論平面廣告設計與社會心理

摘要 優(yōu)秀的廣告設計都以自己的獨特的語言，準確而清晰的傳達設計主題，把握好消費者的心理需求，加強設計者與受眾之間的心理溝通和創(chuàng)意中的地位和作用，我們可以從信息的真實性等方面來增強廣告宣傳的有效程度，從而達到廣告的最終的目的。

關鍵詞 平面廣告 圖形創(chuàng)意 社會心理

人類進入二十一世紀以來，廣告已無所不在的沖擊著我們的生活，它作為一種有計劃、有目的的訊息，正以強大的宣傳力度影響與改變著我們的審美、時尚、習慣、價值觀和行為方式。

廣告設計不光注重畫面的形式美更注重其結構內容的創(chuàng)意，這對從事廣告業(yè)的人員來說要求更高了，那種只停留在原始的吆喝、叫賣中的廣告已不能適應時代的要求，廣告已走出了“有話直接說”的時代，“有話好好的說，藝術的說”才能符合時代的要求。創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性行為，必須“創(chuàng)”而有“意”，應該是把獨創(chuàng)的思維意念轉化為可以用來交流和傳播的視覺形式、通過線條、形狀和色彩等可視性的設計表現(xiàn)來傳達具有創(chuàng)造性思維。它以超越地域、超越時空的語言方式，給人們提供了交流上的便利。

廣告設計師在構想和創(chuàng)作，以及廣告接受者對廣告的感受和評價，都包含著一系列復雜的心理因素和心理要求。這些都是人的問題，可以說廣告設計的成功與否直接由人來決定，人是設計廣告和受用廣告這兩個方面的主體。而人作為一個生物體，從生下來就被置身于一個復雜的社會環(huán)境之中，社會通過學院、家庭、工作場所等對其施加影響，使其成為一個符合該社會要求的成員，從而變成一個社會的人并具有種種社會的屬性，社會化的人是廣告信息的接受者，所以在進行廣告創(chuàng)意必然要重注研究廣告心理。美國哥倫布設計學院的廣告設計師從人性的角度出發(fā)，充分把握社會心理和設計心理的規(guī)律，推動設計過程的心理活躍，達到心理與操作的一致性。從而，創(chuàng)造出符合人類心理接受規(guī)律的好廣告。

下面我們來具體分析一下，社會心理學在廣告創(chuàng)意中的地位和作用。

一、廣告創(chuàng)意對消費者動機的引發(fā)

在過去很長的一段時間里，由于多方面的緣故，商品之間沒有多大的競爭，在進行廣告宣傳時，只要尋找從概念化、理性化的角度來誘導消費者既可，如告訴他們怎樣的冰箱最省電、什么手表最準時等、比如在耐消費品的廣告當中就比較多用。但相對于過去而言，現(xiàn)在強調企業(yè)品牌特點和媒體展開強大廣告攻勢的硬手法，代之以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產(chǎn)品或服務的目的。

社會心理學的研究表明，人們產(chǎn)生某種態(tài)度(如購買某種產(chǎn)品或討厭某種產(chǎn)品)總是由一定的動機驅使的。個體的動機具有活動性和選擇，當表現(xiàn)為活動性的時候，個人懷有某種動機之后能對其行為發(fā)生推動作用，表現(xiàn)為其行為的發(fā)動、加強、維持、直至終止。當表現(xiàn)為選擇性的時候，具有某種動機的個體，其行為總是指向于某一目的而忽視其他方面，使其待業(yè)有明顯的選擇性。我們在分析產(chǎn)生某種動機對人們行為影響時候，必須要知道這兩點，在產(chǎn)品廣告的調查，便是為了研究被購買者在什么樣動機的驅動下購買商品的，然后針對這種購買動機大做文章引發(fā)設計創(chuàng)意，挖掘潛在購買者。

