淺析植入式廣告與汽車營(yíng)銷

摘要 從植入式汽車廣告經(jīng)典案例入手，分析植入式廣告與汽車營(yíng)銷的內(nèi)在聯(lián)系，合理地運(yùn)用植入式廣告對(duì)汽車銷售的推進(jìn)作用。伴隨著中國(guó)影視業(yè)和汽車市場(chǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展，植入式廣告的應(yīng)用前景廣闊，并能夠間接地促進(jìn)影視市場(chǎng)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 植入式廣告 汽車 影視 營(yíng)銷

2007年盛夏的電影市場(chǎng)，隨著美國(guó)科幻巨作《變形金剛》的上映而愈發(fā)如火如荼。在這紛雜的視覺盛宴中，人們津津樂(lè)道的不僅有威震天、擎天柱、大黃蜂等令人眼花繚亂的變形特效和嘆為觀止的戰(zhàn)斗場(chǎng)景，還有大黃蜂等汽車人所化身的各種汽車，憑借那張揚(yáng)的色彩和時(shí)尚動(dòng)感的外形征服了大多數(shù)觀眾?？梢赃@么說(shuō)，《變形金剛》不僅是一部成功的商業(yè)片，也是一部現(xiàn)代汽車營(yíng)銷與電影植入式廣告結(jié)合的典范。

一、植入式廣告的概述

植入式廣告(Product Placement)，也被稱作植入式營(yíng)銷(Product Placement Marketing)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

植入式廣告始于20世紀(jì)40年代末的美國(guó)。大導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格在1982年執(zhí)導(dǎo)的影片《外星人》(E.T)中，小男孩艾里奧特用“里斯”(Reese's Pieces)巧克力吸引外星人的片段成為植入式廣告的里程碑?！袄锼埂鼻煽肆柚晒Φ膹V告植入促使銷量提升了65％，并成為美國(guó)最受歡迎的巧克力。

植入式廣告與傳統(tǒng)式廣告相比較，有其自身的優(yōu)勢(shì)它是一種既靈活又具有極強(qiáng)滲透力的營(yíng)銷方式：能較快提升品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息。植入式廣告可以作為傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充，巧妙地把商品與劇情聯(lián)系在一起，不露聲色的把營(yíng)銷和廣告溶入電視、電影的故事、情節(jié)、場(chǎng)景、道具、對(duì)白之中，讓人不知不覺接受產(chǎn)品信息，容易在潛移默化中被消費(fèi)者接受。消費(fèi)者接收廣告信息時(shí)處在非對(duì)抗的狀態(tài)下，更容易爭(zhēng)取觀眾的品牌好感，品牌以及信息的記憶程度會(huì)更強(qiáng)。

二、植入式廣告與汽車營(yíng)銷

在美國(guó)、日本以及歐洲的一些廣告業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，電影已經(jīng)成為與電視、報(bào)刊、雜志、廣播并重的大眾廣告媒體。衡量媒體廣告價(jià)值的第一個(gè)指標(biāo)是廣告受眾人群的數(shù)量，像世界票房最高的電影《泰坦尼克號(hào)》(Titanic)，全球票房達(dá)到了18.45億美金，觀眾達(dá)以億計(jì)，這也決定了電影本身具有的巨大廣告價(jià)值。同時(shí)，廣告主也為電影制作方贊助大量的資金，減小了制作方支出成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。例如2002年斯皮爾伯格導(dǎo)演的《少數(shù)派報(bào)告》中，植入式廣告的收益竟然達(dá)到了2500萬(wàn)美元，幾乎占影片成本的1／4。

作為汽車工業(yè)最為發(fā)達(dá)的歐美與日本等國(guó)家，汽車消費(fèi)市場(chǎng)較成熟，社會(huì)消費(fèi)階層結(jié)構(gòu)較穩(wěn)定，決定了汽車廣告激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然性。鑒于電影所具有的巨大的廣告價(jià)值，汽車廣告由最初平面與廣播等媒體的投放上，自然而然的延伸到電影中來(lái)。

