中小企業(yè)掘金農(nóng)村市場的１２大營銷方略

欣　源　吳勇毅

農(nóng)村是安天下的首要之區(qū)，農(nóng)業(yè)是穩(wěn)民心的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。二十一世紀最成功的中小企業(yè)當是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。

30年前，以出臺“一號文件”為標志的中國改革與開放的第一步發(fā)軔于農(nóng)村。當年農(nóng)村改革發(fā)展的偉大實踐，為建立和完善中國初級階段基本經(jīng)濟制度和市場經(jīng)濟體制進行了“創(chuàng)造性探索”，并給中國帶來翻天覆地的變化。

30年后，我們再次關(guān)注農(nóng)村，新一輪的改革攻堅從農(nóng)村再出發(fā)，中國改革進入“深水區(qū)”。

2008年10月9日到12日于北京召開的中國共產(chǎn)黨十七屆三中全會，通過了《中共中央關(guān)于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》，作出六方面重大決定：新形勢下推進農(nóng)村改革發(fā)展的重大意義；推進農(nóng)村改革發(fā)展的指導思想、目標任務(wù)、重大原則；大力推進改革創(chuàng)新，加強農(nóng)村制度建設(shè)；積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力；加快發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)，促進農(nóng)村社會全面進步；加強和改善黨的領(lǐng)導，為推進農(nóng)村改革發(fā)展提供堅強政治保證。

三中全會最大亮點就是允許農(nóng)民以多種形式流轉(zhuǎn)土地承包經(jīng)營權(quán)，賦予農(nóng)民更加充分而有保障的土地承包經(jīng)營權(quán)，并明確提出現(xiàn)在已到“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，城市支援鄉(xiāng)村”的指導精神。

全會強調(diào)，在國際形勢發(fā)生深刻變化、改革發(fā)展進入關(guān)鍵階段的新形勢下，必須毫不動搖地推進農(nóng)村改革發(fā)展，農(nóng)村改革成敗事關(guān)中國改革成敗。媒體分析，一旦新政成功，農(nóng)村的發(fā)展勢頭將銳不可當。

農(nóng)業(yè)前景光明，農(nóng)村商機巨大

三中全會已表明，新一輪以農(nóng)村改革為中心的大幕已經(jīng)拉開，新一輪農(nóng)村改革將為我國經(jīng)濟建設(shè)寫上輝煌壯闊的詩篇。此時投資農(nóng)業(yè)的前景光明，農(nóng)村商機巨大，值得中小企業(yè)放手一搏。

“在中國，最有投資價值的就是農(nóng)產(chǎn)品。不妨到中國農(nóng)村去，投資到農(nóng)業(yè)中去，到農(nóng)村搞市場去。”國際投資大師羅杰斯在今年上半年如是說。羅杰斯語音剛落，9月間，國際知名投行高盛斥資2億至3億美元，在中國生豬養(yǎng)殖的重點地區(qū)湖南、福建一帶一口氣全資收購了10余家專業(yè)養(yǎng)豬場。

農(nóng)村市場的投資與消費重點

事實上，近年來，農(nóng)業(yè)投資已逐漸成為各行業(yè)中的一大熱點。據(jù)統(tǒng)計。單是依靠農(nóng)產(chǎn)品為原料的食品加工行業(yè)就會有1萬億元的市場空間?？梢哉f，農(nóng)業(yè)投資機會、農(nóng)村商機是無限廣闊的，而且這種機會并僅有純粹的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，主要來自產(chǎn)業(yè)提升帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的投資熱點與商機。

近幾年農(nóng)業(yè)投資熱點，集中在三大產(chǎn)業(yè)：農(nóng)產(chǎn)品加工、養(yǎng)殖業(yè)和休閑旅游。以及以此為契機帶動資源開發(fā)業(yè)、制造業(yè)等蓬勃發(fā)展。其中，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展速度最快，在工業(yè)總產(chǎn)值中已經(jīng)占到35％左右，是新農(nóng)村建設(shè)的亮點。而最近一兩年，農(nóng)村休閑旅游業(yè)異軍突起，嶄露頭角，成為帶動農(nóng)民致富增收的新行業(yè)。

我國農(nóng)村市場集中了世界最大的消費群體，其中縣市級及農(nóng)村人口占11億多，占人口總數(shù)的90％。從消費總額來看，縣市級城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費量占全國消費總量的69％。是中心城市消費量的2倍強，農(nóng)村市場前景十分廣闊。

