市場導(dǎo)向類型、產(chǎn)品創(chuàng)新方式與企業(yè)績效的相關(guān)研究

摘 要：市場導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)績效的不確定關(guān)系已經(jīng)引起了一系列的爭論。一些學(xué)者推測，它們之間的關(guān)系可能受到不同市場導(dǎo)向類型、不同產(chǎn)品創(chuàng)新方式和不同企業(yè)績效構(gòu)成的影響。本文將市場導(dǎo)向細(xì)分為市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向和驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向，采用漸進(jìn)性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新兩種產(chǎn)品創(chuàng)新方式，并在此基礎(chǔ)上提出一個(gè)整合概念框架，探討不同市場導(dǎo)向類型、產(chǎn)品創(chuàng)新方式與企業(yè)績效構(gòu)成之間的內(nèi)在關(guān)系。通過實(shí)證分析表明，兩種市場導(dǎo)向類型和產(chǎn)品創(chuàng)新方式具有各自不同的適應(yīng)條件和場合，企業(yè)在創(chuàng)新實(shí)踐中同時(shí)采用和合理平衡兩種市場導(dǎo)向類型與創(chuàng)新方式能夠顯著提高企業(yè)的市場和財(cái)務(wù)績效。

關(guān)鍵詞：市場導(dǎo)向；創(chuàng)新方式；企業(yè)績效

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2008)04-0031-08

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A Study on the Effects of Market Behaviors and Product Innovation Methods on Corporate Performances

LIU Shi-lan

（Guangdong University ofForeign Studies， Guangzhou 510006， China）

Abstract:The uncertain relationships between market orientation， product innovation and corporation performances have induced a series of debates. Some scholars guessed that the relationships may be affected by different types of market orientation， different methods of product innovation and different components of performances. This passage classifies market orientation into market-driven and market-driving one， adopts incremental and radical product innovation and discusses the relationship between them and performances. This passage suggests through an Empirical Analysis that the two market orientations and product innovation methods have different applicable conditions and situations， and that innovative corporations can increase dramatically market performance and financial performance by adopting simultaneously and balancing effectively two market orientation and innovative methods.

Key words:market orientation; innovative method; corporation performance

1 研究背景

市場導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)績效的不確定關(guān)系已經(jīng)引起了一系列的爭論。許多實(shí)證研究表明，市場導(dǎo)向通常能夠提高企業(yè)的整體績效，但若把績效細(xì)分為財(cái)務(wù)和市場成分時(shí)，市場導(dǎo)向與它們的關(guān)系就顯得并不清楚和明確［1］。人們對(duì)這種模糊結(jié)論的解釋在理論上提出了兩種推測：一是企業(yè)市場行為很可能要受到它所運(yùn)營環(huán)境的影響［2］；二是市場導(dǎo)向本身是由兩套不同而又相互補(bǔ)充的市場行為組成，即市場驅(qū)動(dòng)(market driven)導(dǎo)向和驅(qū)動(dòng)市場(market driving)導(dǎo)向［3，4］。

為了獲得短期成功和長期生存，企業(yè)必須同時(shí)開展市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向活動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向活動(dòng)。但是，Narver，Slater和MacLachlan指出，當(dāng)前有關(guān)市場導(dǎo)向的研究太偏重于維持市場現(xiàn)狀，而沒有去主動(dòng)創(chuàng)造和改變市場；大多數(shù)實(shí)證研究都聚焦在市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向的構(gòu)成上，通過對(duì)信息的收集、傳播和反應(yīng)來滿足當(dāng)前市場的現(xiàn)有需求，而沒有去關(guān)注當(dāng)前和未來市場的潛在和將來需求［5］。這種方式雖然有用，但一些學(xué)者認(rèn)為市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向并不可能適用于所有場合和環(huán)境。Mohr認(rèn)為，在創(chuàng)新背景下，市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向的作用受到限制，企業(yè)開展驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向的活動(dòng)，如率先確立新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)能使企業(yè)獲得更大的回報(bào)。一些學(xué)者也認(rèn)為，在創(chuàng)新環(huán)境下，特別是在突破性創(chuàng)新的背景下，驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向活動(dòng)可能更為有用。因?yàn)轵?qū)動(dòng)市場導(dǎo)向可以通過影響顧客和其他市場參與者來改變和引導(dǎo)市場。最近，Im和Workman［6］建議，為了進(jìn)一步觀察和明確市場導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)績效的關(guān)系，需要對(duì)市場導(dǎo)向概念做出明確界定、對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新方式進(jìn)行具體劃分，而不能簡單地從整體上對(duì)兩個(gè)概念的邏輯進(jìn)行研究。另外，Sorescu等也都建議在區(qū)分不同創(chuàng)新方式的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究和評(píng)估市場導(dǎo)向?qū)?chuàng)新的影響。

