小品牌“戀”上大經(jīng)銷商　創(chuàng)造市場傳奇

志　奇

小品牌，拿什么與大經(jīng)銷商“攀親”？

市場飽和、品牌過剩、渠道稀缺，小品牌要流入渠道、鋪貨行銷本來就很難，而進(jìn)入大經(jīng)銷商的主流渠道更是難上加難。于是業(yè)界有一個(gè)共識(shí)：大經(jīng)銷商只會(huì)傍大企業(yè)。這讓小品牌很自卑，也很無奈。

其實(shí)，品牌的大小與否不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是要有利于經(jīng)銷商賺錢；大經(jīng)銷商也不是要絕情小品牌，而是鐘情對(duì)自己有利可圖的成長品牌。只要能賺錢，即使是小品牌，經(jīng)銷商照樣愿意跟著干。

任何一個(gè)經(jīng)銷商在接手一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)考慮三個(gè)問題：這個(gè)產(chǎn)品能否賣得開？賣這個(gè)產(chǎn)品能否賺到錢？經(jīng)營這個(gè)產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)嗎？如果小品牌能根據(jù)經(jīng)銷商所關(guān)心的三個(gè)問題制訂相應(yīng)對(duì)策，就會(huì)容易打動(dòng)經(jīng)銷商的心。

因此在營銷實(shí)踐中，一些小品牌的優(yōu)秀營銷人員想出了許多方法，來試圖說服大經(jīng)銷商代理其產(chǎn)品，與大經(jīng)銷商捆綁在一起。然而小品牌在與大經(jīng)銷商談合作時(shí)，絕大多數(shù)在市場策略層面上開出的藥方似乎大同小異：高利潤的價(jià)差、差異化的產(chǎn)品、廠家的強(qiáng)力支持。經(jīng)銷商見多了，就不以為然了。

利潤只是虛擬數(shù)，銷售沒落實(shí)，只是畫餅，很難打動(dòng)經(jīng)銷商，因?yàn)樵谑袌錾峡偪梢哉业揭粋€(gè)比你利潤更高的競爭對(duì)手。而小品牌多是模仿者而不是市場領(lǐng)先者、創(chuàng)新者，差異化是很難的。強(qiáng)力支持也只是口號(hào)，經(jīng)銷商大多時(shí)候還是做“搬貨工”。再說，一個(gè)沒有持續(xù)性發(fā)展可言的品牌即使利潤再高、形成一定的差異化、產(chǎn)品短時(shí)支持再大也可能有著較大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，那種“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的產(chǎn)品已不符合大經(jīng)銷商的戰(zhàn)略需要，大經(jīng)銷商追求的是穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展。

然而卻有這樣一個(gè)小品牌，和一個(gè)門不當(dāng)戶不對(duì)的渠道巨人，最終攜手走到一起，共同成功創(chuàng)造了一個(gè)市場傳奇。這是如何做的？

A公司是福建一家已有30多年歷史的老牌黃酒企業(yè)，主要生產(chǎn)“瑞記”牌黃酒。企業(yè)發(fā)展一直比較穩(wěn)健，但規(guī)?？偵喜蝗?，近幾年產(chǎn)銷一直徘徊在2千萬元左右，市場局限在閩南一帶。該企業(yè)一直想做大做強(qiáng)，但苦于名氣不大，市場支持力度不夠，沒有哪一家大經(jīng)銷商愿意為A公司鋪路搭橋。

去年，A公司在一家廣告公司的策劃下，最后成功和福建省城一家實(shí)力雄厚、年經(jīng)銷規(guī)模在2億多元的大型糖酒批發(fā)企業(yè)B經(jīng)銷商“戀”上，直到“結(jié)婚生子”。

第一招：描繪“垂涎欲滴”的藍(lán)圖

A公司在廣告公司的錦囊妙計(jì)之下，向B經(jīng)銷商拋繡球，“引誘”人家。A公司向B經(jīng)銷商賣的是一個(gè)精美宏偉而又十分對(duì)口、富有吸引力的企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，或說一個(gè)投資計(jì)劃。A公司把這個(gè)藍(lán)圖比作“虛擬的蛋糕”，“香噴噴的，聞得著，看得見”，做的跟真的一樣，讓B經(jīng)銷商能看到A公司的美好未來。