國際金融危機爆發(fā)后，國內(nèi)市場銷售不暢，消費持續(xù)疲軟，成為制約當前我國經(jīng)濟增長的主要問題，另一個重要原因就是農(nóng)村市場啟動嚴重不足，影響我國國民經(jīng)濟快速健康發(fā)展。專家測算，如果我國農(nóng)村居民的消費水平達到城市的中等水平，消費總量則將翻兩三倍。所以，我國農(nóng)村市場的消費潛力很大，前景廣闊。

目前農(nóng)村市場發(fā)展的外部環(huán)境條件日益完備，投資環(huán)境日益成熟。一方面加大了改善農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施力度。另一方面頒布了許多減輕農(nóng)民負擔、增加農(nóng)民收入的政策，最根本的是提高了農(nóng)民的消費水平和消費層次，為中小企業(yè)進軍農(nóng)村市場掃清了障礙。

農(nóng)村市場時下消費的重點商品

1.農(nóng)機農(nóng)資。國家關(guān)于土地承包50年不變的政策。今年又允許以多種形式流轉(zhuǎn)土地承包經(jīng)營權(quán)，無疑給廣大農(nóng)民吃了一顆定心丸，生產(chǎn)、消費熱情將高漲。農(nóng)用運輸車、拖拉機、噴灌設(shè)備、高效肥料、良種、農(nóng)藥、溫室設(shè)備材料和技術(shù)等將成為消費重點。

2.耐用消費品。隨著國家富農(nóng)政策實行，南方經(jīng)濟發(fā)展較快的農(nóng)村地區(qū)，購買能力越來越強。規(guī)?；⒏邫n化開始逐步凸顯。電風扇、電飯煲、燃氣具、熱水器(太陽能)、中檔家具、彩電、冰箱、洗衣機、電話、音響設(shè)備、摩托車將是農(nóng)村消費重點。特別是隨著“家電下鄉(xiāng)”政策推行，家電將成為今年消費熱點。

3.方便食品。農(nóng)民以食為天。食品消費仍將占農(nóng)民消費的主要比例，快速消費品消費將明顯加快，食品半成品、方便面、火腿腸、大眾糕點、酒飲等食品類也將更多步入農(nóng)村市場。

4.建筑材料。建房是農(nóng)民畢生的追求，只有建房的需求滿足后，才會轉(zhuǎn)向其他日用品及耐用品。如今國家允許農(nóng)民以多種形式流轉(zhuǎn)土地承包經(jīng)營權(quán)，賦予農(nóng)民更加充分而有保障的土地承包經(jīng)營權(quán)。城鎮(zhèn)化速度將加快，農(nóng)村將會興起建房熱，建筑材料需求將會出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。

5.IT產(chǎn)品。隨著農(nóng)村文化水平提高，消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。農(nóng)村生活消費支出中的通訊、教育、文化等比重將持續(xù)增加，電腦、手機、網(wǎng)絡(luò)等商品將逐步走入農(nóng)村千家萬戶，形成新的消費新需求，而且這一消費比重將持續(xù)擴大，商機漸大。

掘金農(nóng)村市場的12大營銷“兵器”

農(nóng)村是一個龐大而特殊的消費市場：地域廣闊、市場分散、人口密度較小、文化水平和消費水平相對低下，同時由于信息的不對稱性，農(nóng)村消費者的忠誠度高、從眾心理強。所以中小企業(yè)的營銷策略應(yīng)異于城市。

那么如何針對農(nóng)村現(xiàn)狀，將企業(yè)和品牌的信息以農(nóng)民能夠而且愿意接受的方式有效傳達并塑造品牌形象?中小企業(yè)選擇什么樣的營銷策略才能事半功倍，才能在競爭中脫穎而出?

