)者知道了有這么個燃?xì)饩?，一些?jīng)銷商也開始要求代理他的產(chǎn)品。

第三個非常手段，是在對手家門口樹廣告牌。要尋找更大的經(jīng)銷商，就要有更“非?！钡淖龇?。黃總在離當(dāng)時的燃具界巨頭“萬家樂”和“神州”廠門不遠(yuǎn)的地方各豎立起一塊碩大的廣告牌，上面寫著自己品牌的大字和銷售熱線，色澤簡單明快，非常醒目，讓前來提貨的經(jīng)銷商們過目難忘。這種“傍大款”的做法效果很好。因為當(dāng)時中國做燃器用具最大的經(jīng)銷商們都得跟“萬家樂”和“神州”打交道，黃總把牌樹在它們廠門口，自然會吸引最大的經(jīng)銷商。黃總把廣告牌做到人家大門口去，顯示了他志存高遠(yuǎn)的企業(yè)精神，同時也在用這種辦法給自己施加壓力，讓自己不斷超越，從優(yōu)秀到卓越。

第四個非常手段，是設(shè)法讓供應(yīng)商不敢小視。銷售上去后，生產(chǎn)燃?xì)饩哂玫呐浼墓┴洺闪藛栴}。那時，閥門等關(guān)鍵部件全要從國外進(jìn)口，日本和香港等地的一流燃具企業(yè)，其配件除了供應(yīng)自身需要和國際上的大客戶外，對黃總這樣的小作坊并不重視，交貨期得不到保證?？偸浅圆伙?，怎么辦？黃總和伙伴們就想了個辦法，就是不管生產(chǎn)是否需要，每月的要貨量都以50%以上的速度遞增，從而引起供應(yīng)商的注意。這個辦法果然有效，連續(xù)幾個月后，如此高的增幅把供應(yīng)商嚇住了。供應(yīng)商由此認(rèn)定黃總的公司是個前途無量的超級客戶，開始一改往日拖拖拉拉的作風(fēng)，想方設(shè)法保證對黃總的供貨。

經(jīng)過上述一系列的非常手段后，沒出3年，黃總的燃?xì)饩咪N售額已成為行業(yè)第一。

拓展市場之非常手段

——用真情感動經(jīng)銷商

在市場實踐中，黃總總結(jié)出了個“一把鹽”理論：“我把鹽比作可用的營銷資源，把一鍋湯比做市場。假如我有一大鍋湯，但只有一點(diǎn)鹽，如何讓湯有味道？如果把鹽全部放進(jìn)鍋里，那么一鍋湯都沒有味道；如果一碗一碗舀出來放鹽，每一碗都夠味道，剩下的等到有鹽的時候再喝。”

這實質(zhì)上是要把資金和能力用到“刀刃”上。在這個理論的指導(dǎo)下，黃總把全國所有城市劃分為一級目標(biāo)市場、二級目標(biāo)市場、三級目標(biāo)市場，嚴(yán)格實行“三大紀(jì)律”：一級市場必須全力追打，二級市場先培養(yǎng)后打，三級市場是尋找機(jī)會再打。黃總當(dāng)時第一年是打浙江和廣東，并把武漢、北京作為第二目標(biāo)市場。第二年則是維持發(fā)展浙江和廣東，主打武漢與北京。再以后是江蘇、上?！谡麄€國家版圖的戰(zhàn)略布局里面，黃總在這里撒一個點(diǎn)，那里撒一個點(diǎn)，最后以點(diǎn)連成片。

在成功開拓每一個點(diǎn)的后面，都有一個精彩的故事。1995年，劉偉到重慶創(chuàng)業(yè)，做黃總產(chǎn)品的重慶經(jīng)銷商。當(dāng)劉偉到重慶機(jī)場送黃總的時候，黃總給了劉偉一萬元，并說：“拿這點(diǎn)錢去買空調(diào)，家里裝一個，辦公室裝一個。”當(dāng)時重慶的溫度高達(dá)40℃，但劉偉剛創(chuàng)業(yè)，不舍得拿錢出來裝空調(diào)。作為一個合作伙伴，黃總為劉偉想到了這些。

