基于顧客開發(fā)視角的顧客滿意與消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)研究

摘 要：過去的研究發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)達(dá)到了新顧客的期望，但依然無法阻止他們的流失，較高的新顧客流失率已經(jīng)成為困擾企業(yè)發(fā)展的一個因素之一。因此，探究新顧客的消費(fèi)評價機(jī)理對于降低新顧客流失率變得越來越重要。作者認(rèn)為，相對于老顧客，新顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更為挑剔，并從理論上推導(dǎo)了造成這種現(xiàn)象的內(nèi)在機(jī)理。研究結(jié)論表明，企業(yè)應(yīng)該更加注重對新顧客的管理，必須通過提供超越顧客期望的產(chǎn)品或服務(wù)以突破冷漠滿意區(qū)間，給新顧客留下難以忘記的良好印象，從而提高新顧客開發(fā)成功率。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；顧客忠誠；冷漠區(qū)間；顧客保留；期望失驗

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)04-0025-06

Research on the Link between Customer Satisfaction and CustomerBehavior: A New Customer Management Profile 

ZHANG Quan-cheng1，2， CHOU Ting-jui1， YUAN Li-juan3

（1. School of Economic Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China; 2. School ofBusiness， Sichuan Normal University， Chengdu 610000， China; 3. School of Business Administration， Southwest University of Finance Economics， Chengdu 610074， China）

Abstract:Some researches find that， as a matter of fact， even very satisfied new customers can nevertheless subsequently switch to a competitor， high defecting rate of new customers have been a severe problem that hamper the development of enterprises. So， it’s very worth-while to explore the customer evaluation process of a new consumes experience and give some wise advise to cut down the defecting rate. This paper find out that， compared with old customer， new customers are more sensitive to service failure and more likely to switch， so， we must pay more attention to new customers than we did in the past. And meanwhile， to get a high customer acquisition rate， we must supply excellent product and service to surpass the customers’ expectation， give them a profound impression and pull them out of zone of indifference.

Key words:customer satisfaction; customer loyalty; zone of indifference; customer retention; expectancy-disconfirmation

1 引言

多年以來，顧客滿意一直備受學(xué)者們關(guān)注，并被作為顧客忠誠、購買意圖等顧客行為的核心先行變量引入研究，取得了豐碩成果。在諸多研究中，顧客滿意能否給企業(yè)帶來較高回報一直是研究者關(guān)心的核心問題，Anderson等通過分析來自瑞典顧客的滿意指數(shù)發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與企業(yè)財務(wù)回報之間存在顯著的正向關(guān)系，那些能夠贏取較高顧客滿意度的企業(yè)確實也可以獲得較高的利潤回報［1］，其他的相關(guān)研究也證實了這一點(diǎn)［2］。唐小飛等通過對中國酒店業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，在廠商策略作用下“失而復(fù)得顧客”滿意度越高，其購買份額也就越大，廠商也會因此而獲得高額利潤［3］。另外，涉及滿意水平與忠誠度、口碑傳播、關(guān)系持續(xù)時間等微觀層面的研究也受到重視。比如，Oliver等［４］、Anderson［５］、Fornell［６］的研究都一一證明，顧客滿意與顧客忠誠度之間存在正向的相關(guān)關(guān)系；黃勁松等通過對中國家用電器的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，通過提升顧客的滿意進(jìn)而提高顧客忠誠度，是企業(yè)獲得較高市場占有率的有力手段［７］； Mooradian and Oliver也驗證了滿意顧客的口碑傳播在塑造公司正面形象和提升企業(yè)績效中扮演的重要作用［８］； Verhoef的研究則證明較高的顧客滿意度可以增加買賣雙方交易關(guān)系的持續(xù)時間［9］ 。

