淺談廣告設(shè)計(jì)教育中創(chuàng)意思維的培養(yǎng)

[摘要]針對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中，阻礙學(xué)生創(chuàng)新能力發(fā)揮因素的出現(xiàn)，從創(chuàng)意思維的形成機(jī)制來探討在教學(xué)中如何進(jìn)行創(chuàng)意思維培養(yǎng)。

[關(guān)鍵詞]廣告 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意思維 培養(yǎng)

俗話說：“話有三說，巧說為妙”。一個(gè)好的廣告其實(shí)也是在用一種巧妙的語言宣傳一件產(chǎn)品或訴說一件事情，這種“巧妙的語言”便是廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)，是創(chuàng)意思維的產(chǎn)物。而作為廣告語言重要組成部分的設(shè)計(jì)語言，更是以創(chuàng)意為根本！一個(gè)廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員，要想在這個(gè)行業(yè)立足并成長，則必須養(yǎng)成獨(dú)特的創(chuàng)意思維。對(duì)于高校設(shè)計(jì)教育來說，也應(yīng)始終將創(chuàng)意思維的養(yǎng)成，作為貫穿教學(xué)活動(dòng)始末的終極目標(biāo)，并逐漸形成一套行之有效的教學(xué)方法。

廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意思維。廣告一詞的產(chǎn)生一說是源于拉丁語，原意是“我大喊大叫”。后演變?yōu)橛⒄Z中的廣告Advertise，其含義是“一個(gè)人注意到某件事”，再以后演變?yōu)椤耙饎e人的注意，通知?jiǎng)e人某件事”，而它的最終目的是——引起注意、廣而告之、促進(jìn)商業(yè)銷售。

廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)想，是為了表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它是科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是具有說服力的要素。它可以在廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為，或以獨(dú)特的方式表達(dá)廣告訴求，從而達(dá)到廣而告之的宣傳目的。

創(chuàng)意思維是眾多思維方式中的一種，但創(chuàng)意思維不同于其他思維方式。從構(gòu)成學(xué)角度，創(chuàng)意思維是一種類似于特異或打破的思維方式，總給人一種與眾不同的感受，其目的是通過特殊的思維構(gòu)建方式，體現(xiàn)尋求突破的思維過程，傳達(dá)標(biāo)新立異的創(chuàng)新欲望。創(chuàng)意思維是人類智力活動(dòng)中最有創(chuàng)新精神、最具奇特性和最富創(chuàng)造力的部分，它包括各種新思路、新謀略、新對(duì)策以及各種新發(fā)現(xiàn)、新思想、新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、新籌劃和新假設(shè)，并且它又是文藝創(chuàng)造、廣告制作、公關(guān)策劃、企業(yè)CIS、城市規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等策劃和設(shè)計(jì)部分的“靈魂”和“核心”環(huán)節(jié)，是其中最有創(chuàng)造力最奇特的共鳴節(jié)點(diǎn)。

創(chuàng)意思維的精髓是反常規(guī)、新創(chuàng)造和新意境。而任何學(xué)科創(chuàng)造的第一步都離不開反常規(guī)，因此創(chuàng)意思維是科學(xué)發(fā)明與設(shè)計(jì)創(chuàng)造的源泉，更是廣告創(chuàng)意不斷產(chǎn)生、廣告設(shè)計(jì)不斷發(fā)展的不竭動(dòng)力。

由于廣告設(shè)計(jì)是審美、工藝、載體材質(zhì)、產(chǎn)品功能及社會(huì)文化等諸多的結(jié)合體，因此創(chuàng)意思維在廣告設(shè)計(jì)中也將必然的遇到很多既定因素的約束，這些因素在一定意義上限制了創(chuàng)意思維的拓展和發(fā)揮，尤其是部分學(xué)習(xí)該專業(yè)的學(xué)生，反而更易受到教學(xué)引導(dǎo)、市場(chǎng)、風(fēng)格、技術(shù)和成本等現(xiàn)實(shí)因素的制約，難以擺脫習(xí)慣思維和迎合教師審美情趣思想的束縛，因而很難形成具有典型創(chuàng)意思維精髓特征的設(shè)計(jì)作品。更重要的是，思維的僵化限制了設(shè)計(jì)師和廣告設(shè)計(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。因此創(chuàng)意思維的養(yǎng)成與拓展在此意義層面上顯得更為重要。

同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與時(shí)代背景、地域條件、文化藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)等綜合因素息息相關(guān)，廣告設(shè)計(jì)伴隨新材質(zhì)、新媒體的迅速發(fā)展，時(shí)代對(duì)其期望也越來越高，并且出現(xiàn)一種由單一促銷目的向文化藝術(shù)、社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)等方向發(fā)展的新的價(jià)值取向，同時(shí)廣告設(shè)計(jì)已成為流行與時(shí)尚的前沿陣地。這就使得社會(huì)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新要求愈發(fā)強(qiáng)烈，因此在廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)中及教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，創(chuàng)意思維的培養(yǎng)也變成越來越棘手的一項(xiàng)任務(wù)。

