在線信譽(yù)管理系統(tǒng)中信用度計(jì)算模型研究

摘 要：電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，交易雙方難以通過(guò)面對(duì)面接觸的方式形成初始信任，建立在線信譽(yù)管理系統(tǒng)是解決該問(wèn)題的有效途徑。簡(jiǎn)單累加信用度計(jì)算模型和均值信用度計(jì)算模型是以信任模型為核心的在線信譽(yù)管理系統(tǒng)中兩種主要的信用度計(jì)算模型。但這兩種模型都忽略了影響信用度計(jì)算三個(gè)主要因素：交易商品的價(jià)值、評(píng)分人的信用度、交易的時(shí)間價(jià)值。為了得到有效實(shí)用的信用度計(jì)算模型，考慮交易商品價(jià)值權(quán)重、評(píng)分人信用度權(quán)重、交易的時(shí)間權(quán)重建立了加權(quán)累加信用度計(jì)算模型。選取淘寶網(wǎng)中兩個(gè)賣家為例，驗(yàn)證了模型的有效性。結(jié)果表明，加權(quán)累加信用度計(jì)算模型較傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單累加信用度計(jì)算模型更能體現(xiàn)賣方的信用情況，具有一定的實(shí)用性。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；在線信譽(yù)管理系統(tǒng)；信用度計(jì)算模型

中圖分類號(hào)：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2008)04-0059-07

Research on Credit Calculation Model in Online Reputation Management System

JI Shu-xian1， HU Pei1， CHENG Fei2

（1.The School of Economic and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China; 2. Institute of Computer Network System， Hefei University of Technology， Hefei 230009， China）

Abstract:Electronic commerce changes the fare mode of the traditional commerce， the traders cannot engender first trust through face to face contaction， constituting online reputation management systems is an effective approach to solve the problem. Simple adding credit calculation model and average credit calculation model are the two main credit calculation models in the online reputation management systems whose core is the credit model. But the two models ignore three main factors which affect the credit calculation: trading merchandise’s value、credit of the trading partner and time value. In order to get an effective method to calculate the credit， considering the trading merchandise’s value weight、credit of the trading partner weight and time value weight， establish a weight adding credit calculation model. Then select two taobao sellers to validate the validity of the model. The outcome indicates that the weight adding credit calculation model can more represent the bargainor’s trust circs than the simple adding credit calculation model and it has some practicability.

Key words:electronic commerce; online reputation management system; credit calculation model

1 引 言

傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中，交易的雙方通過(guò)面對(duì)面進(jìn)行接觸的方式來(lái)形成初始信任，并利用法律、法規(guī)、政策等機(jī)制保障和維護(hù)交易雙方彼此之間的交易信任關(guān)系。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和Intranet的普及，電子商務(wù)的興起改變了這種傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，交易雙方的時(shí)間和空間分離程度進(jìn)一步加劇，致使交易雙方無(wú)法通過(guò)面對(duì)面接觸的方式來(lái)識(shí)別對(duì)方身份，從而形成初始信任，加速了交易雙方信任內(nèi)容和形式的轉(zhuǎn)化。在線信譽(yù)管理的滯后發(fā)展也成為阻礙電子商務(wù)快速、健康發(fā)展的主要因素。因此，近年來(lái)對(duì)信譽(yù)管理的研究引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的興趣。Resnick等提出的基于web的在線信譽(yù)管理系統(tǒng)是目前許多電子商務(wù)網(wǎng)站上使用的一種信譽(yù)管理工具，成為解決在線信任危機(jī)的一種有效途徑［1］。eBay是世界上最早采用信譽(yù)管理系統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站［2］，分析人員指出，該信用系統(tǒng)對(duì)eBay的成功有很大的影響，類似的系統(tǒng)也應(yīng)用在Yahoo、Auctions、Amazon等拍賣社區(qū)［3］。在線信譽(yù)管理系統(tǒng)是指在一種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過(guò)收集、統(tǒng)計(jì)、發(fā)布用戶歷史行為反饋信息，激勵(lì)陌生人之間的合作行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信任的信譽(yù)管理機(jī)制［4］，是電子商務(wù)中一種新的信任管理理念與模式。在P2P（peer to peer）系統(tǒng)中的信用和信任管理方面，Aberer等人［5］早期在P2P系統(tǒng)中提出了基于信用的管理系統(tǒng)。Xiong等人［6，7］提出了PeerTrust模型，在信用度計(jì)算中設(shè)立了反饋可靠性因子和環(huán)境因素，來(lái)處理不誠(chéng)實(shí)反饋和缺少激勵(lì)的問(wèn)題。但現(xiàn)有的反饋系統(tǒng)無(wú)法讓銷售者有保持長(zhǎng)期誠(chéng)實(shí)的動(dòng)機(jī)，而Fan等人［8］提出用一個(gè)指數(shù)平滑的信用系統(tǒng)作為銷售者的長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制。

