文化營銷的解析與操作

晏勁松

摘 要：重視文化對營銷的作用，解析消費(fèi)者對產(chǎn)品的文化認(rèn)知，有助于企業(yè)借助文化的力量發(fā)掘消費(fèi)群體認(rèn)同的文化價(jià)值。為此，需要對文化營銷的本質(zhì)、消費(fèi)者對文化營銷的需求及文化營銷的操作要點(diǎn)進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化營銷；消費(fèi)者需求；操作

1 文化營銷的本質(zhì)

張長江指出，在營銷中既要適應(yīng)已經(jīng)被廣泛認(rèn)同的目標(biāo)顧客的意識形態(tài)，更要善于發(fā)現(xiàn)并利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標(biāo)顧客內(nèi)心深處的意識形態(tài)，文化營銷的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在某一意識形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)，正所謂“高山云霧長,流水嘆知音”。通過成功的傳播手段，最終給消費(fèi)者的感受是：企業(yè)了解我，品牌代表我；文化營銷必須根植于品牌和企業(yè)文化，是借文化傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的一種手段；文化營銷的最高境界就是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。尋求差別優(yōu)勢和核心競爭能力是企業(yè)競爭中最基本策略選擇，然而隨著市場競爭的加劇以及企業(yè)競爭行為的理性化和消費(fèi)者的日益成熟，企業(yè)之間的差異也越來越小。企業(yè)以前具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、資金、技術(shù)、規(guī)模等，由于相互間的差距縮小而不再成為優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷層面上的競爭，也由于信息的暢通和市場機(jī)制的完善，而迅速被模仿和借鑒，唯有根植于品牌的獨(dú)特文化卻無法復(fù)制。這也使我們找到了一把能夠在激烈的市場競爭中殺出重圍、重塑品牌價(jià)值的利劍！

百年老店——同仁堂品牌傳播借力電視劇《大宅門》和《大清藥王》，講述了同仁堂百年來的傳奇故事，向觀眾傳遞了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)價(jià)值觀。這是通過文化營銷來傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的典型之作。同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等。上海通用別克面對競爭激烈的中高檔轎車市場，在品牌傳播上另辟蹊徑，通過深入挖掘中國5000年文化的精髓，從古代哲人與圣賢愛山之博大深幽，愛水之飄逸靈動(dòng)出發(fā)，延伸至當(dāng)代杰出人士兼具知微察幽、遠(yuǎn)見卓識的“動(dòng)”以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的處世哲學(xué)，使目標(biāo)客戶群體與品牌之間產(chǎn)生一種心靈的互動(dòng)和感應(yīng)，傳達(dá)了別克品牌的價(jià)值觀與定位。賣車就是賣文化，任何一個(gè)東西，都不如文化這個(gè)載體，別克君威品牌通過文化營銷定位了鍥合自己產(chǎn)品的目標(biāo)客戶而目標(biāo)客戶也找到了最了解他內(nèi)心深處感受的知音。

2 消費(fèi)者對文化營銷的需求

狼刀認(rèn)為文化營銷從五個(gè)不同的層次滿足了消費(fèi)者的需求：

其一，學(xué)習(xí)需求的滿足。進(jìn)入21世紀(jì)后，消費(fèi)者出于對提高生活質(zhì)量的需求，對商品的需求已不再僅滿足于企業(yè)提供商品的使用價(jià)值和無形價(jià)值。為了保護(hù)自身更多的消費(fèi)利益，消費(fèi)者希望對消費(fèi)的商品進(jìn)行了解，對商品的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了解，對商品的行業(yè)進(jìn)行了解；這就產(chǎn)生了對商品學(xué)習(xí)的需求。能滿足這個(gè)需求的不是商品本身，而是企業(yè)的經(jīng)營行為，也就是文化營銷。企業(yè)文化營銷可以提供學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機(jī)會，只要消費(fèi)者來參加，滿足這個(gè)附加條件就可以滿足消費(fèi)者的學(xué)習(xí)需求。當(dāng)然消費(fèi)者與消費(fèi)商品有關(guān)的學(xué)習(xí)需求內(nèi)容很多，企業(yè)營銷可以根據(jù)具體情況來實(shí)施。

其二，歸屬感需求的滿足。消費(fèi)者對商品的歸屬感，對企業(yè)來說也是消費(fèi)者的忠誠度。狼刀認(rèn)為：沒有學(xué)習(xí)和了解產(chǎn)生的歸屬感是盲目的，對企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。消費(fèi)者對商品歸屬感的需求，文化營銷要去滿足。這就需要企業(yè)生產(chǎn)、管理、營銷透明化和規(guī)范化，商品的技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、促銷的透明化；維護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)利益,滿足消費(fèi)利益最大化。企業(yè)文化營銷能夠滿足消費(fèi)者歸屬感的方式很多，也就是常說的得到人心，獲得認(rèn)同。