1.細分化策略

五里不同風，三里不同俗。這是農(nóng)村真實的寫照，中小企業(yè)企圖以“一刀切”、“撒網(wǎng)式”開發(fā)農(nóng)村市場是不可取的。中小企業(yè)在進軍農(nóng)村時，根據(jù)農(nóng)村特點、現(xiàn)狀，適時調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先要進行區(qū)域性劃分，在某一行政區(qū)域內(nèi)劃分出一、二、三級市場，如福建省可劃分為閩北、閩南、閩西及其余地區(qū)三級市場，針對不同的細分市場采取不同的產(chǎn)品、價格、促銷策略。

其次，針對不同農(nóng)村的收入狀況制定產(chǎn)品策略，對經(jīng)濟水平較高的富裕農(nóng)村，可重點推出高檔耐用品和大中型農(nóng)業(yè)機械等；對收入略有盈余、消費已轉(zhuǎn)型的農(nóng)村地區(qū)可重點推出小家電、IT產(chǎn)品等普通消費品，而低收入、貧困的農(nóng)村仍以推廣必需品如食品為主。

再者，可針對農(nóng)村婚事操辦喜歡將摩托車、音響、洗衣機、彩電等打包成必備的婚嫁品的狀況，中小企業(yè)可據(jù)此。設(shè)計高性價比的婚慶款型或嫁妝組合，通過廣告加以引導形成消費潮。

2.對口式策略

只有充分考慮農(nóng)村環(huán)境。開發(fā)出最切合農(nóng)民需求的產(chǎn)品。新增一些農(nóng)村特殊功能，才有廣泛的前景。比如，農(nóng)村老鼠多，老鼠鉆進冰箱電機咬壞線路是常事，長虹冰箱則增加了防鼠板；農(nóng)村電壓不穩(wěn)，長虹在彩電、冰箱中都采用了寬電壓設(shè)計，還增加防雷設(shè)計；在手機選材上特別選擇了防摔耐磨的材料。海爾在開拓西南農(nóng)村市場時，發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)民用洗衣機洗紅薯，結(jié)果泥沙堵塞排水管，于是開發(fā)出一種大排水管的洗衣機，深受農(nóng)民的歡迎。

3.賒賬性策略

賒賬策略在城市營銷戰(zhàn)中屢見不鮮，在農(nóng)村也可大膽應(yīng)用。尤其是對一些生產(chǎn)急需、周期長、固定大宗的產(chǎn)品?？刹扇∩倭渴杖《ń鸬姆绞劫d銷給農(nóng)民，也算是分期付款的一種。江淮農(nóng)用車曾以賒賬分期付款策略賣給農(nóng)民，結(jié)果占領(lǐng)許多農(nóng)村農(nóng)用車市場。一般而言，農(nóng)村較重信用，民間借貸、交易均有這種信用基礎(chǔ)做保障。

4.文化下鄉(xiāng)策略

農(nóng)村最缺、最需要的是什么?就是文化。而文化下鄉(xiāng)最能撥動農(nóng)民消費情感的那根弦。鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農(nóng)村市場時，推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農(nóng)民歡迎的節(jié)目。深入農(nóng)村田間、地頭進行巡演，并適時插播科學養(yǎng)殖知識、公司及產(chǎn)品介紹等軟廣告，并在當?shù)仉娨暸_、電臺廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告，使得鴻圖飼料“人”氣大增。

5.公共性投入策略

農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施不太好，企業(yè)要想在未來市場上取得利益，進行必要的公益投資是不可缺少，以親善農(nóng)民。目前有些企業(yè)已經(jīng)邁出了堅實的一步，如TCL和康佳都適時地捐資中國電視扶貧工程，在貧困地區(qū)建設(shè)衛(wèi)星電視接收差轉(zhuǎn)站，希望、正大等飼料企業(yè)則在內(nèi)陸農(nóng)村大量興建希望小學等。通過這些舉措，企業(yè)樹立起良好的社會形象。也為企業(yè)產(chǎn)品順利進入農(nóng)村創(chuàng)造了先提條件。

6.游擊式策略

所謂游擊式策略就是通過廣告流動宣傳車與宣傳小組的“ROAD SHOW”(路演)形式，每天在各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)靈活機動進行產(chǎn)品宣傳與演示活動，讓農(nóng)村消費者切身感受到公司的產(chǎn)品。寶潔公司從1996年開始，就以實施“ROAD SHOW”大篷車下鄉(xiāng)活動形式來拓展農(nóng)村市場，將產(chǎn)品直接送到農(nóng)民大門口，方便、省時、服務(wù)到家，尤其是充分利用集市貿(mào)易日，方便農(nóng)民購買，收獲甚豐。