目前，大部分信譽(yù)管理系統(tǒng)是用社區(qū)對(duì)一個(gè)主體的反饋信息來(lái)評(píng)價(jià)該主體的信用情況。主要采用了簡(jiǎn)單累加模型或均值模型來(lái)計(jì)算用戶的信用度［9］。簡(jiǎn)單累加模型將用戶得到的所有信譽(yù)反饋評(píng)分值進(jìn)行簡(jiǎn)單累加，將得到的和作為用戶的總信用度，模型計(jì)算較簡(jiǎn)單，難以體現(xiàn)被評(píng)價(jià)用戶的實(shí)際信用情況。均值模型將用戶所有的信譽(yù)反饋評(píng)分值取算術(shù)平均，作為該用戶的總信用度，該模型對(duì)用戶信用狀況的區(qū)分能力比較差，易忽略用戶潛在信用的評(píng)價(jià)。累加模型和均值模型涵蓋的用戶信息比較少，特別是忽視了評(píng)分用戶信譽(yù)狀況，評(píng)分時(shí)間權(quán)重單一化，易誘發(fā)信譽(yù)波動(dòng)行為，很難準(zhǔn)確地反映交易雙方的真實(shí)信譽(yù)狀況 ［10］。誠(chéng)實(shí)交易的賣者得不到應(yīng)有的信用度提升，而欺詐交易的賣者也得不到應(yīng)有的信用懲罰。當(dāng)誠(chéng)實(shí)交易的成本比欺詐交易（指提供劣質(zhì)的商品或不提供商品）的成本高，賣主將選擇欺詐來(lái)最大化自己的利益。Zacharia［11］、Malaga［3］等人將評(píng)分用戶信用情況作為度量評(píng)分可信性的重要因素，對(duì)現(xiàn)有信譽(yù)管理系統(tǒng)中的信用度計(jì)算模型進(jìn)行了改進(jìn)，但并沒(méi)有給出如何設(shè)置相應(yīng)權(quán)重的具體計(jì)算。隨著電子商務(wù)的交易額增加，對(duì)在線信譽(yù)管理系統(tǒng)的建設(shè)提出了更高層次的要求，而在線信用度計(jì)算在繼承社會(huì)信用體系特點(diǎn)的同時(shí)，具有許多個(gè)性化的特征：虛擬化特征，在線信用度計(jì)算是在虛擬空間進(jìn)行的商務(wù)評(píng)估活動(dòng)，對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行一次變革；國(guó)際化特征，在線信用度計(jì)算突破了疆域，使整個(gè)社會(huì)形成了一個(gè)“虛擬洲”商業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)環(huán)境，促使商機(jī)呈指數(shù)般的增長(zhǎng)；信息化特征，在線信用度計(jì)算對(duì)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和信息處理技術(shù)提出更高的要求，提供信息保障的工具，擴(kuò)展了信息評(píng)估的平臺(tái)空間；規(guī)范化特征，用電子手段來(lái)證實(shí)一個(gè)用戶的身份和對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的訪問(wèn)權(quán)限，數(shù)字時(shí)間戳的服務(wù)提供信用評(píng)分電子文件發(fā)表的時(shí)間安全保護(hù)；復(fù)雜化特征，由于在線企業(yè)或個(gè)人注冊(cè)的匿名，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化使得在線信用度計(jì)算更復(fù)雜。