其三，有趣需求的滿足。21世紀(jì)，獨(dú)生子女將逐漸成為未來消費(fèi)的主體。他們的社會關(guān)系相對來說是比較單調(diào)的，生活在商品利益的世界中；他們需要有一些利益透明的社會關(guān)系，希望通過商品消費(fèi)形成新的社會游戲規(guī)則，并加入進(jìn)去。這就是有趣的需求，排在歸屬感需求的上面。沒有歸屬感就不能形成新的社會關(guān)系游戲規(guī)則，即使形成也不會加入進(jìn)去。有趣需求的滿足，企業(yè)文化營銷實(shí)行一些會員制的模式；會員間的利益相對透明，會員之間對消費(fèi)的產(chǎn)品進(jìn)行交流，對企業(yè)經(jīng)營的監(jiān)督、建議等；會員之間進(jìn)行娛樂活動(dòng)、交友等，因有共同的歸屬感，建立起的一個(gè)平臺，企業(yè)可以通過這個(gè)平臺提供些更有趣的內(nèi)容，引導(dǎo)更有趣的娛樂。

其四，終極體驗(yàn)需求的滿足。當(dāng)前，中國的儲蓄率過高，內(nèi)需嚴(yán)重不足；老百姓手中有錢，都在尋找機(jī)會，希望找準(zhǔn)項(xiàng)目，成為百萬富翁，這也就是一種終極體驗(yàn)的需求。但是，項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)大，很多人沒有做好項(xiàng)目的能力。企業(yè)在滿足以上幾個(gè)需求時(shí)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)了很多東西，建立了共享的平臺。消費(fèi)者有了經(jīng)營的平臺，終極體驗(yàn)需求的滿足也就可以實(shí)現(xiàn)了。

其五，主人待遇需求的滿足?！耙粋€(gè)中國人是一條龍，三個(gè)中國人是一條蟲”；這當(dāng)然不能以點(diǎn)蓋面，但也能說明，中國人的主人意識太強(qiáng)，主人待遇需求強(qiáng)烈。消費(fèi)者在沒有滿足以上四個(gè)需求的條件下，主人待遇是一句空談。在中國的政治框架中，政府管理事務(wù)，政協(xié)作為協(xié)商機(jī)構(gòu)，人大作為決策機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)中國的民主政治。企業(yè)也可以通過這個(gè)方式，滿足消費(fèi)者的主人待遇需求；也可以在消費(fèi)商品的優(yōu)惠待遇來體現(xiàn)，具體方式很多，企業(yè)文化營銷應(yīng)根據(jù)具體情況制定相應(yīng)的營銷模式。

3 文化營銷具體操作的要點(diǎn)

其一, 企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須建立文化子目標(biāo)，子目標(biāo)應(yīng)包含擴(kuò)大企業(yè)文化力影響或企業(yè)品牌文化的顧客感召力等。在企業(yè)細(xì)分市場時(shí)應(yīng)把文化變量作為一個(gè)重要的因素來考慮。

其二，在每個(gè)有可能與客戶的接觸點(diǎn)上都要發(fā)揮文化營銷的影響力！將文化的力量滲透進(jìn)營銷全過程，從產(chǎn)品定位、市場細(xì)分、產(chǎn)品包裝與外觀設(shè)計(jì)、展示與展覽、促銷策劃、服務(wù)、CI、VI戰(zhàn)略到CS戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、公共關(guān)系等方面都要注入文化的因素，發(fā)揮文化的影響力。

其三，通過積極策劃、參與各種具有文化內(nèi)涵的活動(dòng)，來聚集目標(biāo)顧客，傳遞品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。蒙牛通過贊助“超級女生”推廣酸酸乳品牌的文化營銷活動(dòng)應(yīng)該算得上近年來以文化營銷定位品牌形象、聚集目標(biāo)顧客并在短時(shí)間內(nèi)獲得成功的經(jīng)典之作。2004年，蒙牛推出了一款新產(chǎn)品——-“酸酸乳”。幾經(jīng)周折，湖南衛(wèi)視的第一屆超級女聲節(jié)目引起了蒙牛的興趣，因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目的受眾群體是12歲－24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者重合。于是,蒙牛酸酸乳改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式。2004年蒙牛廣告詞是“美味加倍蒙牛酸酸乳”，2005年主題詞就變成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的資源，都在宣傳超女有多好看，一切活動(dòng)皆與超女掛鉤。結(jié)果成千上萬的12歲－24歲的年輕女觀眾愛上了超女，讓蒙牛酸酸乳的知名度、美譽(yù)度、可信度、銷售量等迅速提升。蒙牛的廣告投入從“節(jié)約”思維提升到“作戰(zhàn)”思維，不是靠鋪天蓋地的廣告，而是利用年輕女孩這一強(qiáng)勢媒體，直接跨越美譽(yù)度和可信度，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從零做到中國酸酸乳第一品牌。

