中國方便面黑馬絆敗之迷

五谷道場曾被業(yè)內(nèi)喻為一匹黑馬，用短短的6年時間便做到了全國第六的市場位置。然而僅僅才過了2年時間，其銷售便一落千丈，如今市場上已經(jīng)很難尋覓到五谷道場的身影，中國方便面黑馬絆敗，引人深思，值得創(chuàng)業(yè)路上的人借鑒。

曾經(jīng)以“非油炸，更健康”迅速火爆全國的五谷道場方便面，如今卻正處于風雨飄搖之中。

據(jù)知情人士透露，目前五谷道場總部已撤出北京，移師河北隆堯。其位于北京東三環(huán)南路富頓中心的北京總部辦公室內(nèi)，如今只有20多人留守，顯得有些冷清。而此前這里曾多達三四百人。掐指算來，此次的大舉撤離距五谷道場總部駐京僅一年有余。

2007年底，五谷道場牌方便面北京市房山廠區(qū)被法院貼上封條，原因是欠下供貨商近1000萬元貨款和銀行的4000多萬元貸款。其實早在2007年9月，五谷道場便被曝出資金鏈嚴重斷裂，以致出現(xiàn)拖欠員工工資，北京、上海、重慶等多地供貨短缺的傳聞。

曾有業(yè)內(nèi)人士分析表示，擴張過快，以及過分樂觀估計非油炸方便面前景而大把撒錢，是中旺集團資金鏈數(shù)次緊張的主要原因。

由來

方便面，我們也叫即食面，是一種在短時間之內(nèi)即可食用的面制食品。其原理是利用棕櫚油將已煮熟與調(diào)味的面條硬化，并壓制成塊狀，然后到要吃時，放置在熱水中，用熱水溶解棕櫚油，并將面條放出，數(shù)分鐘內(nèi)便可以食用。

現(xiàn)代的即食面是在1958年由安藤百福（安藤百福，臺灣臺南市人，原名吳百福）發(fā)明的。面條是日本人的傳統(tǒng)食品。日本人雖然以愛惜時間聞名于世，但即使是在上班的時候，為了能吃到一碗熱面條，他們寧愿在飯館前排成一條長龍。這個現(xiàn)象被一家公司的經(jīng)理安藤百福注意到了。他想：“做面條太費時間，為什么不可以讓它更簡便呢？那樣人們就不用排隊了?！庇辛诉@樣的想法，安藤百福馬上開始試制方便面。

但是，這種面條并不是一般的面條。安藤百福制造的是一種可以由工廠批量生產(chǎn)的可保存的食品。他買了一臺軋面機，開始了試制工作。但是隨著軋面機軋出的不是一根根面條，而是像泡沫般的團塊：面粉中的蛋白質(zhì)遇到鹽分失去了粘力。于是他先把沒鹽的面粉制成普通的面條，蒸熟后，浸到醬湯里過一下，面條于是帶上了咸味。這一“雕蟲小技”，無異于面食技術(shù)的一場革命。接下來就是如何將面條烘干，以便長期保存。最初，他曾采取原始的利用太陽光曬干面條的辦法，但這太費時間且需手工操作，不適于工廠化的大規(guī)模生產(chǎn)。 他試用過油的辦法，效果良好。油炸后，水分立即蒸發(fā)，面條上出現(xiàn)許多細孔，這使面條在熱水浸泡時吸水很多，很快變松軟，而且過油的面條更富有彈性，味道之好，非普通面條可比。第一批方便面條便是今日老幼皆知“雞肉方便面”，1958年8月第一次上市銷售。

