１０６枚金牌得主的奧運營銷

2008年奧運會即將在自己的家門口進行，但李寧公司卻在奧運會贊助商的競爭中失利，資金雄厚的阿迪達斯最終將李寧公司擊敗，成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。不過，李寧并沒有絲毫氣餒，他絕不會來到家門口的這屆奧運會。李寧采取了“曲線救國”的策略，進行與奧運有關的“非典型營銷”策略。

營銷

李寧顯然早想好了退路。僅僅在失利后的第3天，李寧便與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。這意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會跳入觀眾你的眼簾。這是一次巧妙的“偷梁換柱”，十分巧妙地躲過了奧運知識產(chǎn)權(quán)森嚴的壁壘，獨辟蹊徑去接近北京奧運會。

一周以后，李寧公司又故伎重演，與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，約定上屆雅典奧運會冠軍阿根廷男子籃球隊，將身著李寧牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在北京奧運會的賽場上。

截止到2007年5月上旬，李寧用有限的金錢，卻打造出一支屬于自己的星光璀燦的“北京奧運會李寧代表團”：其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。按照2004年雅典奧運會上的成績，這四支球隊取得的金牌數(shù)超過中國隊金牌數(shù)總和的一半。另外，還有瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊等。他們將全部身穿李寧牌運動服出現(xiàn)在2008年奧運會上。

2007年11月15日，在港上市的李寧有限公司15日宣布，斥資3.05億元收購上海紅雙喜集團有限公司57.5%的股份。紅雙喜公司是著名的乒乓球器材制造商，它在國內(nèi)市場占有率第一，在國際上也有很高的知名度，是國際乒乓球聯(lián)合會(ITTF)的合作伙伴，將提供2008年奧運會乒乓球比賽的大部分器材。

為迎接奧運倒計時100天，2008年4月27日，100位運動員從各地匯聚到北京，與2155名志愿者一起，組成一張發(fā)往全球的巨型明信片，邀請全世界的運動員共享4年一度的體育盛會。在現(xiàn)場千余人組成的巨型明信片上，運動員和志愿者拼出了英文信件，大意為“致全世界的運動員兄弟姐妹們：這是我們的舞臺，現(xiàn)在該我們上場了，運動讓我們走到一起，現(xiàn)在就上場，讓這比賽開始?！倍羞\動員和志愿者，都身穿著李寧牌運動裝。

當然，不但要讓世人看到李寧的品牌，也要能夠順利地買到李寧的商品。所以李寧公司已經(jīng)開始在奧運村周圍開旗艦店，青島、天津、秦皇島等其他奧運城市的旗艦店正在籌備中。

李寧無孔不入，想盡一切辦法在向2008年奧運會滲透、包圍。李寧規(guī)劃，將把2007年和2008年兩年收入的16%～18%用于包括整個奧運戰(zhàn)略在內(nèi)的品牌建設。

初露

對于這位大名鼎鼎的“體操王子”而言，他退役時面臨著無數(shù)的選擇：可以留在隊里做教練繼續(xù)他鐘愛的體操事業(yè);可以到廣西的體育部門當領導;可以接受其它國家的盛情邀請出國當教練或留學;可以踏上星途成為海外電影公司的特邀主角……

正當他舉棋不定的時候，當時中國最有名的運動飲料企業(yè)———廣東健力寶集團的總裁李經(jīng)緯向他發(fā)出了邀請，歡迎他加盟健力寶。其實在李寧心中一直有一個結(jié)：過去參加每一次國際比賽，別國的運動員都是穿著自己國家品牌的服裝，喝著自己國家品牌的飲料，但中國運動員卻沒有自己國家的知名體育品牌。李寧覺得去健力寶這個廣闊的天地，可以了卻他的這個“心結(jié)”。

1989年4月21日，廣東健力寶集團有限公司舉行隆重的聘任儀式，李經(jīng)緯將一本大紅聘書鄭重地遞到李寧手里。從此，為中國人帶來巨大榮耀與自豪的“體操王子”李寧有了一個全新的身份：廣東健力寶集團有限公司總經(jīng)理特別助理。

明星經(jīng)商，最怕的是調(diào)整不好自己的心態(tài)，光知道擺“花架子”卻不干實事。初到健力寶，李寧主要分管公關宣傳，市場策劃，籌辦運動服裝廠等工作。經(jīng)過自己認真地調(diào)研和思考之后，他發(fā)現(xiàn)了一個問題：健力寶原來的廣告那些廣告形式太陳舊，效果也不好，與健力寶日益上升的實力和地位不太相符合，李寧提出一個大膽的建議，廢除原來的廣告，重新使用電影膠片拍攝一條大氣，有沖擊力，富于體育動感的廣告片，并且由他來親自出演。

