國有音像出版業(yè)的現(xiàn)狀剖析與發(fā)展對策初探

音像出版業(yè)是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

20世紀70年代末，音像行業(yè)作為一個新興行業(yè)在我國異軍突起，之后的幾十年，它伴隨著高科技的高速發(fā)展迅速發(fā)展壯大，并逐漸在人民群眾的文化生活中占據(jù)了不可替代的地位，因此，其在建設(shè)社會主義和諧社會方面的作用也是不容置疑的。

目前，中國整個音像業(yè)的產(chǎn)值不高，同樣是由于科技的高速發(fā)展以及人們版權(quán)意識的模糊，整個行業(yè)在短暫的輝煌之后遇到了重重困難，正處于步履艱難之境，并且發(fā)展前景依然不夠清晰。音像業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與壓力無法回避，從肆虐猖獗的盜版到咄咄逼人的國際唱片業(yè)巨頭，現(xiàn)在又必須面對數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的新技術(shù)革命沖擊，受影響程度一浪高過一浪，并直接威脅到中國音像行業(yè)的未來發(fā)展，這方面首當(dāng)其沖的是國有音像行業(yè)。

國有音像業(yè)在遭受多次重創(chuàng)之后，目前已經(jīng)是傷痕累累，孱弱不堪，現(xiàn)正處于欲振乏力的艱難時期。國有音像業(yè)整體實力既無法與國際唱片業(yè)巨頭相抗衡，甚至也難以與一些民營音像企業(yè)相比肩，欲重振雄風(fēng)真可謂難上加難。但同時，國有音像業(yè)在正版音像市場中的主力地位不可動搖，是我國音像事業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量這一點也不可否認，所以，它依然肩負著促進我國音像事業(yè)繁榮發(fā)展的使命，其主導(dǎo)地位不可替代。

鑒于此，探尋適合國有音像企業(yè)生存與發(fā)展的新路徑，以求真務(wù)實的精神，分析國有音像業(yè)所面臨的各種挑戰(zhàn)，以科學(xué)的發(fā)展觀，規(guī)劃好、發(fā)展好、經(jīng)營好國有音像業(yè)，為我國音像業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境和政策環(huán)境，在此刻顯得尤為重要。如何應(yīng)對多重挑戰(zhàn)，怎樣把握發(fā)展良機，這也是擺在所有的國有音像企業(yè)面前的一道難題。

如何來解這道難題呢？讓我們首先來仔細剖析國有音像出版業(yè)目前所面臨的現(xiàn)狀。

市場環(huán)境復(fù)雜，營銷理念多變

國有音像業(yè)當(dāng)前面對的市場環(huán)境復(fù)雜而又多變，面對的各種挑戰(zhàn)，現(xiàn)實而又嚴峻，既有行業(yè)內(nèi)部的競爭，又有市場外部的威脅；既有營銷理念之間的沖突，又有傳統(tǒng)與現(xiàn)實之間的碰撞。因此，需要我們以求真務(wù)實的態(tài)度，認真對待和剖析所面臨的各種挑戰(zhàn)。

1.市場開放壓力驟增，音像企業(yè)處境艱難

長期以來，國有音像業(yè)節(jié)目資源短缺，制作能力不強，尤其在原創(chuàng)節(jié)目的開發(fā)與市場化運作方面，更是一處“軟肋”，對引進版的依賴局面尚未得到改觀，正版音像節(jié)目的市場供給遠遠不能滿足市場的實際需求。按理說，我們的本土音像制作和銷售還大有可為，但是，隨著中國加入世界貿(mào)易組織之后，資本結(jié)構(gòu)的開放卻使整個音像市場進入到一個逐步放開、充滿變數(shù)的新時期。尤為明顯的是，國際唱片業(yè)巨頭紛紛在內(nèi)地成立或委托其專屬的出版銷售企業(yè)來經(jīng)營其引進版節(jié)目，這就使得引進版節(jié)目資源分配格局正在發(fā)生重大變化，留給其他音像企業(yè)的版權(quán)資源大幅減少，競爭加劇，經(jīng)營風(fēng)險驟增，節(jié)目成本大幅上揚，而獲利空間微乎其微。國有音像業(yè)在市場競爭中已處于更加不利的艱難境地之中。

2.網(wǎng)絡(luò)下載已成必然，營銷改革勢在必行

目前，隨著數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的迅速普及與快速發(fā)展，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新事物正在不斷涌現(xiàn)，MP3、MP4憑借其小巧、便攜、移動存儲以及網(wǎng)絡(luò)化資源的巨大優(yōu)勢，已在隨身聽（包括手機）音樂消費群體中站穩(wěn)腳跟。其聆聽方式正日益普及，而且便攜播放器的容量越來越大，音樂的載體和傳播渠道發(fā)生了巨大變革，消費者從網(wǎng)絡(luò)（或移動無線網(wǎng)絡(luò)）下載音樂已成必然趨勢。

