模擬教學(xué)在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用探討

[摘要]文主要研究模擬教學(xué)在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的實(shí)現(xiàn)形式，并對這種教學(xué)模式的利弊進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞]模擬教學(xué) 市場營銷 教學(xué)；

近年來，隨著高校擴(kuò)招，學(xué)生數(shù)量的急劇增長，經(jīng)管類專業(yè)到企業(yè)現(xiàn)場實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)變得越來越困難，因而，模擬教學(xué)在經(jīng)管類專業(yè)教學(xué)中應(yīng)用越來越廣泛?；趯?shí)驗(yàn)室的應(yīng)用模擬教學(xué)具有一定的教學(xué)價(jià)值，但在實(shí)際應(yīng)用中也存在一定的問題，本文以市場營銷專業(yè)應(yīng)用軟件進(jìn)行模擬教學(xué)為研究對象，希望通過研究模擬教學(xué)過程中存在的利弊及其對教學(xué)效果的影響，為市場營銷專業(yè)應(yīng)用模擬教學(xué)方案的改進(jìn)提供一定借鑒，所得結(jié)論也同樣適于經(jīng)管類其他專業(yè)開展模擬教學(xué)時參考。

模擬教學(xué)在營銷教學(xué)中的實(shí)現(xiàn)形式。市場營銷模擬教學(xué)在實(shí)驗(yàn)室里通過營銷模擬軟件實(shí)現(xiàn)。

模擬系統(tǒng)涵蓋市場調(diào)查、市場細(xì)分、SWOT分析、競爭戰(zhàn)略分析、新產(chǎn)品研發(fā)決策、產(chǎn)品生產(chǎn)、廣告策略、渠道策略以及定價(jià)策略等營銷決策中的常用手段和方法。系統(tǒng)能夠通過設(shè)置的初始條件和判斷策略，對學(xué)生生產(chǎn)出來的虛擬商品進(jìn)行自動的購買，學(xué)生生產(chǎn)的產(chǎn)品屬性和所采用的營銷手段將影響不同特征的虛擬消費(fèi)群體對產(chǎn)品的購買。

營銷模擬教學(xué)的優(yōu)勢。市場營銷模擬軟件在應(yīng)用的過程中實(shí)現(xiàn)了一定的教學(xué)目的，具有一定的優(yōu)勢。

(1)評判的結(jié)果突出了營銷對于企業(yè)經(jīng)營管理的重要性，最終結(jié)果的評判，取決三個關(guān)鍵指標(biāo)，市場占有率、利潤水平、公司的股票價(jià)值，這樣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有利于學(xué)生緊緊抓住營銷決策的核心。

(2)在整個的模擬經(jīng)營周期內(nèi)，各個數(shù)據(jù)之間在時間上具有延續(xù)性，接近真實(shí)商業(yè)環(huán)境。市場環(huán)境通過各種經(jīng)濟(jì)報(bào)告或者市場調(diào)查報(bào)告的方式展現(xiàn)給學(xué)生，并且在每一個決策的階段這些環(huán)境參數(shù)都有可能發(fā)生變化，提高了決策的難度，實(shí)現(xiàn)了真實(shí)經(jīng)營過程的模擬。

(3)由學(xué)生負(fù)責(zé)的獨(dú)立的模擬公司之間，具有較強(qiáng)的競爭性，各個模擬公司間決策相互對抗，相互影響，與現(xiàn)實(shí)的競爭環(huán)境相符，提高學(xué)生的競爭意識和競爭能力，提高整個模擬教學(xué)過程的趣味性，調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

(4)對于多數(shù)企業(yè)來說，每個業(yè)務(wù)崗位只能完成業(yè)務(wù)流程里的一個重復(fù)環(huán)節(jié)，對于學(xué)生的學(xué)習(xí)意義不是很大[1]。在營銷模擬教學(xué)環(huán)境中，學(xué)生可以制定全面的營銷決策，并能夠在模擬的下一個經(jīng)營周期，看到?jīng)Q策的結(jié)果，對于學(xué)生查找問題，解決問題提供直觀改進(jìn)方向。并且學(xué)生扮演的各個虛擬企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人，根據(jù)市場的具體情況和競爭者的情況制定營銷戰(zhàn)略，并且在每個能夠?qū)嵤┚唧w的營銷決策。決策包括：品牌組合、產(chǎn)品定價(jià)、銷售力量組織、銷售人員工作分配、銷售渠道管理、廣告投放管理、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃等，這些都是在現(xiàn)實(shí)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)實(shí)習(xí)所不能實(shí)現(xiàn)的。

