全球經(jīng)濟(jì)冰河期：零售商削減廣告開支，印刷媒體成為首選

徐　佩

A number of retailers, including Kohl's and JCPenney, had pledged to increase or maintain budgets as they look to attract wary consumers. BDO Seidman said that of the 100 chief marketing officers surveyed, 32% report having a smaller holiday advertising budget than last year. Forty-three percent of retailers said their budgets are flat, while only 25% said their budget would increase for the holiday season.The study also found that print was the media of choice for retailers this holiday season. A full 57% of CMOs plan to spend a majority of their budget on print advertising, while 21% said they would focus on broadcast.

一些零售商諸如Kohl's連鎖百貨和JCPenney卻已經(jīng)承諾：他們會(huì)保持甚至增加促銷預(yù)算，以便吸引那些比以前更為審慎的消費(fèi)者。據(jù)BDO Seidman稱，在被調(diào)查者中有32%的首席營(yíng)銷官坦言今年的廣告預(yù)算比去年少，43%認(rèn)為今年的預(yù)算和去年持平，只有25%的被調(diào)查者會(huì)在零售旺季增加廣告經(jīng)費(fèi)。調(diào)查還顯示，銷售旺季的首選投放媒體是印刷品，大約有57%的CMO計(jì)劃將其大部分廣告預(yù)算花在印刷廣告上，而只有21%選擇廣播。

BDO Seidman財(cái)務(wù)顧問公司的調(diào)查顯示：在每年的零售業(yè)旺季，廣告主和市場(chǎng)營(yíng)銷部門會(huì)適當(dāng)削減其花費(fèi)在零售渠道的廣告支出。對(duì)于正身處經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的人們來說，這個(gè)消息可能并不會(huì)讓他們覺得大驚小怪。但有一些零售商諸如Kohl's連鎖百貨和JCPenney卻已經(jīng)承諾：他們會(huì)保持甚至增加促銷預(yù)算，以便吸引那些比以前更為審慎的消費(fèi)者。

據(jù)BDO Seidman稱，在被調(diào)查者中有32%的首席營(yíng)銷官坦言今年的廣告預(yù)算比去年少，43%認(rèn)為今年的預(yù)算和去年持平，只有25%的被調(diào)查者會(huì)在零售旺季增加廣告經(jīng)費(fèi)。

業(yè)內(nèi)人士指出：“經(jīng)濟(jì)危機(jī)迫使零售商在很多方面不得不節(jié)衣縮食，而廣告預(yù)算則是首先需要削減的部分。回顧歷史，在這些經(jīng)濟(jì)赤字的艱難歲月，營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則也會(huì)相應(yīng)的改變，它們不再俗麗虛飾，推銷的主角也變成了那些硬通貨和耐用消費(fèi)品。”

調(diào)查還顯示，銷售旺季的首選投放媒體是印刷品，大約有57%的CMO計(jì)劃將其大部分廣告預(yù)算花在印刷廣告上，而只有21%選擇廣播。

“有時(shí)，印刷媒體的費(fèi)用比較低，也能夠幫助廣告主更好地把握銷售高峰和投放計(jì)劃，以便做出應(yīng)對(duì)，”Fox-Simpson女士說，“零售商目前正在全面縮減開支，盡管如此，他們依舊對(duì)那些可能帶來回報(bào)的領(lǐng)域充滿興趣，并且將預(yù)算更多地投入這些領(lǐng)域中。為此，零售商正在積極應(yīng)對(duì)并重新評(píng)估其市場(chǎng)預(yù)算?！?/p>

今年，幾乎所有的零售商都行動(dòng)起來了，有88%的零售商宣稱今年要舉行更多的促銷特賣活動(dòng)，而去年只有73%的商家這么做。

“零售商中間蔓延著的悲觀氣氛是史無前例的，這正是金融市場(chǎng)的混亂局面導(dǎo)致的。毫無疑問，對(duì)于那些對(duì)商品價(jià)格十分敏感的消費(fèi)者來說，零售商的做法將會(huì)帶來很吸引人的促銷氛圍?！?/p>

然而，零售商們擔(dān)心的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止節(jié)假日的人氣蕭條，他們還為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的能力憂心忡忡。大部分的零售商——大約有75%認(rèn)為在2009年的第三季度到來之前，目前的不景氣局面將不會(huì)有任何的起色，有些認(rèn)為這個(gè)日子還要往后推——29%的被調(diào)查者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)會(huì)在明年第三季度有所好轉(zhuǎn)，而17%的人則認(rèn)為要到第四季度，另外有5%的人認(rèn)為即使到了2010年，情況依然很難說。

“為2009年做預(yù)算是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)！”Fox-Simpson女士說，“世界的經(jīng)濟(jì)情勢(shì)每周都在變，要作出預(yù)測(cè)幾乎是不可能的！”

責(zé)任編輯：吳楠