振興業(yè)績疲軟的ｅＢａｙ　新ＣＥＯ約翰·多納霍任務(wù)艱難

繼長期擔(dān)任在線拍賣網(wǎng)站eBay網(wǎng)首席執(zhí)行官的梅格·惠特曼宣布辭職后，約翰·多納霍日前走馬上任接管eBay網(wǎng)，他能挽救公司目前的困境嗎。

經(jīng)歷了諸多波折，在線拍賣網(wǎng)站eBay網(wǎng)終于迎來了新的領(lǐng)導(dǎo)人。在長期擔(dān)任eBay網(wǎng)首席執(zhí)行官的梅格·惠特曼宣布辭職后，約翰·多納霍接管了eBay網(wǎng)。

雖然eBay網(wǎng)在在線拍賣領(lǐng)域始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，但目前正遭受到日益激烈的競爭，其對手既有亞馬遜網(wǎng)和谷歌這樣的大網(wǎng)站，也不乏一些較小的電子商務(wù)站點(diǎn)，而多納霍的使命就是使eBay公司再度振興、充滿活力。而且，eBay還面臨著增長緩慢的問題：它在2007年第四季度的上架產(chǎn)品數(shù)量僅比一年前增加了4％，而活動用戶的數(shù)量則為持平。

在此艱難時(shí)刻，約翰·多納霍走馬上任接管eBay網(wǎng)，會如何振興eBay?

分析師們建議，eBay的商業(yè)模式在很大程度上依賴于提前收取商戶費(fèi)，可以對此巧施妙計(jì)。薩斯奎漢納財(cái)團(tuán)的分析師瑪麗安-沃爾克說：“eBay的商業(yè)模式與搜索力經(jīng)濟(jì)普遍采用的基于績效的模式已經(jīng)不一致?！彼阉髁?jīng)濟(jì)要求用戶依據(jù)績效付費(fèi)，并以此鼓勵(lì)完成一次拍賣。eBay如果采用這種方法，那就意味著拍賣成功后，它可以收取更多的費(fèi)用。

不過，對多納霍有利的一點(diǎn)便是時(shí)機(jī)的選擇。沃頓商學(xué)院的管理學(xué)教授許大衛(wèi)認(rèn)為，多納霍在一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)接任了首席執(zhí)行官。由于多納霍是公司的內(nèi)部員工，他已經(jīng)獲得了眾多雇員的信任；此外，公司正在面臨業(yè)績增長停滯不前的蕭條局面，這一境況也要求多納霍必須進(jìn)行某些變革。許大衛(wèi)說：“他懂業(yè)務(wù)，也有能力進(jìn)行嘗試?！?/p>

的確，多納霍看來是準(zhǔn)備要去冒險(xiǎn)和采取一些行動了，因?yàn)樵趀Bay去年第四季度的電話會議上，他特別提到說，他要“積極主動地去改變我們的產(chǎn)品、我們對待客戶的方式以及我們的商業(yè)模式”。

完善eBay網(wǎng)的基本元素

沃頓商學(xué)院的管理學(xué)教授拉斐爾·阿密特認(rèn)為，eBay在戰(zhàn)略上走了些彎路。例如，它于2005年收購了互聯(lián)網(wǎng)電信公司Skype。收購Skype時(shí)，eBay的高管人員宣布，Skype的通訊服務(wù)將被納入該公司的拍賣平臺中。阿密特說：“我從未搞清楚過收購Skype的真正含義，我也不確定這樁買賣背后的主要想法所在?！?007年，eBay因收購Skype而耗費(fèi)的相關(guān)商譽(yù)折損費(fèi)用總計(jì)高達(dá)14億美元，這清楚地表明，這次特殊的收購并未產(chǎn)生最初所期望的價(jià)值。

現(xiàn)在，eBay或許已經(jīng)失去了當(dāng)初成立時(shí)的某些戰(zhàn)略重點(diǎn)。沃頓商學(xué)院的運(yùn)營學(xué)與信息管理教授卡提克·霍桑納格說：“eBay同任何一家成熟公司一樣，需要了解自身所具備的優(yōu)于競爭對手的增加價(jià)值……對eBay而言，正是品牌認(rèn)知賦予了它更高的知名度和信任度?！?/p>

在多納霍主持召開的財(cái)務(wù)業(yè)績通報(bào)電話會議上，他概括出有待治理的幾個(gè)方面：包括欺詐行為、一些人在eBay導(dǎo)航時(shí)遇到困難，以及對更佳的搜索工具的需求等等。他指出，所有這些問題都將在2008年內(nèi)分階段加以處理和解決。“我們要以非常積極主動的態(tài)度去采取行動，使eBay用起來更簡易、更安全。近年來，互聯(lián)網(wǎng)有了顯著的發(fā)展，買家們已經(jīng)習(xí)慣了精簡高效的購物流程，這種購物體驗(yàn)十分注重速度、便利性和可靠性。盡管我們在這些領(lǐng)域都已取得了很大的進(jìn)步，但要做的還遠(yuǎn)不止這些?！?/p>

