未來營銷策略的轉(zhuǎn)變

為適應(yīng)全球宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生的變化，企業(yè)應(yīng)該如何運用有效的營銷策略以避免這種變化對企業(yè)造成巨大的影響?

一般而言，市場營銷部門所關(guān)注的焦點是如何最有效地提高經(jīng)營績效，為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了許多“營銷原則”。這些原則以取得市場份額最大化為目標(biāo)，教企業(yè)如何獲得有價值或有潛在價值的客戶，并以能否帶來一定程度的收益作為評價標(biāo)準(zhǔn)。這種方法所產(chǎn)生的結(jié)果，在理論上來說，正是營銷部門所追求的目標(biāo)。但最近出現(xiàn)的一些信號，盡管只是一些間接信號，仍然預(yù)示著未來營銷方向的轉(zhuǎn)變。

雖然這些信號目前來說還只是零星現(xiàn)象，但對于營銷者而言，仍然是值得關(guān)注的，尤其是當(dāng)這種現(xiàn)象與持續(xù)出現(xiàn)的全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變聯(lián)系得越來越密切時。

本文所要討論的宏觀情況不僅在現(xiàn)今商業(yè)和營銷環(huán)境中變得日益重要，更有可能使大眾改變一直以來思考營銷問題的方式，以及對成功營銷方案的認(rèn)識。如果這些情況持續(xù)下去，隨著營銷不斷地改變，它們也許只導(dǎo)致原則上的一些漸進(jìn)式的變化。但是，這些情況的嚴(yán)重性，有可能會導(dǎo)致與未來營銷策略和應(yīng)用相關(guān)的營銷原則的巨變。

全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展：14％以外的選擇。各國間貧富分化，世界上有14％的人生活在人年均產(chǎn)值超過1萬美元的國家，而這14％的人同時也擁有了大部分的財富、收入、購買力和消費品。

營銷是為了發(fā)現(xiàn)和不斷增加價值。而營銷的三個步驟——市場細(xì)分、目標(biāo)群體確定和定位。就是為了尋找能帶來最大收益的某一市場。因此，這集中了世界上大部分財富、收入、購買力和消費品的14％，正好是營銷者們夢寐以求的群體。

但是，有一種相反的觀點認(rèn)為，另外86％的人雖然從所有傳統(tǒng)的指標(biāo)上來看，總體價值少于以上提到的14％的人，但他們卻能帶來更多的機(jī)會。這種觀點認(rèn)為，86％的人擁有巨大的潛在需求，但這種需求卻由于分銷成本、撇脂定價策略，甚至是企業(yè)自身策略(認(rèn)為開發(fā)這部分市場弊大于利)等眾多原因而受到抑制，如果企業(yè)家們能對這個市場給予更多的關(guān)注，制定適合這個市場的策略，巨大的需求將會被釋放。

日趨完善的數(shù)字化科技：想到就能得到。通過越來越多的數(shù)字產(chǎn)品(如電子書、MP3和電子游戲)以及傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化(如理財服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)以及通信等)，使數(shù)字化技術(shù)在營銷中得到快速應(yīng)用。數(shù)字化帶來的最顯著的結(jié)果是分銷成本下降，在數(shù)字化被廣泛使用之前，企業(yè)要覆蓋更廣闊的市場只能通過開更多的店或把產(chǎn)品運送到更遠(yuǎn)的地方，而現(xiàn)在，通過數(shù)字化，企業(yè)可以花比以前少的錢覆蓋更廣闊的市場。 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)追捧“80／20原則”，即少數(shù)明星產(chǎn)品帶來大量利潤的模式；但在數(shù)字化環(huán)境中，任何一個產(chǎn)品都有可能創(chuàng)造大量利潤。

這種理論認(rèn)為，由于某種原因而被抑制的需求在將來可能成為巨大的增長源。隨著電子產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，消費者比從前擁有更多接觸商品的平臺。

能源及環(huán)境：防重于治。不知從什么時候開始，我們就被不斷地提醒發(fā)達(dá)國家消費了更多的自然資源并產(chǎn)生了更多的工業(yè)污染。要改變發(fā)達(dá)國家這種狀況，越來越多的人提倡企業(yè)應(yīng)當(dāng)負(fù)起責(zé)任。要解決污染等問題，節(jié)約能源是其中一個最有效的方法，這就要求企業(yè)要推出一套提倡節(jié)能的營銷方案，并向消費者提供一些特殊的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費者在節(jié)能的同時不影響日常生活，像節(jié)能燈以及一些有助于保持室內(nèi)溫暖的暖爐等。

公眾正要求公用事業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)把節(jié)能視為產(chǎn)品，并允許提倡節(jié)能的企業(yè)獲得一些重要的經(jīng)濟(jì)利益。根據(jù)《京都協(xié)定書》，控制二氧化碳排放對企業(yè)來說是可以帶來實際經(jīng)濟(jì)效益的。剩余的碳信用可以用于銷售，而這正好鼓勵了企業(yè)更好地控制碳排放，污染越少，帶來的經(jīng)濟(jì)效益越大。

適合的營銷策略。在適應(yīng)這些宏觀變化的同時，企業(yè)應(yīng)該如何運用現(xiàn)有的營銷策略以避免對企業(yè)造成巨大的影響呢?下面是四個可供參考的方法。

首先，重新定義誰才是顧客，以及衡量顧客價值的方式。

為了獲得那一個處在稍欠發(fā)達(dá)地區(qū)的86％的群體，誰是顧客的定義需要重新確定。企業(yè)不能再僅僅依靠可支配收入的多少來衡量誰是顧客。而應(yīng)該基于顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的需要來確定誰是顧客。對于這個市場，小包裝的產(chǎn)品(如小袋裝的洗發(fā)水、牙膏等)通過當(dāng)?shù)亓闶叟l(fā)商銷售可以為企業(yè)帶來可觀的收益。

其次，改變計算成本的方式。

在由于大規(guī)模生產(chǎn)而產(chǎn)生的新的成本計算模型下，企業(yè)可以創(chuàng)造出一種低利潤但總體來說盈利的產(chǎn)品。價格與成本(產(chǎn)品、包裝和供應(yīng)鏈)之間的關(guān)系需要被重新審視、整合。

再次，放棄市場細(xì)分，延長產(chǎn)品線，使更多的人有更豐富的選擇。

由于數(shù)字化的出現(xiàn)，理論上來說為所有人提供他們想要的產(chǎn)品是可行的，因此，對企業(yè)而言，營銷的任務(wù)從原來的鎖定目標(biāo)群體變?yōu)闉樗腥嗽O(shè)計更多的產(chǎn)品，讓他們自由組合。

最后，重新定義顧客價值。

營銷者必須重新定義顧客價值，也就是品牌、價格、質(zhì)量和產(chǎn)品組合之間的關(guān)系。傳統(tǒng)營銷活動的目標(biāo)在于通過發(fā)現(xiàn)并抓住最有價值的目標(biāo)群體，實現(xiàn)利潤最大化。另一種做法是以一種最小的利益組合，以一個能夠盈利的最低的價格來獲取市場滲透率和產(chǎn)量的最大化。

采用以上這些策略，企業(yè)要對涉及生產(chǎn)、分銷及營銷的投資政策作出改變。

我認(rèn)為，隨著這些宏觀問題一一全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展、日趨發(fā)達(dá)的數(shù)字化技術(shù)以及能源及環(huán)境問題——重要性的增加，人們需要重新思考營銷的角色。

(本文作者Gordon A.wyner為Millward Brown公司副總裁，美國營銷科學(xué)協(xié)會執(zhí)行委員會副主席)