事件營銷：為何“冰火兩重天”

李　鋼

在當(dāng)今日益激烈的市場競爭環(huán)境和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的形勢下，鋪天蓋地的各種商業(yè)廣告及其他促銷手段固然炙手可熱，但也因此產(chǎn)生了許多過剩的宣傳垃圾，消費(fèi)者已經(jīng)開始變得麻木甚至反感。在這種情況下，事件營銷的優(yōu)勢正在日益顯現(xiàn)。

所謂事件營銷，就是在營銷活動中，借助已有的事件，或者通過自行策劃事件，敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點并進(jìn)行創(chuàng)造性的對接，從而實現(xiàn)營銷的目的。與其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間里，創(chuàng)造出強(qiáng)大的影響力。所以被世界上許多知名企業(yè)所推崇。作為品牌推廣傳播的先鋒手段，近幾年更是愈演愈烈，正日漸成為一種相當(dāng)流行而富有成效的營銷手段。不過，與任何事物都有正反兩個方面一樣，事件營銷本身就似一柄“雙刃劍”，成功的事件營銷固然能夠使企業(yè)快速取得倍數(shù)效應(yīng)，然而失敗的事件營銷也可能收效甚微，“過猶不及”的事件也屢屢發(fā)生，從而出現(xiàn)“冰火兩重天”的現(xiàn)象。

現(xiàn)象：兩個鮮明對比的例子

在近期成功的事件營銷活動中，最經(jīng)典的莫過于“封殺王老吉”案例。2008年5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災(zāi)晚會上，生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司當(dāng)場向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是王老吉企業(yè)去年一年的全部利潤，人們不禁為王老吉的大手筆捐款賑災(zāi)拍手叫好。然而從5月19日開始。一個標(biāo)題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子開始在眾多網(wǎng)站論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)空間被熱傳。帖子稱：“為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉，上一罐買一罐?！边@個正話反說的“封殺王老吉”的倡議。幾乎遍及國內(nèi)所有知名社區(qū)的網(wǎng)站與論壇，也迅速提升了王老吉的影響力、知名度和美譽(yù)度。隨后，王老吉在市場上賣斷了貨的消息在網(wǎng)絡(luò)空間中一浪高過一浪，“封殺王老吉”實際上是幫王老吉賣出了更多產(chǎn)品。無疑，從事件營銷的角度看，這一營銷行為是非常成功的。

然而在事件營銷中，失敗的例子也有不少。在今年“五一”期間，網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳著一起“紅本女”事件。此事最早由搜狐數(shù)碼公社首發(fā)，并進(jìn)行了大篇幅的報道。內(nèi)容是一網(wǎng)名為“京城一劍”的男子，自稱手持相機(jī)展開了7天7夜追蹤美女行動，偷拍的主角是一位開藍(lán)色跑車，手持紅色聯(lián)想筆記本電腦的辦公室女郎?！懊琅?偷窺”，一時間吸引了眾多眼球。然而人們很快就發(fā)現(xiàn)，那個女孩隨時隨地都把筆記本電腦拿在手上，舉在鏡頭前。隨著網(wǎng)友的頓悟，嘲笑和質(zhì)疑也鋪天蓋地而來。網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了一篇名為《“紅本女”——失敗的網(wǎng)絡(luò)事件營銷》的文章，批評聯(lián)想策劃的刻意性和過分完美，從而使這次事件傳播成為敗筆。

原因：“三要素”把握上的差異

同樣都是事件營銷，何以出現(xiàn)如此巨大的反差?

實際上。事件營銷就似一柄“雙刃劍”，運(yùn)用得好自然會迅速擴(kuò)大企業(yè)的知名度，拉動和提升銷量；運(yùn)用得不好則會成為敗筆。對企業(yè)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。其中的關(guān)鍵，在于對事件營銷“三要素”的把握。

創(chuàng)意。品牌需要創(chuàng)意，傳播也需要創(chuàng)意。事件營銷能否成功，關(guān)鍵在于能否抓住“事件”這個亮點來帶動賣點，實際上這就是創(chuàng)意。在成功的事件營銷案例中，對事件的審視、分析和尋找，是成功的一半。事件就像是“杠桿”，是撬動營銷的工具。如何策劃好事件，是整個事件營銷過程中的關(guān)鍵點。如前文提到的“封殺王老吉”，正是利用正話反說的絕妙創(chuàng)意，加上慈善捐贈的事件策劃。以達(dá)到營銷目的，可以堪稱經(jīng)典。而與此相比，“紅本女”的事件行為則顯得有些俗套，在創(chuàng)意上明顯略遜一籌。

