擯棄“大而全”：服企和經(jīng)銷商都需要細(xì)化產(chǎn)品定位

程醉

服裝行業(yè)細(xì)分是指服裝生產(chǎn)、銷售企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的需求、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把服裝產(chǎn)品細(xì)劃為許多個(gè)消費(fèi)群的市場(chǎng)分類過(guò)程。簡(jiǎn)而言之就是把服裝產(chǎn)品的消費(fèi)者按照一定的特征分門(mén)別類，再專門(mén)針對(duì)其中的一種類型消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的需求來(lái)進(jìn)行“又精又?！钡纳a(chǎn)、銷售、宣傳等工作。

不過(guò)對(duì)于服裝行業(yè)細(xì)分工作來(lái)說(shuō)，其中可以作為細(xì)分前提的依據(jù)確實(shí)非常之多。例如以地理、氣候?yàn)樽兞靠杉?xì)分為南方、北方消費(fèi)群體；以年齡為變量可細(xì)分為兒童、青年、中年、老年等消費(fèi)群體；按照產(chǎn)品類型不同又可以細(xì)分為商務(wù)正裝、休閑裝、時(shí)裝……服裝行業(yè)細(xì)分是服裝這個(gè)老行業(yè)獲得新發(fā)展的一個(gè)重要方式，也是服裝經(jīng)營(yíng)方面的一個(gè)新思路、新辦法。

順勢(shì)而為，漸進(jìn)自然

我國(guó)目前大大小小的服裝品牌數(shù)以萬(wàn)計(jì)，同時(shí)還不斷有新的品牌加入其中，另外還有眾多的國(guó)際服裝品牌試水中國(guó)市場(chǎng)。再加上近年來(lái)勞動(dòng)力成本、渠道成本、營(yíng)銷成本的不斷上漲等因素都導(dǎo)致了我國(guó)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。因此，曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期爭(zhēng)論不休的紡織服裝企業(yè)是要做“大而全”還是“細(xì)而?！钡膯?wèn)題終于通過(guò)實(shí)踐獲得了答案。

在過(guò)去，我國(guó)的服裝企業(yè)一般都搞“大而全”的概念。彼時(shí)，大家比的是誰(shuí)的專賣店開(kāi)得多，誰(shuí)的攤子鋪得大。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在服裝企業(yè)看來(lái)，細(xì)分服裝市場(chǎng)很可能就做到行業(yè)的頂端，再難有進(jìn)一步的發(fā)展。但現(xiàn)在，大家紛紛開(kāi)始關(guān)注對(duì)于小眾服裝市場(chǎng)的挖掘。

《美國(guó)現(xiàn)在玩什么》這本書(shū)前段時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上十分流行，其內(nèi)容主要是告訴了我們當(dāng)下美國(guó)市場(chǎng)上最熱門(mén)、最賺錢的17個(gè)創(chuàng)業(yè)模式。但值得注意的是，這17個(gè)創(chuàng)新商業(yè)模式無(wú)一不是在細(xì)分市場(chǎng)上精耕細(xì)作，最后才生根發(fā)芽、開(kāi)花結(jié)果。

服裝行業(yè)“大而全”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，對(duì)客戶群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位做進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)高度個(gè)性化的服裝產(chǎn)品已經(jīng)成為絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，并且，從品牌服裝企業(yè)到個(gè)體服裝零售商都已經(jīng)開(kāi)始將這一理念運(yùn)用到實(shí)際產(chǎn)、營(yíng)、銷行動(dòng)之中。

以國(guó)內(nèi)品牌服裝為例來(lái)分析，“海瀾之家”無(wú)疑是服裝市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中最大的受益者之一。這家從毛紡企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的品牌服裝企業(yè)，將其目標(biāo)消費(fèi)者群體定位為25到45周歲之間，年收入在2萬(wàn)到10萬(wàn)元的男士，并且“海瀾之家”將其服裝產(chǎn)品售價(jià)定位為“高品質(zhì)、中價(jià)位”，又恰恰迎合了男士消費(fèi)者中最大的群體。因此得以在這幾年我國(guó)服裝市場(chǎng)低迷、服裝行業(yè)并不很景氣的情況下，獲得了較大的發(fā)展。