鑒于市場導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)績效的關(guān)系受到不同市場導(dǎo)向類型和不同創(chuàng)新方式的影響以及市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向在創(chuàng)新特別是突破性創(chuàng)新環(huán)境中的有限作用。為此，本文根據(jù)Im 和 Workman等學(xué)者的建議，將市場導(dǎo)向細(xì)分為市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向和驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向，采用漸進(jìn)性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新兩種產(chǎn)品創(chuàng)新方式，并在此基礎(chǔ)上提出一個(gè)整合概念框架，探討不同市場導(dǎo)向類型、產(chǎn)品創(chuàng)新方式與企業(yè)績效之間的內(nèi)在關(guān)系。

2 市場導(dǎo)向類型

理論界對(duì)市場導(dǎo)向的概念界定仍然處于辯爭之中。但是不論何種定義，幾乎都把市場導(dǎo)向界定為一種對(duì)市場的反應(yīng)方式，而不是努力去引導(dǎo)和改變市場［7］。這類似于市場“防御”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)維持效益、保持市場穩(wěn)定和降低風(fēng)險(xiǎn)。顯然，對(duì)市場做出反應(yīng)只是企業(yè)生存和發(fā)展的必要而非充分條件，企業(yè)還應(yīng)揭示顧客的潛在需求，能夠識(shí)別和充分利用未開發(fā)的市場空間，引入旨在改變顧客行為和偏好的突破性創(chuàng)新，開發(fā)新市場或建立新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。真正的市場導(dǎo)向企業(yè)并不只是一個(gè)單純接受現(xiàn)有市場驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，而是一個(gè)能夠主動(dòng)鼓勵(lì)顧客和其他利益主體接受新的觀念和行為的企業(yè)［8］。因此，市場導(dǎo)向可能實(shí)際上包括兩套不同而又相互補(bǔ)充的行為，即市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向與驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向。

Jaworski［3］等認(rèn)為，市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向是企業(yè)對(duì)主導(dǎo)市場結(jié)構(gòu)中各行為主體的偏好和行為進(jìn)行理解并做出反應(yīng)的一種行為方式；驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向是企業(yè)改變市場結(jié)構(gòu)以及市場主體行為的意愿和能力。Chandy和Tellis［9］認(rèn)為市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向關(guān)注當(dāng)前市場，是企業(yè)對(duì)市場結(jié)構(gòu)中的現(xiàn)有顧客需求、偏好和行為，現(xiàn)有競爭者戰(zhàn)略、計(jì)劃和行為進(jìn)行理解并做出反應(yīng)的一種行為方式；驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向關(guān)注未來市場，是企業(yè)超越現(xiàn)有主導(dǎo)市場結(jié)構(gòu)的束縛對(duì)將來潛在顧客的需求、偏好和行為，將來潛在競爭者的戰(zhàn)略、計(jì)劃和行為進(jìn)行預(yù)測并事先試圖參與影響和主導(dǎo)的一種行為方式。從創(chuàng)新和變革的角度而言，Narver等［10］認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向更能創(chuàng)造和開發(fā)具有激進(jìn)性的產(chǎn)品和服務(wù)，更能提高新產(chǎn)品的績效；Day［11］認(rèn)為，市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)維持現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀，關(guān)注現(xiàn)有顧客的偏好，而后者意味著挑戰(zhàn)當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)或行為；Kumar等［4］認(rèn)為驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向意味著對(duì)顧客價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行非持續(xù)性創(chuàng)新以及采用或創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)來支撐這種創(chuàng)新。Stacey［12］綜合上述觀點(diǎn)提出一個(gè)整合的驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向概念，并把它定義為：企業(yè)通過影響產(chǎn)品、市場和產(chǎn)業(yè)層面的價(jià)值創(chuàng)造流程以試圖根本改變和領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的一種市場行為方式。他認(rèn)為驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向活動(dòng)涉及到產(chǎn)品、市場和產(chǎn)業(yè)三個(gè)層面，包含價(jià)值創(chuàng)造、創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)三種主要行為。本文將市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向和驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向視為企業(yè)市場導(dǎo)向的兩種不同行為類型。

