奢侈品：大眾市場營銷與文化變遷

今天，當(dāng)我們?yōu)橐粋€奢侈品品牌買單時，我們購買的已不再是一種體驗，而是一種形象；不再是商品的質(zhì)量，而是它帶給我們的幻覺?？傊覀兯I到的只不過是品牌的光環(huán)而已。

當(dāng)奧黛麗·赫本(Audrey Hep當(dāng)奧黛麗·赫本(Audrev Hepburn)在1961年出演影片《蒂凡妮的早餐》(Breakfast at Tiffanv's)時，她用紀(jì)梵希品牌(Givenchy)來裝扮自己，那時奢侈品還是少數(shù)人尤其是優(yōu)雅的社會精英人士的專用品。當(dāng)赫本穿上特意為她婀娜多姿的苗條身材所量身打造的時裝后，她將奢侈品的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，盡管她在影片中所扮演的角色對這一切只能是夢寐以求而已：這部好萊塢的經(jīng)典影片存在著一個自相矛盾之處，即赫本在影片中飾演的主人公霍莉(HoIly Golightly)透過蒂凡妮的櫥窗所瞥見的那個世界恰恰是赫本身上所穿的那套行頭。

到了1980年，一切都在變化。當(dāng)波姬·小絲(Brooke shields)宣稱她與自己的cK牛仔褲親密無間時，這并非表明卡爾文·克萊恩(calvin Klein)的牛仔服是她的獨有之物，而是說它為大眾所擁有。赫本穿的是為她婀娜身段而量身打造的手工縫制服裝，而小絲穿的卻是現(xiàn)成的名牌牛仔褲成品，于是數(shù)百萬普通人開始效仿她。

這種對比明顯地表明了一種歷史的、經(jīng)濟(jì)的和哲學(xué)的轉(zhuǎn)變：從在電影中隱約出現(xiàn)到在廣告中大肆炫耀，奢侈品在20年內(nèi)邁入了大眾市場。而且，頗有爭議的是，它們已經(jīng)不具有真正意義上的奢侈品位。

《新聞周刊》(Newsweek)文化記者丹納·托馬斯(Dana Thomas)在其新著《奢華：奢侈品為何已光華不再》(Deluxe HowLuxury Lost Jts Luster)中解釋了時尚在過去的含義及其當(dāng)前變化的趨勢。奢侈品產(chǎn)業(yè)過去是圍繞著向能夠負(fù)擔(dān)得起奢侈品的少數(shù)人提供最精美的手工制品來定位的，如今這項產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變成了一棵全球化的搖錢樹。托馬斯用紀(jì)實性的材料描述了這個變化過程。這個年產(chǎn)值高達(dá)1570億美元的龐大產(chǎn)業(yè)對于全球市場營銷和利潤率的促進(jìn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以前那種高度精細(xì)、優(yōu)雅和專有的奢侈品行業(yè)的作為。

關(guān)于時尚的起源，托馬斯為我們介紹了路易·威登(Louis vuitton)。路易·威登是一名旅行包制造商，正是出于對箱包標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計的反感和厭惡才激勵他開創(chuàng)了世界上第一代旅行系列奢侈品。在書中，我們還結(jié)識了著名的可可·香奈爾(coco chanel)，其旗下品牌“NO.5”香水創(chuàng)造了每30秒售出一瓶的銷售奇跡。普拉達(dá)(Miuccia Pmda)和喬治·阿瑪尼(GiorgioArmani)等仍然健在的設(shè)計師也在這本書中展現(xiàn)了風(fēng)貌。

托馬斯還帶著我們踏上了世界之旅。我們參觀了法國南部的一家花卉農(nóng)場，在這里，一種家庭作坊式的小型農(nóng)業(yè)活動培育出了特殊的千葉玫瑰，千葉玫瑰是制造香奈兒“No.5”香水的精華。我們還看到，在位于巴黎的路易·威登工廠工人們用手工縫紉出高檔箱包。而當(dāng)我們走進(jìn)中國的工廠時，便發(fā)現(xiàn)這里正以廉價成本秘密地大規(guī)模生產(chǎn)各種奢侈品。我們還探訪了中國、俄羅斯和印度數(shù)量激增的奢侈品市場，在這些地方，新貴們對名牌產(chǎn)品的渴求永無止境。我們了解到檀香山的某條街道是怎樣發(fā)展成為購買奢侈品的日本游客們的一個旅游勝地的。我們還發(fā)現(xiàn)了拉斯維加斯是如何成為一個實現(xiàn)奢侈品的新型民主理想的中心的：在這座城市里，發(fā)財與破產(chǎn)不過是轉(zhuǎn)瞬間的事，對于那些夢想著無階級社會有朝一日變成現(xiàn)實的人來說，這座城市現(xiàn)在成了他們的一個精神支柱；在無階級社會里，人人都能平等地獲得最高檔、最時髦的、象征崇高社會地位的商品。在這本書中，我們還認(rèn)識了好萊塢的幾位設(shè)計師，參觀了幾家品牌折扣店，并訪問了幾家網(wǎng)上奢侈品精品屋。

