廣告之上還有什么

Ｆｉｏｎａ

編者按/北京電通最近新上任一位高層，據(jù)說他于1982年加入電通。在戰(zhàn)略策劃和廣告執(zhí)行方面，他曾創(chuàng)造了眾多國內(nèi)和跨國公司客戶的成功案例。他的工作經(jīng)驗包括全球性市場調(diào)查，營銷、媒體、創(chuàng)意方面的戰(zhàn)略策劃，產(chǎn)品開發(fā)，品牌咨詢，以及廣告和促銷執(zhí)行。在北京電通，他的職位是“執(zhí)行品牌顧問”，這一職責(zé)概念在中國廣告公司里還是鳳毛麟角。于是小編決定去富華大廈探訪一下這位神秘人物。

Leaderette/ Shigeo Okazaki, executive brand consultant and managing director/ Strategic Resource Center of Beijing Dentsu, he joined Dentsu Inc.in 1982.Achieved diverse successful cases in strategic planning and advertising execution for both domestic and multinational clients.Experiences include global marketing research, strategic planning of marketing/media/creative, product development, brand consulting, and advertising/promotion execution.Initiated Brandex project in 2000 to create a global brand audit system and launched it as a new client service of Dentsu in 2002. Based in Beijing from 2006, oversees strategic planning of Dentsu network companies in China while providing global clients with brand consulting services and delivering brand seminars.

從社會學(xué)到廣告

岡崎畢業(yè)于東京大學(xué)，當(dāng)時他在研究生院學(xué)社會學(xué)。他發(fā)現(xiàn)社會學(xué)純粹的理論研究不是他喜歡的，便對廣告產(chǎn)生

了興趣，那時他對廣告的感覺是不可觸摸的行業(yè)，充滿新鮮的idea、抽象的，可以觸類旁通涉及各個領(lǐng)域的知識。

岡崎在研究社會學(xué)專業(yè)期間，基本研究方法是做調(diào)研，調(diào)研普通消費者的態(tài)度等問題，然后把結(jié)果用定量的方式進(jìn)行分析，從而得出一個策略，用這個策略改變社會往更好的方向發(fā)展。后來他這種方法在做廣告時同樣適用。

在1982年他入行時，廣告還是以創(chuàng)意為主，岡崎希望把社會學(xué)的理念帶入廣告業(yè)，于是他就進(jìn)入了電通。

“如果你不想進(jìn)步，煩惱就會少一些”

剛?cè)胄袝r，岡崎在電通東京總部的市場營銷部門工作，負(fù)責(zé)國際客戶市場調(diào)研。比如為豐田（TOYOTA）、花王（Kao）等客戶做出口國際前期的全球消費者調(diào)研。1988年電通資助他去美國匹茲堡大學(xué)（University of Pittsburgh）讀MBA。在岡崎整個職業(yè)生涯中，印象最深的就是1989年讀完MBA回到東京電通后，做客戶主任的工作，當(dāng)時服務(wù)雀巢（Nestle）和耐克(Nike)。他經(jīng)手的第一個Campaign就是耐克剛剛進(jìn)入日本的廣告。

當(dāng)耐克的TVC播出后，遇到一連串的問題。先是因為TVC莫名其妙聲音小而被客戶投訴，而聲音問題是由電視臺整體把控，沒法解決單只TVC聲音過小的問題；再后來，因為耐克客戶要保持品牌的全球化調(diào)性，整支TVC從頭至尾都用英文，而被消費者投訴。這些問題當(dāng)時像夢魘一樣纏著岡崎。

而今岡崎回過頭來看，隨著經(jīng)驗的積累，他發(fā)現(xiàn)所有執(zhí)行層都會遇到種種問題，而豐富的經(jīng)驗則會告訴他什么是可以預(yù)防的。他說，“廣告就是一個充滿變化的行業(yè)，很多不可控因素從業(yè)者都習(xí)以為常了。如果你不想進(jìn)步的話，煩惱就會少一些?！?/p>

從業(yè)26年來，他“不怕麻煩”的敬業(yè)精神使他擁有了國際市場調(diào)研，市場、媒體、創(chuàng)意戰(zhàn)略規(guī)劃，以及產(chǎn)品發(fā)展，品牌咨詢，廣告，促銷方面的經(jīng)驗，他表示能在諸多不同領(lǐng)域工作是很幸運的。他現(xiàn)在對自身職業(yè)定位是品牌策略的咨詢顧問，他認(rèn)為品牌策略是高層次的，廣告的所有領(lǐng)域都要基于品牌基礎(chǔ)上。