3 產(chǎn)品創(chuàng)新方式

產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品在技術(shù)、市場以及產(chǎn)業(yè)范圍上的變革和商業(yè)化。根據(jù)創(chuàng)新程度，學(xué)術(shù)界一般將產(chǎn)品創(chuàng)新分為漸進(jìn)性創(chuàng)新（incremental innovation）和突破性創(chuàng)新(radical innovation)。漸進(jìn)性創(chuàng)新是指技術(shù)變化較小、產(chǎn)品改善簡單或?qū)嵤┊a(chǎn)品線延伸以最低限度地提高企業(yè)績效的活動(dòng)；相反，突破性創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行新穎、獨(dú)特和藝術(shù)般的創(chuàng)造，以顯著改變市場的消費(fèi)模式［13］。Dahlin和Behrens［14］認(rèn)為漸進(jìn)性創(chuàng)新是利用新技術(shù)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者工藝進(jìn)行的擴(kuò)展；而突破性創(chuàng)新是使產(chǎn)品、工藝或服務(wù)具有前所未有的性能特征或者創(chuàng)造出一種全新的產(chǎn)品。它通過在工藝、產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造出戲劇性的變革，以改變現(xiàn)有的市場和產(chǎn)業(yè)，或創(chuàng)造出新的市場和產(chǎn)業(yè)。Veryzer［15］甚至利用技術(shù)能力（指對(duì)現(xiàn)有技術(shù)邊界的變革程度）和產(chǎn)品能力（指顧客或用戶所感覺到的產(chǎn)品利益程度）兩個(gè)維度將漸進(jìn)性和突破性產(chǎn)品創(chuàng)新再分為四種類型：漸進(jìn)性創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、突破性創(chuàng)新。這些分類方法反映了對(duì)現(xiàn)有技術(shù)和現(xiàn)有產(chǎn)品的變化程度。漸進(jìn)性創(chuàng)新反映了技術(shù)的變化程度較小，顧客需求的滿足程度較低；市場創(chuàng)新是以類似于現(xiàn)有產(chǎn)品的核心技術(shù)為基礎(chǔ)，但比現(xiàn)有產(chǎn)品能為顧客帶來更多的利益滿足；技術(shù)創(chuàng)新雖然采用完全不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)但并不能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。相對(duì)于前面三種創(chuàng)新類型，突破性創(chuàng)新則涉及到完全不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)，并能為顧客提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。

相對(duì)于漸進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新，突破性產(chǎn)品創(chuàng)新存在更高的不確定性和不可預(yù)測性。正因?yàn)槿绱?，絕大多數(shù)企業(yè)都將漸進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新列為經(jīng)常項(xiàng)目，而對(duì)突破性產(chǎn)品創(chuàng)新采取盡力回避的態(tài)度。但是，在實(shí)施創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略和強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新的今天，采用突破性產(chǎn)品創(chuàng)新方式對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的培育、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位的鞏固以及市場主導(dǎo)地位的塑造有著重大的戰(zhàn)略意義并存在前所未有的機(jī)遇。

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4 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

4.1 市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新

Chandy和Tellis［9］認(rèn)為，市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向可能更有利于漸進(jìn)性創(chuàng)新而限制突破性創(chuàng)新，相反，驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向更容易產(chǎn)生突破性創(chuàng)新。因?yàn)檫^度關(guān)注顧客容易導(dǎo)致研究與開發(fā)的近視癥，使企業(yè)傾向于從事無競爭力的仿制產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)而降低企業(yè)的創(chuàng)新能力。Jaworski等［３］認(rèn)為，和驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向相比，市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向改變市場行為和市場結(jié)構(gòu)的能力非常有限。那些僅僅依靠顧客、競爭者和供應(yīng)商的信息進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)可能會(huì)越來越把它們的創(chuàng)新活動(dòng)局限于現(xiàn)有的技術(shù)范式之內(nèi)［16］。而根本性創(chuàng)新或突破性創(chuàng)新則要求拋棄各種保守的市場理念和大膽探索新技術(shù)的潛力，用獨(dú)特的方式來滿足現(xiàn)有需求。許多實(shí)證研究也證實(shí)了市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向與突破性產(chǎn)品創(chuàng)新存在負(fù)向關(guān)系。Christensen 和 Bower［17］通過對(duì)計(jì)算機(jī)磁盤驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的歷史分析發(fā)現(xiàn)，那些實(shí)力雄厚、管理制度完善以及已經(jīng)確立主導(dǎo)地位的企業(yè)因過度關(guān)注顧客導(dǎo)向經(jīng)常喪失突破性創(chuàng)新機(jī)會(huì)最終很可能被競爭對(duì)手所超越。Workman［18］甚至發(fā)現(xiàn)，在許多組織中，即使沒有顧客反饋或跨職能產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)中幾乎沒有市場信息輸入也能產(chǎn)生創(chuàng)新突破。為此，我們提出以下命題擬加以驗(yàn)證：

H1A 市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向?qū)u進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生正面影響；

H1B 市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向?qū)ν黄菩援a(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生負(fù)面影響。

4.2 驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新

和市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向不同，一方面，驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向的企業(yè)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)，揭示潛在顧客需求并對(duì)此做出有效反應(yīng)，因此，它們更能夠擺脫所謂“目標(biāo)市場專制”的限制，更容易產(chǎn)生創(chuàng)造性行為。Hamel和Prahalad［19］認(rèn)為，對(duì)目前并不存在的市場進(jìn)行想象能夠鼓勵(lì)管理者思考他們當(dāng)前業(yè)務(wù)邊界以外的東西，因而為創(chuàng)造性提供了更大的空間，還能創(chuàng)造新的競爭市場或形成新的市場結(jié)構(gòu)和行為。另一方面，驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向的企業(yè)強(qiáng)調(diào)重新思考產(chǎn)品和服務(wù)的定位、重新定義市場空間、重新描繪產(chǎn)業(yè)邊界，試圖通過改變產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者改變產(chǎn)品與市場標(biāo)準(zhǔn)，根本改變競爭者、聯(lián)盟者、潛在伙伴、投資者以及其他產(chǎn)業(yè)行為主體的態(tài)度、行為和結(jié)構(gòu)，以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革。因此，驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)、市場和產(chǎn)品變革活動(dòng)中更傾向于采用突破性創(chuàng)新而不是漸進(jìn)性創(chuàng)新。為此，我們提出以下命題擬加以驗(yàn)證：