針對(duì)簡(jiǎn)單累加信用度計(jì)算模型和均值信用度計(jì)算模型中存在的問(wèn)題，綜合考慮交易商品價(jià)值、評(píng)分人的信譽(yù)狀況和信用評(píng)價(jià)的時(shí)間價(jià)值是影響信用評(píng)價(jià)的三個(gè)主要因素，以及信用度計(jì)算模型的有效性和實(shí)用性。本文提出了基于這三個(gè)因素的信用度計(jì)算模型，建立了在線信譽(yù)管理系統(tǒng)中的信用度計(jì)算的方法，并通過(guò)實(shí)例驗(yàn)證了該模型的有效性和實(shí)用性。

2 在線信譽(yù)管理系統(tǒng)概述

在線信譽(yù)管理系統(tǒng)其基本框架如圖1所示，設(shè)Ai（i=1，…，m）是社區(qū)中以前所有與B有過(guò)交易的個(gè)體，RB為個(gè)體Ai對(duì)個(gè)體B的信用評(píng)價(jià)值。其中，個(gè)體A對(duì)個(gè)體B的信用評(píng)價(jià)取決于所有個(gè)體Ai對(duì)B的評(píng)價(jià)ei。每次交易結(jié)束后，交易個(gè)體Ai（i=1，…，m）和Bj（j=1，…，n）分別提交有關(guān)A和B的信用反饋評(píng)分。在線信譽(yù)管理系統(tǒng)通過(guò)門戶網(wǎng)站收集A和B的所有歷史信用評(píng)分，按照正負(fù)反饋統(tǒng)計(jì)，并對(duì)A和B的信用反饋評(píng)分進(jìn)行匯總，形成A和B的初始信用信息，再利用一定的模型來(lái)計(jì)算A和B的信用度，得到信譽(yù)信息。最后借助于門戶網(wǎng)站，將最終信譽(yù)信息發(fā)布給所有潛在交易者。除了其他個(gè)體對(duì)個(gè)體的評(píng)價(jià)會(huì)影響他的信用度外，有些系統(tǒng)還將他對(duì)別人評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性看作是他自己是否誠(chéng)實(shí)的一項(xiàng)參照。

在線信譽(yù)管理系統(tǒng)是電子商務(wù)中用于產(chǎn)生和傳播信用的一種工具，主要是利用以往交易的信息來(lái)判斷賣方所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量以及買方支付貨款的情況。通過(guò)定量分析為在線交易雙方提供信譽(yù)決策所需要的數(shù)據(jù)、信息和背景資料，幫助交易雙方明確潛在的交易對(duì)象，建立或修改決策模型，提供各種備選方案并對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和優(yōu)選，為科學(xué)的信譽(yù)決策提供必要的技術(shù)支持，其核心是信任模型。

以eBay為例，eBay中采用的是簡(jiǎn)單累加信用度計(jì)算模型。每次交易后，交易伙伴之間互相評(píng)分，肯定評(píng)分為1，否定評(píng)分為-1，既不肯定也不否定的評(píng)分為0。直接累加最近6個(gè)月個(gè)體收到的評(píng)分，即為信用度。信用度越高者意味著他的信用越好，表明個(gè)體越可信賴。記個(gè)體i在第t次交易完成后其信用度為Rit，則

Rit=∑t-1k=1eik（1）

其中eik為個(gè)體i在第k次交易后收到的其交易伙伴對(duì)該個(gè)體的評(píng)分。但eBay中無(wú)反饋激勵(lì)措施，當(dāng)個(gè)體的

