非官方傳播的ＣＥＯ管理

最近，人氣頗旺的百度貼吧被網(wǎng)民開設(shè)了一個(gè)“恒源祥吧”，討論主題是恒源祥的12生肖廣告，基本上以聲討、抵制為主，有人稱之為“很牛很暴力”，有人則感慨“感謝恒源祥，我妹妹終于會(huì)背12生肖了”。

聯(lián)系到此前的另一個(gè)品牌危機(jī)事件：雪鐵龍輕慢毛澤東廣告事件。1月8日，西班牙大報(bào)之一的《同家報(bào)》在第15版上整版刊登了法國(guó)雪鐵龍汽車廣告，畫面使用了毛澤東像，而且被用PS篡改。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，一場(chǎng)聲討風(fēng)波驟然來(lái)臨。在新浪網(wǎng)就此事件所做的調(diào)查：69.75％的人認(rèn)為雪鐵龍廣告輕慢中國(guó)已故領(lǐng)導(dǎo)人是故意行為；69.13％的人認(rèn)為，即便雪鐵龍就此事道歉也不能得到諒解；76.7％的網(wǎng)民表示以后不會(huì)購(gòu)買雪鐵龍汽車。

這種類似的危機(jī)事件有一些共同的特征，這些特征甚至?xí)屢恍┢放迫耸繜o(wú)所適從：

其一，如果把這類廣告放在過(guò)去，應(yīng)該不會(huì)引起太大的危機(jī)，恒源祥賴以起家的廣告就是連續(xù)重復(fù)的“羊羊羊”，雪鐵龍?jiān)诖笱蟊税兜囊粍t廣告也不會(huì)引起中國(guó)人關(guān)注。

其二，危機(jī)都是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而起，由于廣告?zhèn)Φ揭徊糠秩说母星榛蛘咦屓瞬贿m，一部分人的反對(duì)和抵制在互聯(lián)網(wǎng)的作用下制造了滾雪球般的效應(yīng)。

其三，個(gè)人和博客對(duì)一個(gè)大公司的品牌形象造成了讓人猝不及防的沖擊。

我把這稱之為品牌危機(jī)2.0，這種品牌危機(jī)2.0的真正源頭和敵人不是互聯(lián)網(wǎng)，而是一種非官方傳播方式的興起。從心理學(xué)上，傳播有兩類，一類是官方傳播，一類是非官方傳播。在過(guò)去，非官方傳播僅限于流言、閑談等，折騰不出多大動(dòng)靜。但是，現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，非官方傳播越來(lái)越爆發(fā)出巨大的能量，博客、論壇甚至MSN都是一個(gè)龐大的新途徑。

一個(gè)新的陷阱擺在諸多品牌人士的面前，但是，很多人并沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)陷阱的險(xiǎn)惡。我也看到一些創(chuàng)意總監(jiān)在網(wǎng)上的言論，在他們看來(lái)，從創(chuàng)意角度來(lái)講“雪鐵龍廣告”、“恒源祥12生肖”沒(méi)有什么問(wèn)題，創(chuàng)意至上的思維就是制造一個(gè)與眾不同的東西。

錯(cuò)了!在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你需要更多的思考帽才能真正提升品牌。

一次，我跟公關(guān)專家張中鋒談及這個(gè)話題，張中鋒給出了一頂思考帽——品牌的公關(guān)思維。他說(shuō)：“廣告創(chuàng)意第一是打動(dòng)人，第二是銷售，這一般是廣告的訴求。在今天，你要多一點(diǎn)公關(guān)思維就是你要考慮它的聲譽(yù)。不僅僅是打動(dòng)人和銷售，還要考慮它給周遭公眾輿論帶來(lái)了什么，有沒(méi)有給某些人造成傷害。特別是敏感話題，你采用了敏感素材，會(huì)不會(huì)傷害別人?！?/p>

這也是問(wèn)題的一個(gè)關(guān)鍵，很多人忽略了如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)危機(jī)因子會(huì)迅速地被復(fù)制到全國(guó)、全世界，而它所制造的后果卻是沒(méi)人能控制的。

博客、博客網(wǎng)等非官方傳播越來(lái)越呈現(xiàn)出它的巨大力量，近兩年來(lái)，很多企業(yè)的危機(jī)事件都是因?yàn)椴┛偷确枪俜絺鞑ヴ[大的。而企業(yè)在應(yīng)對(duì)這種危機(jī)2.0時(shí)的最大錯(cuò)位，就是以官方傳播的方式來(lái)運(yùn)作這種非官方傳播。非官方傳播的特點(diǎn)是自下而上、互動(dòng)、平等、雙向的，而官方傳播則是自上而下、控制、單向的。換句話說(shuō)，官方傳播更強(qiáng)調(diào)PUSH力量——硬的推力，而非官方傳播更依賴PULL力量——自發(fā)的拉力。

要應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)2.0，不僅要強(qiáng)化你的官方傳播能力，更要修煉你在非官方傳播上的能力。事實(shí)上，很多人在非官方傳播的能力上，要么被傳統(tǒng)理念所誤，要么盲目無(wú)知，或者做鴕鳥狀。

我的觀察，非官方傳播做得比較好的，不是那些投大量金錢在博客上的廣告商，不是那些開設(shè)了官方博客的企業(yè)，而是像潘石屹、王石、牛根生等cEO博客。他們深請(qǐng)非官方傳播的真諦，能對(duì)非官方傳播進(jìn)行準(zhǔn)確的把握和駕馭，并用一種潛移默化的方式傳播企業(yè)價(jià)值觀、個(gè)人哲學(xué)。這些東西都是首席博客官所做不到的。這是一種境界，也是最高境界，核心是cEO親自進(jìn)行非官方傳播的管理。