到2003年，該產(chǎn)品在重慶的年銷售額達(dá)到了5000多萬元，并達(dá)到了所有的產(chǎn)品都是款到發(fā)貨。也正因為如此，有很多企業(yè)開始把目光瞄準(zhǔn)劉偉，甚至有一個企業(yè)老板決定要送給劉偉一部本田轎車，條件是他必須放棄代理黃總的品牌，專代他的品牌。但劉偉沒有答應(yīng)，他說：“這不是錢的問題，這是一輩子的感情問題，黃總所給我的，我想我是還不清了。我是司機(jī)出身，做夢都想開好車，但如果真把這輛本田給開了，那么我就只值這臺車的錢了。8年前，黃總只給了我一萬元。但8年后的今天，有人要再給我一部奔馳、寶馬，我也不好意思要了！”

保護(hù)市場之非常手段

——用渠道和技術(shù)壁壘規(guī)范經(jīng)營

黃總在大力開拓市場的同時，也注意對市場的保護(hù)。在產(chǎn)品成為行業(yè)領(lǐng)先者的同時，也就成為了眾矢之的，成為了暴露在別人面前的目標(biāo)。對此，黃總并不怕，他有個“大棒子理論”：“我就是像一條河里同時游泳的那些人，我先上岸，我坐在岸上你才爬上來，這時候我是主動的。說得更直白點(diǎn)吧，現(xiàn)在大家游，我先上岸了，我手上有一根棒子，誰想上來我就敲。”

當(dāng)然，黃總用“大棒子理論”來進(jìn)行市場保護(hù)，用的不是打打殺殺的暴力手段，而是在現(xiàn)代貿(mào)易規(guī)則之下，合理地運(yùn)用“渠道壁壘”和“技術(shù)壁壘”

在打造“渠道壁壘”方面，所有經(jīng)銷商每年在簽合同之前，必須簽署《防傾銷市場保護(hù)協(xié)議》，每批貨款都要扣出3%作為市場保護(hù)的押金。為防止經(jīng)銷商之間發(fā)生沖貨，最開始黃總想到在每臺機(jī)器的包裝上貼上一個標(biāo)簽，打上“發(fā)往X地”的字樣。不久之后，黃總發(fā)現(xiàn)有的經(jīng)銷商把標(biāo)簽撕去，重新?lián)Q上了其他字樣的標(biāo)簽，這招失靈了。于是黃總就在外包裝上留一個小洞，然后把標(biāo)簽塞進(jìn)去最后把洞口封好。然而這一招也不怎么管用，經(jīng)銷商把包裝拆開，把標(biāo)簽抽出來再封好，輕易就破解了。黃總買來先進(jìn)噴涂設(shè)備，把編碼直接打在產(chǎn)品上，這個方法起了一段時間作用后又被人破解了：有人不知從哪兒搞來一種化學(xué)藥水，可以把編碼抹得干干凈凈，而且不留痕跡，再打一個另外的編碼上去。

大感頭疼的黃總最后想出了一個辦法，每一臺產(chǎn)品都配有四個不同的編碼，最重要的一個編碼是在產(chǎn)品里面，所有的編碼都輸進(jìn)電腦存檔。任何地方的一臺產(chǎn)品，只要輸入任何一條編碼，就會立即查出其屬于哪批貨，何時出廠，發(fā)往何地，誰負(fù)責(zé)。這一招很靈，誰想玩花樣，必須付出比沖貨所得利潤高得多的代價，對于來歷不明的貨，只需把產(chǎn)品肢解，取出編碼，就可以驗明正身。如發(fā)現(xiàn)有沖貨，將對負(fù)責(zé)人實施重罰，這種方法既規(guī)范了產(chǎn)品的營銷市場，又保證了各地經(jīng)銷商的既得利益。

在打造技術(shù)壁壘方面，黃總與歐洲設(shè)計機(jī)構(gòu)聯(lián)盟合作，建立了目前國內(nèi)唯一的具有全套防偽技術(shù)的產(chǎn)品防偽系統(tǒng)。通過開拓市場和保護(hù)市場，十年來，黃總的企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)地坐在行業(yè)頭把交椅的位置上。