托馬斯把引人注目的人物簡介與敏銳的市場分析結(jié)合在一起，向我們描述了20世紀(jì)那些個人工匠們是如何搖身一變成為知名品牌的名稱。她這樣寫道，量身定做的女性服裝業(yè)因其高度個性化的特點，其業(yè)務(wù)發(fā)展必然受到限制；從20世紀(jì)50年代開始，該行業(yè)的業(yè)務(wù)模式向具有無限利潤空間的大眾市場模式作出了讓步。于是，克里斯汀·迪奧(christian Dior)、皮爾·卡丹(Pierre cardin)等設(shè)計師開始將自己的名字注冊成商標(biāo)，以便在銷售非專有制造的產(chǎn)品時收取版稅。不久，伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)又引進(jìn)了左岸(RiveGauche)系列品牌，針對的是比較年輕的人群，價格更低。隨后不久，“金字塔”模型便合乎時宜地涌現(xiàn)出來：真正的女性時裝奢侈品位于塔尖，專門針對極端富有者；出自同一批設(shè)計師之手的成衣是專門針對中產(chǎn)階級的；還有一系列范圍廣泛、普通人能承擔(dān)得起的香水和裝飾品，是專門針對大眾消費人群的。

這種“金字塔”模型轉(zhuǎn)而又為奢侈品產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)80年代的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)時，大型企業(yè)將分散的小型家庭手工業(yè)轉(zhuǎn)變成了一種大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)。例如，路易·威登現(xiàn)在就是LVMH(路易威登·酪悅軒尼詩)集團(tuán)旗下的一個品牌。LVMH是一個擁有50多個品牌的國際集團(tuán)。如今，奢侈品已經(jīng)趨于合并。奢侈品行業(yè)中60％的商業(yè)活動集中在35個品牌中，這些品牌中最知名的當(dāng)屬路易·威登、古馳(Gucei)、普拉達(dá)、喬治·阿瑪尼、愛馬仕(Hermes)和香奈兒，它們?nèi)細(xì)w屬于獨立的大型集團(tuán)公司。路易·威登每年的銷售額接近40億美元，而其他品牌每年的銷售額同樣是一個不小的數(shù)目，每個品牌每年能撈進(jìn)10億多美元。

奢侈品：一個脆弱的自相矛盾

這場變革中的關(guān)鍵人物是法國企業(yè)家伯納德·阿諾特(Bernard Arnauh)。阿諾特在《福布斯》(Forbes)2006年世界富豪排行榜中名列第七，他是通過走后門進(jìn)入時尚界的。1985年，當(dāng)時身為一名退休商人的阿諾特想要尋找一項新的挑戰(zhàn)，于是他便以1500萬美元的價格買下了正在苦苦掙扎的克里斯汀·迪奧品牌，并打算徹底改造時尚行業(yè)。如今，阿諾特經(jīng)營管理著LVMH集團(tuán)，該集團(tuán)旗下的品牌包括馬克·雅可布(Marc Jacobs)、唐培里儂香檳王(DomPerignon)、嬌蘭(Pucci)、芬迪(Fendi)和唐娜·凱倫(Donna Karan)等。在收購克里斯汀·迪奧品牌之后的20年里，阿諾特壟斷了全球奢侈品市場。2005年，LVMH集團(tuán)的銷售額達(dá)到了181億美元，利潤高達(dá)35億美元。2007年上半年，LVMH集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，其利潤與2006年相比增加了16％。

在將奢侈品引入大企業(yè)所在的商業(yè)世界的過程中，阿諾特對奢侈品產(chǎn)業(yè)的改變是不可磨滅的。如今，時尚比以往任何時候都更加顯而易見，也更加廣泛地接觸到了大眾。你不僅可以在亞馬遜網(wǎng)站上購買古馳手表、鞋子和錢包，還能在Target網(wǎng)站上買到杜嘉班納(Dolce and Gabbana)香水；此外，Sunglass Hut網(wǎng)站上還出售寶格麗(Bulgari)、范思哲(Versace)、杜嘉班納(DG)、普拉達(dá)和佛萊格默(Ferragamo)品牌的太陽鏡。當(dāng)你候機(jī)時在機(jī)場購買奢侈品也變得輕而易舉了，各家航空公司正在宣傳推廣多種旅游套餐，專門針對那些打算購物度假、買東西買到手軟的購物狂們。1997年，LVMH集團(tuán)的一名董事曾對《福布斯》雜志說過這樣一番話：“奢侈品的享用是超越各個年齡、種族和地域限制的。我們的眼界已經(jīng)開闊了許多，不再只局限于富人階層了?！?/p>