(5)教師對于整個模擬調(diào)控較強(qiáng)，市場營銷模擬軟件對于指導(dǎo)老師開放各種具體參數(shù)的設(shè)定，老師可以根據(jù)自身授課的進(jìn)度、難度和重點(diǎn)選擇開放哪些功能給學(xué)生使用、一次模擬有多少個學(xué)生參加、學(xué)生如何分組、學(xué)生可以進(jìn)行哪些方面的決策、以及模擬環(huán)境的各種參數(shù)的調(diào)整，通過參數(shù)的調(diào)整可以體現(xiàn)各個行業(yè)的特性，增強(qiáng)學(xué)生捕捉市場信息和商機(jī)的能力。

營銷模擬教學(xué)的不足。筆者在指導(dǎo)模擬教學(xué)的過程中，發(fā)現(xiàn)了模擬教學(xué)的一些不足，這些是改進(jìn)教學(xué)方案和提高模擬教學(xué)軟件性能的主要出發(fā)點(diǎn)。

第一，模擬的環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間差距仍然較大。各個數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性不明顯，除了幾個主要的相關(guān)數(shù)據(jù)之外，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)該有較大相關(guān)性的數(shù)據(jù)之間沒有關(guān)系，使得具有多個要素的復(fù)雜營銷系統(tǒng)沒有被真正體現(xiàn)，教學(xué)效果打了折扣。如在沒有市場占有率的情況下還是有利潤率和投資回報(bào)率，這與現(xiàn)實(shí)是不相符的；產(chǎn)品的知名度就只與廣告的投放次數(shù)有關(guān)系；渠道的覆蓋率只與渠道支持費(fèi)用有關(guān)；市場占有率最大的取決要素是價(jià)格等等。

第二，在整個模擬經(jīng)營的過程中，第一次決策決定著成敗，這與現(xiàn)實(shí)剛好相反。在模擬經(jīng)營過程中第一次決策一旦做錯決定，就很難在以后幾輪的決策中取得競爭優(yōu)勢，直至被淘汰到市場份額為零。并且學(xué)生對于實(shí)習(xí)結(jié)果很難理解，每期決策結(jié)果在實(shí)習(xí)結(jié)束后都沒有說明，也沒有一個具體的經(jīng)營診斷，沒有能力告訴學(xué)生為什么是這個結(jié)果，給學(xué)生的感覺是此軟件只是一個競賽軟件，而并不是讓學(xué)習(xí)實(shí)踐再學(xué)習(xí)從而有所提高的軟件。

第三，模擬的內(nèi)部信息，如購買信息，消費(fèi)者收入情況，每一次向外披露時，不能準(zhǔn)確給出數(shù)量，每一季度只說明了各個公司的運(yùn)行情況和所作的價(jià)格變動以及最新研發(fā)動向，對于五一、十一節(jié)日只是一句話帶過，沒有更詳細(xì)的說明，給營銷計(jì)劃的制定造成很大的困難。

第四，新產(chǎn)品研發(fā)與現(xiàn)實(shí)差距較大，自主性太低，名字長短固定，產(chǎn)品的性能指數(shù)無法更改，限制了學(xué)生的思路，學(xué)生很難把自己的理想模型研發(fā)出來，減少了競爭的變化性。另外，新產(chǎn)品的研發(fā)投入與產(chǎn)出之間關(guān)系很難確定，投入的多少，研發(fā)的內(nèi)容等是如何影響研發(fā)的成功與否、時間長短，都沒有明確說明，造成學(xué)生決定是否研發(fā)新產(chǎn)品、研發(fā)方向和投入力度時沒有決策的依據(jù)。

第五，模擬的計(jì)算方式，給各個企業(yè)的短期投機(jī)行為提供了可能，影響了對學(xué)生能力的鑒定。真正有潛力的公司，可能經(jīng)營周期內(nèi)成績并不好，使得公司的復(fù)雜績效和價(jià)值只有短期指標(biāo)衡量，缺少了無形資產(chǎn)、研發(fā)水平等，對企業(yè)營銷能力的衡量不夠全面，而且最后一個經(jīng)營周期，企業(yè)短期行為可以以最小的投入贏得較高的市場份額和經(jīng)營績效。營銷的財(cái)務(wù)環(huán)節(jié)涉及很少，缺少了營銷風(fēng)險(xiǎn)管理部分。

第六，其他方面，如宣傳策略沒有一個明確的數(shù)據(jù)或模式，學(xué)生不清楚廣告費(fèi)是如何使用的，用在哪，效果如何；庫存處理對決策的影響不大，對于營銷人員的管理方式單一，銷售結(jié)果也沒有與銷售人員的績效管理相關(guān)等，都影響了學(xué)生對于銷售過程理解和決策控制的鍛煉。

中圖分類號：G642.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

參考文獻(xiàn):

[1]廖江福.現(xiàn)代營銷模擬教學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與評價(jià)[J].http://cnki.net，443-445.

作者單位:李剛，西安郵電學(xué)院經(jīng)貿(mào)系

趙麗維，陜西省行政學(xué)院計(jì)算機(jī)系