創(chuàng)意思維的形成機(jī)制及培養(yǎng)。創(chuàng)意思維的養(yǎng)成不是一朝一夕的事情，也不是完全孤立的個(gè)體行為，它需要一個(gè)相對(duì)寬松的氛圍、需要有效的引導(dǎo)、需要得當(dāng)?shù)姆椒?。一個(gè)思維活躍的學(xué)生不一定會(huì)有豐富的創(chuàng)意、一個(gè)稍顯愚鈍的學(xué)生卻也可以經(jīng)過訓(xùn)練而使大腦中充滿令人驚奇的創(chuàng)意。但可以肯定地是，不想成為好的設(shè)計(jì)師、沒有“語”不驚人誓不休的執(zhí)著精神和目標(biāo)的學(xué)生一定不會(huì)有所突破。

總體來講創(chuàng)意思維是在環(huán)境、動(dòng)機(jī)與方法三要素的相互作用下產(chǎn)生的。因此培養(yǎng)創(chuàng)意思維的主體工作要緊密圍繞這三個(gè)要素開展，既創(chuàng)造環(huán)境，培養(yǎng)動(dòng)機(jī)和講求方法，同時(shí)鼓勵(lì)設(shè)計(jì)者形成自己的思維拓展體系，深入挖掘廣告設(shè)計(jì)的靈感源泉。

1.環(huán)境。讓我們來看看廣告創(chuàng)意過程的一般經(jīng)驗(yàn)：首先，當(dāng)接到一個(gè)任務(wù)時(shí)，一般情況我們都會(huì)去思考，先明確“面臨的問題是什么”，“要解決的問題是什么”，“最終達(dá)到怎樣的效果”。這樣的思維方式結(jié)果是使你明確了目的和方向，但是不是倍感壓力了。但如果換個(gè)方法，先不去想那么多，先去試用你要去作宣傳的產(chǎn)品，或去賣場(chǎng)實(shí)地看看它的銷售環(huán)境，了解下銷售第一線工作人員對(duì)產(chǎn)品的看法，問問促銷人員這個(gè)產(chǎn)品以哪些購買人群為主，把這一切當(dāng)作是一次新的了解生活的途徑去享受，你是不是會(huì)感覺輕松呢？在這種相對(duì)寬松及輕松的氛圍下再去做廣告創(chuàng)意，你是否覺得信心十足呢？

其次，不要受外界事物的干擾。當(dāng)你有了一個(gè)想法時(shí)，也許你會(huì)很興奮，感覺是個(gè)好點(diǎn)子，你會(huì)去和朋友、家人、同事分享，但如果他們不贊成你的想法，你還會(huì)堅(jiān)持嗎？也許那真的是個(gè)好點(diǎn)子！

再次，要不間斷地思考。當(dāng)你有了一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，你的老板，你的老師告訴你，不錯(cuò)就是它了，你還會(huì)去繼續(xù)思考嗎？也許更好的點(diǎn)子在等著你！

最后，就是要樹立自信心。當(dāng)你明知這是個(gè)好點(diǎn)子，但別人卻因?yàn)闆]有認(rèn)真去了解而不贊同，或者保留意見，你還會(huì)相信自己的調(diào)研結(jié)果及通過一系列工作而得出的創(chuàng)意嗎？

通過一般經(jīng)驗(yàn)和一系列的假設(shè)，我們可以看出環(huán)境會(huì)在你的創(chuàng)意過程中自始至終的影響你，也許是好的影響，也許是壞的影響，但可以肯定的是，你只有在一個(gè)輕松的環(huán)境當(dāng)中，并且自己有足夠的信心來應(yīng)對(duì)環(huán)境對(duì)你的影響，你才能尋找到頭腦中的創(chuàng)意寶藏！因此我認(rèn)為培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維，必須要在學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)中形成鼓勵(lì)思考、鼓勵(lì)創(chuàng)新的風(fēng)氣，且提供制造這種風(fēng)氣的自由寬松、平等討論的課堂大環(huán)境。同時(shí)在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中我們要注重學(xué)生個(gè)性的培養(yǎng)與發(fā)揮，要遵循個(gè)體發(fā)展的自然規(guī)律，如若違背客觀事物發(fā)展的常規(guī)，又何來創(chuàng)意呢？創(chuàng)意大多在“試錯(cuò)”中產(chǎn)生，沒有對(duì)不同意見的容忍，缺乏對(duì)錯(cuò)誤的寬容，人們就會(huì)因怕犯錯(cuò)誤而不敢進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)，創(chuàng)意就會(huì)被深深地埋藏。教師應(yīng)該學(xué)會(huì)容忍學(xué)生看似“幼稚”的創(chuàng)意，因?yàn)檫@樣可以使他剛剛建立的創(chuàng)意思維習(xí)慣破土萌芽。獎(jiǎng)勵(lì)是創(chuàng)意的雨露，如果正確的創(chuàng)意能得到回報(bào)與鼓勵(lì)、承認(rèn)與尊重，人們的創(chuàng)意活動(dòng)就會(huì)增加，教師如果懂得適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，學(xué)生的創(chuàng)意思維便會(huì)如雨后春筍般茁壯成長。