Rit=－4時(shí)，將停止它在eBay上的交易權(quán)。由于這種機(jī)制比較簡(jiǎn)單，eBay一直沿用至今。

在線信譽(yù)管理系統(tǒng)能對(duì)交易各方的行為產(chǎn)生一定的約束力，限制了投機(jī)行為，鼓勵(lì)誠(chéng)信行為，降低了信用風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論從賣方還是從買方的角度看，信譽(yù)管理系統(tǒng)都能夠降低交易成本，減少交易雙方為搜尋產(chǎn)品、收集信息的時(shí)間和費(fèi)用等。所以，在線信譽(yù)管理系統(tǒng)的建立有利于交易雙方了解到交易伙伴的信用狀況，從而提高了在線交易的成功率。

3 在線信譽(yù)管理系統(tǒng)中的信用度計(jì)算模型

3.1 信用度的影響因素分析

影響信用度計(jì)算的因素除了近期信用度以外，主要還有交易商品的價(jià)值、評(píng)分人的信用狀況、評(píng)分的時(shí)間權(quán)重等。

（1）交易商品的價(jià)值

在實(shí)際的交易過(guò)程中，交易價(jià)值越大，交易風(fēng)險(xiǎn)也就越大。事實(shí)上，用戶在交易價(jià)值較大的物品時(shí)，若依然采取誠(chéng)信行為，則這筆交易所帶來(lái)的信用度增加值也越大，該用戶越值得信任。而目前的在線信譽(yù)管理系統(tǒng)中，每次交易引起的信用度增減值是相同的，即肯定反饋為1而否定反饋為-1，與交易商品的價(jià)值無(wú)關(guān)。針對(duì)這一缺陷，一些投機(jī)者可通過(guò)大量的小額交易積累信譽(yù)，然后開(kāi)始大宗交易進(jìn)行欺詐以謀取利益。因此，我們將信任價(jià)值參量引入到信用度計(jì)算模型中，根據(jù)每次交易商品數(shù)量和交易商品價(jià)值的不同來(lái)設(shè)置不同的反饋評(píng)分權(quán)重，這樣可以降低信譽(yù)欺詐行為給信用度計(jì)算帶來(lái)的負(fù)面影響。

（2）評(píng)分人的信譽(yù)狀況

在日常生活中，信用度越高的人，他的建議或推薦就越值得信任。盡管Zacharia、Malaga等將評(píng)分用戶的信用度作為度量評(píng)分可信性的重要因素，對(duì)現(xiàn)有信譽(yù)管理系統(tǒng)中的信任模型進(jìn)行了改進(jìn)。但并沒(méi)有給出如何構(gòu)造評(píng)分人信用度的因子，無(wú)實(shí)際的可操作性?，F(xiàn)有的在線信譽(yù)管理系統(tǒng)在進(jìn)行信用度計(jì)算時(shí)仍未考慮到這一因素，這可能導(dǎo)致交易雙方進(jìn)行一些合謀行為，評(píng)分人可能蓄意進(jìn)行惡意推薦等。評(píng)分人的信用度是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下其他實(shí)體的推薦，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體之間不進(jìn)行直接的交易，建立起來(lái)的一種信用計(jì)算方法。相反地，若兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體直接進(jìn)行交易，而信用度分值是根據(jù)交易記錄獲取，則稱之為基于行為記錄的信用度。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，其他評(píng)分人對(duì)實(shí)體的信用度計(jì)算以行為記錄的信用度計(jì)算為基礎(chǔ)。在構(gòu)建信用度計(jì)算模型時(shí)，引入評(píng)分人的信譽(yù)狀況參數(shù)，可以防止信譽(yù)度較低的用戶，通過(guò)虛假交易，相互評(píng)分來(lái)增加信用度，提升信譽(yù)，謀求高額收益。