實(shí)際上，雖然“海瀾之家”的服裝產(chǎn)品定位于25到45歲的消費(fèi)者群體，但在高中生、大學(xué)生這個(gè)群體中穿著其品牌服裝的男孩子也不乏其人。走進(jìn)他們的專賣店，從襯衫、T恤到西裝、大衣甚至于襪子、內(nèi)衣，但凡是男性消費(fèi)者需求的紡織服裝產(chǎn)品均可以在此一站式買到。這實(shí)際上也是對(duì)男性消費(fèi)者“希望用最快捷的方式完成所有既定消費(fèi)目標(biāo)”的消費(fèi)習(xí)慣的一種非常準(zhǔn)確的掌握。

據(jù)了解，目前很多中青年男性消費(fèi)者在有購(gòu)買紡織服裝產(chǎn)品需要的時(shí)候，腦海里的第一個(gè)印象便是所謂的“男人的衣柜”。“海瀾之家”的成功，幾乎可以看成是我國(guó)品牌服裝企業(yè)在服裝細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)可圈可點(diǎn)的樣本。

與此同時(shí)，更多“船小好調(diào)頭”的服裝零售商們或者通過(guò)自己摸索，或者通過(guò)學(xué)習(xí)先進(jìn)的服裝營(yíng)銷知識(shí)，抑或是通過(guò)克隆其他的成功同行早已經(jīng)開(kāi)始了在服裝細(xì)分市場(chǎng)上的搏殺。

28歲的四川女孩孫琳琳進(jìn)入服裝零售行業(yè)已經(jīng)整整10個(gè)年頭。早在2005年，她剛從一所技術(shù)學(xué)校畢業(yè)之后便慫恿父母為其盤(pán)下了一家服裝零售商店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。彼時(shí)，對(duì)于服裝零售一無(wú)所知的孫琳琳只能學(xué)著同行們的樣子，冬天賣大衣、羊毛衫等女式冬裝，夏天就賣T恤、裙子等夏裝。她的服裝產(chǎn)品基本上隨著季節(jié)更替變化，唯一不變的是每周到成都荷花池服裝批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨兩三次。

然而，由于服裝零售行業(yè)入行的要求很低，只需少量投資，依靠當(dāng)時(shí)服裝產(chǎn)品的高利潤(rùn)，再加上一點(diǎn)運(yùn)氣便能夠很輕松地賺個(gè)盆滿缽滿。所以，一度開(kāi)家服裝零售商店成為了很多年輕人所謂的“理想”，也因此導(dǎo)致了一時(shí)間孫琳琳所在的這個(gè)四川二線城市里服裝零售商店是遍地開(kāi)花。服裝零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈起來(lái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，孫琳琳開(kāi)的這種沒(méi)有任何特色的服裝店自然在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。她的生意也是一天不如一天。窮則思變，孫琳琳隨即走上了一條“大而全”的服裝產(chǎn)品零售之路。她開(kāi)始隔一天就跑成都進(jìn)一次貨，產(chǎn)品也開(kāi)始擴(kuò)展到絲襪、內(nèi)衣褲甚至于女孩子用的頭飾等產(chǎn)品。本就不大的店面被她掛了個(gè)“琳瑯滿目”，給人一種不倫不類的感覺(jué)。