7.意見領(lǐng)袖策略

村干部是農(nóng)村“領(lǐng)袖型”人物，在農(nóng)村有較高知名度和影響力，且農(nóng)民從眾心理強。往往可作為某一產(chǎn)品消費者的示范者，依托他們代辦銷售開拓市場。2004年底，甘肅移動天水分公司全面實施“村長工程”，將村長等村干部視為農(nóng)村“片區(qū)經(jīng)理”，與他們建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，讓村干部發(fā)揮影響力，很快將自辦點、合作廳、代辦處等開設(shè)到農(nóng)村，拉近了與農(nóng)民消費者的距離，完善了銷售渠道。這值得中小企業(yè)學習。

8.現(xiàn)場示范性策略

農(nóng)民最講實際，要求眼見為實。尤其對于一項新產(chǎn)品的推廣，更需要現(xiàn)場演示、說明，或在售點現(xiàn)場教授，直到他基本掌握為止。而加強商品的示范表演，能滿足農(nóng)民消費者“眼見為實”的心理，如通過商品性能的演示，使其認識商品的優(yōu)越特點；通過操作示范，使其掌握使用方法；通過親自試用，使其選擇到最合適的商品等。摩托車、農(nóng)機、洗衣機、電腦等產(chǎn)品適用這一策略。

9.低價式策略

農(nóng)村消費以節(jié)儉型為主，價格往往成為購買商品時的首要考慮因素，寧愿便宜點也不要功能多點，品質(zhì)退而求其次。這一點在中低收入地區(qū)尤為重要。所以投放農(nóng)村市場的產(chǎn)品。既要適合農(nóng)村的使用特點，又要在價格上有明顯優(yōu)勢。聯(lián)想為了進一步擴大在農(nóng)村市場的占有率，全力推出了“鄉(xiāng)村電腦計劃”。一臺PC機僅1000元左右，而且顯示器還能當作電視屏幕用，頗具誘惑力，深受鄉(xiāng)親喜歡。

10.以物易物策略

在經(jīng)濟較為落后的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民有豐盛的農(nóng)產(chǎn)品，但卻難于轉(zhuǎn)化為貨幣，資金緊缺，而且出售產(chǎn)品也常遭遇運輸、儲存的困難，因此以物易物的貿(mào)易方式有時比現(xiàn)金交易更便捷，更令農(nóng)民接受。沈陽中興大廈曾經(jīng)開展的“糧食換彩電”活動就取得了很好的效果，農(nóng)民用余糧換回了急需的彩電，商場銷售了積壓的彩電，兩全其美。

11.小報+墻體廣告策略

小報+墻體至今仍有其獨特之廣告優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉。針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。三株以一張小報打開農(nóng)村市場成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株的當?shù)剞r(nóng)民用戶上了小報，極具說服力和吸引力。而紅桃k走的是“農(nóng)村包圍城市”的道路，在農(nóng)村隨處可見墻體廣告。中小企業(yè)在農(nóng)村的推廣可以借鑒保健品、肥料在小報+墻體廣告的成功案例，平時采取售點張貼、懸掛橫幅、統(tǒng)一招牌、墻貼等方式，達到廣而告之的目的。

12.輻射性渠道策略

中小企業(yè)拓展夜市，可充分利用當?shù)亟M織系統(tǒng)的輻射作用，建立農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)，通路鋪貨。如依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)機站、監(jiān)理站銷售農(nóng)用車、農(nóng)機具、摩托車等，并附檢驗、維修等服務(wù)功能；依托種子站銷售農(nóng)藥、溫室設(shè)備；依托獸醫(yī)站推廣獸藥、飼料等；利用國有名店的優(yōu)勢，在農(nóng)村興辦連鎖店、加盟店、專營店等，將城市各店向農(nóng)村延伸，如武漢商場，在湖北一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)興辦的加盟店就達37家。

當然，中小企業(yè)除了在農(nóng)村積極營銷拓市，也可據(jù)新農(nóng)村新情況進行適當?shù)耐顿Y，如養(yǎng)殖、房產(chǎn)、加工、觀光旅游業(yè)等。二次創(chuàng)業(yè)，尋求利潤新增長點。

總之，開拓農(nóng)村市場是一個復雜龐大的系統(tǒng)工程，中小企業(yè)應(yīng)深入研究農(nóng)村市場，探索農(nóng)村市場的消費規(guī)律和市場運作成功的軌跡，找到撬動農(nóng)村市場的營銷模式，這樣才有可能借三中全會的春風使農(nóng)村市場這塊廣闊天地再煥發(fā)出勃勃生機，掘金挖銀。