汽車與植入式廣告結(jié)合的最有代表性的則為007系列電影，007影片已經(jīng)走過(guò)了40年的歷史，每一集007電影都能取得很好的票房，影片中的那載滿高科技武器裝備，外型靚麗的汽車已成為電影中不可或缺的道具，更成為007的得力助手，邦德的座駕就成為大家關(guān)注的話題。面對(duì)如此巨大的商業(yè)價(jià)值，各大汽車廠家踴躍加入，正是“城頭變換大王旗，你方唱罷我登場(chǎng)”，邦德座駕不停變換也就不足為奇了。從早期的英國(guó)本土品牌阿斯頓·馬丁(Aston Martin)、蓮花(Lotus)，到上世紀(jì)90年代的德國(guó)寶馬(BMW)，競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是達(dá)到了白熱化。

在2002年的《擇日再死》(Die anotherday)中，邦德的座駕又轉(zhuǎn)換成了阿斯頓·馬丁，當(dāng)007影片的忠實(shí)影迷都在歡呼邦德品位的回歸時(shí)，阿斯頓·馬丁幕后也為此付出了3500萬(wàn)美元重返銀幕的代價(jià)。在這部電影中大放異彩的不僅僅是邦德的坐駕，還有邦德女郎駕駛的雷鳥(Thunderbird)，反派主角駕駛的捷豹(Jaguar)。細(xì)心的觀眾朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，這三款汽車雖然品牌不同，但都隸屬于福特(Ford)旗下，只是品牌覆蓋了不同的消費(fèi)層次而已。2006年，《皇家賭場(chǎng)》(CasinoRoyale)上映，除了阿斯頓·馬丁最新的08款DBS跑車，我們還看到一個(gè)全新的面孔——蒙迪歐(Mondeo)，以邦德新座駕亮相的第三代福特蒙迪歐——一款被福特寄予厚望的主力中端車型。

第三代福特蒙迪歐在影片中的亮相也是其在全球范圍內(nèi)的處子秀，這一新車發(fā)布的預(yù)演，可以說(shuō)是取得了巨大的成功，新款蒙迪歐立刻吸引了各種汽車專業(yè)媒體和消費(fèi)者的注意。從深層次上分析，我們可以看出近年來(lái)福特汽車的廣告營(yíng)銷策略上的轉(zhuǎn)變，由豪華汽車品牌到豪華汽車與大眾品牌汽車并重。根據(jù)美國(guó)汽車數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計(jì)顯示，2006年，福特公司在美國(guó)市場(chǎng)銷售汽車290萬(wàn)輛，比2005年下降8％，市場(chǎng)份額僅為16.4％。由此我們也不難看出福特的營(yíng)銷策略上轉(zhuǎn)變的由來(lái)了。2007年6月16日，第三代福特蒙迪歐陸續(xù)在歐洲市場(chǎng)上市。在蒙迪歐的帶動(dòng)之下，6月份福特在歐洲汽車市場(chǎng)的占有率上升0.6％，達(dá)到8.7％。

我們?cè)侔岩暰€轉(zhuǎn)移到《變形金剛》上來(lái)，全球最大的汽車制造商通用汽車作為此片的汽車贊助商，把原著中不屬于通用的品牌替換掉，片中的代表正義的汽車人全部由通用旗下汽車變形而來(lái)，品牌與劇情較巧妙地結(jié)合，把人物的脾氣性格等情感賦予了汽車，使人們對(duì)其倍感親切。影片結(jié)尾的旁白，體現(xiàn)了汽車與人不可分割的朋友關(guān)系，這種理念同時(shí)對(duì)通用汽車的品牌傳播進(jìn)行了一次升華。這也說(shuō)明了在這個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，隨著大眾消費(fèi)的符號(hào)化趨勢(shì)，產(chǎn)品的植入逐漸演變?yōu)槠放频闹踩?branded placement)。