如果按這個建議，需要60萬元制作成本，這在當時幾乎是個天文數(shù)字，但得到了李經(jīng)緯的全力支持。廣告做出來后，在中央電視臺的黃金時間播出，果然獲得了巨大的社會反響。這一年，健力寶的銷售量增加了3000萬元。在健力寶這個賽場內(nèi)，李寧重新學習開步，起跳，并初露崢嶸。

嗆水

初識商海水性后，李寧開始向往更廣闊的遨游天地。1990年初，在健力寶公司的支持下，李寧在健力寶總部所在地廣東省三水市，注冊成立了一家以自己的名字命名的合資服裝公司——李寧體育用品有限公司。這也是中國第一家以運動員名字命名的體育公司。

“步步為贏”是“李寧牌”運動鞋早期的廣告語，然而卻沒有幾個人知道第一批“李寧牌”運動鞋做砸時的情景，李寧差點“初戰(zhàn)未捷身先死”——當時，李寧投入運動鞋的開發(fā)費用只有50萬元，其中20萬元用于“001”系列的生產(chǎn)。由于種種原因，這批鞋全部不合格。得知這一消息，李寧立刻飛回北京，召集鞋業(yè)部門開會。李寧心情沉痛，但仍毅然決定銷毀這20萬元的“處女作”。“讓我們從頭再來!”他有力地握了握拳頭對部下說。那年，李寧不到28歲，卻在商海嗆了一口水。

雖然成功的品牌攻勢在短時間內(nèi)迅速提高了“李寧牌”的知名度，但是出于價位，顧客接受程度等風險因素的考慮，國營商業(yè)的主批發(fā)渠道并不像預期的那樣，能接受這個以世界冠軍的名字命名的品牌。

市場不相信冠軍，怎么辦？是屈服于“關系就是生產(chǎn)力”的“俗經(jīng)”，靠高額的“回扣”打開市場縫隙，還是另辟蹊徑，用市場之手去創(chuàng)造嶄新天地？李寧選擇了后者。李寧決定借鑒國外先進的品牌運作模式，建立以“特許經(jīng)營”為核心的“專賣店”銷售系統(tǒng)。

說干就干。李寧邀請到昔日隊友付魯明，由李寧出資，付魯明坐陣，四處尋找門面，請人設計統(tǒng)一的專賣店視覺識別形象。從選址到裝修，每一個環(huán)節(jié)的工作，李寧都親自參與，和同事一道清洗地板，布置店堂。

1990年9月22日，中國第一家“李寧牌專賣店”在北京燈市西口正式開業(yè)。此后，李寧采用鋪底貨，提供裝修費用等優(yōu)惠政策，逐步擴大在各地的專賣店數(shù)量。為了推廣品牌形象，也為了吸引投資者，每一家專賣店的開業(yè)，李寧都專程前往剪彩，簽名。

此后，李寧牌專賣店開始在全國擴張。

佳境

幾年的時間，李寧似乎重新找到了那種游刃有余的感覺。在亞洲金融危機到來之前，李寧剛推出了“暴風雪”秋冬休閑裝。這一系列服裝，當時成為了全國青少年追求的時尚，在國內(nèi)賣得很火，甚至帶動著“李寧牌”其他產(chǎn)品也不斷升值。

1996年12月25日，李寧突然在全國350家專賣店，數(shù)千個銷售網(wǎng)點上展開了一場規(guī)模大，幅度大的讓利促銷———原價200元的，現(xiàn)售50元;原價300元，開價不到100元。李寧這突如其來的舉動，讓所有對手看不懂，集團內(nèi)部人士也被這一招搞得糊涂了。李寧卻說：“這叫壯士斷腕。我們寧可犧牲掉上千萬元的利潤，也要為今后的發(fā)展贏得寶貴的時間和空間?！?/p>

果然，當金融風暴刮來時，比李寧的“暴風雪”更猛。面對這一全球性的商業(yè)災難，眼看著商品在倉庫里越積越多，許多商家都不知所措，于是紛紛三十六計走為上，將“降價促銷”視為“護身符”。而李寧卻臨危不亂，斗志彌堅，仿佛就像回到了當年的賽場上———看著別人積分遠遠高過自己時，仍然不急不躁，異常冷靜。在京城商家一齊喊逃聲中，“李寧牌”的“超強聚合”新款運動服卻一個子兒不讓，不打折，不贈品，要買就買，不買拉倒!出乎意料，在眾人大叫“打折都沒人要”時，“李寧”卻走起俏來，有幾款代表作甚至脫銷了。

