緊扣“情感訴求”　創(chuàng)造溫馨氛圍

朱　文

在生意場(chǎng)上，不懂得做廣告的人不多，不想做廣告的人更少，究竟怎樣做廣告才會(huì)給顧客創(chuàng)造一個(gè)溫馨的氛圍，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)自己的商品呢?這一命題就不能不是老板們和職業(yè)經(jīng)理人首先考慮的問(wèn)題了。下面四法不妨一試：

一、抓住“情感訴求”，在人們真摯的感情上大做文章

廣告語(yǔ)言，作為一種特殊的公關(guān)語(yǔ)言，不能只顧簡(jiǎn)單的平鋪直敘，應(yīng)該把創(chuàng)意的目光盯在人類(lèi)關(guān)注美好、真摯的感情方面，注重挖掘廣告內(nèi)涵中“人性”的因素。

誰(shuí)在這方面功夫下得大，誰(shuí)就會(huì)獲得很好的創(chuàng)意效果，如“威力牌”洗衣機(jī)前幾年的電視廣告，就非常值得人們?cè)偃肺?。一開(kāi)始，畫(huà)面上出現(xiàn)了一輪小貨車(chē)載一臺(tái)嶄新的“威力牌”洗衣機(jī)，沿著鄉(xiāng)間林蔭小道行駛。然后在村邊的屋前停了下來(lái)，并引來(lái)面露羨慕喜悅之色的一群村民圍觀。一位老奶奶笑容滿面，欣喜的目光瞅著洗衣機(jī)。配合這組畫(huà)面的旁白是(女聲)：

“奶奶，我夢(mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了你，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶。媽媽?zhuān)医o你捎去一件好東西(男聲)威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)?！?/p>

通常情況下，廣告的語(yǔ)速是較快的，而這則廣告采用的是舒緩的語(yǔ)速、甜美的女聲和最后深沉、親切的男聲，傳達(dá)出對(duì)長(zhǎng)輩的無(wú)比的關(guān)愛(ài)之情。

這則廣告，雖然很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)看著了，但印在我們腦際里的底片并沒(méi)有因?yàn)楹荛L(zhǎng)時(shí)間沒(méi)看著而褪色。

不管“威力牌”洗衣機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)制沒(méi)有轉(zhuǎn)制，也不管它“健在”或“不健在”，但這則電視廣告的策劃和制作是非常成功的，它留給人們的印象似乎比真使用威力洗衣機(jī)還有親切感。

再設(shè)想，大家對(duì)威力牌洗衣機(jī)的電視廣告有如此親切感，誰(shuí)走到家電商場(chǎng)威力牌洗衣機(jī)專(zhuān)柜前，都會(huì)拋深情的一眼。到今日，鄙人還清晰地記得，那是一個(gè)星期日的上午，筆者攜妻帶女去閑逛家電大廈，無(wú)意間走到威力牌洗衣機(jī)專(zhuān)柜。我撫摸著一臺(tái)洗衣機(jī)的機(jī)蓋深情地說(shuō)：“謝謝你，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”。售貨員小姐見(jiàn)我鐘情于這臺(tái)機(jī)子，馬上走過(guò)來(lái)問(wèn)我：“先生，想選一臺(tái)洗衣機(jī)嗎?”我抬起頭來(lái)回答：“我喜歡威力，等到我買(mǎi)時(shí)再來(lái)這里買(mǎi)?！?/p>

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，一個(gè)廣告語(yǔ)的策劃能給人留下如此的印象是不容易的，很明顯，這則電視廣告賦予了威力牌洗衣機(jī)無(wú)盡的“親情文化”，而“親情文化”又使得威力牌洗衣機(jī)多么可愛(ài)、可親，甚至可敬。因?yàn)?，它?dān)任了“親情文化”的親情大使，傳遞了人間最崇高且又最美麗的信息——愛(ài)。

再比如，美國(guó)一家電話公司的電視廣告也非常讓人心醉：

傍晚，一對(duì)老夫婦正在用餐，電話鈴響了，老婦去接?；貋?lái)后，老先生問(wèn)：“誰(shuí)的電話?”老婦答：“是女兒打來(lái)的?！崩舷壬謫?wèn)：“有什么事?”答：“沒(méi)事。”老先生驚奇地問(wèn)：“沒(méi)事?幾千里打來(lái)電話?”老婦哽咽著說(shuō)：“她說(shuō)她愛(ài)我們?！眱晌焕先讼嘁暉o(wú)言，激動(dòng)不已。此時(shí)旁白：“用電話傳遞您的愛(ài)吧!”