通用公司借著影片的放映趁熱打鐵，與各大汽車專業(yè)媒體合作，將旗下車型與變形金剛同步宣傳，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體開設(shè)與觀眾互動(dòng)式的BBS社區(qū)等等，可以說(shuō)這是有史以來(lái)汽車營(yíng)銷與電影植入式廣告結(jié)合最為成功的案例之一，對(duì)于目前的通用汽車的處境來(lái)說(shuō)無(wú)疑打了一劑強(qiáng)心針。根據(jù)美國(guó)汽車數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計(jì)，2006年通用汽車在美國(guó)市場(chǎng)售出約400萬(wàn)輛，與上年相比大幅下降了8.7％，虧損額已超過(guò)30億美元，這也是通用公司如此不惜血本的緣由。而影片放映后，根據(jù)美國(guó)汽車數(shù)據(jù)公司2007年9月4日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)，通用汽車公司銷量比上年同期增長(zhǎng)達(dá)到了62％。

總的來(lái)說(shuō)，福特汽車和通用汽車通過(guò)與影片較好的結(jié)合，取得了很好的植入效果，并結(jié)合其他營(yíng)銷方式，最大限度地實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與汽車銷售的突破。除此此外，像2003年《偷天換日》(The Italian Job)里的MiniCooper，2004年上映的《機(jī)器公敵》中的奧迪跑車等等，植入式的汽車廣告身影在新世紀(jì)的熒幕上已不勝枚舉。

三、植入式汽車廣告與中國(guó)影視

20世紀(jì)90年代熱映的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》中播出了“百龍”礦泉壺的隨片廣首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式。而植入式廣告以一種鮮明的廣告形式為國(guó)人所熟知，則歸功于馮小剛的賀歲片《天下無(wú)賊》，片中出現(xiàn)了寶馬汽車、諾基亞手機(jī)等等。

相比發(fā)達(dá)國(guó)家的熟練利用植入式廣告的汽車營(yíng)銷策略，中國(guó)的汽車類產(chǎn)品植入式營(yíng)銷則非常鮮見，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷方式仍是國(guó)內(nèi)汽車類廣告的主流，顯得單調(diào)和乏味。作為品牌意識(shí)還沒(méi)有完全確立起來(lái)的中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者在品牌意識(shí)缺失下的彷徨和盲目性，使得汽車企業(yè)為減小風(fēng)險(xiǎn)而不得不選擇呆扳的廣告宣傳方式。少量的植入式廣告的嘗試也并未取得預(yù)期的效果，很多中國(guó)影視的植入廣告缺少技巧，比如寶馬汽車在馮小剛電影中的不成功亮相，給人以生搬硬套的感覺。

隨著近年來(lái)中國(guó)電影與電視劇市場(chǎng)的巨大發(fā)展，2007年央視熱播的《歲月風(fēng)云》從真正意義上開創(chuàng)了中國(guó)汽車植入式廣告的先河。作為一部反映民族汽車工業(yè)發(fā)展的電視劇，其創(chuàng)作原型就是目前中國(guó)自主品牌汽車的領(lǐng)頭羊之一－吉利汽車，片中的華喆的商標(biāo)(外型同吉利雷同)，具體到每一款汽車的名字(美人豹、自由艦)，都與吉利旗下的產(chǎn)品同名。但從另一方面看，由于對(duì)植入式廣告的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)太少，也暴露出了它的一些缺點(diǎn)，擺脫不了為了廣告而廣告的嫌疑。

目前國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)，進(jìn)口品牌、臺(tái)資品牌與自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化，根據(jù)國(guó)家信息中心2007年7月做出的預(yù)測(cè)，中國(guó)汽車市場(chǎng)會(huì)在2015年超過(guò)美國(guó)。與此對(duì)應(yīng)的是中國(guó)廣告市場(chǎng)則進(jìn)入低速增長(zhǎng)期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸，在與國(guó)際汽車廣告營(yíng)銷接軌的熱潮下，植入式廣告的運(yùn)用還有著更廣闊的空間。也許某一天當(dāng)我們?cè)?07電影中看到邦德駕駛著奇瑞或吉利來(lái)執(zhí)行拯救世界的任務(wù)時(shí)，我們將不會(huì)感到驚奇。