信息傳播領(lǐng)域發(fā)生的科技革命，以勢不可擋的速度洶涌而至，正在改變?nèi)藗儷@取音樂節(jié)目資源的方式和途徑，并將深刻地影響著音像節(jié)目內(nèi)容的現(xiàn)有傳播方式和營銷手段。

3.民營企業(yè)迅速崛起，市場競爭更趨激烈

自1998年以來，國有音像出版社進入低谷，音像市場隨之進入不景氣階段，但民營音像企業(yè)卻在迅速崛起，發(fā)展勢頭非但沒有減弱，競爭實力反而越來越強，資金涌入越來越多，市場份額越來越大，前進步伐也越來越快，民營音像企業(yè)已成為國內(nèi)音像市場一支不可忽視的新生力量。國有音像企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢正在逐步喪失，國內(nèi)音像市場已經(jīng)出現(xiàn)新的競爭格局。

4.盜版活動威脅依舊，打擊盜版任重道遠

猖獗的盜版，已成為全世界音像（唱片）業(yè)發(fā)展的最大威脅。盜版被認為是全球唱片產(chǎn)業(yè)銷售連年下滑的罪魁禍首，我國的情況同樣不容樂觀。盡管政府管理部門與音像經(jīng)營單位不遺余力地打擊盜版，但收效甚微。盜版音像制品仍占有極大的市場份額，而且盜版手段還在不斷翻新，壓縮碟、刻錄碟、燙碼碟以及無碼碟相繼出現(xiàn)，并正迅速蔓延。

肆虐猖獗的盜版活動，不僅破壞了正常的市場競爭秩序，侵犯了著作權(quán)人的合法權(quán)益，還極大地打擊了音像節(jié)目制作者和出版者的積極性和創(chuàng)造性，使從事正版節(jié)目的國有音像企業(yè)蒙受了巨大損失，更為嚴重的是，使市場失去了公平競爭的機制，嚴重阻礙了音像業(yè)的健康發(fā)展。

節(jié)目內(nèi)容為王，競爭法則多樣

國內(nèi)市場競爭的焦點，主要集中在節(jié)目內(nèi)容資源方面。有節(jié)目，才會有市場。國際唱片業(yè)巨頭，為何咄咄逼人，是因其手中握有大量節(jié)目資源。盜版之所以泛濫猖獗，難以根除，也是因其無視法律法規(guī)、無視競爭規(guī)則，以營利為目的，采用盜竊手段，肆意侵害他人節(jié)目資源。而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的科技革命，則更需要有大量的優(yōu)秀節(jié)目資源來支撐。因此，節(jié)目內(nèi)容資源既是市場競爭的焦點，也是音像企業(yè)在競爭中取勝的重要法寶，更是中國音像事業(yè)繁榮發(fā)展的關(guān)鍵所在。

但是，總體實力不強的國有音像業(yè)如何在競爭中發(fā)揮優(yōu)勢并最終把握競爭主動權(quán)呢？“田忌賽馬”的故事告訴我們，要想在競爭中取勝，一定要善于發(fā)揮自己的長處，所謂“以己之長，攻其所短”。

其實，在任何競爭中，優(yōu)勢與劣勢都是相對而言的，從來就不存在絕對的優(yōu)勢，也沒有絕對的劣勢，關(guān)鍵是競爭者在面對挑戰(zhàn)時，要能夠清醒地認識優(yōu)勢與劣勢的所在，并從而制定出切實可行的競爭策略，處于弱勢的一方就完全有可能在競爭中獲勝。

筆者認為，在目前境況下，國有音像業(yè)可以有以下幾種競爭法則：

（1）錯位競爭

錯位競爭，又可稱之為“差異競爭”。國際唱片業(yè)巨頭在包裝流行歌手、制作流行音樂方面，不僅實力雄厚，還有成熟的市場化運作經(jīng)驗。與之相比，國有音像企業(yè)差距很大，既無節(jié)目優(yōu)勢可言，更無資金實力可依。但是，市場需求是多方面、多層次、多角度的，中老年人有中老年人的情感喜好，年輕人有年輕人的偶像追求，少年兒童有少年兒童的理想天堂。而且除了年齡結(jié)構(gòu)之外，知識結(jié)構(gòu)、文化素養(yǎng)、地域差異更是千差萬別，各不相同。因此，在市場競爭中，國際唱片巨頭可以有他們的目標市場群體，而國有音像業(yè)完全可以在細分目標市場的基礎(chǔ)上，尋找到發(fā)揮自身優(yōu)勢的目標市場。