最終使B經(jīng)銷商心怡氣爽，放下架子，與A公司在談判桌洽商合作事宜。

A公司向B經(jīng)銷商展現(xiàn)的藍(lán)圖有五大賣點(diǎn)：1、公司雖小但很穩(wěn)健，今后每年將保持15％以上的增長；2、“瑞記”是個(gè)小品牌，但成長性良好，且已找到一套可成功復(fù)制的銷售模式；3、“瑞記”名氣雖小，卻已通過ISO國際產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、獲得市優(yōu)秀商標(biāo)、老字號(hào)產(chǎn)品等榮譽(yù)，每年銷售產(chǎn)品1千多噸，產(chǎn)品合格率達(dá)98%以上；4、企業(yè)規(guī)模雖小，但經(jīng)銷公司產(chǎn)品的15家經(jīng)銷商都獲得較好的回報(bào)，沒一個(gè)經(jīng)銷商因代理公司產(chǎn)品而出現(xiàn)虧損的情況；5、“瑞記”品牌是一個(gè)30多年歷史的老品牌，足可見是一個(gè)長線品牌，公司并將陸續(xù)投入更多的資源打造企業(yè)品牌，其間雖歷經(jīng)多次風(fēng)雨仍屹立不敗?，F(xiàn)萬事俱備，就欠規(guī)模實(shí)力的經(jīng)銷商扶助。

這些話就說到了B經(jīng)銷商心坎上，從而堅(jiān)定了與A公司合作的信心。

第二招：無風(fēng)險(xiǎn)退貨，讓經(jīng)銷商放心接盤

無風(fēng)險(xiǎn)退貨是一種很有效也是很無奈的操作，企業(yè)也許收獲了真誠的合作，但可能也要付出較大風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商很感動(dòng)也可能將信將疑，有時(shí)“包辦過度”反而致使經(jīng)銷商不盡全力。但不管如何，“無風(fēng)險(xiǎn)退貨”白底黑字寫得清楚，蓋上公章，就成了有法律效應(yīng)的合同，再大的經(jīng)銷商看了也會(huì)動(dòng)心。

其實(shí)現(xiàn)在敢在白底黑字上說“只要是經(jīng)營我公司的品牌，滯銷，全量退貨”的企業(yè)已很罕見了，大多喊口號(hào)耍嘴皮，為了給經(jīng)銷商壓貨、占用資金，甚或圈錢罷了。然而A公司就是不一樣，人小志氣大，敢在B經(jīng)銷商面前白底黑字地寫上“滯銷，全量退貨”的經(jīng)銷協(xié)議。

A公司底氣在于：一是本來企業(yè)做事就要講誠信公道，以誠信公道加上好政策，就不怕沒有好的代理商，而無風(fēng)險(xiǎn)退貨就是吸引大經(jīng)銷商的硬招；二是全量退貨，其實(shí)對(duì)企業(yè)也沒什么風(fēng)險(xiǎn)損失，畢竟左手進(jìn)右手出，產(chǎn)品最終還是回企業(yè)倉庫；三是倉庫總是有部分庫存，產(chǎn)品暫時(shí)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商那里，還能減少庫壓。再說B經(jīng)銷商也是個(gè)有實(shí)力講誠信的企業(yè)。

當(dāng)然，A公司無風(fēng)險(xiǎn)退貨也不是完全無條件、無顧忌的。一是限時(shí)，比如半年至一年之內(nèi)沒按規(guī)定完成銷量，A公司按合同收回相應(yīng)的存貨；二是限量，A公司根據(jù)可行性預(yù)測，精確計(jì)劃首批出貨量，防止過量占用資金，防止“騙貨”行為，也為第二三批出貨打下基礎(chǔ)。當(dāng)產(chǎn)品走量步入正軌后，“滯銷退貨”協(xié)議自動(dòng)取消；三是貨款采取月結(jié)，防止賴賬、壞賬，產(chǎn)品發(fā)生毀損則由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。第三點(diǎn)A公司最為堅(jiān)守。

