中國企業(yè)如何才能贏得世界的尊重

米爾頓·科特勒

中國媒體對美泰公司道歉的“熱烈歡迎”，并不會引起美國消費者的尊重，反而會讓他們對中國產品安全性產生懷疑。只有法院的有效判決能夠讓他們對作為原告的中國制造商重拾信心

每一種品牌的產品，都須有這個品牌的公司在背后作支撐，從某種程度是講，品牌就是對顧客價值的保證。因此，對一家公司而言，好的信用很重要，消費者能夠透過它的產品，體驗經(jīng)濟的價值、感情的價值，等等。

但是，每一家公司品牌的背后都必須有一個國家的品牌。為何日本的品牌這么強勁?原因在于它們的產品品質是有保證的。日本政府首先推出了品質管理，松下、豐田、索尼等企業(yè)透過這種國家政策，獲得了全球消費者的信任。與此相比，中國的企業(yè)處于一種什么樣的狀況呢?

品牌就是價值保證

中國有哪家公司能代表同家形象?我們該怎樣去建立中國的品牌?這是非常嚴肅、非常復雜的問題。我知道，政府在品牌方面也有本身的政策，但這還不夠，假如中同政府能夠授權宣傳部門去專注品牌的定位，那就能夠解決問題了。

在中國，目前只有國內的品牌定位政策，沒有國際品牌定位政策。而國內品牌的定位就是廉價的產品。其實，日本也經(jīng)歷了中國目前的這個階段，開始時也是低價的，但后來轉移到優(yōu)質方面去了。中同企業(yè)該何去何從?怎樣進一步從低價競爭進入現(xiàn)代化，這就是我對所謂國家品牌定位的看法。

索尼，每一個日本人都知道它是最好的公司之一，它的電子產品非常好。反過來，索尼一定要保護自己的名譽，藉此獲得可靠的價格保障。所以，當索尼產品出了問題，它們會迅速召回，盡量地去改善和處理問題，對消費者負責，以免損害品牌形象。

我們來看美國蘋果公司的iPod，該音樂播放器可以用一年左右，我現(xiàn)在已經(jīng)在用第3個iPod了。我發(fā)現(xiàn)，iPod在12-16個月之后就不能用了，而其維修的價錢非常高昂。蘋果不制造永不出問題的產品，這點跟日本的企業(yè)很不同，它要給消費者美好的體驗、富有震撼力的設計，此外還有一些情感上的吸引力。

當你去一家iPod銷售店時，它帶給你的銷售體驗是完全不同的。你覺得自己是整個蘋果社會的一部分，這就是美國打造品牌的做法一給消費者一個屬于群體的體驗，這關系身份問題，蘋果給的就是關于身份的體驗。

而日本只是制造一些良好品質的產品，體驗是不同的。一年前，人們購買東西是因為它的品質，而現(xiàn)在大家更關心體驗——iPod只能用一年，用完之后你可以去買新的，享有新的體驗。從蘋果身上，我們看到世界市場的這種改變。

對于中國，我相信是有機會的?，F(xiàn)在，世界正在尋找的是一個物有所值的國家，而不是一個創(chuàng)新的國家，也不是一個強調品質的國家。我們總是希望買到一些物有所值的產品，不是德國那么高檔、奢華的產品，而是一種物有所值、可以信賴的產品。

所以，這對中國來說，是一個很好的機遇，中國可以打造這樣一個品牌——物有所值的品牌。中國政府以及企業(yè)都要爭取保障他們的產品品質安全——食物要安全，對健康無害……

企業(yè)管理滯后

在中國，無論是國有企業(yè)，還是私營企業(yè)，都以前所未有的速度在急劇擴張。然而，隨著企業(yè)的日益發(fā)展，管理卻未得到有效提升。盡管中國企業(yè)并不缺乏戰(zhàn)略人才，但卻并未對當前利潤進行優(yōu)化，因此也就不能有效地確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在市場營銷領域，中國企業(yè)在國內外市場上與跨國公司展開角逐和競爭，跨國公司不僅掌控了品牌戰(zhàn)略，而且在老牌戰(zhàn)術供應商的協(xié)助下，還成功地進行了戰(zhàn)略實施、例如，中國的消費品包裝設計缺乏創(chuàng)意和時代感，在高速發(fā)展的網(wǎng)絡時代。要想與外國包裝公司展開競爭，實屬不易。

從出口的角度看，中國供應商的成本越來越高，這就促使同外客戶轉向新的供應商。而中國企業(yè)的管理層缺乏一定的分析方法及分析技巧，無法利用較低的總成本分析方法對較高的價格加以澄清和說明。在管理的各個方面，都存在戰(zhàn)術實施的功能性問題。

中國企業(yè)高管認為，企業(yè)確實缺乏戰(zhàn)術性人才及服務。他們總是說，員工很善于數(shù)據(jù)分析和戰(zhàn)略制定，然而，卻不能進行有效的執(zhí)行和實施。目前，通過教育、招聘、培訓及職業(yè)發(fā)展，中國企業(yè)正在設法彌補這種缺失。