正如安藤百福所預想的那樣，“雞肉方便面”一上市立即引起轟動，實現(xiàn)爆發(fā)性暢銷，僅1959年4月，“雞肉方便面”就出售了1300萬包。這引起日本其他干面條制造商也來介入方便面行業(yè)的競爭。干面條制造商奧井清澄在1960年1月，用外添調(diào)料袋的辦法，制造出食客可以隨心所欲調(diào)味的方便面，擠入了這一新興的市場。于是市場上出現(xiàn)了兩種方便面:一種是不用調(diào)料袋的方便面，一種是外添調(diào)料袋的方便面。起初，安滕百福的方便面因為擁有專利權(quán)而暢銷無阻，但不久后消費者開始青睞外添調(diào)料袋的方便面。因為它能適應(yīng)眾多消費者對味道濃淡的不同需要，從而受到市場的歡迎。然而，大批量生產(chǎn)外添調(diào)料是一個難題，有興趣向這一領(lǐng)域發(fā)展的一家東京食品公司攻克了這一難題。1962年開始，他們利用制造速溶咖啡的噴霧干燥法制作調(diào)料粉末，獲得了非常理想的效果。從此，外添調(diào)料方式的方便面占據(jù)了市場上的主要地位。鑒于方便面條已由多家公司大規(guī)模制造，日本農(nóng)林省制定了方便面條的JAS規(guī)格，頒行于日本食品工業(yè)界。這樣方便面條就從早期的幼稚產(chǎn)品成長為一種大眾化的據(jù)有穩(wěn)定市場的規(guī)范產(chǎn)品。

安藤百福在發(fā)明即食面后，創(chuàng)立日清食品公司，經(jīng)營雞湯拉面，最初的售價為35日圓，但類似產(chǎn)品隨即出現(xiàn)，導致削價競爭的產(chǎn)生。2000年日本的一個民意調(diào)查顯示，即食面是日本上個世紀最重要的發(fā)明，卡拉OK次之。2002年全球共消費方便面550億袋。

是否有害健康

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹說，中國大陸的第一袋油炸方便面于1984年在上海生產(chǎn)。截至2005年底，國內(nèi)方便面的產(chǎn)值高達三百億元人民幣，年銷售達480億袋。平均算下來，每一個中國人每年要食用36袋方便面。因此作為一種國內(nèi)最普及的大眾快餐食品，方便面的影響之大可想而知。

伴隨著方便面市場的逐漸擴大，“常吃方便面有害健康”的言論一直沒有停止過，甚至成為方便面行業(yè)一個敏感而無法規(guī)避的話題，隨著中國國民消費水平的不斷提高，這個話題甚至成為了改變市場格局的重要因素。想要了解這個話題，就得從方便面的工藝說起。

油炸、非油炸實際上只相差一道工藝。兩種方便面在壓制和切面工藝上基本相同，只是最后干燥方式有差別。油炸過的方便面能持久保持干燥，面線表面形成很多小孔，注水后能迅速吸收水分，復水性強。

盡管現(xiàn)在很多方便面都號稱不是油炸的，但多少都會含有食用油，因此，放置的時間一長，方便面之中的油脂就會被空氣氧化分解，生成有毒的醛類過氧化物。吃了這種油已變質(zhì)的方便面，會給你帶來意想不到的麻煩，比如引起頭暈、頭痛、發(fā)熱、嘔吐、腹瀉等中毒現(xiàn)象。方便面中的油質(zhì)一般都加入了抗氧化劑，但它只能減慢氧化速度，推遲酸敗時間，并不能完全有效地防止酸敗。含油質(zhì)的食品酸敗后會破壞營養(yǎng)成分，產(chǎn)生過氧脂質(zhì)，并有哈喇味。長期過量的過氧脂質(zhì)進入人體后，對身體的重要酶系統(tǒng)有一定的破壞作用，還會促使人早衰。因此，方便面不宜作主餐長期食用。

非油炸橫空出世

這幾年來方便面市場產(chǎn)能擴張極為迅速，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、中旺、華豐、南街村等諸多品牌在市場上鏖戰(zhàn)，市場競爭日趨激烈，方便面的營銷也波瀾壯闊，高潮迭起。從最初的單一口味到現(xiàn)在的幾十種口味供你挑選，包裝大小有聯(lián)包、大包、杯面等等不一而足。

隨著健康消費觀念的逐漸普及，食用方便面是否健康的問題也成了影響方便面市場的重要因素，一些廠家也將目光投向了“健康方便面”上，試圖以此打開市場差異化，突破市場同質(zhì)化的困局，五谷道場就是其中最為典型的一個。

五谷道場成功的品牌策劃一直被業(yè)內(nèi)稱道。通過運用差異化營銷手段，把“非油炸”概念從主導市場的油炸方便面中獨立出來，并通過名人廣告拉動經(jīng)銷商熱情，五谷道場第一個月銷售額就達100萬元，首戰(zhàn)告捷，贏得了市場開門紅。