看到A公司如此誠意，B經(jīng)銷商實(shí)為感動(dòng)，最終放下憂慮，準(zhǔn)備簽下經(jīng)銷協(xié)議合同。

第三招：合作開發(fā)OEM品牌， 攜手共進(jìn)

為何小品牌難以成長？一是代理小品牌，大經(jīng)銷商總有替別人養(yǎng)孩子的心態(tài)，而今許多小品牌長大成熟后，往往翅膀硬了就遠(yuǎn)走高飛或過河拆橋，忘了當(dāng)初有著“養(yǎng)育之恩”的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商代理權(quán)被剝奪或被削弱了，這讓大經(jīng)銷商很受傷，因此對(duì)無名無親的小品牌心懷顧忌，不想“抱養(yǎng)”，不想 “抬轎”。

二是如此境況，也跟大經(jīng)銷商“三心二意”甚或說“花心”有關(guān)，畢竟不是自家的“孩子”，面對(duì)外面太多的誘惑，大經(jīng)銷商容易心猿意馬、移情別戀，一有“新歡”，就對(duì)原有的小品牌不冷不熱，或者干脆拋棄。因此多數(shù)時(shí)候小品牌即使傍上大經(jīng)銷商，中途也容易被卸下，終難修成正果。

有沒有一種辦法能讓自己的品牌與大經(jīng)銷商成功捆綁在一起，讓兩者心手相連，走得更遠(yuǎn)更長？這是A公司一直在思索的。

“企業(yè)與經(jīng)銷商共同開發(fā)一種產(chǎn)品將有助于建立一種更加長久的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系”。A公司決定與經(jīng)銷商共同合作開發(fā)OEM品牌，全力推出、打造“龍鳳”牌黃酒，以讓經(jīng)銷商的期待與品牌成長精準(zhǔn)對(duì)焦，把品牌的成長與經(jīng)銷商利益捆綁在一起，這樣才能讓經(jīng)銷商更多承擔(dān)培養(yǎng)品牌的責(zé)任，使其像關(guān)愛自己的小孩一樣對(duì)小品牌也能持久熱愛和投入，保證市場成功。

與其他廠商OEM策略有明顯不同的是：1、A公司不當(dāng)“甩手掌柜”，在廣告投入、促銷支持、品牌運(yùn)作等方面仍繼續(xù)全力支持B經(jīng)銷商，讓B經(jīng)銷商放心運(yùn)作、拓展渠道，打開銷路；2、B經(jīng)銷商完全參與“龍鳳”牌黃酒全程策劃經(jīng)營過程，包括名稱、包裝等均是經(jīng)銷商自己取的；3、“龍鳳”牌黃酒成為A公司四大主打品牌之一，列入A公司每年年度重點(diǎn)經(jīng)營計(jì)劃之一，有預(yù)算有投入，不像多數(shù)大品牌，OEM品牌僅是企業(yè)的配角或三流角色，無足輕重；4、雙方簽訂無時(shí)間約束的長期合作協(xié)議，只要B經(jīng)銷商不放棄經(jīng)營權(quán)益，A公司單方面無權(quán)取消經(jīng)銷商“龍鳳”牌黃酒的總代理權(quán)。

A公司完全開放、包容、讓利的政策，讓B經(jīng)銷商吃下定心丸，開始用心琢磨如何呵護(hù)自己的“小孩”了，“龍鳳”牌黃酒邁上了新起點(diǎn)。

第四招：股票期權(quán)激勵(lì)，分享長期收益

有了前景計(jì)劃書、無風(fēng)險(xiǎn)退貨和OEM品牌這三項(xiàng)策略，似乎尚不能完全打消B經(jīng)銷商的疑慮，因?yàn)檫@些招法在一些企業(yè)似乎也用過。