二、社會心理影響廣告設計風格地位

我們需通過調查充分了解支持和受用某種廣告觀點的人群，了解他們的生活形態(tài)即：年齡、職業(yè)、收入、教育程度、婚姻狀況、子女人數(shù)、民族心理結構等。同時還需要認識到使同一受眾他(她)處在不同的人生階段，他(她)對同一商品的功能、信息的需求也不一樣的。同樣，同一個人對每一種信息或利益的認識也是分階段的。他(她)觀念的成熟與否，對所接受信息理解的程度又如何等等。另外，我們還需要考慮到受眾這所處的地域環(huán)境的差異性，如在城市生活的人和在沙漠生活的人，他們的喜好和需求都會迥然不同，他們對生活的認識和世界觀都會有很大的差異。這些都是我們每一個廣告人所要認真調查、整理和研究的內容。經(jīng)過如此周密的運作之后，才能了解不同區(qū)域的廣告對象和針對不同階段群體宣傳的不同側重程度，才能決定我們應該如何給予信息和利益，廣告策劃也才能找出符合于消費群生活的形態(tài)的創(chuàng)作主題，擬訂廣告設計的表現(xiàn)形式，決定我們該用什么色調、版式、文字最終定位什么樣的設計風格。

例如對于女性，她是一個十分重要的消費群體，現(xiàn)代女性天生感情細膩、有強烈的自我表現(xiàn)欲望，特容易受廣告的誘惑，一旦女性在廣告上發(fā)現(xiàn)了美的楷模，她們就會千方百計的加以效仿以期能像“她”一樣洋溢誘人的魅力。同樣男性也因女性的曲線美而容易被征服，其命中率會令人出其預料的高，讓商家產(chǎn)生無限的驚喜，這種廣告一般多用于香水、香煙。服裝、酒類等跟美與風度有著千絲萬縷的關系的日常用品。Moods香水廣告，畫面展現(xiàn)的是一對浪漫人無法抵制香水帶來的激情沖動，它把人體的美與香水的香宣泄得出神入化。這樣的誘惑對消費者來說是真的無以抗拒的。

三、廣告創(chuàng)意應曉之以理、動之以情

一個優(yōu)秀的廣告設計師要完成一幅既能使人過目不忘，又能給人強烈震撼的廣告作品。我想，首先他要了解人性的基本人性和基本需求情感，融入和注重情感的設計，這樣廣告保險單將有一個質的提高，打動更多的受眾。如日本一例童鞋廣告，朦朧的色彩中僅有一雙纖細的母親手，小心翼翼地捧著一雙胖胖的小腳，畫面的右上角只有一個產(chǎn)品的標志，沒有多余的文字，但把母親的手比成童鞋，呵護著小寶貝的雙腳。此情濃濃寓于畫面中，每一個疼愛孩子的母親都會被打動，多么感人的親情流露啊!設計師正是利用這種人類的親情關系，零距離地與消費者溝通達到廣告創(chuàng)意的目的?？梢姡O計中的情感體現(xiàn)是聰明的設計師時常把握的“金鑰匙”，設計師有意在廣告中體現(xiàn)親情、愛情、友情等人類的情感因素，就一定能使廣告設計水平邁上一個新臺階。

廣告的目標受眾是消費者，在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現(xiàn)形式更應該向藝術化的方向發(fā)展，今日的消費者不再是純粹的追求物質滿足，他們不僅僅要求有藝術性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強悍的藝術感染力的廣告是很難與消費才產(chǎn)生情感共鳴的。眾多廣告活動表明，具有極強的藝術和表現(xiàn)力的廣告總容易引起消費者的注意和興趣，起到引導消費的作用。因為它使人們在獲得信息的同時得到了藝術美的享受，正因為具有藝術表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情感的意境，才能極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。

此外，廣告策劃創(chuàng)意的最終目的是無外乎有兩種。一種使廣告對象堅定地遵循某種事實或某種動機。利用大眾的傳播媒介進行廣告宣傳可以使成千上萬人在同一時期內接受同一信息，已成為刺激和推動社會發(fā)展的重要工具。這在本質上是一種具有社會意義的活動。但是，每個人在看電影、雜志、報紙或收聽廣播的時候，并不是完全接受宣傳的內容，他們往往根據(jù)自己的價值觀而有所選擇，因此我們必須有的放矢地進行廣告宣傳才能達到廣告的最終目的。

那么，在現(xiàn)代社會我們進行怎樣的廣告宣傳最有效呢?社會心理家曾針對被宣傳者的社會心理因素歸納了以幾下項：

(一)宣傳要求實事求是提供信息

在一九八二年召開的第二十八屆世界廣告大會上通過的《圣保羅宣言》中，指出廣告是社會聯(lián)系過程中的一個組成部分，廣告應該是誠實，真實的，在一個對他們所需要商品和服務進行自由選擇的時候，廣告的作用應該是幫他拿主意。而事實上我們只有實事求是的進行廣告宣傳，才能給客戶和我們帶來信譽，廣告才能打動消費者真正發(fā)揮其廣而告知的作用。