雖然顧客滿意對消費(fèi)者購買行為的影響得到了大多數(shù)學(xué)者的正面肯定，但也有不少學(xué)者質(zhì)疑顧客滿意對于消費(fèi)行為的預(yù)測能力［10，11］。有研究發(fā)現(xiàn)，那些聲稱對產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意的顧客還是在不斷的流失［12，13］，特別是對于新顧客而言，僅僅達(dá)到顧客期望已很難將其留住，較高的新顧客流失率成了企業(yè)無法排解的難題。一些研究發(fā)現(xiàn)，新顧客比忠誠顧客往往更加挑剔，當(dāng)遭遇服務(wù)失敗時，新顧客流失的幾率要顯著大于忠誠顧客［14~16］?？梢姡饰鲂骂櫩偷南M(fèi)評價過程，探究新顧客滿意度與消費(fèi)行為之間的關(guān)聯(lián)形式，對于保留新顧客、增加顧客開發(fā)效率具有非常重要的意義。

2 新顧客：我們還需要付出更多

學(xué)者們普遍都認(rèn)同，企業(yè)的大部分利潤都是由老顧客貢獻(xiàn)的，老顧客可以為企業(yè)帶來更高的投資回報率，相反，贏取新顧客需要花費(fèi)企業(yè)更多的成本，吸引一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍［17］，由此可見，對老顧客的重要性和維持的低成本性勿庸置疑。雖然吸引一個新顧客要付出更多的成本和努力，然而，一個不爭的事實也告訴我們，所有的老顧客都是從新顧客轉(zhuǎn)變而來的，企業(yè)要想保持持續(xù)的生命力就必須源源不斷地吸引新顧客；日益激烈的市場競爭環(huán)境，使顧客的流失率不斷上升，顧客的維持難度不斷加大，也迫使企業(yè)不得不去吸引新顧客來為企業(yè)注入維持生命和繼續(xù)發(fā)展的血液。

要想留住新顧客，提高新顧客開發(fā)率，企業(yè)必須減少服務(wù)失敗發(fā)生的概率，因為新顧客往往會表現(xiàn)出更大的挑剔性，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品無法滿足期望時，他們流失的可能性更大，這一觀點(diǎn)已得到諸多研究證實。如Rust等就在其研究中發(fā)現(xiàn)，顧客感知的風(fēng)險會影響消費(fèi)行為，相對于高消費(fèi)體驗顧客，低消費(fèi)體驗顧客往往會感知到更高的風(fēng)險，當(dāng)產(chǎn)品表現(xiàn)出的績效低于其期望時，流失的可能性也更高；另外，與顧客建立關(guān)系的初期是樹立消費(fèi)者感知質(zhì)量水平的最佳時期，企業(yè)應(yīng)該在此階段為顧客提供超越期望的產(chǎn)品和服務(wù)［18］。Bolton的研究結(jié)果也表明，在遭遇服務(wù)失敗時，擁有高消費(fèi)體驗的顧客在消費(fèi)評價時，會給予以前積累的滿意以更高權(quán)重，而給予新信息較低的權(quán)重，流失的可能性也就較新顧客小，所以企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注那些處于關(guān)系建立初期的顧客［19］。從分析中看出，新顧客和企業(yè)建立關(guān)系的初期是一個非常關(guān)鍵的階段，它決定了一個新顧客是成為企業(yè)忠誠的老顧客又或者僅僅是匆匆過客，在此階段，企業(yè)應(yīng)該分配更多的資源和精力，減少服務(wù)失敗，用超越期望的服務(wù)質(zhì)量來建立企業(yè)在顧客心中的形象，進(jìn)而減少新顧客流失的幾率，提高企業(yè)績效。