1999年9月9日，自稱以“13個農(nóng)民、180萬元和一條3萬包方便面小生產(chǎn)線”起家的王中旺，以自己的名字注冊成立中旺集團公司。2003年12月，康師傅注資3億元人民幣和中旺集團聯(lián)合成立“河北三太子實業(yè)有限公司”(以下簡稱“三太子”)，中旺集團與康師傅各占50%股權(quán)，合作經(jīng)營“三太子”牌油炸方便面。

當時方便面行業(yè)內(nèi)有“一龍(華龍)二象(白象)三太子”的說法，主攻農(nóng)村市場的“三太子”在中原地區(qū)業(yè)績不錯。借助三太子，中旺集團積累了運作五谷道場的資本。2004年，中旺集團北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司注冊成立，并于2005年正式運作。王中旺請來曾在華龍任職的任立擔任公司副總裁，推出“非油炸更健康”理念，迅速打響了五谷道場的名氣。

2005年初，五谷道場品牌面世；2005年3月，投資1.6億元的北京房山琉璃河生產(chǎn)基地奠基開工；同年10月，五谷道場正式上市，其以黑色為基色的包裝在一堆紅色方便面中顯得高貴大氣。

隨后，五谷道場“以每天往央視砸進100萬元，總額1.7億元的超級‘炸彈’在全國突然發(fā)起一場史無前例的‘轟炸’”：由著名演員陳寶國擔任形象代言人的五谷道場廣告開始在央視各個頻道的黃金時段連續(xù)播放，陳寶國的那句“我不吃油炸食品”和“非油炸，更健康”的口號令“油炸”陣營們心驚肉跳，卻又還手乏力。

五谷道場的廣告一改花花綠綠的那些宣傳口味的方便面廣告，直接將訴求定位到了方便面的健康上，指出油炸方便面不利于健康，非油炸才是健康的。這對中國消費者來說是很新鮮的，而且喚醒了廣告消費者對食品安全的隱憂，很容易就抓了消費者的心理，一下子在熙熙攘攘的方便面廣告中脫穎而出?！熬芙^油炸，留住健康”廣告在央視一套打出，一下炸響了油炸方便面市場，五谷道場知名度大增，五谷道場也成為了2006年食品行業(yè)一匹“黑馬”。

不過，在五谷道場的名氣如日中天之際，王中旺的管理水平并沒有水漲船高。隨著時間的推移，一系列的問題逐漸在五谷道場的身上出現(xiàn)，五谷道場迅速陷入了內(nèi)外交困的境地。一個咤叱風云的新銳品牌不到一年多就陷入頹局。

五谷道場的沒落

品牌策劃與廣告運作堪稱營銷經(jīng)典的五谷道場，到底因何而??？而且敗得如此迅速？這不得不引起我們營銷人深度關(guān)注。

關(guān)注一： 斷貨之困

五谷道場火爆勢頭沒能維持多久。其經(jīng)營史上出現(xiàn)的兩次大規(guī)模斷貨，使王中旺萌發(fā)了急速擴張的想法。

第一次斷貨是在2006年3、4月份，由于前期廣告效應(yīng)，很多經(jīng)銷商找到區(qū)域經(jīng)理要求代理五谷道場，僅北京基地難以供應(yīng)全國。這次斷貨膨脹了王中旺的雄心，他認為非油炸方便面市場容量巨大，便在北京基地繼續(xù)增建生產(chǎn)線。五谷道場員工透露，2006年8月，北京基地有4條生產(chǎn)線投產(chǎn)，其后增至6條。2006年4月底，五谷道場資金壓力初顯，媒體資金被拖欠，供貨也出現(xiàn)問題。公司方面解釋為包材上出現(xiàn)問題。

2006年9、10月間，五谷道場出現(xiàn)第二次大規(guī)模斷貨。最初是向經(jīng)銷商供貨不及時，由原來的款到3天發(fā)貨，改到7天、10天、半個月、1個月發(fā)貨，再后來便出現(xiàn)斷貨。知情人士表示，此次斷貨原因是五谷道場沒有支付調(diào)料、脫水蔬菜等上游供應(yīng)商貨款，供貨商因而拒絕繼續(xù)供貨。2006年12月，北京房山基地甚至停產(chǎn)兩周。

真正的危機出現(xiàn)在2007年下半年。

2007年9月11日，各大超市貨架上琳瑯滿目的方便面品牌使人眼花繚亂，但卻偏偏不見五谷道場的身影。“五谷道場方便面已有好幾個月沒有銷售了?！奔覙犯Ｏ嚓P(guān)負責人告訴記者。