H2A 驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向?qū)u進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生負(fù)面影響；

H2B 驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向?qū)ν黄菩援a(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生正面影響。

4.3 市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向與企業(yè)績效

正如前面所指出的那樣，市場驅(qū)動(dòng)活動(dòng)有助于企業(yè)對(duì)現(xiàn)有顧客需求做出有效反應(yīng)而不是主動(dòng)創(chuàng)造新需求。Day［7］認(rèn)為，對(duì)顧客需求做出有效反應(yīng)更有助于企業(yè)實(shí)施差異化，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。而贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)能夠更好地抵擋市場環(huán)境的波動(dòng)，增加企業(yè)贏得市場和財(cái)務(wù)績效的機(jī)遇。還有一些證據(jù)表明，對(duì)顧客做出反應(yīng)能夠改善同主要客戶的關(guān)系，提高企業(yè)同競爭者的差異性，塑造獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢。而具有優(yōu)勢的新產(chǎn)品能為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，解決過去無法解決的問題，或者為顧客帶來從未有過的體驗(yàn)，從而增加顧客的滿意程度。因此，這增加了企業(yè)對(duì)市場績效和整體績效的感知。另外，許多有關(guān)市場導(dǎo)向的實(shí)證研究也都證實(shí)了市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向與企業(yè)的市場份額、市場增長、營銷有效性、盈利能力、邊際利潤、財(cái)務(wù)績效正向相關(guān)。為此，我們提出以下命題擬加以驗(yàn)證：

H3A 市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向?qū)κ袌隹冃Мa(chǎn)生直接正面影響；

H3B 市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向?qū)ω?cái)務(wù)績效產(chǎn)生直接正面影響。

4.4 驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效

一些學(xué)者認(rèn)為，那些能對(duì)顧客需求變化做出有效預(yù)測和在現(xiàn)有知識(shí)基礎(chǔ)上創(chuàng)造新型能力的企業(yè)比從當(dāng)前顧客知識(shí)中獲得優(yōu)勢的企業(yè)能夠產(chǎn)生更加持久的競爭優(yōu)勢。Hamel和Prahalad［19］認(rèn)為，企業(yè)率先通過建立新的業(yè)務(wù)來預(yù)測市場主體行為要比單純地對(duì)市場主體行為做出反應(yīng)要更為重要。因?yàn)橐恍┭芯勘砻?，市場領(lǐng)先者能夠獲得持久的市場優(yōu)勢。Kerin 等［20］在理論上闡述了市場領(lǐng)先者獲得巨額財(cái)務(wù)利潤的方式和原因。例如，分銷渠道的有效性、廣告的邊際效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù)資產(chǎn)都能為市場領(lǐng)先者帶來良好的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，市場領(lǐng)先者也具有優(yōu)先選擇最盈利細(xì)分市場、進(jìn)行市場定位以及建立進(jìn)入障礙的機(jī)會(huì)，市場領(lǐng)先者在其他企業(yè)進(jìn)入之前所培育的新的消費(fèi)者行為特征（如品牌忠誠、使用領(lǐng)先者品牌作為購買標(biāo)準(zhǔn)）也為市場領(lǐng)先者的成功提供了保障。另外，Shapiro和Varian［21］認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)不僅能夠引導(dǎo)顧客對(duì)新技術(shù)做出有效反應(yīng)，而且還能夠主動(dòng)構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展相互依賴的成員關(guān)系，以支持特殊的技術(shù)形式。因而能夠提高產(chǎn)品之間的相容性，降低市場與技術(shù)特別是新技術(shù)的不確定性。為此，我們提出以下命題擬加以驗(yàn)證：

H4A 驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向?qū)κ袌隹冃Мa(chǎn)生直接正面影響；

H4B 驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向?qū)ω?cái)務(wù)績效產(chǎn)生直接正面影響。

4.5 產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)績效

產(chǎn)品創(chuàng)新程度是影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，不僅是企業(yè)績效的直接決定因素，而且還是眾多其他因素（如市場導(dǎo)向、學(xué)習(xí)導(dǎo)向、企業(yè)家導(dǎo)向等）與企業(yè)績效的中介變量。由于漸進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新是以當(dāng)前顧客需求為基礎(chǔ)，其新產(chǎn)品更能適應(yīng)市場需求，能夠比競爭產(chǎn)品給用戶帶來更多的優(yōu)質(zhì)價(jià)值，因此，從這些產(chǎn)品中得到需求滿足的顧客很可能經(jīng)常和大量購買企業(yè)所提供的其他產(chǎn)品或服務(wù)，從而推動(dòng)銷售增長。Tushman與Anderson指出，漸進(jìn)性創(chuàng)新隨著時(shí)間的流失，會(huì)逐漸產(chǎn)生累積性的經(jīng)濟(jì)效果。Christensen和Bower認(rèn)為，漸進(jìn)性創(chuàng)新是建立在現(xiàn)有知識(shí)、現(xiàn)有市場和現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)之上，其創(chuàng)新過程進(jìn)一步強(qiáng)化了在特定模式下的學(xué)習(xí)行為和知識(shí)積累，提高了企業(yè)的競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新的成功率。