相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)，新顧客的滿意度和購買行為之間的關(guān)聯(lián)程度較老顧客要弱，我們只有讓新顧客達(dá)到更高的滿意度，才能使其產(chǎn)生與老顧客相同的顧客忠誠，如Labarbera的研究發(fā)現(xiàn)，顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品越多，與企業(yè)的交易關(guān)系越長，則在相同的滿意度下，其再次購買的可能性就越高［20］。 Chandrashekaran等在其研究中指出，顧客的購買行為不僅取決于滿意度水平，還要取決于滿意強(qiáng)度（Satisfaction Strength）——顧客對滿意度持有的信念強(qiáng)度，顧客與企業(yè)建立關(guān)系的時間長短會影響其滿意度持有強(qiáng)度［21］。新顧客消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)少，對獲得的滿意度持有信念弱，所以滿意度與行為之間的關(guān)聯(lián)程度也小。其他研究也證實了這一結(jié)論，如Homburg［22］、Anderson［23］、 Baumann［24］等分別在其研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)體驗會正向地影響顧客滿意與愿意支付的價格（WTP）、口碑及購買意圖之間的相關(guān)程度。以上分析使我們明白，在關(guān)系建立初期，要想增加顧客重復(fù)購買率和減少新顧客轉(zhuǎn)換率，企業(yè)就應(yīng)該付出更多的營銷努力，盡可能地去設(shè)法提高顧客的滿意水平。要想提高新顧客的滿意水平，提高新顧客的滿意管理效率，我們有必要深入了解顧客滿意形成的內(nèi)在機(jī)理，探究顧客滿意與消費(fèi)行為具體關(guān)聯(lián)形式。

3 新顧客滿意度與消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)形式

3.1 顧客滿意與顧客期望值的形成機(jī)理

自從Cardozo第一次將顧客滿意的概念引入營銷領(lǐng)域［25］，它便成為學(xué)者們研究的焦點(diǎn)，關(guān)于其形成機(jī)理的研究也在不斷發(fā)展和完善，這其中以O(shè)liver為代表的基于顧客期望的滿意形成模型得到了學(xué)者們一致認(rèn)可。該分析框架認(rèn)為，顧客滿意的形成是一個比較的結(jié)果，在某一特定情景下，消費(fèi)者會根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一個期望值，在消費(fèi)過程完成后，顧客將實際的消費(fèi)評價與先前的期望值進(jìn)行比較。若消費(fèi)評價與期望值一致時，將會達(dá)到期望驗證（Zone Confirmation），評價超過期望時會產(chǎn)生正面失驗（Positive Disconfirmation），而當(dāng)評價低于期望時會產(chǎn)生負(fù)面失驗（Negative Disconfirmation）［4］。Latour用比較水準(zhǔn)理論來解釋顧客滿意的形成機(jī)理，認(rèn)為顧客滿意是產(chǎn)品表現(xiàn)的各項特性與顧客比較水準(zhǔn)相比較的結(jié)果，當(dāng)產(chǎn)品表現(xiàn)高于其比較水準(zhǔn)時就會產(chǎn)生顧客滿意，相反，當(dāng)產(chǎn)品表現(xiàn)低于比較水準(zhǔn)時，顧客就會感到不滿意。他認(rèn)為形成顧客比較水準(zhǔn)的主要因素有三個：顧客對于同類或類似產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)驗、他人的口頭傳播和由廠商發(fā)出的產(chǎn)品信息而形成的期望［26］。Woodruff在此研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了兩種比較水準(zhǔn)：基于品牌的標(biāo)準(zhǔn)（Brand-based Norm）和基于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)(Product-based Norm)?；谄放频臉?biāo)準(zhǔn)是指，在消費(fèi)者過去的消費(fèi)中存在一個主導(dǎo)品牌，消費(fèi)者會根據(jù)該品牌的實際表現(xiàn)形成對同類產(chǎn)品的期望分布函數(shù)；基于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是指，消費(fèi)者有同一類產(chǎn)品中多個品牌的消費(fèi)體驗，且沒有一個品牌可以主導(dǎo)其他品牌，此時，消費(fèi)者期望分布函數(shù)是所有同類產(chǎn)品消費(fèi)體驗的形成結(jié)果［27］。

