品牌黃金期：蕭條時代的商機

李光斗

三十年河東，三十年河西。世界經(jīng)濟的發(fā)展似乎又一次驗證了這一讖語?！氨犻_眼睛就開始購物，直到閉上眼睛?！薄绹偪竦南M觀惡化了全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，特別是一些以制造業(yè)為主的發(fā)展中國家，因為處在產(chǎn)業(yè)鏈的末端，讓他們成為這條產(chǎn)業(yè)鏈上的

最終受害者。受美國金融風暴眼的波及，中國也相應的出現(xiàn)了股市大跌、CPI不斷攀升、出口為主的中小工廠大批倒閉等危機。有人感嘆，真正的蕭條時代已步步來臨。

East 30 to 30 years in Hexi. World economic growth appears to be yet another validation of the prophecies. "Open your eyes and began shopping, close your eyes until." - U.S. consumer crazy concept of a deterioration in the global economy, especially manufacturing in developing countries, because at the end of the industrial chain, so that they The industry has become the ultimate victims of the chain. The United States by the financial turmoil spread to the eyes, China is also a corresponding stock market crash occurred, CPI continues to rise, export-oriented small and medium-sized factories close down, and so on a large number of crises. It was a sigh that the real economy has been gradually coming of age.

為什么受傷的總是我們？

“以美國永不滿足的消費意愿帶動全球繁榮的經(jīng)濟模式”為全球經(jīng)濟提供了動力，以制造業(yè)為主的發(fā)展中國家漸漸依賴于美國龐大的消費，這些國家和地區(qū)變成了的“侍奉”美國人的工廠，而一旦美國放緩或減少消費，直接受到牽連的就是為他們提供物質(zhì)資料的發(fā)展中國家。

美國除了輸出訂單外，還輸出一樣——“品牌”，這個遠遠高于制造成本的高附加值的東西，僅僅憑著自身所締造的文化就輕而易舉地虜獲了全球人的鈔票和喜愛。可口可樂、APPLE、NIKE、星巴克、麥當勞……美國在控制了全球經(jīng)濟的同時，也擁有了全世界最雄厚的品牌資產(chǎn)。

憑什么？那些可樂、NIKE就是我們自己罐裝和制造的，但我們只獲取了微不足道的本錢而已。華爾街觀察家彼得?希夫曾在美國《新聞周刊》講述了這樣一個故事：5個亞洲人和一個美國人共同落難荒島，為了生存，他們決定5個亞洲人分別負責打獵、捕魚、燒火做飯，而美國人的任務就是在海灘散完步后回來吃飯，然后再給5個亞洲人留下點剩飯以便他們第二天有體力繼續(xù)勞動，再為他服務。這個故事形象地告訴我們經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，如果沒有品牌，如果我們的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不做調(diào)整，注定要淪落為給別人做嫁衣的制造大國。當上游稍打個噴嚏，下游便會傷風感冒。

誰不怕蕭條的經(jīng)濟？

如今，那些常常舉家外出用餐的美國中產(chǎn)階級們開始了新的“節(jié)儉”生活，快餐和盒飯非常暢銷，甚至家里的燈也換成了節(jié)能燈，并且形成離開家里順手關(guān)燈的習慣，要知道在以前，這些微不足道的小錢根本不算錢的。但在這次金融危機的重創(chuàng)下，美國人也迎來了“節(jié)儉新時代”。那么，與之相應的快速消費品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)開始暢銷。Wal-Mart在本土于8年來首次業(yè)績超過了競爭對手Target。兩大零售商之間最大的不同是：Wal-Mart定位中低端，而Target面對的是中產(chǎn)階層。當經(jīng)濟出現(xiàn)下滑時，更多的消費者轉(zhuǎn)向了價格更便宜的賣場，這也是Wal-Mart增幅速度甚至超越網(wǎng)絡的背景。