和漸進(jìn)性創(chuàng)新不同，突破性創(chuàng)新具有創(chuàng)造市場、形成顧客偏好、改變顧客基本行為的潛力，人們一旦適應(yīng)這種根本變化以后，就無法用其他方式來替代。因此，突破性創(chuàng)新能夠顯著提高企業(yè)的盈利能力。還有一些學(xué)者認(rèn)為，突破性產(chǎn)品創(chuàng)新能夠改變一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，是持久競爭優(yōu)勢的來源，能夠顯著提高企業(yè)的市場優(yōu)勢和增長潛力，對(duì)企業(yè)利潤能夠產(chǎn)生更大和持久的影響。Chandy和Tellis［9］發(fā)現(xiàn)，不論是新興企業(yè)還是老牌企業(yè)都能利用突破性產(chǎn)品創(chuàng)新而獲益。為此，我們提出以下命題擬加以驗(yàn)證：

H5 漸進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)市場績效（A）和財(cái)務(wù)績效（B）均產(chǎn)生直接正面影響；

H6 突破性產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)市場績效（A）和財(cái)務(wù)績效（B）均產(chǎn)生直接正面影響。

5 研究設(shè)計(jì)

5.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

為了設(shè)計(jì)合理的問卷量表，本文根據(jù)前人有關(guān)市場導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)新的研究成果，采用訪談、預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研的方式對(duì)問卷進(jìn)行反復(fù)修改和最終確定。然后根據(jù)珠三角地區(qū)的企業(yè)黃頁隨機(jī)抽取欲調(diào)查的企業(yè)，通過與該企業(yè)的高層聯(lián)絡(luò)確認(rèn)可以接受調(diào)查后，采用實(shí)地發(fā)放和發(fā)送郵件的方式來收集數(shù)據(jù)。所選擇的樣本整體上具有以下特點(diǎn)：（1）涉及到制造和服務(wù)行業(yè)；（2）被調(diào)查人員包括營銷部門主管、產(chǎn)品研發(fā)主管和其他部門中高層管理者；（3）被調(diào)查企業(yè)包括國有、民營和三資企業(yè)。

本文共發(fā)出850份問卷調(diào)查，回收問卷603份，實(shí)際有效問卷585份，有效回收率達(dá)68.8%。問卷調(diào)查時(shí)間為2007年1月至3月。其中，國有企業(yè)占23.3%，民營企業(yè)占54.6%，三資企業(yè)占22.1%；500人以下占53.6%，500~1000人占37.5%，1000人以上占8.9%；年銷售收入3000萬以下占48.1%，3000萬到3億占41.6%，3億以上占10.3%；營銷部門占42.3%，產(chǎn)品研發(fā)部門占45.2%，其他部門占12.5%。

5.2 變量測量

本研究需要測量六個(gè)關(guān)鍵構(gòu)念：市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向、驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向、漸進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新、突破性產(chǎn)品創(chuàng)新、市場績效和財(cái)務(wù)績效。六個(gè)構(gòu)念的測量項(xiàng)目均采用Likert7點(diǎn)尺度，其中1代表“非常不同意”或“很少”，7代表“非常同意”或“很多”。本文六個(gè)構(gòu)念的量表均是直接采用成熟量表或以成熟量表為主加以適當(dāng)修改而成。

首先，本文利用Narver，Slater和MacLachlan［10］的先導(dǎo)性市場導(dǎo)向量表和反應(yīng)性市場導(dǎo)向量表來測量驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向和市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向。其中，驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向包括驅(qū)動(dòng)顧客導(dǎo)向和驅(qū)動(dòng)競爭者導(dǎo)向兩個(gè)測量因子共4個(gè)問項(xiàng)。例如，企業(yè)了解當(dāng)前與潛在顧客未來和潛在需求的程度；企業(yè)對(duì)當(dāng)前和潛在顧客的未來和潛在需求事先采取主動(dòng)行為的程度；企業(yè)了解當(dāng)前和將來競爭者未來行為的程度；企業(yè)對(duì)當(dāng)前和將來競爭者未來行為事先采取主動(dòng)行為的程度。市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向包括顧客驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向和競爭者驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向兩個(gè)因子共4個(gè)問項(xiàng)。例如，企業(yè)向當(dāng)前顧客收集信息的程度；企業(yè)對(duì)當(dāng)前顧客的現(xiàn)有需求做出反應(yīng)的程度；企業(yè)向當(dāng)前競爭者收集信息的程度；企業(yè)對(duì)當(dāng)前競爭者的行為做出反應(yīng)的程度。