深入分析新顧客期望值的形成機(jī)理和水平，對于超越顧客期望，提高新顧客成功率是非常重要的。由于新顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗較少，他們對企業(yè)產(chǎn)品期望值的形成更多的是來源于先前的消費(fèi)經(jīng)驗或口頭傳播，具體來說，形成其期望值的來源主要有以下幾個：（1）顧客先前對某一特定品牌的消費(fèi)體驗；（2）同類產(chǎn)品中某一標(biāo)桿品牌的情況；（3）顧客消費(fèi)過的所有同類產(chǎn)品的平均水平；（4）他人對本企業(yè)產(chǎn)品的口頭傳播；（5）本企業(yè)對顧客的承諾。

3.2 顧客滿意與行為之間的關(guān)聯(lián)形式

顧客滿意與其行為之間的關(guān)聯(lián)形式還存在一些爭議，雖然一些學(xué)者認(rèn)為它們之間是一種線性的關(guān)系，但越來越多的研究發(fā)現(xiàn)，它們之間呈一種非線性的關(guān)系。如Mittal和Kamakura在其研究中發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與顧客保留（Customer Retention）之間的關(guān)系是非線形的，且呈邊際遞增的趨勢［28］；Homburg在研究顧客滿意與其愿意支付價格（Willing to Pay）的關(guān)系時，在一餐廳消費(fèi)實驗中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于那些能夠給予他們較高滿意度的飯餐愿意支付更高的價格，且兩者之間呈反S型，在期望值周圍較為平坦，隨著顧客滿意向正負(fù)兩端移動，其效應(yīng)呈邊際遞增的趨勢［22］。Jones 和Sasser在研究顧客忠誠和顧客滿意的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客滿意從期望值向兩極移動時，其對顧客行為有著邊際遞增的效果。那些滿意度評分極低的顧客會成為企業(yè)的破壞者，他們會四處散播負(fù)面?zhèn)鞑?；評分極高的顧客會成為企業(yè)的鼓吹者和倡導(dǎo)者，他們非常忠誠，且可以通過正面?zhèn)鞑槠髽I(yè)贏取更多的客戶；而那些評分趨中的顧客會陷入冷漠區(qū)間，對企業(yè)漠不關(guān)心。他們還在研究中發(fā)現(xiàn)，給滿意度打5分的消費(fèi)者中聲稱再次購買的人數(shù)是那些只打4分的消費(fèi)者的6倍（5度量表）［29］。

其他一些研究中也驗證了顧客滿意與顧客行為之間的邊際遞增效果［30，31］，但也有研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與顧客行為之間的關(guān)系呈邊際遞減的趨勢，即中間陡峭而兩端較為平坦［32］。為此，Oliver認(rèn)為，顧客滿意度對于那些具有短期性質(zhì)的行為如口頭傳播、再購買等，其影響更為強(qiáng)烈，顧客滿意對此類顧客行為的影響是邊際遞增的，消費(fèi)結(jié)果距離期望值越遠(yuǎn)，產(chǎn)生的邊際效應(yīng)越大。如很多消費(fèi)者只有在評價結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于（高于）其期望值時，才會進(jìn)行負(fù)面（正面）的口頭傳播；相反，對于那些較為持久的消費(fèi)行為，一種線形的關(guān)系則似乎更為合理，因為由滿意所帶來的情感（興奮或沮喪）往往不能持續(xù)太久的時間［33］。就新顧客而言，他們消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的時間較短，與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)程度較小，其再購買行為受滿意度的短期影響大，若企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無法達(dá)到其期望，他們可以隨意地終止交易關(guān)系，由此我們推論：對于新顧客，顧客滿意對于顧客行為的影響在其期望值兩側(cè)是呈邊際遞增的，評價結(jié)果距離期望值越遠(yuǎn)，顧客滿意對消費(fèi)行為的影響越強(qiáng)烈。

3.3 顧客滿意與行為之間關(guān)聯(lián)形式的理論基礎(chǔ)