漸漸地，孫琳琳發(fā)現(xiàn)到她店里購(gòu)買內(nèi)衣褲、打底褲等產(chǎn)品的年輕女顧客明顯比購(gòu)買其他服裝產(chǎn)品的顧客要多得多。很多時(shí)候，她熬個(gè)通宵才從成都進(jìn)回來(lái)的這類產(chǎn)品，不到下午關(guān)門(mén)便銷售一空。在好奇心驅(qū)使下，孫琳琳陸續(xù)詢問(wèn)過(guò)其中的幾位女孩子。這些女孩子全都是附近兩所大學(xué)的學(xué)生，她們都說(shuō)前來(lái)她這里買內(nèi)衣褲、打底褲等產(chǎn)品是因?yàn)椤翱钍叫隆?、“變化快”、“質(zhì)量好”。

實(shí)際上，孫琳琳銷售的產(chǎn)品款式新、變化快的根本原因是她資金有限，迫不得已，隔一天就要到成都去進(jìn)一次內(nèi)衣褲、打底褲等賣得快的貨。而每次進(jìn)的貨很顯然也不可能跟前一批一模一樣。除了自己銷售的服裝產(chǎn)品質(zhì)量比較好之外，價(jià)格適中偏低實(shí)際上才是吸引這些大學(xué)生前來(lái)購(gòu)買的主要原因，對(duì)于這個(gè)情況孫琳琳是心知肚明。

隨著時(shí)間的推移，以及在服裝零售實(shí)際工作中經(jīng)驗(yàn)的積累，到了2012年左右孫琳琳的店就完全變成了一家專門(mén)銷售年輕女性內(nèi)衣褲的服裝零售商店。而她的客戶群也精確定位在了周邊大學(xué)的年輕時(shí)尚的女學(xué)生們。如今，每到周末節(jié)假日和平常傍晚，到她店里選購(gòu)內(nèi)衣產(chǎn)品的顧客便紛至沓來(lái)。據(jù)了解，她的內(nèi)衣商店因?yàn)閮r(jià)格便宜、質(zhì)量尚可、款式花色前衛(wèi)時(shí)尚并且產(chǎn)品更新速度很快，因此在周邊的女大學(xué)生群體中擁有良好的口碑。

憑借著一代、一代的學(xué)姐帶學(xué)妹前來(lái)購(gòu)買內(nèi)衣產(chǎn)品，并最終學(xué)妹也成為其忠實(shí)度較高的顧客這種模式，孫琳琳的生意是蒸蒸日上。在從事服裝零售過(guò)程中孫琳琳不知不覺(jué)中對(duì)自己進(jìn)行了細(xì)分，專注于20歲左右的女性內(nèi)衣產(chǎn)品銷售，從而取得了成功。

專注于服裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，尤其是專注于青年年齡段的男、女式服裝產(chǎn)品是服裝品牌企業(yè)和服裝零售商店的成功之道。希望能夠通過(guò)這一大一小兩個(gè)實(shí)例對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)有所啟迪。

我生不辰，載離多難

在我國(guó)目前的服裝零售行業(yè)細(xì)分過(guò)程中，老年服裝專賣店實(shí)際上長(zhǎng)期處于冰清水冷的局面。當(dāng)然也不乏“弄潮兒”們投身其中，希望能夠有所作為，但絕大多數(shù)都遭遇了折戟沉沙的慘敗。

一直從事青年服裝零售的徐家鳳意識(shí)到如今消費(fèi)者想買一件老年人的服裝很難，找到一家老年人服裝專賣店更是難上加難，再結(jié)合現(xiàn)在生活富裕了，老頭老太們也舍得花錢了，于是便很快在市區(qū)內(nèi)開(kāi)起了一家名叫“夕陽(yáng)無(wú)限好”的老年人服裝專賣店。

古語(yǔ)有云：“有錢難買老來(lái)俏?！爆F(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)于喜歡打扮的老年朋友們來(lái)說(shuō)，要想買到一件價(jià)格合適、質(zhì)量可靠、款式新穎的老年人服裝確實(shí)非常困難。經(jīng)常和老年人擺談總會(huì)聽(tīng)到諸如“想買件老年服裝，真是不容易，不是樣子太老，就是顏色太暗。稍微覺(jué)得好看點(diǎn)兒的，價(jià)格又太貴”之類的抱怨。毋庸置疑的是，老年人服裝存在著巨大的市場(chǎng)空間。

