中國葡萄酒結(jié)盟高端媒體

2008年，伴隨著奧運會春風(fēng)，中國市場的國際地位被凸現(xiàn)出來，國外葡萄酒品牌對中國市場虎視眈眈。而中國葡萄酒品牌紛紛借助高端媒體進(jìn)行品牌傳播以應(yīng)對市場競爭，則成為市場一大熱點。

歷史注定了2008年將成為一個特殊的年份，因為北京奧運會賦予了它獨特的含義。正是在這樣的大背景下，剛剛進(jìn)入2008年，中國葡萄酒行業(yè)的前三強品牌張裕、長城、王朝與冉冉升起的行業(yè)新星——紫軒酒業(yè)，共同選擇了登陸中央電視臺，在強勢媒體的作用下，借助廣告與廣大消費者進(jìn)行品牌溝通。2008年，對于中國葡萄酒行業(yè)來說，市場發(fā)展的契機(jī)悄然而至。

葡萄酒市場消費漸熱

葡萄酒產(chǎn)業(yè)對于中國市場來說，是一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場潛力巨大。目前，中國的葡萄酒消費量僅占國內(nèi)酒類年消費總量的1％，人均消費量僅為世界平均水平的10％。但是，中國的葡萄酒產(chǎn)量卻呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢，2001年至2006年，中國的葡萄酒產(chǎn)銷量增長了一倍。2005年，中國已躋身于世界第十大葡萄酒消費國。據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會預(yù)計，到2010年，中國將是全球最活躍的葡萄酒市場，葡萄酒的產(chǎn)銷量將達(dá)到80萬噸，葡萄酒消費量的增長接近36％。與中國葡萄酒消費量將近36％的高速增長相比，全球葡萄酒消費總量的增長幅度僅為9.15％。這說明，中國葡萄酒市場已迎來高速增長期，發(fā)展空間巨大。

從市場角度來看，近年來，隨著中國人生活水平和健康意識的提高，飲食觀念的變化，加之各種媒體對葡萄酒的宣傳，葡萄酒已成為當(dāng)前消費的熱點。目前，中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)形成，并以每年接近20％的速度增長。與此同時，部分中產(chǎn)階層已經(jīng)形成了獨特的消費習(xí)慣和消費氛圍，而葡萄酒在這種消費習(xí)慣和消費氛圍中，因其獨具品位而有著重要的地位。單純從市場的角度來看，葡萄酒有著很好的市場前景。

從行業(yè)角度分析，在各種酒類產(chǎn)品中，產(chǎn)量增長速度最快的是葡萄酒，銷售收入及利潤率最高的也是葡萄酒。在高額利潤的吸引下，中國眾多企業(yè)紛紛進(jìn)人葡萄酒市場，生產(chǎn)商的數(shù)量急速膨脹。葡萄酒市場的快速發(fā)展，對于整個葡萄酒行業(yè)而言，都是一個利好消息。

在市場國際化的大背景下；中國葡萄酒行業(yè)的異軍突起以及市場的飛速發(fā)展，也讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。許多世界知名的葡萄酒廠商進(jìn)駐中國市場，這是一個行業(yè)走向成熟的標(biāo)志，但這也預(yù)示著市場競爭更加殘酷。預(yù)計到2010年，世界知名葡萄酒廠商將全部進(jìn)入中國市場，這意味著中國葡萄酒品牌要承受更大的市場壓力。

葡萄酒營銷品牌至上

目前，在中國葡萄酒市場上，市場占有率居前三位的品牌分別是張裕、長城、王朝，張裕、長城、王朝三大品牌資產(chǎn)合計約為中國葡萄酒行業(yè)的40％，銷售收入合計約為中國葡萄酒行業(yè)的60％，占據(jù)了中國葡萄酒市場的半壁江山。目前中國葡萄酒市場的格局是：一線品牌統(tǒng)領(lǐng)市場，二線品牌力爭上游，三線品牌苦苦掙扎，形成了一種強者恒強、弱者遭整合的發(fā)展態(tài)勢。在激烈的市場競爭中，品牌成為葡萄酒廠商攻城略地的利器。

葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊的商品，需要先進(jìn)的品牌理念為其做支撐。葡萄酒的營銷理念，首先是用獨具特色的文化吸引消費者，給充滿浪漫色彩的葡萄酒賦予一種獨特的浪漫個性，進(jìn)而引導(dǎo)消費，以此形成良性的市場循環(huán)，即銷售一種生活方式、一種文化。在未來的一個時期內(nèi)，品牌形象仍是影響消費者作出購買決策的決定性因素之一，能否成功地進(jìn)行品牌營銷是葡萄酒廠商成敗的關(guān)鍵。

而中國葡萄酒廠商以前更多地傾向于終端操作，擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)是中國葡萄酒廠商的一大優(yōu)勢，許多中國葡萄酒品牌的分銷渠道甚至延伸至縣級市場，這是國外葡萄酒品牌很難做到的?？梢哉f，終端優(yōu)勢為中國葡萄酒品牌拓展市場起到了立竿見影的效果。然而，相對于渠道建設(shè)的優(yōu)勢，中國葡萄酒廠商的品牌建設(shè)之路還很漫長。中國葡萄酒品牌已經(jīng)認(rèn)識到了品牌形象塑造、品牌傳播的重要性，因此，伴隨著2008年的到來，中國葡萄酒品牌迫切希望借助奧運會實現(xiàn)品牌跨越。

結(jié)盟高端媒體傳播品牌

在國際上享有盛名的張裕品牌、象征著中國文化的長城品牌之所以能夠家喻戶曉，品牌傳播功不可沒。如今，中同高端葡萄酒品牌選擇高端媒體平臺的優(yōu)質(zhì)廣告資源，已成為業(yè)界共識。

2007年，作為北京奧運會葡萄酒獨家供應(yīng)商的長城葡萄酒就借力中央電視臺《沖刺2008》活動領(lǐng)跑酒類企業(yè)的奧運營銷。依托中央電視臺的媒體平臺，長城成功實現(xiàn)了高端媒體品牌與高端葡萄酒品牌的完美融合，通過奧運營銷向市場釋放品牌信息。2008年，長城葡萄酒加大了在中央電視臺的廣告投放力度，力爭在2008奧運年發(fā)出品牌最強勁的聲音。

紫軒酒業(yè)能夠一炮走紅，依靠的則是中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)段的傳播。紫軒作為葡萄酒行業(yè)的后起之秀，借鑒了老牌葡萄酒廠商的成功經(jīng)驗，迅速找到了自己快速撬動市場的基點。借助在南京名酒博覽會上獲得金獎的契機(jī)，紫軒品牌于2007年第一次進(jìn)軍中央電視臺，并且在黃金資源廣告招標(biāo)會上順利中標(biāo)，此舉充分顯示了紫軒品牌的雄厚實力和戰(zhàn)略膽識。如今，紫軒酒業(yè)十幾個品種的葡萄酒及飲料已進(jìn)入全國13個省、市、自治區(qū)的27個城市銷售。

面對正處于高速增長期的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，我們有理由期待在中國葡萄酒品牌中誕生世界品牌，真正走向世界。而中國葡萄酒品牌為取悅消費者，不單單要提升內(nèi)在品質(zhì)，注重產(chǎn)品差異化，更要塑造品牌，營造品牌文化的差異化。中國的葡萄酒文普及之路還有很長的路要走，未來只有正懂得品牌運作的葡萄酒廠商才能真正得消費者忠誠，贏得更大的發(fā)展。