新顧客較老顧客更為挑剔，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與其期望值產(chǎn)生差距時，他們會夸大這種差距，表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的失望（興奮）情緒，我們可以用對比理論和失望理論來解釋其形成機(jī)理。Havland［34］的對比理論認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品績效表現(xiàn)與顧客期望有所差距時，顧客會調(diào)整對產(chǎn)品的知覺來夸大這種差距；當(dāng)產(chǎn)品績效低于期望時將使得消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價比實際的情形更差，反之，若產(chǎn)品的績效高于期望則使其評價比實際更高，消費(fèi)者會擴(kuò)大不一致程度的評價，這被稱為對比效果，一般新的消費(fèi)者或購買頻率較低的消費(fèi)者容易出現(xiàn)對比效果［35］。失望理論是由Bell在1984年提出，該理論在展望理論的基礎(chǔ)之上考慮了情感對個體感知效用的影響［36］。該理論指出，在風(fēng)險和不確定條件下，當(dāng)個體行為所產(chǎn)生的結(jié)果超出期望時，個體將會感到一種愉悅的快感；當(dāng)個體行為所產(chǎn)生的結(jié)果低于期望時，個體將感到一種失望的沮喪感，這種情感的體驗會給個體行為結(jié)果的評價帶來一種附加的效用價值，從而產(chǎn)生效用評價的增值（減值）；當(dāng)結(jié)果與期望之間的差距越大時，個體所體驗到的情感越強(qiáng)烈，則增值或減值越大?；诖死碚撐覀兛梢酝茢啵骂櫩蛯ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗少，對結(jié)果的估計具有高度的不確定性，所以當(dāng)消費(fèi)的結(jié)果高于期望值或低于期望值時，將會產(chǎn)生一種較為強(qiáng)烈正面的興奮情緒或負(fù)面的失望情緒，且結(jié)果與期望差別越大，該情緒越強(qiáng)烈，對消費(fèi)行為的影響就越大，從而形成一個中間平坦，兩端陡峭的邊際遞增曲線。

4 冷漠區(qū)間（Zone of Indifference）與顧客行為

冷漠區(qū)間（或無差異區(qū)）一詞最早是由Barnard在1938年研究組織中的權(quán)力運(yùn)用時提出的，其含義是指每個下屬心中都存在一個無差異的區(qū)間，在此區(qū)間里的命令會被接受，而不會去質(zhì)疑命令背后的權(quán)威性，后來該詞由Woodruff引入營銷領(lǐng)域。Woodruff認(rèn)為，在顧客的期望值的周圍存在一個區(qū)間，當(dāng)產(chǎn)品績效落在此區(qū)間內(nèi)時，顧客感知到的結(jié)果與期望值無差異，并將此區(qū)間稱為冷漠的區(qū)間（Zone of Indifference）［27］。 Rust等通過實驗證明，顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量感知是一個不斷更新（Updating）的過程，由于產(chǎn)品績效表現(xiàn)的波動性，顧客會根據(jù)其過往消費(fèi)經(jīng)驗的累計對產(chǎn)品質(zhì)量形成一個期望分布?；诖耍櫩蛯Ξa(chǎn)品的期望值更有可能是一個區(qū)間而不是一個點(diǎn)，只要產(chǎn)品的績效落在該區(qū)間內(nèi)，都會被消費(fèi)者認(rèn)為是可以接受的，且不太可能引起顧客的情感反應(yīng)［37］。

冷漠區(qū)間的存在已經(jīng)得到大量研究的證實，如Coyne 的研究表明，顧客滿意和顧客再購買忠誠存在一個非線性的關(guān)系，且在其關(guān)聯(lián)關(guān)系上存在兩個門檻［38］。在第一個門檻的左邊，顧客滿意的降低會導(dǎo)致顧客忠誠的急劇下降；當(dāng)顧客滿意經(jīng)過第二個門檻后，顧客滿意的提高會導(dǎo)致顧客忠誠迅速的攀升；然而，當(dāng)顧客滿意落在兩個門檻之間時，曲線變的相對平緩，此時，較小的滿意提高并不能帶來相應(yīng)的忠誠回報，Homburg還將此區(qū)間內(nèi)的滿意稱之為冷漠的滿意（Cool Satisfaction）［22］。Oliva在對服務(wù)行業(yè)的研究中也支持了這一結(jié)論［39］。Finkelman在其研究中也發(fā)現(xiàn)，某些行業(yè)的顧客滿意與顧客忠誠之間存在一個冷漠區(qū)間和兩個績效門檻（Performance Breakpiont）［40］ 。