其四，開展文化營銷的前提是對文化的深刻領(lǐng)悟和對目標(biāo)客戶群內(nèi)心世界的精確把握。近年來很多企業(yè)在實(shí)際操作中經(jīng)常出現(xiàn)因策劃者對文化的領(lǐng)悟不夠深入而導(dǎo)致的“膚淺文化”、“另類文化”，甚至是傳播“偽文化”和“低俗文化”，把文化營銷變成了品牌的毒藥，確實(shí)值得我們深思和反省。品牌的一半是文化。通過有計(jì)劃的開展文化營銷，既能提升品牌的價(jià)值，又能重新塑造品牌形象，還可以聚焦目標(biāo)客戶，確實(shí)是一把堪比“比干、莫邪”的營銷利劍！

其五，要充分重視文化密碼對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性。世界經(jīng)理人網(wǎng)站在其世界營銷評論專欄上登載了文化人類學(xué)家勞泰爾?拉派爾的故事：20世紀(jì)90年代末，克萊斯勒準(zhǔn)備重新推出吉普牧馬人車型，那時(shí)，SUV已經(jīng)大行其道。公司通過調(diào)查得出的結(jié)論是：這輛車應(yīng)該更豪華，更像是傳統(tǒng)的汽車，無需可以拆卸的車門……又一輛SUV躍然紙上。拉派爾介入了調(diào)查。他找來不同的消費(fèi)者，問他們關(guān)于吉普車的最早記憶。被調(diào)查人提供的幾百個(gè)關(guān)于吉普車的故事中，有一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的景象：在一片普通汽車無法抵達(dá)的開闊地，你可以隨心所欲地開車，而不用管什么交通法規(guī)；許多人還說到了美國的西部或者開闊的草原。拉派爾告訴克萊斯勒公司的高級經(jīng)理人：在美國，吉普車的密碼就是——馬，所以把吉普牧馬人朝著SUV的方向設(shè)計(jì)是完全錯(cuò)誤的，馬沒有豪華的裝備，沒有柔軟的皮，只有粗皮做的馬鞍；所以吉普牧馬人不要可以拆卸的車門，可以敞開的車頂，因?yàn)轳{駛者需要感受風(fēng)的吹拂，就像他們是在騎馬。但克萊斯勒的經(jīng)理人們并不相信他的話，因?yàn)樗麄円呀?jīng)進(jìn)行的市場調(diào)查得出的是完全不同的結(jié)論。于是拉派爾要求克萊斯勒根據(jù)自己的結(jié)論，對汽車的設(shè)計(jì)略作改動(dòng)：把前燈由方的變成圓的，因?yàn)轳R的眼睛是圓的而不是方的。經(jīng)過測算，圓燈比方燈的成本更低，于是克萊斯勒采納了他的建議，結(jié)果市場反饋非常好：吉普牧馬人銷售看漲，而它的“新面孔”成為最醒目的市場特征。甚至有吉普車車迷俱樂部還給會員分發(fā)印有“真正的吉普有圓形前燈”的T恤衫。在美國市場成功后，克萊斯勒又請拉派爾調(diào)查吉普車在法國和德國市場的文化密碼。這次，他照例是請德國人和法國人講述自己和吉普車的故事。無論是法國人還是德國人，都提到了吉普車的形象曾經(jīng)給他們帶來希望：對于法國人來說，第二次世界大戰(zhàn)期間美國士兵駕駛的吉普車與他們從德國人那里獲得自由之間形成了關(guān)聯(lián)；而對于德國人來說，它象征著從黑暗的自我中獲得了自由。拉派爾告訴克萊斯勒，無論是對于法國人還是德國人，吉普車的文化密碼都是“解放者”。于是，克萊斯勒在這兩個(gè)國家打出的廣告，都強(qiáng)調(diào)吉普車的輝煌過去，以及駕駛吉普牧馬人所帶來的自由感。在過去的30年里，這位擁有人類學(xué)和心理學(xué)學(xué)位的法國裔美國人，把心理學(xué)和文化研究融入市場營銷中?！敦?cái)富》100強(qiáng)的企業(yè)中，至少有50家請他當(dāng)顧問，老布什在競選美國總統(tǒng)的時(shí)候，還請他破解美國總統(tǒng)的文化密碼。拉派爾的營銷理論，主要是建立在弗洛伊德的心理分析理論以及榮格的原型理論基礎(chǔ)之上，通過分析人們做出選擇的心理動(dòng)機(jī)，進(jìn)而制定出具有針對性的營銷策略。拉派爾認(rèn)為，每一種產(chǎn)品在一個(gè)文化中都有其獨(dú)特的文化印記即文化密碼，對于美國人來說，汽車的文化密碼是 “身份認(rèn)同”；對于德國人來說，汽車的文化密碼就是“機(jī)械工程”。而所謂的“文化印記”，是經(jīng)由我們所生長的文化，施加在特定事物上的無意識意義。根據(jù)他的理論，大多數(shù)的文化印記都是在人類小時(shí)候形成的，比如許多美國人喜歡花生醬和果醬三明治，這是因?yàn)樗麄儚男【统赃@些東西。而人們又把三明治和來自母親的關(guān)愛和照顧聯(lián)系起來。但在其他的文化中，三明治完全不具有這種文化意義。其實(shí)，以解析文化密碼的方式來了解消費(fèi)者潛在的需求就是實(shí)施文化營銷的過程。