當(dāng)A公司與B經(jīng)銷商準(zhǔn)備簽訂OEM合作協(xié)議時(shí)，忽然傳來一個(gè)不祥之音，說B經(jīng)銷商老總有點(diǎn)想打退堂鼓。

接到這個(gè)消息后，A公司立即仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)這可能是“藥量”不夠，重癥需要猛藥，不然就前功盡棄，必須再打一針強(qiáng)心劑，方可鎮(zhèn)住B經(jīng)銷商。

但要用哪一招？A公司大膽決定采用如今流行的、管理最為科學(xué)的上市公司股票期權(quán)激勵(lì)制度，以長期“捆綁”住B經(jīng)銷商。

A公司主要做法是：A公司和B經(jīng)銷商雙方以股份形式共同出資成立新的銷售分公司，對(duì)“龍鳳”牌黃酒進(jìn)行專營，以資本為紐帶把工廠和經(jīng)銷商的利益綁在一塊?？紤]到B經(jīng)銷商不太樂意出多少錢成立銷售公司，A公司決定把“龍鳳”牌商標(biāo)作價(jià)20萬，作為原始股贈(zèng)給B經(jīng)銷商，并給B經(jīng)銷商頒發(fā)商標(biāo)榮譽(yù)持有人的永久證書。

而B經(jīng)銷商只出2.5萬元公司注冊費(fèi)，便獲得作價(jià)20萬的商標(biāo)權(quán)并能享受股票期權(quán)激勵(lì)，這是多好的事，何樂而不為？

A公司創(chuàng)新性提出的股票期權(quán)激勵(lì)制度是一種以收益分享和價(jià)值分享為指導(dǎo)思想的典型的、復(fù)合式的經(jīng)銷激勵(lì)手段，主要表現(xiàn)為隨著“龍鳳”牌黃酒銷售成長、市場擴(kuò)大、盈利增加，B經(jīng)銷商可獲得品牌紅利，并隨時(shí)間遞增、效益成長而增值。而唯一前提條件就是經(jīng)銷商所享有的股份不可轉(zhuǎn)讓。

股權(quán)激勵(lì)的方式彌補(bǔ)了A公司傳統(tǒng)管理方法和激勵(lì)手段的不足。通過經(jīng)銷商對(duì)股權(quán)的擁有使企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系由原來簡單的雇傭與交換關(guān)系變?yōu)槠降鹊暮献骰锇殛P(guān)系，形成所有者、企業(yè)與經(jīng)銷商之間的利益共同體。結(jié)果必然是有利于充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性與創(chuàng)造性，為品牌資本潛在價(jià)值的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造無限的空間。國內(nèi)空調(diào)老大格力的成功一個(gè)很重要的因素就是其獨(dú)有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”。

為了增加股份制銷售公司的透明度與公信力，雙方互派會(huì)計(jì)員，相互監(jiān)督，并且每月在會(huì)計(jì)師事務(wù)所的監(jiān)證下，公布財(cái)務(wù)合并報(bào)表，計(jì)提、分享成長收益。

此招威力甚大，從根本上改變了B經(jīng)銷商對(duì)A公司及其“龍鳳”牌的經(jīng)營態(tài)度，把它當(dāng)成自己的“孩子”對(duì)待，主動(dòng)承擔(dān)品牌的“撫養(yǎng)”責(zé)任，對(duì)“龍鳳”品牌始終保持高度的熱情和持續(xù)的市場投入。B經(jīng)銷商辛勤耕耘，全力運(yùn)用自己的強(qiáng)大渠道網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品鋪到了全省和鄰近的江西、浙江一帶，市場拓展得很快。

就這樣，一個(gè)不知名的“龍鳳”小品牌在雙方共同運(yùn)作一年多之后，年銷售量達(dá)到2300多萬元，超越了當(dāng)年A公司年總收入，快速成長為福建省區(qū)域強(qiáng)勢黃酒品牌。當(dāng)然，B經(jīng)銷商也受益頗豐。

“只要雙方真誠、誠信、互惠，肯犧牲小我，成就大我，有什么事情做不成？”A公司張總不無感慨而又自豪地說。