新顧客消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)少，對企業(yè)產(chǎn)品績效期望值不如老顧客明確，所以，他們感知的冷漠區(qū)間要較老顧客寬。如Woodruff就提出，顧客消費(fèi)體驗會影響冷漠區(qū)間寬度，隨著顧客消費(fèi)體驗的增加，他們對企業(yè)產(chǎn)品績效的期望值越明確，冷漠區(qū)間的寬度就越狹小。由此看出，分析冷漠區(qū)間對于新顧客管理有著極為重要的意義，我們只有突破冷漠區(qū)間，才會給新顧客留下深刻的印象，并贏取其再次購買。

對于冷漠區(qū)間的形成原因，我們可以用認(rèn)知失調(diào)理論和同化理論來解釋。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，認(rèn)知失調(diào)是因為顧客的行為后果和其先前期望之間存在差距而產(chǎn)生，由于顧客不愿意承認(rèn)認(rèn)知的差距，從而調(diào)整感受判斷使其與原始期望相同，因此那些受到期望所影響的人，將會反應(yīng)和他的期望相類似的滿意水平，也就是說，在發(fā)生認(rèn)知失調(diào)時，消費(fèi)者會調(diào)整他對于產(chǎn)品績效的感受，以減少此失調(diào)帶來的心理焦慮［41］。消費(fèi)者也可能會產(chǎn)生同化效應(yīng)（Assimilation Effect），此時他們認(rèn)為這種差距是合理的，透過這種合理化的動作，來容納這種差距而主觀認(rèn)為差距并不存在。需要指出的是，冷漠區(qū)間的形成不僅僅是由心理感知偏差所形成的，消費(fèi)者往往不愿意對現(xiàn)狀（Status Quo）［42］做出變化也是其形成的一個原因，當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品績效無法引起他們較大的情感反應(yīng)時，則很難引起其行為上的改變。

冷漠滿意區(qū)間的存在為顧客滿意管理帶來了很多啟示。顧客滿意做為營銷管理的核心，是企業(yè)顧客管理的主要內(nèi)容之一，長期以來，很多企業(yè)都將顧客滿意度的提高作為企業(yè)的核心目標(biāo)并投入大量資源，以期獲得經(jīng)濟(jì)上的回報，如贏取更高的顧客忠誠度，吸引更多的顧客，和獲取更多的利潤目標(biāo)等等。但是我們發(fā)現(xiàn)，一味的投入資源以提高顧客滿意度并不能總是為企業(yè)帶來相應(yīng)的回報，只有當(dāng)顧客滿意度跨越績效門檻以后，才能引起顧客較大情感反應(yīng)并改變其消費(fèi)行為。對于企業(yè)來說，分析本行業(yè)的冷淡滿意區(qū)間分布情況，對比滿意度提高所需要的成本投入與可能帶來的回報，有利于讓企業(yè)作出更英明的滿意度投資。

需要指出的是，提高顧客滿意度需要一定的成本投入，且不同滿意度區(qū)域內(nèi)相同的滿意度提高所需成本不同，滿意度越高，單位滿意度提高所需成本越高，如將顧客的滿意度評分從6提高到7往往要比從3提高到4所需成本多得多（7度量表）。對于企業(yè)來說，將顧客的滿意度評分從1提高到3，所需投入低且可以獲得較大收益，顧客滿意的投資回報率最高，因此，將不滿意的顧客轉(zhuǎn)化為滿意的顧客是企業(yè)的首要任務(wù)；將顧客的滿意度評分從6提高到7，雖然滿意度提高可以帶來較高的收益，但所需成本也高；將顧客的滿意度評分從4提高到5，由于滿意度的提高沒有突破冷漠區(qū)間，則很難為企業(yè)帶來收益。