“李寧”不僅抗住了市場疲弱的巨大壓力，不斷打開著局面，而且還在各大商家紛紛為體育“高投入，低產(chǎn)出”的贊助大喊頭痛時，于短短幾年中，為國內(nèi)各項體育事業(yè)投入近8千萬元?；貓笫鞘裁茨?？李寧笑而不答。1998年，當贊助商們對國內(nèi)排球聯(lián)賽作壁上觀時，李寧又“瘋”了起來了，盛裝與排球“約會”：投資300多萬，度身打造出16款高質(zhì)專業(yè)裝備，一口氣吃下16支強隊的贊助任務。裝備之齊，連排協(xié)人士都不得不贊嘆：“李寧把我們武裝到了牙齒!”“這叫全新的贊助哲學?！崩顚幦缡钦f。

1992年巴塞羅那奧運會，1996年亞特蘭大奧運會，1996年殘疾人奧運會，2000年悉尼奧運會，2004年雅典奧運會……李寧都是中國代表團獲獎裝備的提供者，在這些賽場上，處處可見穿著“李寧”服裝的中國運動員，李寧也由此走上塑造強勢體育品牌的道路。

走出國門

李寧“胃口”越來越大，做國內(nèi)體育用品第一品牌并不能使他滿足。李寧是個明白人，要跟國際豪客一比高下，財力雄厚并不是決定性因素，只有強大的科技支持，才能保證長盛不衰。

為了能使產(chǎn)品質(zhì)量更上一層樓，李寧積極地尋找著合作伙伴。當時美國杜邦公司新開發(fā)出來一種新型面料，是杜邦專利開發(fā)的四條排汗管道纖維制成，能將人體運動時所產(chǎn)生的汗水迅速排至衣服表層蒸發(fā)，使人體皮膚在高速運動或高溫狀態(tài)下，也能保持清爽，舒適。能爭得此材料專用權(quán)，就有打敗對手的利器。但杜邦作為老牌公司，當然不會將“愛女”輕易許人。1998年6月，美國杜邦公司亞太市場總監(jiān)在對李寧集團全面考察后，決定同李寧公司攜手合作，將其公司新近開發(fā)的COOLMAX面料，提供給李寧公司，生產(chǎn)“李寧牌”T恤衫。

1999年8月的一天，在素有世界體育用品業(yè)“奧運會”之稱的慕尼黑博覽會上，世界體育巨頭阿迪達斯公司的代表突然發(fā)現(xiàn)，毗領自己展位旁邊的是一家從沒聽說過的品牌———中國“李寧”牌體育用品。與這樣一個“寵然大物”比肩而立，讓初出茅廬的“李寧”人剛開始心懸在半空中。有幸的是，這不祥的預感沒有成為現(xiàn)實。闖蕩世界多年的經(jīng)銷商們，既尊重世界名牌的威名，更相信自己老辣的眼睛。他們仔仔細細地觀看李寧公司生產(chǎn)的服裝和運動鞋，看款式，摸面料，查做工，審視科技含量，有些細心的商人還一個針眼一個針眼地細瞧……最后，李寧公司的產(chǎn)品終于讓他們信服了。來自歐洲和西亞等地的客商當場就簽訂了幾十萬德國馬克的訂貨意向，不少商人一擁而上，爭著談銷售代理權(quán)。

有人不知底細，不厭其煩地問“李寧”公司的人：你們是日本人？韓國人？是臺灣人？一連串的“NO”之后，李寧人自豪地告訴他們：“我們是中國人，從大陸來的!”這些見多識廣的商人此時露出了他們孤陋寡聞的一面：他們無法相信，自己看到的如此優(yōu)秀的產(chǎn)品和品牌形象會出自中國企業(yè)之手。

對全球化戰(zhàn)略，李寧有自己明確的時間表。第一個階段到2008年結(jié)束，第二階段是2009-2013年。在這兩個階段里，李寧公司都將把中國市場作為最重要的戰(zhàn)略市場，預計營業(yè)額方面每年都保持在35%-40%的成長率。2013-2018年是第三階段，屆時李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司。

但李寧似乎提前實現(xiàn)了這個目標。到2008年初，根據(jù)美國市場研究機構(gòu)《體育用品情報》（SGI）針對全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出的市值排名表顯示，李寧公司在排名中超越Asics，成為全球第四大，排在前三位的分別是Nike，adidas和Puma。而在胡潤2007年百富榜上，李寧也以110億人民幣的個人身價排在第65位。