博客營(yíng)銷的本質(zhì)和測(cè)量

魏武揮

BlogBus corn副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官

以中國(guó)當(dāng)前3000萬(wàn)博客(據(jù)cNNIC最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù))，這是一個(gè)任何品牌都無法忽略的力量。3000萬(wàn)博客意味著這可能會(huì)興起一場(chǎng)輿論風(fēng)暴，如果能為我所用，這將是一個(gè)值得一試的新的營(yíng)銷工具。

但博客營(yíng)銷也有著一個(gè)令人困惑的問題，那就是測(cè)量。

任何一個(gè)營(yíng)銷投入，都是要講投資回報(bào)(ROI)的。普通的傳統(tǒng)媒體的廣告投放，媒體的收視率或發(fā)行量都是一種可以量化的投資回報(bào)。這種量化，最后可以測(cè)算成一個(gè)千人到達(dá)率的單位成本。這是品牌經(jīng)理們最關(guān)心的數(shù)字之一。但博客營(yíng)銷，我所投入的，究竟買來了什么?

用一句“很有影響力”來回答，顯然蒼白到?jīng)]有任何說服力。博客營(yíng)銷必須擁有一個(gè)可測(cè)量的方法，否則，它就不會(huì)有生命力。

而要搞清楚測(cè)量方法，就先需要明白，博客營(yíng)銷的本質(zhì)，究竟是什么?

博客營(yíng)銷的本質(zhì)是公關(guān)行為

首先，讓我們看看互聯(lián)網(wǎng)的世界是怎樣構(gòu)成的。

互聯(lián)網(wǎng)世界由兩部分組成。

第一部分：組織把控的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站包括水平的門戶網(wǎng)站，也包括垂直的專業(yè)網(wǎng)站。它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)：存在“把關(guān)人”。這些網(wǎng)站的運(yùn)作模式，其實(shí)和傳統(tǒng)的線下媒體并沒有什么本質(zhì)差別。

第二部分：沒有組織把控的網(wǎng)站，也就是非常時(shí)髦的“Web2.0”世界。博客，當(dāng)然是其中非常重要的一部分。BBs其實(shí)也是，特別是一些中型以下規(guī)模的論壇。這類網(wǎng)站的特點(diǎn)在于UGC，即users generatecontent，用戶發(fā)布內(nèi)容。

以博客為例，博客之間的互動(dòng)回應(yīng)接龍，可以被視為博客圈(blogosphere)中發(fā)生的事情。這就像一群人在某一個(gè)地方開會(huì)，進(jìn)行熱烈的討論或者互動(dòng)。但我們可以想象這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象：如果天底下沒有任何一個(gè)媒體報(bào)道，那么，奧運(yùn)會(huì)有商業(yè)價(jià)值嗎?奧運(yùn)會(huì)指定贊助商這個(gè)稱謂．對(duì)于品牌而言，有意義嗎?

博客營(yíng)銷就像現(xiàn)實(shí)社會(huì)中發(fā)生的一起社會(huì)事件，這起社會(huì)事件的表現(xiàn)形式是一場(chǎng)討論。而公關(guān)的目的，也就是制造一起事件。比如，在美國(guó)人休斯撰寫的《口碑營(yíng)銷》一書中，開篇第一個(gè)案例就是一次經(jīng)典的公關(guān)手法運(yùn)用：一個(gè)網(wǎng)站成功說服了美國(guó)一個(gè)小鎮(zhèn)將鎮(zhèn)名改為這個(gè)網(wǎng)站的名字。而后來媒體鋪天蓋地的宣傳，不過是因?yàn)檫@件事在當(dāng)時(shí)實(shí)在是值得大肆報(bào)道一番罷了。

博客營(yíng)銷就是一種公關(guān)工具。利用博客營(yíng)銷的人必須很清楚這樣一個(gè)事實(shí)：與其說博客是一種媒體的話，不如說它是互聯(lián)網(wǎng)虛擬存在的“人”。我有理由相信，從來沒有任何一個(gè)品牌希望現(xiàn)實(shí)生活中的人在腦門上貼一塊品牌的Logo標(biāo)志來做廣告，所有品牌都希望現(xiàn)實(shí)中的人在口耳相傳時(shí)多說說自己品牌的好話，多參與自己的品牌所策劃的各種事件活動(dòng)，從而引發(fā)媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳效果。這就是“人”屬性和“媒體”屬性的差別。

正如同經(jīng)典的公關(guān)行為的目的一樣，博客營(yíng)銷的目的并非是看重這些卷人的博客本身作為媒體的影響力(也許有的博客具有很高的訪問量，是一個(gè)不大不小的網(wǎng)絡(luò)媒體)，重要的是，真正的媒體(包括線上的有把關(guān)人的網(wǎng)站)，為了這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬社會(huì)中所發(fā)生的一起事件，后續(xù)跟進(jìn)了多少。

從這個(gè)意義上講，陜西省林業(yè)廳就“草率發(fā)布發(fā)現(xiàn)華南虎的重大信息”向社會(huì)公眾發(fā)出致歉信的結(jié)果，雖然起因由于互聯(lián)網(wǎng)的討論，但沒有傳統(tǒng)媒體的介入，這個(gè)結(jié)果是不可能達(dá)到的。

博客營(yíng)銷的測(cè)量方法

在我們弄清楚博客營(yíng)銷是一種公關(guān)手法之后，我們就應(yīng)該很明白，博客營(yíng)銷的測(cè)量方法了。換言之，博客營(yíng)銷，能做到什么?