中國是一個有著十三億人口的國家，中華民族有著五千年的燦爛文明史，現(xiàn)實的和潛在的市場容量非常龐大，關(guān)鍵是國有音像企業(yè)在找準發(fā)展方向之后，要注重自己的產(chǎn)品特色，培育自己的消費群體，形成自己的競爭優(yōu)勢。

（2）盤活存量

在我國，各音像出版單位都有著數(shù)量不等的存量節(jié)目資源，如何開發(fā)利用這些存量資源，應(yīng)是音像出版單位經(jīng)營者認真思考的一個重要課題。對此，筆者建議，一是要在盤活存量節(jié)目資源上下苦功，要在清理、整合的基礎(chǔ)上，按照市場需求，通過深度開發(fā)，重新配置節(jié)目資源，形成新的節(jié)目品種；二是做好節(jié)目資源的價值挖掘工作，音像節(jié)目不僅是藝術(shù)作品，同樣也可以當(dāng)作節(jié)日禮品進行包裝開發(fā)，目前電影已成功地開發(fā)出“賀歲片”系列，音像制品也完全可以將節(jié)目禮品化、時尚化、市場化。

國有音像業(yè)若能做好、做活存量節(jié)目資源的價值挖掘工作，不僅可極大地降低節(jié)目成本與經(jīng)營風(fēng)險，而且還可為存量節(jié)目尋找新賣點、創(chuàng)造新價值、實現(xiàn)新效益。

（3）資源整合

國有音像業(yè)節(jié)目資源短缺，這是一個不爭的事實，因為國有音像企業(yè)都是按照政府指令和“分工協(xié)作”的計劃經(jīng)濟模式建立的。而在市場經(jīng)濟條件下，這種只講究分工、缺少協(xié)作的弊端徹底顯露，文化演出、電影制作、電視節(jié)目、音像書刊，大家各歸其主，只分工、不協(xié)作，只要利、不求義，一切以盈利為目的，一切以經(jīng)濟效益為中心，其結(jié)果必然是，很多本可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互利共贏的節(jié)目資源，由于得不到綜合開發(fā)與利用，從而喪失了實現(xiàn)效益最優(yōu)化、利潤最大化的有利時機，失去了共同做大、做強的難得機緣。

筆者認為，在節(jié)目資源開發(fā)方面，國有音像業(yè)與節(jié)目制作單位完全可以建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等形式，通過資源共享、優(yōu)勢互補，拓展業(yè)務(wù)新途徑，共同搭建互利共贏平臺，在擴大外延、豐富內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將不同媒體制作的節(jié)目資源按照音像市場需求編制成新的節(jié)目品種；同時，國有音像業(yè)還應(yīng)該開掘、建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈平臺，能夠通過各種載體，包括傳統(tǒng)的和非傳統(tǒng)的形式，跨媒體開展出版發(fā)行工作，使有限節(jié)目資源得到最充分的開發(fā)和利用，從而實現(xiàn)節(jié)目資源的價值擴張和效益衍生工作。

（4）向外擴張

國有音像業(yè)要想在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中求得生存與發(fā)展，就必須要“站高一層、看遠一步、想深一點”，以求真務(wù)實的態(tài)度和開拓創(chuàng)新的精神，尋找新的著力點和新的發(fā)展途徑。

隨著國內(nèi)音像市場的不斷開放，國有音像業(yè)在經(jīng)營上，決不能抱殘守缺、畫地為牢，而是要在市場競爭中，善于捕捉發(fā)展良機，既可以在利用民族文化資源拓展國際市場上做足文章，拓展企業(yè)發(fā)展空間，同時，可通過資本運作、資源配置的方式，在吸納社會多元資本、壯大自身實力的基礎(chǔ)上，開辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新的發(fā)展方向。

近兩年國內(nèi)的音像出版社頻頻參加國際上的一些音像博覽會，也經(jīng)常出國考察，與國際同行增進溝通和了解，在對外合作的過程中，很多企業(yè)都忙于引進國外的節(jié)目資源，但同時也可以向國外同行推介我們的產(chǎn)品，使之在國際市場上也占有一席之地。

樹立戰(zhàn)略眼光，規(guī)劃發(fā)展藍圖

音像行業(yè)在全世界范圍內(nèi)都是一個大產(chǎn)業(yè)，在高速發(fā)展的當(dāng)今中國更應(yīng)如此。首先，中國有著任何國家都無法與之相比的巨大市場；其次，中國經(jīng)濟正處于快速發(fā)展的上升時期，人民群眾對文化產(chǎn)品的需求正在穩(wěn)步上升；更重要的是，中國政府對文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所給予的高度重視，為音像業(yè)健康發(fā)展提供了難得的發(fā)展機遇。