分析師們認(rèn)為，eBay需要將其拍賣業(yè)務(wù)與如亞馬遜等網(wǎng)站所提供的定價(jià)購物的便利性更好地融為一體。eBay已經(jīng)采用了一種混合拍賣與固定價(jià)格購買相結(jié)合的“立即購買”功能，這能帶給該公司一項(xiàng)優(yōu)勢。這種混合模式的巧妙之處便在于它允許客戶按照自己的意愿去做。

多納霍自己也提出，“eBay的下一陣業(yè)績增長高潮將源于以獨(dú)有方式將拍賣的優(yōu)勢與固定價(jià)格購物結(jié)合起來，使其相互交織。拍賣將巨大的價(jià)值、眾多可供選擇的品種以及無窮的樂趣都聚集到了eBay，但對于許多賣家、買家和產(chǎn)品來說，拍賣卻并非最佳方式。因此，我們需要做的就是將拍賣所創(chuàng)造出的價(jià)值、選擇品種和樂趣與固定價(jià)格所固有的便利性緊密結(jié)合起來?！倍嗉{霍又補(bǔ)充說，eBay也在重新開發(fā)其搜索功能，從而使為上架產(chǎn)品添加圖片變得更加容易；eBay還在更換其網(wǎng)站內(nèi)容，以便改進(jìn)該公司的商戶評級系統(tǒng)。

這些計(jì)劃中的調(diào)整變化都是很好的改革措施，但由于期望網(wǎng)上零售商們能變得更富有革新精神，人們將用比其它公司更高的標(biāo)準(zhǔn)來要求eBay，而eBay也就不能夠僅僅只是達(dá)到人們的期望值，它必須“超過人們的期望值”。

eBay現(xiàn)在所面臨的挑戰(zhàn)便是要開創(chuàng)出新穎的新型服務(wù)項(xiàng)目。許大衛(wèi)說：“(創(chuàng)新)對于成熟企業(yè)來說始終是一種挑戰(zhàn)。一些公司已成功地推動了企業(yè)的發(fā)展，其實(shí)現(xiàn)的途徑之一便是通過創(chuàng)新，如蘋果公司；或是通過收購，如思科公司。eBay進(jìn)行的收購已經(jīng)產(chǎn)生了好壞參半的結(jié)果，因此，我認(rèn)為eBay在找準(zhǔn)協(xié)同的機(jī)會方面表現(xiàn)得很糟糕。同樣，雖然eBay擁有一個(gè)研究小組，但它還未能通過內(nèi)部革新促進(jìn)企業(yè)迅速發(fā)展?！痹S還補(bǔ)充說，eBay需要恢復(fù)“創(chuàng)立初期所擁有的那種生氣與活力”。

選擇一條戰(zhàn)略途徑

阿密特建議說，多納霍需要完成的另一項(xiàng)有難度的關(guān)鍵性任務(wù)便是制訂出一份戰(zhàn)略計(jì)劃。eBay面對著眾多迅速發(fā)展，而后進(jìn)入成熟期的公司，通常有兩種方案可以采納。“第一種是將全部重心集中在它最出色的一個(gè)領(lǐng)域上，然后滲透進(jìn)新的市場；或者采納第二種方案……它可以抓住自己的核心競爭力，并將其擴(kuò)展到相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中，拍賣只是一種補(bǔ)充。”

阿密特說，如果eBay打算將重點(diǎn)放在使核心業(yè)務(wù)“拍賣”打人新市場上，那么兩個(gè)顯而易見的目標(biāo)市場便是中國和印度。eBay已經(jīng)冒險(xiǎn)闖入了中國市場，結(jié)果是喜憂參半的。2003年，eBay收購了中國的易趣網(wǎng)，以此開始了它在中國的業(yè)務(wù)運(yùn)作?？墒堑搅?006年，eBay便將其中國業(yè)務(wù)納入了與湯姆在線(Tom Online)的合資企業(yè)中；湯姆在線是中國國內(nèi)的一家無線互聯(lián)網(wǎng)公司。分析師們將這一舉措視為eBay的一次撤退。

那么這一次情況又有何不同呢?阿密特指出，在中國和印度，信用卡的使用日漸增多，這就使eBay那種依靠電子支付系統(tǒng)的商業(yè)模式更加切實(shí)可行了。阿密特認(rèn)為，從這種意義上說，eBay在中國所做的初次嘗試顯得為時(shí)過早了。雖然eBay在中國和印度市場上都會遭遇重重挑戰(zhàn)，但其業(yè)績?nèi)杂型３謹(jǐn)?shù)年的持續(xù)增長。