幾句廣告語(yǔ)言給人們營(yíng)造了一個(gè)如此溫馨的氛圍，把人間美好的親情渲染得這樣淋漓盡致，你就不得不認(rèn)為“情感訴求”永遠(yuǎn)都是我們廣告策劃人關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

那么，怎樣才能在“情感訴求”上策劃出過(guò)目(耳)不忘的廣告語(yǔ)呢?一點(diǎn)兒也不復(fù)雜，也不神秘，只要策劃人首先有這個(gè)“情感訴求”的意識(shí)，其次是創(chuàng)造一切機(jī)會(huì)，自己搞一搞情感體驗(yàn)，那么，你的情感語(yǔ)言無(wú)須別人教，你就會(huì)一種滿腹的親情話要噴薄欲出的感覺(jué)。

當(dāng)然，“情感訴求”包括眼神、面部表情、音調(diào)、音速、體態(tài)等等很多內(nèi)容，語(yǔ)言僅僅是廣告的一部分，但這一部分卻起著整個(gè)廣告策劃的關(guān)鍵作用。語(yǔ)言不順，詞不達(dá)意，任你其他的表現(xiàn)配合得再好，甚至天衣無(wú)縫，那也是毫無(wú)用處，因?yàn)椤捌ぶ淮?，毛將焉附?

二、抓住一個(gè)“趣”字，在人們探尋新義上猛下功夫

“趣”，永遠(yuǎn)是人類(lèi)生活和工作當(dāng)中追尋的興奮點(diǎn)，這不管您是何種國(guó)籍，也不管您是那個(gè)民族，更不管您是什么文化背景，這一點(diǎn)是共同的。您千萬(wàn)別以為“趣”字在生活中運(yùn)用廣泛，實(shí)際上，在嚴(yán)肅的工作當(dāng)中并不缺乏“趣”味充當(dāng)嚴(yán)肅的角色，讓嚴(yán)肅的工作倒有幾分人情味的色彩，給嚴(yán)肅的工作增加一抹亮色。廣告語(yǔ)更是如此。因此，有人這樣講：“說(shuō)話詼諧、風(fēng)趣幽默往往是一個(gè)人機(jī)智的表現(xiàn)，很難想象一個(gè)愚笨、木訥的人能有風(fēng)趣的話語(yǔ)?！?/p>

日本有一家出售酸奶的商店，制作了這樣一句非常耐人尋味的廣告語(yǔ)：“本店出售的酸奶有初戀般的味道?！?/p>

設(shè)想，沒(méi)有戀愛(ài)的少男少女誰(shuí)不想嘗一嘗“初戀般的味道”到底是啥味道?正在戀愛(ài)的男女誰(shuí)不想品品“初戀般的味道”跟自己現(xiàn)在的感受是不是一致?那些過(guò)來(lái)的人誰(shuí)又不想嘗試一下自己“初戀般的味道”是不是因?yàn)闀r(shí)間的打磨而淡忘了?就連年逾花甲的老人也想每人買(mǎi)一瓶追憶一下初戀時(shí)的美好時(shí)光!結(jié)果，一句有趣的廣告語(yǔ)，引來(lái)盈門(mén)的顧客。

這句廣告語(yǔ)“有趣”在哪兒?“有趣”就有趣在用酸奶比作初戀。真乃一絕。事實(shí)也是如此，初戀那種“甜甜”的且?guī)е八嵛丁钡母杏X(jué)不正是喝酸奶的感覺(jué)?看來(lái)，詼諧風(fēng)趣是營(yíng)造溫馨氛圍廣告語(yǔ)的重要“素材”，策劃人員不在這方面下功夫搜集、提煉，是很難說(shuō)有什么建樹(shù)的。

三、抓住“烘云托月”的方法，在擴(kuò)大朋友范圍上猛動(dòng)真情

您千萬(wàn)別認(rèn)為“對(duì)手是敵人”，實(shí)際上“對(duì)手是朋友”。此話不是高調(diào)，也輪不上鄙人在“班門(mén)弄斧”說(shuō)好聽(tīng)的，而是自己和一些成功人士的真切感受。

20世紀(jì)50年代末，美國(guó)富勒化妝品公司的一個(gè)叫約翰遜的推銷(xiāo)員創(chuàng)建了只有500美元的資產(chǎn)、3名員工的約翰遜黑人化妝品公司。不幾年，就這么一個(gè)小公司的“小產(chǎn)品”竟然獨(dú)霸了美國(guó)黑人化妝品市場(chǎng)。