其次，本文的突破性產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)念使用Veryzer［15］的突破性產(chǎn)品創(chuàng)新量表來測量。該量表包括技術(shù)新穎程度和顧客行為改變程度兩個(gè)因子共4個(gè)具體問題。例如，和企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相比，創(chuàng)新產(chǎn)品完全采用了不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)；和企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相比，創(chuàng)新產(chǎn)品需要顧客完全改變?cè)邢M(fèi)行為；和競爭產(chǎn)品相比，創(chuàng)新產(chǎn)品完全采用了不同的技術(shù)；和競爭產(chǎn)品相比，創(chuàng)新產(chǎn)品需要顧客完全改變?cè)邢M(fèi)行為。同樣，本文根據(jù)Gatignon和Xuereb及Christensen和Bower的研究成果，利用技術(shù)創(chuàng)新程度和市場創(chuàng)新程度兩個(gè)因子共3個(gè)問題來測量漸進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新。包括：創(chuàng)新產(chǎn)品是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有技術(shù)的改善；顧客容易理解新產(chǎn)品；創(chuàng)新產(chǎn)品不需要顧客改變?cè)邢M(fèi)行為。

最后，有關(guān)組織績效的測定一直存在著爭論。但隨著市場導(dǎo)向理論研究的發(fā)展，越來越多的研究發(fā)現(xiàn)，財(cái)務(wù)指標(biāo)所體現(xiàn)的企業(yè)績效并不能較全面地反映企業(yè)的短期與長期經(jīng)營狀況。因此，可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)使得企業(yè)日益重視企業(yè)的市場績效。本研究采用市場績效和財(cái)務(wù)績效兩個(gè)因子共5個(gè)具體問題來測量，涉及到產(chǎn)品優(yōu)勢、市場份額、顧客滿意、盈利能力和投資回報(bào)率等指標(biāo)。 

由于本文主要是探討兩種不同的市場導(dǎo)向類型、產(chǎn)品創(chuàng)新方式與企業(yè)績效之間的內(nèi)在關(guān)系，結(jié)合上述假設(shè)和概念的測量界定，本文構(gòu)建出一個(gè)整體概念框架，如圖1所示。

5.3 信度與效度分析

本文采用SPSS13.0對(duì)觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向、驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向、漸進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新、突破性產(chǎn)品創(chuàng)新、市場績效和財(cái)務(wù)績效各維度的Cronbach α系數(shù)都較高，由表1可知，最小的Cronbach α系數(shù)為0.72，表明各構(gòu)念的信度值皆高于建議值0.7以上，顯示本研究各構(gòu)念具有良好的內(nèi)部一致性。

效度分析包括內(nèi)容效度分析和結(jié)構(gòu)效度分析。本研究由于使用的量表均源自成熟量表或以成熟量表為主加以簡單修改而成，并且在問卷的設(shè)計(jì)過程中通過采訪以及對(duì)部分MBA學(xué)員進(jìn)行預(yù)調(diào)研等程序?qū)柧韮?nèi)容和形式進(jìn)行了多次修改，因此問卷的內(nèi)容效度基本上得到了檢驗(yàn)。本文利用因子分析來檢驗(yàn)各量表的結(jié)構(gòu)效度。從表1可以看出，本研究所有問項(xiàng)的因子載荷都大于0.63，所選取指標(biāo)對(duì)每個(gè)變量的累積解釋度都大于64%，符合因子分析的建議值。這表明整體問卷的結(jié)構(gòu)效度不錯(cuò)。

5.4 假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用AMOS4.0軟件對(duì)整體模型（如圖1）進(jìn)行分析檢驗(yàn)，經(jīng)過模型的比較優(yōu)化，得出了模型的整體分析檢驗(yàn)結(jié)果。從表2下半部分可以看出， 模型整體擬合優(yōu)度指標(biāo)（如GFI＝0.98；AGFI=0.97；NFI＝0.98；IFI=0.99；RMSEA＝0.01）均達(dá)到建議值，說明所構(gòu)建的模型與分析數(shù)據(jù)具有較好的擬合性。表2上半部分描述了假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，在我們所提出的12條假設(shè)中，有10條通過了驗(yàn)證，還有2條并沒有獲得支持，這分別是：（1）假設(shè)H1B假定市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向?qū)ν黄菩援a(chǎn)品創(chuàng)新有負(fù)面影響，但其實(shí)證結(jié)果（路徑系數(shù)為-0.01，P為0.88）表明兩者之間的負(fù)向關(guān)系并不顯著。這可能是因?yàn)?，現(xiàn)在的顧客越來越見多識(shí)廣，要求也越來越苛刻，不像過去那樣近視和傳統(tǒng)，因此市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向的企業(yè)能夠激勵(lì)顧客提出超越常規(guī)思維框架同時(shí)又具有技術(shù)可行性的新產(chǎn)品建議。另外，Slater和Narver認(rèn)為，在傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法基礎(chǔ)上，企業(yè)利用先進(jìn)的市場研究工具如顧客觀察、市場試驗(yàn)、與主要使用者進(jìn)行選擇性合作等能夠顯著提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。Lukas和Ferrell［22］的實(shí)證研究結(jié)果也表明顧客導(dǎo)向促進(jìn)了全新產(chǎn)品的開發(fā)，而降低了仿制產(chǎn)品引入的數(shù)量。