（3）評(píng)分的時(shí)間權(quán)重

在實(shí)際中，信用的形成是一個(gè)隨著時(shí)間變化的累積過(guò)程，隨著時(shí)間的變動(dòng)，用戶行為發(fā)生變化，這些都會(huì)導(dǎo)致其信用狀況的波動(dòng)［12］。因而，信用度在不同的時(shí)間段內(nèi)不具有簡(jiǎn)單的累加性。近期的信用反饋評(píng)分要比早期的評(píng)分更能反映因交易用戶行為變化所引起的信用的波動(dòng)，更具有參考價(jià)值。在構(gòu)建信用度計(jì)算模型時(shí)，引入信用反饋評(píng)分的時(shí)間權(quán)重這一參數(shù)，更能體現(xiàn)評(píng)分的時(shí)間價(jià)值。

3.2 信用度計(jì)算模型

為了模型的簡(jiǎn)潔性和實(shí)用性，首先給出如下定義：

定義1 設(shè)C={c1，c2，…，cn}為信用評(píng)分的因素集，ci表示第i個(gè)信用評(píng)價(jià)因素，通常可描述為物品的質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等等。給定在線企業(yè)u，其交易顧客v對(duì)企業(yè)u的信用反饋評(píng)分f（v，u）

f(v，u)={fc1（v，u），fc2（v，u），…，fcn（v，u）}

其中fci（v，u）為顧客v在因素ci下給企業(yè)u的信用反饋評(píng)分，顯然，f(v，u)是一個(gè)n維向量。

定義2 給定企業(yè)u，記N(u)為企業(yè)u的交易伙伴的集合。

定義3 給定企業(yè)u，在［t-1，t］時(shí)期內(nèi)，設(shè)與企業(yè)u完成交易的顧客為x。tx∈［t-1，t］表示顧客x與企業(yè)u發(fā)生交易的時(shí)間，稱r(tx，t)為x對(duì)u的信用反饋評(píng)分f（x，u）的時(shí)間折現(xiàn)函數(shù)。tx越接近t，顧客x給企業(yè)u的信用反饋評(píng)分的權(quán)重越大。

定義4 給定企業(yè)u，在［t-1，t］時(shí)期內(nèi)，設(shè)與企業(yè)u完成交易的顧客為x，稱p（x，u）為x與u交易的價(jià)值，即交易商品的單價(jià)與數(shù)量之積或交易總金額。

定義5 稱τt（u）為t時(shí)刻企業(yè)u的信用度。ρ［τt（x）］表示顧客x（評(píng)分人）在t時(shí)刻的信譽(yù)狀況的權(quán)重。

由以上定義，建立給定時(shí)間t，企業(yè)u的信用度計(jì)算加權(quán)累加模型

τt（u）=ατt-1（u）+f-（x，u）（2）

其中α=∑k∈N（u）ω［p（x，u）］ρ［τt-1（x）］r（tx，t），ω［p（x，u）］為交易價(jià)值的權(quán)重函數(shù)，可表示為ω［p（x，u）］=p（x，u）/μ，μ為系統(tǒng)所設(shè)置的滿足保險(xiǎn)索賠條件的最小交易價(jià)值，f-（x，u）為交易結(jié)束后，顧客x對(duì)企業(yè)u的平均信用反饋評(píng)分。可以表示為

f-（x，u）=∑|C|i=1ωci fci(x，u)∑|C|i=1ωci

其中|C|表示信用評(píng)分因素集C的基，ωci∈［0，1］為系統(tǒng)設(shè)定的信用評(píng)分因素ci的權(quán)重，表示所有參與交易活動(dòng)的顧客對(duì)信用因素ci的普遍偏好程度。

評(píng)分用戶信譽(yù)狀況的權(quán)重ρ［τt(x)］通常情況下可以采用基于用戶信用度和基于協(xié)同過(guò)濾的兩種計(jì)算方法［6，13］。