當(dāng)新聞媒體采訪他時(shí)，他只說(shuō)了一條讓他成功的經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)：“想辦法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在自己肩上。擴(kuò)大朋友范圍你就等于成功了一大半，剩下的就是自己的企業(yè)管理了。”約翰遜說(shuō)的“想辦法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在自己肩上，擴(kuò)大朋友范圍”是什么?這不僅僅是生意人的職業(yè)道德歸位問(wèn)題，還是一個(gè)“烘云托月”的行銷(xiāo)方法問(wèn)題。

他的廣告語(yǔ)是這樣寫(xiě)的：“當(dāng)你用過(guò)富勒公司的化妝品之后，再擦上一次約翰遜的粉質(zhì)膏，定會(huì)收到想象不出的效果?！边@條廣告語(yǔ)一掛出，不但深深博得老東家富勒化妝品公司的好感，對(duì)手的戒心和敵意也蕩然無(wú)存，而且又由于把自己的產(chǎn)品說(shuō)得那么神秘，自然勾起了人們天生的好奇心，誰(shuí)不愿意再花幾個(gè)錢(qián)來(lái)買(mǎi)一盒約翰遜公司的護(hù)膚霜體驗(yàn)一下“想象不出的奇妙效果”呢?

果然。消費(fèi)者很快接受了他們的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求量越來(lái)越大。接著，他們用掙來(lái)的錢(qián)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，制造出一系列的新產(chǎn)品。最終超過(guò)了老東家富勒公司，獨(dú)占了美國(guó)黑人化妝品市場(chǎng)。

記得中國(guó)人常講得一句老話：“多個(gè)朋友多條路，多個(gè)冤家多堵墻”。盡管生意場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，有你敗我勝的可能，但

絕對(duì)不是你死我活，你倘若把金錢(qián)看得太重，錢(qián)能往自己兜里跑嗎?你假如都把同行看作敵人，滿眼里都是腥風(fēng)血雨，誰(shuí)還敢和你交際呢?沒(méi)有人想和你交際，沒(méi)有人敢和你往來(lái)，縱然你是“天下第一”，又奈我何?生意講的是你來(lái)我往，才能四海皆兄弟，財(cái)源達(dá)三江。

南方李錦記董事長(zhǎng)兼行政總裁李惠森先生說(shuō)得好：“企業(yè)之為企(人+止)，意味著企業(yè)無(wú)人則止，得人心者得天下!追求利潤(rùn)最大化，不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的唯一目的。”于是，他一貫堅(jiān)持“思利及人”核心價(jià)值觀。何謂“思利及人”?就是首先站在對(duì)方的角度去思考，關(guān)注對(duì)方的感受，先滿足他人的需求，同時(shí)自己也能得到收獲，真正的實(shí)現(xiàn)和諧、共贏。這種充滿辯證關(guān)系的價(jià)值觀，包含了豐富的“達(dá)己，必先達(dá)人”的智慧，也清晰地展現(xiàn)了一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)家和一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)在當(dāng)今社會(huì)怎樣才能做到與社會(huì)的各個(gè)層面和諧發(fā)展的風(fēng)采。

世界著名的企業(yè)成功人士戴爾·卡耐基先生不是有一個(gè)被世界各國(guó)的許多人所認(rèn)可的成功學(xué)公式嗎，它的成功學(xué)公式乍聽(tīng)起來(lái)可笑，細(xì)品起來(lái)讓人沉思，為啥?他說(shuō)：“一個(gè)人的成功，約有15％取決于知識(shí)和技術(shù)，85％取決于人際溝通和口才等綜合素質(zhì)?！?/p>

就是這么一個(gè)簡(jiǎn)單的公式或道理卻沒(méi)有引起我們足夠的重視，循著這條光明大道走下去，倒是我們有意無(wú)意地進(jìn)入爾虞我詐、你爭(zhēng)我?jiàn)Z的生意誤區(qū)，扮演了極不光彩角色，真正的結(jié)果如何?結(jié)果無(wú)非有兩種情況，不是成了“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”的千古笑話，就是落個(gè)“兩虎相爭(zhēng)，兩敗俱傷”的下場(chǎng)。聰明人是不干這種傻事的。

內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)5年創(chuàng)下100億規(guī)模的研究者發(fā)現(xiàn)：與蒙牛同樣體制、同樣機(jī)制、同樣理念起步的公司不在少數(shù)，除去團(tuán)隊(duì)及資本運(yùn)作等因素外，似乎再也找不到蒙?？焖籴绕鸬某晒υ亍?/p>