但是，徐家鳳開(kāi)起的這家老年人服裝專賣店卻生意冷清，甚至于可以用門(mén)可羅雀來(lái)形容。究其原因，不是她對(duì)于消費(fèi)者的定位不準(zhǔn)，而是廣大老年消費(fèi)者朋友們對(duì)于自身的定位非常模糊。有些七八十歲的老年人還在興致勃勃地玩微信朋友圈，玩網(wǎng)絡(luò)交友等前衛(wèi)的名堂；而有些五六十歲的人卻早已經(jīng)心如死水，穿的都是兒孫們不要的、過(guò)時(shí)的衣服。以目前社會(huì)的實(shí)際情況來(lái)看，什么年齡段可以定位為老年人實(shí)在是讓專家學(xué)者們都頗為頭疼的問(wèn)題。

對(duì)于一部分具有補(bǔ)償性心理的老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們希望把過(guò)去不敢穿、沒(méi)穿過(guò)的好看的衣服通通穿上一遍。在這種強(qiáng)烈的補(bǔ)償心理作用下，他們的生活觀念是“享受生活、追求品質(zhì)”。但是，這個(gè)群體中的絕大多數(shù)人又拒絕承認(rèn)，起碼是口頭上承認(rèn)自己確實(shí)已經(jīng)屬于老年人序列。他們是決計(jì)不會(huì)踏入“夕陽(yáng)紅”這樣的老年服裝專賣店半步。而剩下的另外一類老年人的生活觀念卻是截然相反的。他們以勤儉節(jié)約、艱苦樸素為最大“愛(ài)好”，凡事都是能省則省。在對(duì)服裝產(chǎn)品上更是“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”。他們對(duì)于服裝的消費(fèi)需求極低，即便是不得不前來(lái)買衣服，價(jià)格稍貴則很可能打消買衣服的愿望。

據(jù)有關(guān)專家分析，服飾穿著的消費(fèi)占老年人消費(fèi)領(lǐng)域比例的三分之一，而服裝的消費(fèi)需求由傳統(tǒng)的滿足防寒的基本功能需求向追求品位、時(shí)尚的新趨勢(shì)發(fā)展。不論專家的分析是否準(zhǔn)確，但是對(duì)于我國(guó)老年群體在消費(fèi)服裝產(chǎn)品的觀念轉(zhuǎn)變上，確實(shí)還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。目前老年人服裝專賣店在全國(guó)各地都開(kāi)不起來(lái)的原因，在于老年消費(fèi)者對(duì)于自身定位的模糊。

服裝行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分是個(gè)“技術(shù)活”，做得好可以挖出“金娃娃”，做得差則可能陷入泥潭。因此，對(duì)于服裝市場(chǎng)細(xì)分我們還應(yīng)該更多地學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外服裝企業(yè)的一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和方法。

細(xì)分雖好，品質(zhì)先行

從目前我國(guó)服裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作比較成功的一部分企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析，快速而精準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、切合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品性價(jià)比、長(zhǎng)期而穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量保證以及完善的售后服務(wù)體系建設(shè)等都是他們獲得成功的重要因素。

國(guó)內(nèi)一家品牌男裝專賣店，2015年從夏初開(kāi)始筆者曾經(jīng)先后進(jìn)去過(guò)三次。每一次走進(jìn)去就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的店面服裝產(chǎn)品陳設(shè)已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。導(dǎo)購(gòu)員會(huì)告訴說(shuō)，他們的新貨剛剛上架，歡迎選購(gòu)。雖然這種表象僅僅可能只是他們把產(chǎn)品重新擺放了一次，但帶給消費(fèi)者確實(shí)是耳目一新的感覺(jué)。人類的好奇心是與生俱來(lái)的，對(duì)于“新”的東西多少有些想要觀摩的沖動(dòng)。新的服裝產(chǎn)品上架了，勢(shì)必要一看為好，看著看著或許便是“愛(ài)不釋手”進(jìn)而購(gòu)買下來(lái)。因此，不斷對(duì)自己的服裝產(chǎn)品推陳出新，是運(yùn)作服裝細(xì)分的企業(yè)必不可少的一項(xiàng)“功課”。