企業(yè)正急于采用更為程式化的大學教育，然而，中國大學的學術傳統(tǒng)卻傾向于培養(yǎng)更多的博士，而不是市場型企業(yè)管理人才。大學商學院的教授們缺乏真正的企業(yè)管理理念和實踐經(jīng)驗，學術帶頭人的市場經(jīng)驗也相當匱乏，在這種情況下，更無從談及對學生的言傳身教。

美國與中國的情況有著很大的不同，在美國，公司為商學院提供資助，是大學賴以生存的生命線，而中國的私有企業(yè)正處于萌芽階段，不能進行企業(yè)與大學的有機融合。而大學畢業(yè)生必須融入到實際企業(yè)環(huán)境中，才能了解和掌握如何實施切實可行的企業(yè)管理戰(zhàn)略。

目前，為了解決這一問題，中國企業(yè)正試圖招聘擁有市場經(jīng)濟管理經(jīng)驗的專業(yè)人士和海歸學子。然而，與中國企業(yè)相比，跨國公司的待遇更加豐厚，海歸人員更愿意選擇高薪酬企業(yè)。所以，只有大型的中國企業(yè)才有能力滿足他們的薪資要求，而中小企業(yè)只能望洋興嘆。

需要挺直腰板

當中國加入世貿組織的時候，中國出口業(yè)的希望是依靠這一成熟運作的公約，來取得公平的國際貿易機會和平等的產品標準約束。同樣地，世貿組織的其他成員也意識到了中國在消費品標準方面的同等性，中國不再是一個國際競爭中的二等公民了。

但是，美泰玩具召回事件，很顯然讓我們看到了另一面。去年，美泰已向中國供應商公開道歉，國際消費者協(xié)會也對美泰曾向中國企業(yè)轉嫁責任的做法進行了譴責。對于中國人來說，這件事情的是非曲直在國際上已有公斷。因此，我們看到在美泰道歉后，《深圳日報》很快刊發(fā)了標題為《熱烈歡迎美泰對召回事件的道歉》的報道。我不禁反思，美方企業(yè)的道歉和中國企業(yè)在此次事件中所受的損失，孰輕孰重?去年8月，在東莞，張樹鴻因為利達玩具的困境而自殺，之前，他作為美泰玩具的供應商經(jīng)理人，與美泰合作了近15年。

中國的供應商經(jīng)理人因此自殺，中國貿易的形象受損，數(shù)以千計的中國員工受此影響而失業(yè)，與此相對應的，我們收獲了中國媒體對美方道歉的贊揚之聲。正如《中國日報》所說：“這次道歉，雖然來得有些晚，但能夠幫助驅散美國消費者對中國制造產品的疑慮?！?/p>

看到這些，我感到有些心寒。除道歉之外，美泰為何沒有提出對中國伙伴所受的損失進行賠償?我更感到失望的是中國媒體的反應——美泰的道歉啟事是不能挽回張先生生命的。

如果這個事件發(fā)生在美國或者歐洲，毫無疑問，制造商們會集體提起對美泰的訴訟，要求他們賠償公司和員工的損失，同時還包括聲譽方面的隱形損失。

也是根據(jù)《中國日報》去年8月6日的報道，戴爾電腦的“換芯門”事件引起的憤怒波及全國：“一個用戶在收到戴爾電腦后的第三天，因為想要進行升級，而發(fā)現(xiàn)戴爾將他預訂的英特爾T2300芯片替換成了T2300E。他先向英特爾進行投訴，并且將他們的回應進行了錄音。他在網(wǎng)上公布了自己的遭遇，更多的戴爾用戶檢查了自己的筆記本，發(fā)現(xiàn)他們的芯片同樣遭遇了被替換的境遇?！贝鳡枮榇斯_致歉，但卻沒有阻止此后的法律訴訟。

準確地披露事實是商業(yè)法律和道德約束的基本要求。對比一下，戴爾消費者的經(jīng)濟損失大，還是美泰事件中供應商、供應商員工和他們的家庭以及中國出口貿易質量整體聲譽的損失大呢?戴爾的消費者可以在中國提起損失訴訟，中國的玩具制造商更應該到美國法院，提起對美方企業(yè)的訴訟，要求對方賠償他們的商業(yè)損失。

在美國，消費者訴訟很常見，且通常都會取得勝訴。美國民眾特別尊重那些站出來為維護自己權益做斗爭的受害方，對于忍氣吞聲的消費者，他們反而會懷疑其是否有不可告人的秘密。所以，中國媒體對道歉的“熱烈歡迎”并不會引起美國消費者的尊重，反而會讓他們對中國產品安全性產生懷疑。只有法院的有效判決能夠讓他們對作為原告的中國制造商重拾信心，也才能讓他們確信美泰的道歉和此前的謊言。

美泰事件是一個分水嶺，它會影響美國的商業(yè)運作，也會影響消費者對中國制造商品質量的態(tài)度。在美國，同類型的事件判決通常會涵蓋50億美元左右的經(jīng)濟賠償。同時，如果法院判決支持美泰的道歉，以及此背后的事實情境，美泰還必須繼續(xù)跟受害的供應商簽訂長期供貨協(xié)議。更加長遠的是，“中國”這個品牌會贏得美國消費者的尊重，也會因為他們敢于站出來維權，而贏得國際間的敬意。