從用戶視角解讀品牌２．０叢林法則

向忠宏

品牌2.0一詞最早由David xiang在2006年9月提出，在接下來的一年內(nèi)，他進(jìn)一步完善了品牌2.0理論體系，并創(chuàng)建了品牌指數(shù)監(jiān)測、品牌體驗(yàn)監(jiān)測模型。品牌2.0叢林法則是其中的部分實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)匯總。

品牌2.0叢林法則包括：品牌與銷量無關(guān)；品牌大眾化、產(chǎn)品專業(yè)化；只需做得比競爭對手好一點(diǎn)；蛀洞擴(kuò)大效應(yīng)；品牌體驗(yàn)制勝。

由于品牌2.0理論的建立基礎(chǔ)是品牌生態(tài)學(xué)，因此可以簡單地將每個品牌母體比喻為森林里的一棵植物，而用戶即為初次訪問這個森林的觀察者，其掌握信息主要靠視覺——每個品牌母體展現(xiàn)出來的形象，也就是其品牌值，我們可以從這種用戶視角來解讀品牌2.0叢林法則。

一、品牌與銷量無關(guān)

現(xiàn)有的品牌營銷理論總喜歡拿企業(yè)生產(chǎn)、銷售數(shù)據(jù)說事，一些品牌評選也喜歡將銷量作為最重要的衡量條件，我要說的是，品牌值是品牌母體的生產(chǎn)額、銷售額是沒有關(guān)系的，或者說，由銷量排名得出的所謂品牌排名有著嚴(yán)重的系統(tǒng)偏差。盡管有些行業(yè)品牌影響力的對比關(guān)系接近于銷售額的對比關(guān)系，但那僅僅是因?yàn)檫@些行業(yè)要么已進(jìn)入品牌壟斷階段（如碳酸飲料行業(yè)），要么是品牌的集體無趣——只會拿渠道做事，渠道決定了品牌（如前幾年的中國保健品行業(yè)）。

對于大多數(shù)正常的行業(yè)來說，品牌值實(shí)際上與銷量沒有直接關(guān)系的，我們認(rèn)為“最好的品牌”，往往銷量并不是最大的，舉例來說，你認(rèn)為最好的汽車品牌是哪個，你知道其銷量排名在第幾位嗎？

從用戶視角能很好解讀：我們在森林中見到“最高大”（我用最高大的樹木代表品牌值最大）的樹木，難道就是結(jié)果實(shí)最多的嗎？其實(shí)我們第一眼看到它的時候，根本就沒和果實(shí)多少聯(lián)系起來，我們感興趣的只是樹的高度、樹干大小、樹冠大小，憑借得到的樹干高度、半徑、樹冠面積就能作出直觀評判，這是最簡單，卻也是最可行的辦法。至于果實(shí)產(chǎn)量，會在乎呢，購買品牌，最重要的是滿足心理需要的。

二、品牌大眾化、產(chǎn)品專業(yè)化

這句話完整闡述應(yīng)為“行業(yè)內(nèi)的品牌應(yīng)該保持其在行業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先位置的時間擴(kuò)大品牌的影響面?！笨此泼?，其實(shí)不然。有兩層意思：

第一，用戶選擇行業(yè)品牌時，已經(jīng)篩選信息，只對行業(yè)里品牌關(guān)注了，正好我們進(jìn)入一個桃園時，心里不會想柿子一樣，那用戶要做的就是選出里面看起來最大的那棵桃樹，或者說，總是最大的那棵吸引了更多人的眼球。我對那種不分行業(yè)的品牌排名總是抱有一種觀望態(tài)度，用戶對這些混雜在一起的品牌排名數(shù)據(jù)有多大興趣，或者說，這些值有什么參考意義，難道我買P&G產(chǎn)品時還要比較一下是它的品牌價(jià)值大還是BMW的品牌價(jià)值大？這種對比數(shù)據(jù)對用戶的選擇沒有任何實(shí)質(zhì)意義，除了一流品牌的自我滿足。

第二，品牌大眾化趨勢，即不論是如何專業(yè)的品牌，都要向更多人介紹自己，不能在狹小的行業(yè)圈子里混了，必須走出來，有兩個鮮明的例子，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的代表思科公司2006年換標(biāo)，樓宇自控行業(yè)的領(lǐng)先品牌江森自控2007年9月正式公布其新LOGO，它們的目的都只有一個，品牌走向家庭，直接面向普通大眾進(jìn)行品牌宣傳，產(chǎn)品還是那些普通用戶直接接觸不到的專業(yè)產(chǎn)品，但已經(jīng)通過合作伙伴等服務(wù)理念的傳播達(dá)到了品牌傳播的放大。

三、只需做得比競爭對手好一點(diǎn)

道理很簡單，別浪費(fèi)太多資源，在一個叢林中，你只需要比你的鄰居高一點(diǎn)點(diǎn)，樹冠大一點(diǎn)點(diǎn)就可以占據(jù)更多更好的生態(tài)位，就能生存得很好，而不需要占據(jù)超過品牌需要的生態(tài)位，那樣將是一場生態(tài)浪費(fèi)甚至生態(tài)災(zāi)難，生物界能很節(jié)制地處理這個問題，當(dāng)我們進(jìn)入一個叢林時，如果從上方觀察，高大喬木基本上保持一個接近的高度，而不存在某個喬木因地勢好，營養(yǎng)充分而高出周邊樹木數(shù)十米，然后在上方展開龐大的樹冠。如果它要這么做的話首先就會殺死其周圍的大部分植物，尤其是競爭對手型的喬木。

仔細(xì)回想一下，現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會中是否有這些的惡作劇。明明超越了競爭對手，還要斬盡殺絕，無端地提高競爭壁壘和惡化競爭環(huán)境。品牌2.0叢林法則正告大家：你只需要比競爭對手做得好一點(diǎn)部行了。

四、蛀洞擴(kuò)大效應(yīng)

進(jìn)入?yún)擦郑銜l(fā)現(xiàn)，一旦某個植物的樹干上出現(xiàn)了一個小的蛀洞，那么它會迅速擴(kuò)大：苔蘚滋生、小動物盤踞、風(fēng)雨侵蝕……這個規(guī)律同樣適用于品牌，當(dāng)一個品牌出現(xiàn)負(fù)品牌現(xiàn)象時（如品牌對其歷史造假，品牌服務(wù)受到嚴(yán)重投訴）時會通過用戶口碑、媒體、渠道不停放大，最后嚴(yán)重傷害到品牌形象。品牌如果要避免蛀洞擴(kuò)大效應(yīng)，就只能在蛀洞產(chǎn)生前修補(bǔ)好，或者創(chuàng)造能自我修改蛀洞的機(jī)制。

五、品牌體驗(yàn)制勝

你對叢林里哪棵樹印象最深？答案當(dāng)然是你曾經(jīng)用手摸過、甚至爬過的樹，當(dāng)然如果你還品嘗過其果實(shí)那必定記憶深刻，這就是你對樹木的“品牌體驗(yàn)”了。創(chuàng)造品牌體驗(yàn)項(xiàng)目是讓品牌保持持久活力的不二法門，品牌體驗(yàn)包括現(xiàn)場體驗(yàn)、虛擬體驗(yàn)和體驗(yàn)波及，擅用品牌體驗(yàn)的品牌才是未來品牌競爭的優(yōu)勝者。