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5 研究結(jié)論及管理啟示

在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，不斷的贏取新顧客是企業(yè)獲得持續(xù)生命力的重要保證，然而，較高的新顧客流失率一直是困擾很多企業(yè)的難題，如何提高新顧客開發(fā)成功率變得非常重要。研究結(jié)論表明，顧客關(guān)系建立初期是一個非常關(guān)鍵的階段，它決定了一個新顧客是轉(zhuǎn)換為忠誠顧客還是僅僅匆匆而過。另外，新顧客往往更為挑剔，在遭遇服務(wù)失敗后，比老顧客流失的可能性更大；新顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)體驗少，感知風(fēng)險大，如果企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)無法超越他們的期望并給其留下深刻的印象，則很難提高再購買率。本文認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該開展專項的客戶開發(fā)項目并分配必要的資源，給新顧客提供更加細(xì)致的服務(wù)和更加優(yōu)惠的交易條件，努力減少服務(wù)失敗發(fā)生的概率，是提高新客戶開發(fā)成功率的有效途徑之一。

研究結(jié)論還表明，新顧客先前的消費(fèi)經(jīng)驗是其期望值形成的關(guān)鍵因素之一，在評價本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時，他們往往會將過去某一同類品牌的消費(fèi)情況做為對比標(biāo)準(zhǔn)。分析顧客先前的消費(fèi)品牌，對比本企業(yè)品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，不僅可以使我們有針對性地提供服務(wù)給顧客，還能得知該顧客保留的可能性，所以把顧客先前的消費(fèi)經(jīng)驗納入顧客開發(fā)管理的范疇，對于提高新顧客開發(fā)率具有非常重要的意義。研究指出，顧客滿意與具有短期性質(zhì)的消費(fèi)行為之間，存在一種非線性的邊際遞增關(guān)系，只有當(dāng)顧客滿意度超過了某一門檻之后，才會引起顧客較大情感反應(yīng)并改變其消費(fèi)行為。對于企業(yè)來說，僅僅滿足新顧客的期望值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，通過提供超越期望的產(chǎn)品和服務(wù)來達(dá)到顧客感動（Customer Delight），將他們拖出冷漠滿意區(qū)間，是贏取忠誠顧客的有力手段，這一結(jié)論支持了先前的研究［33］。對于管理者來說，分析顧客滿意度和顧客行為的具體關(guān)聯(lián)形式，計算出不同滿意度區(qū)域內(nèi)的顧客滿意投資回報率，可以更有效地支持顧客滿意管理決策。企業(yè)可以通過收集顧客數(shù)據(jù)來探索本行業(yè)的顧客滿意—顧客行為的關(guān)聯(lián)形式，通過建立回歸模型測量曲線的拐點(diǎn)，進(jìn)而測量出冷漠的滿意區(qū)間的寬度和位置，這對于企業(yè)完善顧客管理，提高滿意管理的效率具有很大的意義。另外，本研究還提供了一個新的顧客細(xì)分視角，我們可以按照滿意度的不同水平將顧客細(xì)分，對于落在不同滿意度區(qū)間的顧客采取不同的管理對策，有利于企業(yè)更合理地分配管理資源。

應(yīng)該指出，本研究還存在諸多局限，由于研究結(jié)論是由現(xiàn)有研究成果推論而得，還有待進(jìn)一步的實證分析加以驗證。另外，一些相關(guān)問題本研究并未涉及，比如，老顧客和新顧客在滿意度與行為的關(guān)聯(lián)形式上有何差異？行業(yè)競爭強(qiáng)度與顧客購買的涉入程度（Involvement）是否企會影響冷漠滿意區(qū)間的寬度？隨著消費(fèi)體驗的增加，顧客滿意對顧客行為的邊際貢獻(xiàn)是變大還是變??？等等，這些問題的回答還需要后續(xù)的研究來不斷補(bǔ)充完善。

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