2007年9月，記者通過對四川成都多家賣場、超市調(diào)查后也發(fā)現(xiàn)，盡管五谷道場方便面在四川建有生產(chǎn)基地，可依然存在斷貨現(xiàn)象。成都沃爾瑪超市有關(guān)人士表示，該超市已經(jīng)有兩、三個月的樣子沒有賣這個牌子的方便面了，主要原因還是因為一直沒進到貨。最近幾個月來，河南鄭州多家賣場均反映其供貨不暢。原先給五谷道場設(shè)立的“五谷道場非油炸健康食品專供區(qū)”內(nèi)，現(xiàn)在只剩下了下半部分貨架，上半部分全擺成了白家粉絲。易初蓮花紫荊山店里原本滿滿兩貨架的五谷道場方便面區(qū)，現(xiàn)在也只剩下一節(jié)貨架的四分之一?！澳憧吹降倪€不是最差的情況，現(xiàn)在已經(jīng)好多了。五谷道場在今年5月份時已經(jīng)有斷貨的苗頭了，6月份大面積斷貨，7月份退場，不過8月份已經(jīng)開始恢復了?！?/p>

同在2007年9月，記者走訪了北京各大超市，發(fā)現(xiàn)部分賣場中的確存在著五谷道場貨源短缺的問題，不過并沒有出現(xiàn)像上海等地嚴重的斷貨現(xiàn)象。在北京某大型連鎖超市里，記者看到，整個方便面貨區(qū)，到處都擺滿了康師傅、統(tǒng)一、今麥郎這樣的大牌產(chǎn)品，惟獨不見五谷道場的身影，最后記者困難地從貨架的最底端發(fā)現(xiàn)窄窄的兩排，口味也顯得十分的單調(diào)，只有 “鮮蝦”和“牛肉”兩種，在眾多品牌中顯得有些不太起眼。超市負責銷售方便面的工作人員告訴記者，目前五谷道場的銷量還算可以，但是貨源卻總是跟不上，經(jīng)銷商不能及時提供產(chǎn)品，這樣的情況已經(jīng)持續(xù)了兩個月之多。該負責人還表示，目前他們分店情況還算比較好的，其他分店已經(jīng)遭到斷貨的情況。

關(guān)注二： 欠薪之困

自從2006年下半年開始五谷道場各地的員工就明顯感覺到工資發(fā)放日漸吃緊，工資由每月15日發(fā)放改到每月25日，直至后來改到下個月，一直到拖欠不發(fā)，不僅是正式員工如此，就連超市的促銷員都大量被拖欠工資，甚至大量經(jīng)理級員工工資也被拖欠，拖欠工資導致五谷道場的員工大量流失，許多業(yè)務(wù)青黃不接。

從2006年8月開始，五谷道場“欠薪”的消息接踵而至。據(jù)該公司北方一位區(qū)域負責人透露，東北地區(qū)欠薪最為嚴重，截至去年底，2007年3-5月、8-11月的員工工資未發(fā)，總共欠薪約50萬元；北京員工工資也只發(fā)到2007年9月。而江西、湖北等地離職員工表示，部分在職員工沒拿到2007年3月工資，原因是正趕上各地辦事處財務(wù)、人事權(quán)從北京總部轉(zhuǎn)到各生產(chǎn)基地，“這個空檔期的工資，北京總部和生產(chǎn)基地之間相互推諉”。湖北當?shù)貑T工曾打算通過勞動仲裁解決6萬元欠薪和費用報銷，但難以證明其與五谷道場雇傭關(guān)系。江西部分員工在勞動仲裁中獲勝，但強制執(zhí)行也沒有下文。

2007年9月5日，已經(jīng)從中旺離職的員工，向北京媒體透露，2006年11月至今，工資一分錢沒有到賬。四川中旺食品有限公司的某銷售員在四川中旺工作了7個月，于今年2007年1月份離職，原因就是由于工資久拖不發(fā)。他介紹像他們這種已經(jīng)離職的銷售員，差旅費除去年10、11兩個月發(fā)放了以外，從12月開始至今就未再發(fā)放，工資則是從去年8月份就開始拖欠。