就國內(nèi)音像市場的現(xiàn)狀而言，筆者以為，市場經(jīng)濟，說到底，就是有市場才會有經(jīng)濟。如果市場混亂，企業(yè)無法生存，經(jīng)濟也就得不到發(fā)展，文化也就無法繁榮。因此，非法音像制品泛濫成災(zāi)，初看受損失的是音像經(jīng)營者的利益，而實際上真正遭殃的卻是國家利益。尤其是音像節(jié)目涉及意識形態(tài)領(lǐng)域，若不嚴加監(jiān)管，不僅僅是經(jīng)濟受損的問題，還涉及到人們的思想道德建設(shè)和社會主義精神文明建設(shè)等一系列重大問題。因此，為音像業(yè)發(fā)展提供良好的市場環(huán)境，政府與企業(yè)的目標應(yīng)該是一致的，利益也是共同的。

（1）采取優(yōu)惠政策，扶持原創(chuàng)節(jié)目

音像市場要繁榮、要發(fā)展，就必須要有大量群眾喜聞樂見、內(nèi)容健康有益的正版節(jié)目投放市場。有關(guān)部門應(yīng)采取多種優(yōu)惠政策，鼓勵弱小的音像出版單位多開發(fā)創(chuàng)意，大力扶持原創(chuàng)節(jié)目的創(chuàng)作活動?？萍荚桨l(fā)達，節(jié)目資源就越重要，原創(chuàng)節(jié)目是音像業(yè)競爭的原動力，也是競爭取勝的重要法寶，增強原創(chuàng)能力，是音像業(yè)健康發(fā)展的必由之路。

其次，對于有一定實力和能力的音像出版單位，應(yīng)授予跨媒體出版的市場準入資格，只有音像出版單位興旺發(fā)達，才會有音像市場的繁榮發(fā)展，社會主義精神文明建設(shè)才能真正落到實處。

（2）做大不是目的，做強才是關(guān)鍵

目前，各行各業(yè)都在盛行集團組建之風(fēng)，認為只要抱成團，競爭力就自然得到增強，這其實是一種誤解。集約化不是簡單化，做大不是目的，做強才是關(guān)鍵，而要實現(xiàn)做強，就必須要先做實、做好。因為一百條漁船拼湊在一起，還是漁船，不會變成航空母艦，要想擁有航母，就必須按照航母要求去設(shè)計建造。

國有音像企業(yè)目前實力偏弱，這是事實，但要做大做強，決非朝夕之事，更不是行政命令所能替代，必須在競爭中發(fā)展壯大。只有按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度要求和音像業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，通過資產(chǎn)重組，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，才有望真正做大做強。

（3）堅守出版陣地，強化教育作用

音像制品不是一般普通商品，而是具有意識形態(tài)教化作用的精神產(chǎn)品。在音像業(yè)走向市場化的進程中，政府既需鼓勵音像出版單位按照市場要求進行節(jié)目的市場化運作，同時，又必須要防止極端市場化傾向的出現(xiàn)。音像制品的宣傳教育作用不可忽視，尤其在黨和政府加強和改進對未成年人思想道德建設(shè)工作的境況下，作為音像出版單位，更應(yīng)責(zé)無旁貸地做好音像節(jié)目的宣傳教化工作。

（4）打擊盜版要狠，監(jiān)管市場要嚴

我國政府打擊盜版的決心是堅定的，并一再修訂相關(guān)法律法規(guī)和采取措施，加大對盜版行為的打擊力度。政府主管部門在依法打擊非法音像制品同時，更應(yīng)加強宣傳攻勢，讓人們認識到盜版的危害性，只有統(tǒng)一認識、從嚴執(zhí)法，一抓到底、注重實效，才能做到真抓實干、持續(xù)長效。

21世紀是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)大放異彩的世紀，也是音像產(chǎn)業(yè)可以大有作為的世紀，隨著中國社會和經(jīng)濟的全面發(fā)展，具有五千年歷史文化背景和正在蓬勃發(fā)展的擁有十幾億人口的現(xiàn)代社會生活是中國音像業(yè)取之不盡、用之不竭的藝術(shù)源泉。在世界唱片業(yè)面臨重新洗牌之際，在全球娛樂產(chǎn)業(yè)面臨新一輪發(fā)展之時，國有音像企業(yè)要擺脫計劃經(jīng)濟的模式，擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，抓住機遇，揚長避短，脫胎換骨，更新體制，多元發(fā)展，一定能隨著中國國力的迅速增長而在國際音像行業(yè)中開辟出一個獨一無二的藝術(shù)花園。

劉麗娟 上海音樂出版社，上海文藝電子音像出版社副總編輯

（責(zé)任編輯 金兆鈞）