但獲得和享用奢侈品的便利性卻突出了一個事實，即奢侈品已經(jīng)不同于往昔。托馬斯解釋說，“大量生產(chǎn)的奢侈品”本身就是一個自相矛盾的詞語。她在書中這樣寫道：“個人的沉溺與炫耀性消費之間的矛盾是當(dāng)今奢侈品行業(yè)的一大難題。”她還指出，奢侈品產(chǎn)業(yè)真正從事的活動逐漸變得不是生產(chǎn)真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時假裝質(zhì)量能夠繼續(xù)保持上乘。

正因為此，盡管奢侈品產(chǎn)業(yè)利潤豐厚，卻受限于一個脆弱的自相矛盾之處。名牌商品曾經(jīng)只為少數(shù)特權(quán)者所獨有，如今已變成了任何人都能擁有的民主化商品，但是這樣一個行業(yè)要想變得民主化，唯有失去自身的個性，從而也就會危及其經(jīng)濟(jì)可行性。奢侈品的神秘性必須能夠超越市場的變幻莫測。正因為人們認(rèn)為奢侈品可以不受市場波動的影響(因為按照其字面含義，它的價值是永恒的、超越時空的)，所以應(yīng)對其制定一條不容改變的經(jīng)濟(jì)底線，即它的股票價值決不能下跌。

奢侈品必須保持相對高的價格。電腦、手機(jī)等昂貴商品降價時，我們便買得起了，這時我們一定會鼓掌稱贊，但奢侈品產(chǎn)業(yè)并不是也不能按照其他消費行業(yè)的法則和慣例來運(yùn)作的。手提電腦逐步降價意味著我們的主流文化正在吸收更大的技術(shù)能力，但奢侈品的同義詞卻是花費、開支。在奢侈品的世界里，廉價意味著劣質(zhì)。當(dāng)利潤動機(jī)增強(qiáng)使得產(chǎn)品質(zhì)量有所下降時，我們是否應(yīng)該不介意?托馬斯描述了這樣一件事，2002年她花500美元買了一條普拉達(dá)的褲子，可第一次穿，褲子就裂開了。

品牌的光環(huán)

大眾市場營銷就這樣永久地改變了奢侈品的含義、目的和功能。你依然可以以高價購買名牌商品，但你很有可能更多地是為買一個品牌而花錢，而不是為買一件奢侈品而買單。擁有和享用奢侈品已不再是一種私人的、難以磨滅的、帶有特權(quán)性質(zhì)的體驗，它已經(jīng)變成了一種公眾的、膚淺的、不斷變化且極易得到的商品，這就意味著它不再是奢侈品了。今天，當(dāng)我們?yōu)橐粋€奢侈品品牌買單時，我們購買的已不再是一種體驗，而是一種形象；不再是商品的質(zhì)量，而是它帶給我們的幻覺?？傊?，我們所買到的只不過是品牌的光環(huán)而已。

對于這一點，我們當(dāng)然是非常明白的。每次當(dāng)我們提及名牌物品并將其作為身份的象征時，我們都在承認(rèn)這個事實，而奢侈品制造商也清楚我們明白這一點，正因為如此，他們才會永遠(yuǎn)不知疲倦地將其品牌標(biāo)識貼在商品上。LVMH集團(tuán)設(shè)計師馬克·雅可布說：“當(dāng)你看到路易·威登的商品時，你會發(fā)現(xiàn)它是一件大批量生產(chǎn)出的奢侈品。路易·威登是一種身份的象征，它沒有必要將自己的標(biāo)識隱藏起來，因為它本身就帶點炫耀的味道。”托馬斯在談到奢侈品所展現(xiàn)出來的民主化前景時，可謂是剖析準(zhǔn)確、一針見血。她這樣說道：“以路易·威登為代表的奢侈品產(chǎn)業(yè)與麥當(dāng)勞如出一轍，這個奢侈品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌擁有上百萬傲人的銷量，顯然，它在所有的頂級旅游景點都開設(shè)有分店，而且通常距離麥當(dāng)勞的門店很近。此外，它的標(biāo)識也和麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)識一樣容易識別?！?/p>

我們在此想表達(dá)的主要意思并不是說，我們應(yīng)該回到只有少數(shù)人能承擔(dān)得起好東西的舊時代，而是說，我們應(yīng)該警惕某些營銷伎倆，它們企圖利用的正是我們對于一種不可能的事物的欲望。這一不可能的事物便是：一個既能真正民主又真正具有專屬性的奢侈品市場。