（2）假設(shè)H4B假定驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向?qū)ω?cái)務(wù)績效有直接正面影響，但其實(shí)證結(jié)果（路徑系數(shù)為0.03，P為0.76）顯示兩者之間的正向關(guān)系并不顯著。這可能是因?yàn)椋m然驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向的企業(yè)關(guān)注未來市場，強(qiáng)調(diào)重新思考產(chǎn)品和服務(wù)的地位、重新定義市場空間、重新描繪產(chǎn)業(yè)邊界，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的主導(dǎo)市場結(jié)構(gòu)和市場主體的需求和行為，但其結(jié)果的實(shí)現(xiàn)可能要借助于其他中介力量，如突破性產(chǎn)品創(chuàng)新能力（其間接影響=0.13×0.56=0.07），其自身很難直接提高企業(yè)的財(cái)務(wù)績效。另外，這些行為可能具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)楹茈y事先對(duì)各種價(jià)值活動(dòng)和行為進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，從而降低了對(duì)財(cái)務(wù)績效影響的感知。

6 結(jié)論與意義

本文將市場導(dǎo)向劃分為市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向和驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向兩種不同類型，采用漸進(jìn)性和突破性兩種產(chǎn)品創(chuàng)新方式，并在此基礎(chǔ)上提出一個(gè)概念整合框架，利用實(shí)證分析探討不同市場導(dǎo)向類型、產(chǎn)品創(chuàng)新方式與企業(yè)績效之間的內(nèi)在關(guān)系。其主要結(jié)論和意義如下：

（1）市場導(dǎo)向類型與產(chǎn)品創(chuàng)新方式

由實(shí)證結(jié)果可知，市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向?qū)u進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新有顯著正面作用，對(duì)突破性產(chǎn)品創(chuàng)新具有較弱的負(fù)面影響；驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向?qū)ν黄菩援a(chǎn)品創(chuàng)新能夠產(chǎn)生顯著的正面作用，而對(duì)漸進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新具有顯著的負(fù)面影響。這就表明市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向和驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新具有各自不同而又相互補(bǔ)充的作用。在理論上，這不僅支持了市場導(dǎo)向可能實(shí)際上包括兩套不同而又相互補(bǔ)充的行為即市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向與驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向的觀點(diǎn)，而且也驗(yàn)證了一些學(xué)者已經(jīng)提出的市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向并不可能適用于所有場合和環(huán)境的建議。例如，Chandy和Tellis認(rèn)為，在創(chuàng)新環(huán)境下，特別是在突破性創(chuàng)新和變革的背景下，驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向活動(dòng)可能更為有用。

在創(chuàng)新實(shí)踐上，這告訴企業(yè)，兩種市場導(dǎo)向類型與創(chuàng)新方式存在各自不同的適用條件，為了獲得短期成功和長期生存，企業(yè)必須同時(shí)并有針對(duì)性地開展市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向活動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向活動(dòng)。一方面，企業(yè)不僅要關(guān)注現(xiàn)有顧客的當(dāng)前需求，更要捕捉和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客和將來顧客的潛在和未來需求；不僅要識(shí)別、分析和反應(yīng)當(dāng)前競爭者的行為，而且更要識(shí)別和分析將來競爭者的構(gòu)成和行為，并采取先導(dǎo)性措施。另一方面，企業(yè)要打破“市場聲音”對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新作用的神話。在實(shí)施漸進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，深刻洞察現(xiàn)有顧客的需求和了解當(dāng)前競爭者的行為可能更為有用，但在進(jìn)行突破性產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，預(yù)測和引導(dǎo)顧客的未來需求、改變市場主體的行為和結(jié)構(gòu)對(duì)創(chuàng)新成功可能更為關(guān)鍵。

（2）市場導(dǎo)向類型與企業(yè)績效

由實(shí)證結(jié)果可知，市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)市場績效和財(cái)務(wù)績效均有顯著正面作用，驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向?qū)κ袌隹冃в酗@著正面影響但對(duì)財(cái)務(wù)績效的正面影響并不顯著。正如前面所述，驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向雖然對(duì)財(cái)務(wù)績效的直接影響并不顯著，但可以通過中介變量突破性產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)財(cái)務(wù)績效產(chǎn)生間接正面作用，這表明兩種市場導(dǎo)向行為是企業(yè)長期發(fā)展和短期成功的必要條件。在理論上，這不僅支持了最近一些有關(guān)營銷與戰(zhàn)略文獻(xiàn)所提出的建議，即在測量市場導(dǎo)向?qū)σ恍┙Y(jié)果變量的影響時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)市場導(dǎo)向加以分類并對(duì)其類型加以區(qū)分；而且，除了支持傳統(tǒng)的市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有積極影響以外，本文還發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)的市場和財(cái)務(wù)績效也分別具有直接和間接影響，其中，對(duì)市場績效的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向。其原因可能是驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向更能夠產(chǎn)生獨(dú)特的、持久的市場領(lǐng)先優(yōu)勢。