岡崎的中國緣

岡崎在2006年3月31日正式到北京。之前為了工作，他曾到過世界上許多地方，比如給眾多國際客戶提供品牌咨詢，在韓國、新加坡、泰國、馬來西亞等地做品牌演講等。真正讓他來中國的原因是，某天電通北京事務(wù)所的總代表打電話給他，這個人曾是他在東京服務(wù)雀巢客戶時的老板，希望他來中國為電通中國的客戶提高整體品牌策略，電通在中國的總部位于北京，于是他很爽快地應(yīng)邀來到北京，監(jiān)管電通中國的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時繼續(xù)為電通全球客戶提供品牌咨詢服務(wù)，進(jìn)行品牌研討。

說起對北京的印象，岡崎直言道，“我在2006年第一次來北京，那時候碰巧遭遇了北京沙塵暴最厲害的時候，所以我對北京的第一印象覺得很大，再者空氣不好，到處都在搞建筑，不適合居住。”但是現(xiàn)在的北京，他覺得變化很大?！癗ow, even feel proud that i live and work in Beijing（現(xiàn)在我為身在北京生活和工作感到驕傲）。”岡崎說，北京是個很特別的地方，適合國際商業(yè)發(fā)展。

幫助整個行業(yè)找到更好的獲利方法

現(xiàn)階段岡崎的個人規(guī)劃是希望繼續(xù)在品牌咨詢、戰(zhàn)略策劃上做一些工作，另外他很喜歡授課，并且長期在清華大學(xué)做有關(guān)品牌的講座（清華大學(xué)品牌管理實戰(zhàn)國際研修班），還是泰國一所大學(xué)（朱拉隆功大學(xué)市場營銷系 Chulalongkorn University）的榮譽教授，他希望與更多的人分享他的品牌心得。

關(guān)于品牌的作用，岡崎考慮的不止是電通，而是整個行業(yè)。岡崎說，“在上世紀(jì)70至80年代是廣告的黃金期，之后整個行業(yè)一直在摸索和掙扎。我一直在思考如何讓廣告行業(yè)回歸到黃金期。廣告公司一開始就是媒介中介而已，目前我們更多依賴的是服務(wù)月費。比較起麥肯錫、波士頓等咨詢公司，我們廣告行業(yè)的服務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)是很低的，但是我們給客戶提供的策略和咨詢價值同樣重要。所以我有信心幫助整個行業(yè)找到更好的獲利方法，創(chuàng)立一個新的商業(yè)模型?！?/p>

而創(chuàng)意領(lǐng)域，在岡崎看來，廣告公司在媒體應(yīng)用和創(chuàng)意方面比客戶有更多經(jīng)驗?？蛻粝矚g的未必就是正確的。他的方法是平時會經(jīng)常和客戶分享一些成功的案例，用廣告的工具、理論、方法論和客戶一起探討其問題所在，然后指導(dǎo)客戶一起得出正確的結(jié)論。這種咨詢公司的方法在創(chuàng)意里也同樣適用。

Q&A;：

1）如果我第一天來您的Team上班，您要對我說的是什么？

1. 上午9點開始工作；

2. 同事間要相互鼓勵與幫助；

3. 懂得如何激發(fā)團(tuán)隊合作；

4. 提升個人的工作能力與技巧；

5. 提高個人才能和經(jīng)驗，并運用到團(tuán)隊工作中；

6. 在公司內(nèi)外為部門贏得良好聲譽；

7. 不坐等工作，對于任何明確或不明確的工作都要積極響應(yīng)。

2）職業(yè)生涯中最喜歡的Campaign？

奧林巴斯。

數(shù)碼相機(jī)市場近年來在中國高速成長。2007年時為了應(yīng)對其后的北京奧運會和上海世博會，

在中國市場樹立強有力的品牌形象以提升競爭力，拍攝了這條廣告。而且07年奧林巴斯品牌正式進(jìn)入數(shù)碼單反相機(jī)市場，提升在數(shù)碼單反相機(jī)市場的品牌知名度也是這個廣告的目的之一。

在中國市場，2003年至2004年投放的奧林巴斯“My Digital Story”系列廣告及廣告曲“Hey!Juliet”深受好評，成為奧林巴斯強有力的品牌資產(chǎn)。在這個品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，這條廣告更附加了“精彩隨行”的新品牌概念，加入了這個概念所提供的“邂逅，發(fā)現(xiàn)，感動”等新的價值，以進(jìn)一步提升品牌的價值。