基于用戶信用度的計(jì)算方法直接采用評(píng)分用戶自身的信用度作為其提交的信用反饋評(píng)分的權(quán)重。用戶的信用度越高，其提交的信用反饋評(píng)分的權(quán)重越大。給定用戶u，在［t-1，t］時(shí)間段內(nèi)，x∈N(u)，顧客x的信用反饋評(píng)分權(quán)重為ρ［τt(x)］，則

ρ［τt(x)］=τt-1(x)∑yN(u)τt-1(y)（3）

基于協(xié)同過(guò)濾的計(jì)算方法主要根據(jù)被評(píng)價(jià)主體企業(yè)u的個(gè)人交易歷史，通過(guò)計(jì)算被評(píng)價(jià)主體u與評(píng)分顧客x對(duì)同一交易伙伴評(píng)分的相似性，作為評(píng)分顧客x的信譽(yù)狀況的權(quán)重。通常情況下估算用戶之間的相似性有兩種方法，一種是計(jì)算相關(guān)系數(shù)，另一種是將兩個(gè)用戶的記錄看作兩個(gè)向量，用向量之間夾角的余弦值來(lái)表示。在這里我們列出第一種算法，用Pearson相關(guān)系數(shù)來(lái)表示相似性，則

ρ［τt(x)］=∑|C|i=1［fci(x，k)-f-(x，k)］［fci(u，k)-f-(u，k)］∑|C|i=1［fci(x，k)-f-(x，k)］2∑|C|i=1［fci(u，k)-f-(u，k)］2

（4）

4 實(shí)例分析

為了驗(yàn)證本文建立的信用度計(jì)算模型的有效性和實(shí)用性，不妨選擇淘寶網(wǎng)兩個(gè)賣家A和B的信用反饋評(píng)分信息來(lái)進(jìn)行比較說(shuō)明。賣家A主要經(jīng)營(yíng)電腦耗材和軟件，其注冊(cè)時(shí)間為2006年8月20日，其簡(jiǎn)單累加信用度為24；賣家B主要經(jīng)營(yíng)小飾品，其注冊(cè)時(shí)間為2006年8月8日，其簡(jiǎn)單累加信用度為33。A和B的好評(píng)率均為100％。具體見(jiàn)表1。賣家A和B的詳細(xì)交易記錄（每次交易的商品價(jià)值，買家的信用度，交易的時(shí)間）見(jiàn)表2。 從直觀上看，賣家A和B的信用都很好，B的信用度比A更高，但這是否意味著B比A更可信？

現(xiàn)利用本文建立的加權(quán)累加信用度計(jì)算模型，重新對(duì)賣家A和B的信用度進(jìn)行計(jì)算。為了計(jì)算的方便性，作如下假設(shè)：

（1）交易價(jià)值為100元的商品，好評(píng)時(shí)給評(píng)分為1分，差評(píng)時(shí)給-1分，即μ＝100；對(duì)于交易價(jià)值越高的商品，好評(píng)時(shí)給予的評(píng)分越高，反之，差評(píng)時(shí)評(píng)分越低；評(píng)分的大小與交易商品價(jià)值成線性關(guān)系。

（2）買家對(duì)賣家僅在商品質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)方面評(píng)分，且質(zhì)量和價(jià)格的權(quán)重相同。

（3）評(píng)分用戶的信譽(yù)狀況權(quán)重采用基于用戶信用度的計(jì)算方法。

（4）據(jù)淘寶網(wǎng)給出的信用反饋評(píng)分的統(tǒng)計(jì)，把交易時(shí)間分為：6個(gè)月前，1～6個(gè)月之間，1個(gè)月～1周，1周以內(nèi)幾個(gè)時(shí)間段進(jìn)行折現(xiàn)。通過(guò)和部分淘友進(jìn)行討論，普遍認(rèn)定：6個(gè)月前的信用評(píng)分時(shí)間折現(xiàn)系數(shù)為0.6， 1個(gè)月和6個(gè)月之間的信用評(píng)分時(shí)間折現(xiàn)系數(shù)為0.8，1個(gè)月和1周之間的信用評(píng)分時(shí)間折現(xiàn)系數(shù)為0.9，1周之內(nèi)的信用評(píng)分時(shí)間不進(jìn)行折現(xiàn)。