霍桑納格對于eBay有必要向國外拓展業(yè)務(wù)也表示贊同，但同時(shí)他又承認(rèn)，實(shí)施此類舉措是需要技巧的。他這樣說道：“eBay必須想出辦法，使其在其他國家也能獲得同在美國一樣的影響力。雖然eBay已在中國和印

度進(jìn)行了相當(dāng)數(shù)額的投資，但兩地的投資大體上都未獲成功?！彼a(bǔ)充說，在印度和中國那樣的國家，信任是妨礙eBay業(yè)務(wù)發(fā)展的一大障礙。但是，如果eBay與這些國家的銀行、保險(xiǎn)公司，甚至競爭者合作，從而確立最佳實(shí)踐模式，上述這些問題也就迎刃而解了?！癳Bay要想在這些國家開發(fā)出自己的市場，需要做的事情還有很多。”

阿密特說，eBay可選擇的另一種戰(zhàn)略方案就是通過收購?fù)卣沟叫碌?，但仍與拍賣相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。隨著這位拍賣巨頭對貝寶和Shopping.com的收購，它早已制定了此項(xiàng)戰(zhàn)略的藍(lán)圖。運(yùn)用這種方案，eBay便能夠仿效像思科和甲骨文之類的公司。這些公司都擁有很多次收購經(jīng)歷。但是，如果eBay試圖從事多種不相關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)營，這種收購?fù)緩娇赡芫蜁兊蔑L(fēng)險(xiǎn)重重。

在許大衛(wèi)看來，任何收購戰(zhàn)略具有的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)便是管理層時(shí)間的消耗。如果eBay打算著手進(jìn)行更大手筆的收購，它必將要求高層管理人員將注意力集中到整合計(jì)劃上，因此，將重點(diǎn)放在規(guī)模較小的交易上或許會是一個(gè)更好的途徑。許說道：“收購這條路是很難走的。(eBay不得不面臨的)問題就在于它是想讓首席執(zhí)行官把時(shí)間花費(fèi)在整合的問題上呢，還是花費(fèi)在將賭注下在較小的交易上。最佳策略即為選擇有目標(biāo)的路線去走?！?/p>

霍桑納格建議說，多納霍在將重心放到任何具體的戰(zhàn)略計(jì)劃上之前，需要先弄清楚該公司的最優(yōu)勢項(xiàng)目是什么，然后再以一種更好的方式將其現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)串聯(lián)起來?！癳Bay必須明確一種清晰的長期定位以及核心競爭力，然后再以此來引導(dǎo)其收購戰(zhàn)略。”

能否重現(xiàn)昔日輝煌?

多納霍在管理eBay和促進(jìn)增長方面都將面臨重重挑戰(zhàn)，但該公司擁有諸多資源可以自由支配和使用。除了49億美元的現(xiàn)金以及短期投資之外，或許eBay最大的有用資源就是它的網(wǎng)上社區(qū)了。

“eBay可以利用網(wǎng)站的社會性創(chuàng)造出能夠提高交易比例的新工具。從很多方面來看，eBay社區(qū)是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。”阿密特說，“如果他們能夠充分利用其社會網(wǎng)絡(luò)，并從事相關(guān)的業(yè)務(wù)活動作為拍賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，那它就能從現(xiàn)有的顧客那里獲得更高的利益。”與此同時(shí)，eBay的商業(yè)模式并未瓦解。他們公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年12月31日，它的年度總收入為76.7億美元，其中凈收入為3.48億美元。然而，情況有所不同的是，目前eBay面臨著比以往更加激烈的競爭。

在亞馬遜第四季度的電話會議上，該公司的首席財(cái)務(wù)官托馬斯·斯?jié)蓭焖苏劦?，亞馬遜在吸引外來商戶使用其電子商務(wù)公司的平臺方面取得了成功。亞馬遜的第三方商戶服務(wù)與eBay的類似，都具有賣家評級等功能。兩者的一大區(qū)別在于亞馬遜的商戶以固定價(jià)格進(jìn)行銷售，而eBay則是進(jìn)行拍賣。斯?jié)蓭焖嗽诖舜坞娫挄h上特別強(qiáng)調(diào)說：“我們的賣家業(yè)務(wù)在全球都擁有非常強(qiáng)的實(shí)力。我們會繼續(xù)嘗試將這項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營下去，以便更好地為賣家們服務(wù)。當(dāng)然，我們的目標(biāo)就是要讓賣家們通過我們的平臺來增加銷售額，因此，我們將不斷采取各種不同的措施，以使他們能更輕松地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。”

霍桑納格認(rèn)為，谷歌擁有自己的“checkout”支付系統(tǒng)，并以此來與eBay的“貝寶”相競爭，因此，谷歌也對eBay構(gòu)成了威脅；但是，eBay擁有一個(gè)卓越品牌，完全能與其競爭對手們相抗衡?；羯＜{格這樣說道：“eBay自創(chuàng)立之初起就深受厚愛，但此次較量，eBay卻以失敗而告終?！?/p>