服裝產(chǎn)品優(yōu)良的性價(jià)比是任何一家服裝企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一家服裝細(xì)分運(yùn)作企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化和多元化，滿足不同消費(fèi)者的需求是首先應(yīng)該考慮的問(wèn)題。同時(shí)也要考慮到自己目標(biāo)消費(fèi)者群體的購(gòu)買力，再進(jìn)一步來(lái)確定服裝產(chǎn)品的售價(jià)。一般來(lái)說(shuō)收入高低決定消費(fèi)者穿著服裝產(chǎn)品的檔次和價(jià)位，當(dāng)然也不排除個(gè)別高收入的人“專門(mén)”穿低檔服裝的可能。

一般來(lái)說(shuō)，服裝企業(yè)良好的售后服務(wù)體系建設(shè)和其服裝產(chǎn)品質(zhì)量是相輔相成、互相關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)。從以前的觀念來(lái)看，如果自己生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良且穩(wěn)定，那么，售后服務(wù)方面承受的壓力就會(huì)減小。但其實(shí)不然，目前品牌服裝的售后服務(wù)體系早已經(jīng)超出了解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的范疇。

某國(guó)內(nèi)知名男裝品牌專賣店在本地開(kāi)設(shè)了4家專賣店，筆者在其中一家店憑借“想當(dāng)然”的尺碼為長(zhǎng)輩選購(gòu)了一件短袖襯衫，但是拿回家給長(zhǎng)輩試穿時(shí)卻發(fā)現(xiàn)尺碼過(guò)小。不過(guò)當(dāng)時(shí)購(gòu)買襯衫的專賣店距離較遠(yuǎn)，于是第二天便懷著忐忑的心情來(lái)到另外一家距離較近的該品牌專賣店進(jìn)行調(diào)換。出乎意料的是，服務(wù)人員不僅熱情還耐心地幫助筆者選擇合適的尺碼。通過(guò)這次購(gòu)買該服裝品牌的產(chǎn)品，在調(diào)換的過(guò)程確實(shí)是感受到了一次“賞心悅目”的上帝般的消費(fèi)感覺(jué)。毫無(wú)疑問(wèn)的是，這家品牌服裝的售后服務(wù)體系建設(shè)是相當(dāng)成功的，極其容易為其培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)度很高的核心客戶。

而一件服裝產(chǎn)品的質(zhì)量是所有其他營(yíng)銷方法的根本保證。不論你的售后多么的體貼入微，服裝價(jià)格多么的誘人，目標(biāo)消費(fèi)者定位多么精準(zhǔn)，廣告宣傳多么的強(qiáng)烈，只要產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，以上所有一切的努力都將化為烏有。因此，我們經(jīng)常在企業(yè)內(nèi)看到“質(zhì)量是生命”之類的標(biāo)語(yǔ)、橫幅。

當(dāng)我國(guó)整個(gè)服裝市場(chǎng)供應(yīng)趨于飽和的時(shí)候，取勝的往往是細(xì)分市場(chǎng)。目前，除男正裝已形成具有相當(dāng)集中度的行業(yè)龍頭外，運(yùn)動(dòng)裝、童裝、時(shí)尚休閑、商務(wù)休閑和女裝、家居服等其他各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均尚未形成真正能稱霸市場(chǎng)的行業(yè)龍頭品牌。在大而全的企業(yè)理念、品牌概念已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的前提下，我們的服裝企業(yè)應(yīng)該盡早加入到服裝市場(chǎng)細(xì)分中來(lái)。