隱藏在奢侈品背后的許多神秘感都取決于一個設(shè)想：這些奢侈品都是由熟練的歐洲技工們手工制造出來的。但事實證明這種神秘感純屬子虛烏有。愛馬仕已公開將其縫紉圍巾的活兒外包給毛里求斯的工廠。路易·威登近日也宣布計劃在印度開辦一家制鞋工廠阿瑪尼雇用了許多中國勞工。

以上這些品牌對于自己的行為可以說是誠實坦率的，但有些品牌，如普拉達(dá)，雖然聲稱自己不會將生產(chǎn)制造的活兒外包出去，但如果仔細(xì)查看某些普拉達(dá)的產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)“中國制造”的標(biāo)簽被巧妙地隱藏了起來。巴寶莉(Burberry)有意把其外包的范圍說得小一些，拉夫·勞倫品牌同樣如此。一些奢侈品品牌的確是想方設(shè)法堅持在歐洲進(jìn)行生產(chǎn)制造，可它們卻依靠非法外來勞工降低成本。

廉價奢侈品的行情如此看好，以致假冒商品常常在主要的零售網(wǎng)點大行其道。芬迪、古馳、唐美·希緋格(TommyHilfiger)和路易·威登控告沃爾瑪銷售假冒其品牌的廉價服裝和裝飾品。好事多(Costco)也被人發(fā)現(xiàn)銷售假冒商品，而亞馬遜網(wǎng)站和易趣網(wǎng)(eBay)則更是成了臭名昭著的假冒偽劣商品傾銷站。2004年，蒂芙尼(Tiffany)控告易趣網(wǎng)，聲稱該網(wǎng)站銷售的蒂芙尼商品中有80％為假冒商品。2006年，LVMH集團(tuán)也對易趣網(wǎng)提出了訴訟，理由是該網(wǎng)站銷售的路易·威登和迪奧產(chǎn)品中有90％為假冒偽劣商品。

托馬斯認(rèn)為，總而言之，無論我們擁有的名牌商品是真是假，我們都是以過高的價格買下了這些粗制濫造的商品。她暗示說，歸根結(jié)底，這都是因為我們?yōu)榱艘粋€不可能實現(xiàn)的夢想而出賣了自己的靈魂。在這個勇敢的新世界里，專屙勝變得民主化了，個人的身份得到了確認(rèn)，甚至還會因其服裝上的標(biāo)記而得以提升。

這些奇怪的變化被1985年的影片《回到未來》(Baek to the Future)中的一個情節(jié)簡明地表現(xiàn)出來。影片中的主人公馬締(Marty MeFly)被帶回到1955年，他無法理解為什么每個人都不停地叫他“卡爾文”(Calvin)。當(dāng)他對此發(fā)出疑問時，卻得到了一個很能說明問題的回答：“噢，難道那不是你的名字嗎?你的內(nèi)衣上不是寫滿了這個名字嗎?”

這句巧妙的臺詞也是對時光變遷的諷刺性評論，它表現(xiàn)了奢侈品品牌的大眾市場營銷所帶來的微妙但又確實存在的文化變遷。中世紀(jì)時，青少年穿的汗衫上的名字只能是他自己的名字；而到了世紀(jì)末，內(nèi)衣上的名字卻將內(nèi)衣的所有人(可以是任何人)與設(shè)計者混為一體，從而賦予了衣服主人一個借來的身份。在影片中的這個笑話里，這個男孩的名字就與服裝品牌的名字混同起來了。

如今，隨著經(jīng)濟(jì)緊縮，我們對奢侈品的控制也在緊縮?！缎侣勚芸纷罱鼒蟮勒f，人們正在減小家居面積，但還保留著花崗巖臺面板；有意減少惠顧星巴克的次數(shù)，但會購買蒸餾咖啡機(jī)在家里自制更便宜的極品咖啡。人們也在削減手表、珠寶和手提包等裝飾品的數(shù)量，但真正的奢侈品卻依然保持著穩(wěn)定的銷售額，因為它們向來是超越大眾市場營銷的。盡管近來金融市場不穩(wěn)定，但蒂芙尼公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年第二季度該品牌的單店銷售額上升了17％。

一年前，奧黛麗·赫本在電影《蒂凡妮的早餐》中穿過的一條黑色紀(jì)梵希裙子在拍賣中122807000美元的高價被售出，相信影片中的主人公霍莉不會對此表示異議，還有LVMH集團(tuán)主席伯納德·阿諾特也會表示贊許，因為紀(jì)梵希品牌現(xiàn)在已為LVMH集團(tuán)所擁有。

(本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識左線授權(quán)刊登)