廣告本身就是一種浪漫型的藝術，它的創(chuàng)作也應以現(xiàn)實為基礎，以現(xiàn)實為對照，不滿足于現(xiàn)實而達到思想和激情。同樣，這種激情應來源于生活，來源于內心深處對生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點才真正被受眾所接受。

(二)廣告宣傳所采用單方面宣傳還是正反兩方面，應該被宣傳者的心理而定

一般的若被宣傳者教育程度較低，或者和宣傳者所提倡的方向保持一致，而且他們在這方面知識經(jīng)驗不足時單方面宣傳較為適合，這時可采用一些較為直接的叫賣廣告。但如果廣告受教育程度較高，并且已具備了比較充分的知識經(jīng)驗，而且習慣思考的比較時，正反兩方面的宣傳會更有說服力，有人曾將同一車型的汽車做了兩則廣告，一則廣告說：“這種車門的把手太偏右了一點，用起來不順手，但除此之外其他方面都很好”。另一則廣告則會講優(yōu)點，結果前者更具有說服力且非常成功。

(三)利用名人效應，如歌星、球星等做廣告

廣告可以使本來就對這些明星有崇拜感的消費者感到親切，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。還可以用一些權威專家。來做廣告利用其權威來達到廣告的目的。這一點正如中國人所講的“人微言輕、人貴言重”的道理。

(四)通過廣告暗示，使其在心理產(chǎn)生動機的意向

廣告暗示要講究策略，社會心理學給暗示下的定義是：“指在無對抗條件下，用含蓄間接的方法對人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方法去行動或接受一定的意見，使其思想行為與暗示者的意志相符合”。研究者表明廣告的暗示宣傳做得越含蓄其效果就越好，因為人們都有一種自尊心理，都愿意保持自己的獨立性，不愿受別人的干涉與控制，所以，必然要使用含蓄的暗示語言。

(五)宣傳恰當?shù)臅r間和地點

不同的廣告有不同的宣傳群體，我們在進行宣傳時需抓住最適合的時間給予宣傳。如給孩子的電視廣告可放在周末動畫片放映前后。針對家庭主婦的宣傳廣告。我們應安排在每晚8時左右，以便于她忙完家務之后能夠收視到。廣告牌的設立地點也很重要，我們要根據(jù)廣告受眾者的身高、習慣、以及主要的活動場所，來設立廣告牌的位置，決定其大小、高低、方向的擺放。

(六)巧妙的利用人們的心理

巧妙地利用人們的恐懼心理，有時也會達到意想不到的特殊廣告效果。一則勸說司機要注意系安全帶的廣告，很好地運用恐懼情緒喚起，達到了廣告的目的。玩具木輪小車裝著兩個雞蛋從斜坡沖下，遇到障礙而突然剎車。結果，系了安全帶的雞蛋完好無損，而未系安全帶的雞蛋卻摔得稀爛。這樣，以悲慘的結局造成震撼人心的效果。

綜上所述，廣告人為廣告創(chuàng)意和廣告宣傳所做的各種調研活動中，社會大眾的心理狀況是其最重要的研究內容之一。因為廣告設計不是一種純粹的自我表現(xiàn)，從本質上看是一種具有社會意義的造型和宣傳活動，是設計師與社會大眾之間的對話。廣告設計者對社會心理的研究，是與消費群體相溝通所必要的心理探索與研究。設計師沒有見到消費者便能感應到消費者的心理而消費者同樣也沒有見到設計師，便能與之交流、溝通、產(chǎn)生共鳴，構成了設計師個體與消費者群體之間的審美意識交流。感情、意志與需求的共識。這種普遍的心理狀況，也是某一個廣告設計能否被社會大眾所接受的先決條件之一。在選擇廣告宣傳方式上，需要大量調查被宣傳者的社會心理狀況，充分把握廣告宣傳對象需要、動機和愛好等主管的心理狀態(tài)。所以，我們說社會心理對現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的影響是極大的。社會心理可以說是廣告設計的隱形指揮者，有效的廣告宣傳總是以社會心理的結論為依托的，社會心理這個最得力的“輔導員”能幫助我們鍛造最好的廣告設計設計師，并能幫助設計師準確傳遞廣告訊息發(fā)揮廣告的魅力，以科學性的論斷和真情實感來說服廣告客戶接納廣告觀點，從而最終使廣告成為促進商品交流和促進社會文明的動力。