第一個(gè)測(cè)量依據(jù)當(dāng)然是媒體跟進(jìn)數(shù)量。策劃一場(chǎng)萬(wàn)人參加的活動(dòng)并不是以萬(wàn)人為目的，萬(wàn)人只是一個(gè)工具，這個(gè)工具的企圖是能夠吸引媒體關(guān)注。是故，策劃一場(chǎng)博客蜂擁而至討論的活動(dòng)，測(cè)量依據(jù)當(dāng)然是媒體有無跟進(jìn)?跟進(jìn)到什么程度?是什么媒體跟進(jìn)了?這些跟進(jìn)的媒體的覆蓋群體是否是該品牌希望覆蓋的人群?

全球頂尖的公關(guān)機(jī)構(gòu)德拉哈耶公司(Delahaye)總裁馬克·韋納(Mark Weiner)的《公關(guān)的威力》一書的中文版在今年1月面世。在這本書的第二部分，韋納對(duì)公關(guān)測(cè)量工具很好地進(jìn)行了梳理。這些方法，都可以為博客營(yíng)銷的測(cè)量所借鑒，科學(xué)地計(jì)劃和評(píng)估這個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目。

但博客營(yíng)銷畢竟不完全是社會(huì)上發(fā)生的一起事件，畢竟博客本身或多或少是一種媒體。因此，除了第一個(gè)測(cè)量依據(jù)外，還有兩個(gè)指標(biāo)也是非常重要的。

第二個(gè)測(cè)量依據(jù)是關(guān)鍵字。最簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字就是品牌名，比如歐萊雅，或者可口可樂。有一些專業(yè)的第三方博客搜索引擎，能夠免費(fèi)提供它對(duì)博客圈中出現(xiàn)的關(guān)鍵字的頻率的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，比如專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研公司尼爾森所出品的blogpulse(http：//www.blogpulse.com)。

國(guó)內(nèi)專業(yè)博客托管服務(wù)商(BsP)BlogBus.com曾經(jīng)為別克旗下君越品牌策劃過一場(chǎng)博客營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)鍵字就是“紳士”(這個(gè)考量是基于君越試圖成為紳士之車這個(gè)形象而制定的)。通過blogpulse的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)之后“紳十”的關(guān)鍵字出現(xiàn)頻率是活動(dòng)前的4倍。這個(gè)結(jié)果可以部分說明這場(chǎng)活動(dòng)的量化結(jié)果。

這只是一個(gè)異常簡(jiǎn)單的模型，稍微復(fù)雜一點(diǎn)，則必須考慮正評(píng)和負(fù)評(píng)。因?yàn)椴┛驮谧珜懳恼碌臅r(shí)候，有可能會(huì)對(duì)品牌作出一些批評(píng)性意見。借助內(nèi)容分析這個(gè)定量分析方法，可以測(cè)算出正評(píng)和負(fù)評(píng)的數(shù)量，做一個(gè)指標(biāo)考核。

與第二個(gè)測(cè)量依據(jù)類似的是，第三個(gè)測(cè)量依據(jù)其實(shí)質(zhì)也是測(cè)量博客的“媒體”屬性的：博客的整體訪問量情況。

博客和很多網(wǎng)站不同的是，它提供一項(xiàng)被稱為“RSs輸出”的訪問方式。我們可以稍微簡(jiǎn)單地把它理解為一種訂閱投放服務(wù)。張三通過RSS輸出方式對(duì)李四的博客進(jìn)行訪問，就好比張三用郵箱訂閱了李四的博客。李四一旦出現(xiàn)一篇新日志，張三就“收到了一份郵件”。張三在閱讀的時(shí)候，并不是訪問李四博客的頁(yè)面，而是直接閱讀“這份郵件”。因此，有些博客的頁(yè)面訪問量并不高，但它的訂閱量很大，在考察博客整體訪問量的時(shí)候，它的RSS訂閱用戶是相當(dāng)重要的(其實(shí)是一批忠實(shí)的讀者)。 有一些第三方RSs服務(wù)商能夠提供該博客的RSs訂閱用戶數(shù)。在中文互聯(lián)網(wǎng)世界里，Google reader、抓蝦和鮮果是三個(gè)市場(chǎng)份額最高的RSs瀏覽工具。這句話的意思就是，某個(gè)博客的RSS訂戶究竟有多少，將這三家網(wǎng)站上的訂戶數(shù)相加，就可以大致測(cè)量出來。而這三家網(wǎng)站上某博客的訂戶數(shù)為多少，則是一個(gè)公開的數(shù)字。

這就是作為公關(guān)手法的博客營(yíng)銷的測(cè)量方法：投入了一筆營(yíng)銷預(yù)算，買來了多少媒體的跟進(jìn)量?這些媒體的到達(dá)率為何?又買來了多少網(wǎng)絡(luò)世界中指定關(guān)鍵字的增長(zhǎng)?以及，買來了多少博客瀏覽者?而這些數(shù)字，全部是第三方公司能夠提供的客觀數(shù)字。