2.動(dòng)機(jī)。人們的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)可能無奇不有，但重要的大致有以下幾種：一是為利益、利潤。當(dāng)今社會(huì)，利益、利潤成為人們產(chǎn)生創(chuàng)意的重要驅(qū)動(dòng)力。許多發(fā)明創(chuàng)造都是投資的結(jié)果，一個(gè)新企業(yè)的產(chǎn)生也往往是創(chuàng)意與投資的結(jié)果。這樣的創(chuàng)意與投資，大都有明確的目標(biāo)和可計(jì)算的回報(bào)。二是好奇。好奇心是人類的天性，因好奇而要把事情探個(gè)究竟，就會(huì)萌生創(chuàng)意。三是質(zhì)疑。不輕信他人的結(jié)論，導(dǎo)致創(chuàng)意的產(chǎn)生。四是興趣。創(chuàng)意活動(dòng)本身可能是一種享受，人們?yōu)橄硎軇?chuàng)意的過程而進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)。人們的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，創(chuàng)意活動(dòng)就越頻繁，而這些動(dòng)機(jī)又常常可以被良好的外部環(huán)境所激發(fā)。

任何“新構(gòu)想”并非突如其來的念頭，任何一個(gè)感覺上突如其來的“新構(gòu)想”，其實(shí)都需要經(jīng)過很長時(shí)間的累積。這與個(gè)人的生活環(huán)境、價(jià)值取向、文化背景等等息息相關(guān)。學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)過程中必須明確學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，否則便很容易安于現(xiàn)狀，形成缺乏創(chuàng)造力的處事方式和態(tài)度。我不禁要問，迷途的羔羊又如何能似上帝般創(chuàng)造世界呢？所以我們必須在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)中，引導(dǎo)學(xué)生樹立目標(biāo)、信心，學(xué)會(huì)質(zhì)疑，自覺鍛煉邏輯思維，從而促進(jìn)創(chuàng)意思維形成。

3.方法。不同領(lǐng)域的創(chuàng)意有不同的方法，但有些方法具有一般性，如敏于觀察、勤于思考、好學(xué)多問、相互啟發(fā)，不迷信、多質(zhì)疑等。除此之外，也有一些較為專業(yè)的方法。比如，對(duì)現(xiàn)有結(jié)論的假設(shè)前提提出反假設(shè)，看能否得出新的結(jié)論；把不同專業(yè)的人集合在一起，集思廣益，從不同角度提出毫無限制的多種方案方法，從中找出創(chuàng)意點(diǎn)子來。更為專業(yè)的方法則是演繹法，即從前提條件推演出結(jié)論。溯因技巧則是對(duì)觀察到的現(xiàn)象進(jìn)行原因猜想（即假說），然后再找方法或通過實(shí)驗(yàn)加以證明或證偽。類比技巧加上歸納技巧，也是發(fā)明發(fā)現(xiàn)的有力工具。

廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法也是豐富多樣，但歸根結(jié)底都是從人的心理出發(fā)，且在設(shè)計(jì)構(gòu)成學(xué)中都有了詳細(xì)的指導(dǎo)，所以在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)中，一方面要使學(xué)生充分了解設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一般形式美法則，還要注意創(chuàng)新意識(shí)的不斷培養(yǎng)。

上面已分析說明了創(chuàng)意思維形成的機(jī)制及培養(yǎng)方法，由此得出創(chuàng)意思維培養(yǎng)的基本原則：（1）在教育思想、觀念上，要著眼于全體學(xué)生身心的健康發(fā)展，尤其是要著眼于學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)。（2）在教育過程中，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，必須著力于內(nèi)化。教育者一方要著力于促進(jìn)和改善學(xué)生的內(nèi)化進(jìn)程；學(xué)生一方要自覺通過“體察——體驗(yàn)——體認(rèn)——體行”各環(huán)節(jié)，把學(xué)習(xí)內(nèi)容真正內(nèi)化于自己的身心。（3）在教育組織形式上，要營造有利于學(xué)生創(chuàng)意思維形成和發(fā)展的良好育人環(huán)境。這種育人環(huán)境具有三個(gè)顯著特征：寬松、開放、安全。（4）在教育方式方法上，要尊重學(xué)生個(gè)體的差異性，提倡個(gè)性化教育。

總的來說，創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，以教師本身來講，應(yīng)鼓勵(lì)教師因時(shí)制宜、變化教學(xué)的方式。就創(chuàng)意思維培養(yǎng)的內(nèi)涵來看是教師通過課程的內(nèi)容及有計(jì)劃的教學(xué)活動(dòng)，以激發(fā)和增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)造行為的一種教學(xué)模式。達(dá)到在教學(xué)活動(dòng)中為學(xué)生提供應(yīng)用想像力的機(jī)會(huì)，以培養(yǎng)學(xué)生敏銳、流暢、變通、獨(dú)創(chuàng)及周密的思維能力。

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作者單位:西安石油大學(xué)人文學(xué)院