在管理實(shí)踐上，這告訴企業(yè)，市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)造和維持長期的市場優(yōu)勢以及新產(chǎn)品績效并不充分，在新產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)應(yīng)該平衡這兩種市場導(dǎo)向。當(dāng)前，很多企業(yè)都偏重于市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)收集和傳播當(dāng)前市場信息并對(duì)此采取積極的反應(yīng)，應(yīng)該說這對(duì)提高企業(yè)的市場適應(yīng)性進(jìn)而增加企業(yè)績效具有一定的作用，但對(duì)企業(yè)擺脫競爭“紅?！薄⑻岣咦陨懋a(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異性和長期維持市場領(lǐng)先優(yōu)勢并不十分有效。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)命運(yùn)的革命性作用。Beverland等甚至認(rèn)為，從市場份額和市場增長來看，成功企業(yè)所具有關(guān)鍵特點(diǎn)是以驅(qū)動(dòng)市場活動(dòng)為主，市場驅(qū)動(dòng)活動(dòng)為輔。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新方式與企業(yè)績效

由實(shí)證結(jié)果可知，漸進(jìn)性和突破性產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)企業(yè)市場和財(cái)務(wù)績效均具有顯著正面影響。這在理論上進(jìn)一步支持了以往有關(guān)創(chuàng)新與績效的研究結(jié)論。另外，本文也發(fā)現(xiàn)，突破性創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的整體績效（市場績效0.45+財(cái)務(wù)績效0.56=1.01）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于漸進(jìn)性創(chuàng)新（市場績效0.12+財(cái)務(wù)績效0.45=0.57）。這表明產(chǎn)品的創(chuàng)新程度越強(qiáng)，企業(yè)的整體績效也越高。這也近似支持了資源優(yōu)勢理論的觀點(diǎn)，即突破性產(chǎn)品創(chuàng)新能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和帶來良好的、持久的財(cái)務(wù)回報(bào)，而模仿性創(chuàng)新的財(cái)務(wù)報(bào)酬相對(duì)較少、較短和不穩(wěn)定。

在管理實(shí)踐上，這告訴企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新要漸進(jìn)性和突破性兩種方式同時(shí)并舉。雖然相對(duì)于漸進(jìn)性創(chuàng)新，突破性創(chuàng)新對(duì)企業(yè)盈利能力具有更大的作用，但只有10%的新產(chǎn)品是真正的全新產(chǎn)品。絕大多數(shù)市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向的企業(yè)都將漸進(jìn)性創(chuàng)新列為經(jīng)常項(xiàng)目，而對(duì)突破性創(chuàng)新采取盡力回避的態(tài)度。事實(shí)上，一些進(jìn)行突破性創(chuàng)新的企業(yè)不僅確立了自己的市場主導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位，而且獲得了巨大的財(cái)務(wù)績效。為此，企業(yè)要對(duì)兩種創(chuàng)新方式進(jìn)行合理平衡，既要在不失長遠(yuǎn)機(jī)會(huì)的情況下把握眼前利益，同時(shí)又要在保持連續(xù)性的基礎(chǔ)上提高前瞻性，做到以漸進(jìn)性創(chuàng)新把握現(xiàn)在，以突破性創(chuàng)新掌控未來。

另外，本文也存在許多缺陷和不足，有待于進(jìn)一步研究。（1）在實(shí)證研究中，本文沒有考慮市場動(dòng)蕩、技術(shù)變化等外部因素對(duì)變量關(guān)系的影響，也許不同的市場導(dǎo)向類型和產(chǎn)品創(chuàng)新方式都有各自生存的市場條件和技術(shù)背景，因此，有必要進(jìn)一步觀察在這些調(diào)和變量的作用下，兩種市場導(dǎo)向類型、兩種產(chǎn)品創(chuàng)新方式與企業(yè)績效之間的內(nèi)在作用機(jī)理。（2）雖然本文通過實(shí)證分析驗(yàn)證和獲得了一些重要結(jié)論，但結(jié)論的準(zhǔn)確性還需選擇合適的企業(yè)進(jìn)行縱向研究，通過對(duì)一些成功與失敗企業(yè)的市場行為、創(chuàng)新方式探討，進(jìn)一步完善和驗(yàn)證上述結(jié)論，提高結(jié)論的說服力和對(duì)企業(yè)的價(jià)值。

參 考 文 獻(xiàn)：

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