時機(jī)。選擇一個較好的時機(jī)，，也是能否取得事件營銷的成功的關(guān)鍵。2005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子，曾一度在網(wǎng)上熱傳。該帖的“出爐”，正是針對當(dāng)時人們普遍對必勝客水果蔬菜沙拉的高價極為不滿：提供了很多種食物的“秘方”。為此，許多人看到后感到非常新奇有趣，躍躍欲試，一試身手，而且“沙拉塔”的樣式和建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點擊率的急速飆升，必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功，關(guān)鍵就在于對消費(fèi)者“不滿”時機(jī)的把握恰到好處。

途徑。任何一個事件營銷活動，都必須通過一定的途徑予以傳播。王老吉和必勝客都是選擇了近幾年尤為盛行的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，具有較強(qiáng)的平民化意識。還有蒙牛乳業(yè)曾借助“神五”成功飛天事件，以“航天員專用牛奶”的名義，進(jìn)行大規(guī)模“舉起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動，旨在樹立一個具有民族內(nèi)涵的大品牌形象。還有該公司在前兩年“超級女聲”的事件營銷中，主要是借助于手機(jī)短信這一極易參與的互動方式，使人們在拇指互動的同時，蒙牛酸酸乳也深入了人心。

對策：事件營銷成功的“十二字訣”

任何成功的事件營銷活動，都離不開以下幾點。這也是事件營銷成功的關(guān)鍵。

塑造個性。事件營銷不等于簡單的事件炒作。應(yīng)該在營銷活動中，堅持把塑造企業(yè)個性和品牌個性放在首位，個性就相當(dāng)于整個事件的“魂”之所在，塑造出個性才會最終使事件發(fā)揮出較大威力，也才能使人們明白事件行為的要義。許多年前的海爾“砸冰箱”事件，實際上就是突出了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量這一主題，將整個事件與海爾品牌高度融合，引起了消費(fèi)者的極大關(guān)注。蒙牛在“神五”飛天事件中，開展“航天員專用牛奶”廣告宣傳活動，主旨就是突出宣傳蒙牛乳業(yè)的高科技產(chǎn)品，從而樹立起高科技企業(yè)的形象。

把握環(huán)境。事件可以成為企業(yè)或品牌的營銷契機(jī)，但要取得更好的效果，必須對營銷環(huán)境進(jìn)行精準(zhǔn)把握，否則只會弄巧成拙。許多失敗的案例，大多是因為在營銷環(huán)境的把握上沒有到位。聯(lián)想“紅本女”案例之所以失敗，除了案例的刻意性外。人們難以接受的一個重要原因，就是缺少一個良好的營銷環(huán)境。即使再策劃人們都會見怪不怪，難撼人心。而與此相比，王老吉的成功正是抓住了汶川大地震后國民心痛這一絕好時機(jī)，在政府、企業(yè)和個人紛紛伸出援手的大環(huán)境下，以較大的捐贈數(shù)額，樹立了企業(yè)強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，從而有效地引導(dǎo)了輿情。

隨機(jī)應(yīng)變。事件營銷往往都是以事件為載體，那么事件從發(fā)生到結(jié)束是一個動態(tài)過程，有可能會發(fā)生意想不到的變化，這就要求在事件營銷的過程中，能夠適時根據(jù)變化，調(diào)整營銷策略。實施營銷破局。在今年北京奧運(yùn)會上，耐克公司一直期待代言人劉翔的“金牌效應(yīng)”來拉動商機(jī)，然而劉翔終因傷病退出比賽，這對耐克公司來說，無疑是一個致命的打擊。然而，耐克公司面對變故隨機(jī)應(yīng)變，在劉翔退賽后的12小時，發(fā)表聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運(yùn)動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！崩^而，又根據(jù)劉翔退賽為題材，專門設(shè)計了“愛運(yùn)動，即使他傷了你的心”的平面廣告，進(jìn)行溫情炒作，不僅安慰了劉翔，而且巧妙地贏得了所有中國人的心。據(jù)耐克公司介紹，該廣告創(chuàng)意推出以后，耐克體育用品的銷量不僅沒有因“劉翔退賽”而減少，反而在大幅度上升。