2006年11月，中旺集團成立戰(zhàn)略管理臨時委員會，開始調(diào)整管理架構(gòu)，撤銷各地分公司，同時大幅度削減辦事處員工數(shù)量，僅安徽合肥辦事處就從三十多人裁減到幾個人，以實現(xiàn)管理下沉，人員精簡，成本壓縮。

關(guān)注三： 欠款之困

自從2006年以來，大量經(jīng)銷商的進貨款被五谷道場占壓與挪用長達半年，這導致了經(jīng)銷商的極大恐慌。重慶的《西南商報》2006年6月19日以“百萬貨款掉陷阱，眾多商家被‘套牢’”為題報道了中旺集團四川分公司涉嫌挪用當?shù)亟?jīng)銷商貨款高達100萬、長達8個月一事。2006年底，銀行貸款到期，五谷道場開始拖欠供應(yīng)商款項。

巨額的免費派送和持續(xù)擴張帶來的管理漏洞也在不斷消蝕大量資金。安徽阜陽浩天商貿(mào)有限公司老板姜西峰在2006年3月開始成為五谷道場經(jīng)銷商以后不久，就不能按時收到產(chǎn)品，但很快，他就從同行那里發(fā)現(xiàn)了其中的“奧秘”：只要給設(shè)在合肥的辦事處相關(guān)負責人私下送出一筆“禮金”，對方發(fā)貨的時間就大大縮短了，送的禮金越多，收貨時間就越短，所獲的提成和返貨的比例也越高?！暗?，羊毛出在羊身上，沒有一個經(jīng)銷商是自掏腰包送禮的。除了從額外獲得的返點和提成中獲利外，多數(shù)的經(jīng)銷商，都通過私下與辦事處負責人約定分成比例，虛報進場費用，與辦事處負責人一起賺錢。”姜西峰說。

此前，為了迅速搶占終端市場，五谷道場承擔了產(chǎn)品進入商場、超市的全部進場費用，在姜西峰所在的阜陽市，大大小小的商場、超市就有二百多家，經(jīng)銷商只需要在每個賣場多開一千元的報銷發(fā)票，合肥辦事處就得多支出二十多萬元，而在全國，五谷道場進入的賣場數(shù)量，更是數(shù)以千萬元計。

“這半年來就不正常，打過錢去有時候一兩個月都不見貨。”2007年9月北京八里橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場一家經(jīng)銷商說。他是“五谷道場”產(chǎn)品在北京通州地區(qū)的最大經(jīng)銷商。從該品牌2005年一出來，他就做一級代理，去年同期銷售最好成績一個月就可達二三十萬元。但是現(xiàn)在一個月最多只有五六萬元。由于拖欠貨款問題嚴重，以前我們打過去錢，一般3天之內(nèi)就能給貨，現(xiàn)在不行了?！彼f，今年上半年有一次因為打過去的錢回不來，他甚至賠本進了一批貨，“現(xiàn)在是一定先讓我看到貨，我才敢給錢。”有著同樣經(jīng)歷的不止這一家經(jīng)銷商。該經(jīng)銷商稱北京其他經(jīng)銷商情況基本也差不多。

關(guān)注四： 緊俏之困

其實消費者還是很認可五谷道場的，五谷道場立場鮮明的訴求、不落俗套的包裝和獨特的味道已經(jīng)建立起了很好的消費基礎(chǔ)，自從五谷道場上市以來，得到了大量家庭主婦、大學生和白領(lǐng)的青睞。番茄牛腩面得到了大家的一致好評，香辣牛肉的辣味和蔬菜皰丁面的清淡都得了不同消費者的喜愛。

這期間五谷道場幾乎沒有發(fā)生過因口味不佳或者質(zhì)量問題導致的消費投訴與媒體曝光，這一點在超市里也得到了應(yīng)證，在各地超市發(fā)生的現(xiàn)象不是產(chǎn)品滯銷導致積壓而是頻繁長期斷貨，很多消費者很喜歡五谷道場的口味，已經(jīng)形成了消費習慣，可是不多久就在各大超市買不到產(chǎn)品了，遺憾之余，只好轉(zhuǎn)向其它品牌。

大家紛紛揚揚評說的五谷道場在營銷上的問題，其實有些打落水狗的意思，一個產(chǎn)品或者品牌被消費者拋棄才是營銷戰(zhàn)略的重大失誤，而五谷道場恰恰是在被消費者的懷念和嘆息中倒下的。