據(jù)以上假設(shè)和表2中的具體數(shù)值，可以得到三因素的權(quán)重見(jiàn)表3。

把表3中的數(shù)據(jù)代入（2）式進(jìn)行計(jì)算，可以得到賣家A和B的信用度分別為：27.34和0.83。根據(jù)賣家A和B的歷史交易可以看，賣家A所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品價(jià)值要高于賣家B所經(jīng)營(yíng)的商品，賣家A的評(píng)分人的信譽(yù)情況普遍高于賣家B，賣家A的交易伙伴的信用度更高，故結(jié)論很好展現(xiàn)了賣家A在實(shí)際的交易過(guò)程中較可信。而采用的簡(jiǎn)單累加信用度計(jì)算模型給出的信用度分別為：24和33。則相反地體現(xiàn)了賣家A和賣家B的評(píng)分人的信用度相當(dāng)?shù)亟咏?，相互間的交易伙伴的信用度區(qū)分不大，不利于斷定其信用情況的差異。這種簡(jiǎn)單累加信用評(píng)分計(jì)算模型中所采用的數(shù)據(jù)往往會(huì)帶有多變量數(shù)據(jù)的通病——變量值缺失，有些變量值缺失屬于結(jié)構(gòu)性缺失使得整體信用情況由此被扭曲，信用評(píng)分模型的價(jià)值降低。模型計(jì)算所依據(jù)的信息產(chǎn)生誤判，酌情處理區(qū)間和臨界值的決定自然出現(xiàn)了偏差。為此，模型計(jì)算的實(shí)例闡明了建立的加權(quán)累加信用度計(jì)算模型比簡(jiǎn)單累加信用度計(jì)算模型更符合實(shí)際情況。這與對(duì)購(gòu)買過(guò)這兩個(gè)賣家商品的淘友進(jìn)行交談，得知的淘友普遍認(rèn)定賣家A的信譽(yù)好于賣家B的信譽(yù)相吻合。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文針對(duì)現(xiàn)有在線信譽(yù)管理系統(tǒng)中信用度計(jì)算模型存在的一些問(wèn)題，提出了基于電子商務(wù)交易過(guò)程中交易商品的價(jià)值、交易的時(shí)間價(jià)值、評(píng)分人自身的信譽(yù)狀況三個(gè)因素的加權(quán)累加信用度計(jì)算模型。選擇淘寶網(wǎng)上兩個(gè)賣家采用文中模型分別進(jìn)行信用度的分析計(jì)算，并與簡(jiǎn)單累加信用度計(jì)算模型進(jìn)行比較，結(jié)果表明基于三因素的加權(quán)累加信用度計(jì)算模型更能體現(xiàn)出交易雙方的信譽(yù)狀況。這說(shuō)明了本文建立的加權(quán)累加信用度計(jì)算模型在在線信譽(yù)管理系統(tǒng)中具有一定的有效性和實(shí)用性。而加權(quán)累加模型的廣泛實(shí)用性還需要大量的實(shí)例和數(shù)據(jù)加以驗(yàn)證和支持，同時(shí)信用度計(jì)算的三個(gè)影響因素的權(quán)重確定的深入研究將進(jìn)一步擴(kuò)大模型的實(shí)用性。另一方面，賣方近期的信用度、合謀、惡意欺詐現(xiàn)象等因素也會(huì)影響賣家的信用情況，如何將這些影響因素引入到加權(quán)累加信任度計(jì)算模型中，從而完善在線信譽(yù)管理系統(tǒng)中的信用度計(jì)算模型，有力地促進(jìn)在線交易的發(fā)展，將是下一步的研究方向。

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