除了低價快消必需品的零售商們，還有誰不畏懼這場風暴？也許從媒體巨頭默多克的舉動中可窺之一二。最近，默多克旗下又誕生了一個新的雜志《WSJ.》，雜志定位高端客戶，創(chuàng)刊伊始就拉到51家VIP客戶，這些客戶幾乎清一色的奢侈品品牌。不乏Dior、Hermes、Versace、Audemars Piguet、Zegna等大牌，這本雜志的母體便是著名的《華爾街日報》。美國經(jīng)濟的衰退也導致了報業(yè)的整體下滑，報紙紛紛通過辦手冊、雜志，來提高附加值，其實提高附加值的目的只有一點，吸引那些奢侈品牌客戶。由此可見，奢侈品是不受經(jīng)濟晴雨表的影響。

雖然金融風暴使美國的許多中產(chǎn)階層過起了緊巴的日子，但是對于奢侈品的客戶來說，他們依然活得有滋有味。這場風暴還不至于影響到富人們，他們的消費能力也不會因為經(jīng)濟的蕭條而迅速縮水。因此，無論是在旺季還是淡季，不論是在鼎盛時期抑或是蕭條時期，奢侈品的價格只可能漲不可能降。五星級酒店亦是如此，它們不會因為住宿率低就降格以求。總統(tǒng)套房寧可空著，也絕不會降價出讓。因為他們明白，一旦降了價，品牌就會受到損傷，即使經(jīng)濟蕭條也不能降價，因為當經(jīng)濟復蘇時，價格也不可能再回去了。

蕭條經(jīng)濟下該偃旗息鼓嗎？

巴菲特有一句經(jīng)典名言：在別人貪婪時候恐懼；在別人恐懼的時候貪婪。很多企業(yè)家認為蕭條時代經(jīng)濟疲軟，應該減少傳播投入、趁機給產(chǎn)品加價、打折促銷刺激消費……其實，從品牌建設層面上來講，這些不痛不癢之舉只會加大企業(yè)的運營成本。品牌是一個持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅持的結(jié)果。頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，只會讓企業(yè)迅速卷入惡性競爭循環(huán)中，竭澤而漁，待經(jīng)濟復蘇時卻難以自救了。

當全世界向右轉(zhuǎn)時，你要向左轉(zhuǎn)。經(jīng)濟蕭條使人們的選擇發(fā)生改變：從量的選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的選擇，而這一時期，正是品牌大批并購、整合時期，整合的趨勢必定是品牌的高度集中化，反而會為一些企業(yè)創(chuàng)造絕佳的機會，如果抓住這些機會很可能改變自己在市場競爭中的地位。大多數(shù)企業(yè)的所有經(jīng)營目的可能是生存，而這個時候的經(jīng)營大多數(shù)則是趨于保守的。但謹記，越是非常時期，對企業(yè)來說越有可能是非常機遇。戰(zhàn)略可以保守，但戰(zhàn)術(shù)絕對不可以降格。

好萊塢是美國加利福尼亞州洛杉磯市的一個小區(qū)，如今已經(jīng)成為美國電影的代名詞，它在全世界享有盛名。但最初的好萊塢并不如此般華麗，其品牌是一個真正崛起于美國經(jīng)濟蕭條時期的產(chǎn)物。

美國歷史上最大的一次經(jīng)濟發(fā)生在上世紀三十年代，1929年美國出現(xiàn)了股市大崩盤，隨之而來的是經(jīng)濟大恐慌，1929年至1933年被稱為美國經(jīng)濟大蕭條時期，隨后爆發(fā)了第二次世界大戰(zhàn)。

第二次世界大戰(zhàn)期間，歐洲電影工業(yè)大受傷害，德國、意大利等國家的國有電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，而它們在經(jīng)濟窘困面前的退縮給了美國影片乘虛而入的機會，也給了好萊塢一個千載難逢的機會。1945年至1949年間，意大利進口美國影片達2000部。而在中國抗戰(zhàn)勝利后，好萊塢電影也是在第一時間抓住機遇挺進中國，終于在中國成為家喻戶曉的品牌名字。

蕭條時代并沒有人們想象的那么可怕，如果在這個“恐懼”時期，變得稍微“貪婪”些，加強品牌的構(gòu)建和品牌的傳播，趁“機”而入，那么即便冬天已經(jīng)到來，那只會意味著：春天已經(jīng)不遠了。

責任編輯：簡紅明