其實(shí)，它還有一個(gè)重要元素被人忽略了，那就是“烘云托月”，不樹(shù)更多的敵人在自己的周?chē)?，尤其是在?nèi)蒙古。它的巨大的廣告牌上赫然寫(xiě)著：“為內(nèi)蒙古喝彩；千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)?！毖酝庵?，伊利、興發(fā)都是自己的老大哥，自己是小兄弟。

如此這般，即便是過(guò)去有點(diǎn)恩恩怨怨，現(xiàn)在以牛根生為領(lǐng)頭人的蒙牛公開(kāi)施禮，自己還能再繼續(xù)小肚雞腸嗎?顯然不可能。假如可能的話，天怒人怨。結(jié)果蒙牛以牛的脾氣“發(fā)瘋”式的發(fā)展?；仡^再看蒙牛的廣告語(yǔ)，誰(shuí)人看了不振奮呢?誰(shuí)人看了不敬慕、佩服蒙牛的大度呢?誰(shuí)人又好意思再要以往的淫威欺負(fù)一個(gè)蹣跚學(xué)步的小兄弟呢?完全可以斷定：沒(méi)有一個(gè)人這樣做。

四、抓住一個(gè)“奇”字，在人們驚訝中狠下筆墨

何謂“奇”?就是少有的、特殊的，人們意料不到的，一句話就是超出常規(guī)的。人們雖然看到驚訝，但仍不失溫馨，這種效果，是廣告語(yǔ)的上乘之作。

上個(gè)世紀(jì)80年代初，南京長(zhǎng)江機(jī)器制造廠新開(kāi)發(fā)出一種“蝙蝠牌”電扇。當(dāng)時(shí)，在我國(guó)的電風(fēng)扇市場(chǎng)上，已有三千多個(gè)生產(chǎn)廠家在激烈競(jìng)爭(zhēng)。蝙蝠牌電扇較之于其他品牌來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)“小字輩”，它還沒(méi)有參加全國(guó)性的質(zhì)量評(píng)比。消費(fèi)者對(duì)它也很陌生。

在這種情況下，如何使蝙蝠牌電扇迅速打開(kāi)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立自己的形象呢?該廠不乏高人，他們打破常規(guī)，采取別出心裁、出奇制勝的方法，在南京租用了一家比較小的商場(chǎng)櫥窗，讓蝙蝠牌電扇在櫥窗里晝夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，并在櫥窗內(nèi)醒目地寫(xiě)著：“自1981年4月1日起連續(xù)不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，請(qǐng)您計(jì)算一下，現(xiàn)在已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)?”這種旨在“轉(zhuǎn)給你看”的傳播方式立刻吸引了許多消費(fèi)者的注意。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，這臺(tái)電扇確實(shí)晝夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn)而沒(méi)有中斷時(shí)，對(duì)蝙蝠牌電扇的質(zhì)量也就確信無(wú)疑了。

結(jié)果，蝙蝠牌電扇很快占領(lǐng)了南京市場(chǎng)。隨后。在全國(guó)其他城市也如法炮制。后來(lái)，蝙蝠牌電扇果然成為中國(guó)內(nèi)地地區(qū)家喻戶曉，倍受消費(fèi)者青睞的名牌電扇。

可以明顯地看出，蝙蝠牌電扇在行銷(xiāo)上的運(yùn)作成功，關(guān)鍵就在于廠家獨(dú)辟蹊徑的廣告策劃。策劃者深諳消費(fèi)者的一個(gè)基本心理狀態(tài)，那就是，再“好”的電扇也不是擺設(shè)，也得轉(zhuǎn)，而且要轉(zhuǎn)得穩(wěn)，轉(zhuǎn)得快，轉(zhuǎn)得時(shí)間長(zhǎng)(壽命)。

因而，他們沒(méi)有重復(fù)其他商家在新聞媒體上大做廣告的作法，而是選擇了最具說(shuō)服力的傳播方式——“轉(zhuǎn)給你看”的實(shí)物展示，再配上貼切的廣告語(yǔ)，自然起到“耳聽(tīng)是虛，眼見(jiàn)為實(shí)”的不俗效果。當(dāng)然。這種傳播方式不如其他新聞媒體傳播得快，但快絕對(duì)不是好，好就是在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的前提下取得扎實(shí)穩(wěn)健的企業(yè)行銷(xiāo)效益和社會(huì)效益。

盡管蝙蝠牌電扇的生產(chǎn)廠家也許已經(jīng)改換門(mén)庭，這種電扇也未必在市場(chǎng)上還能看著，但櫥窗那只“蝙蝠”晝夜不停扇著的景象想必都還在人的腦海里定著格，溫馨著每一個(gè)人的心。