一家出版社的營銷制勝方案

互聯(lián)網(wǎng)的興起對美國國家科學院下屬的一家圖書出版機構(gòu)美國國家學術(shù)出版社(National Academies Press，NAP)來說是受益匪淺。但是在最初，網(wǎng)絡的發(fā)展卻帶來了一些潛在的憂慮。

2001年，美國國家學術(shù)出版社董事會的首席科學家們向該出版社的執(zhí)行董事芭芭拉·克萊·波普(BarbaraKlinePope)建議說要采用新技術(shù)，在網(wǎng)上提供PDF格式的電子書，以便人們免費下載。波普說：“科學家們說，我們可以免費提供PDF電子書，這樣就可以把知識傳播到全世界。他們還告訴我：‘不必為你的商業(yè)模式擔心，因為人們依然會購買印刷書籍。’”

但當時，波普并未被他們說服。到了2002年，她獲得了外部資金支持，用于進行一項艱難的研究工作，他們聘請了兩位營銷方面的專家，征集營銷科學的研究工具，這對于一家頂級科學出版社來說是非常適宜的。這個項目中的一項研究成果表明，免費的PDF網(wǎng)上電子書將使現(xiàn)有的印刷書籍銷售額每年減少約200萬美元，這有可能會對出版社造成嚴重打擊。

近日，波普和這兩位營銷學專家——馬里蘭大學(The University of Maryland)的P.K.科南(P.K.Kannan)和德克薩斯農(nóng)工大學(Texas AM)的桑杰·杰恩(SanjayJain)一起參加了在沃頓商學院舉行的實踐大獎賽，并展示了他們的研究成果。本次大賽由美國運籌學和管理學研究協(xié)會(INFORMS)與營銷科學協(xié)會(ISMS)共同舉辦，旨在強調(diào)先進的營銷科學可以通過某些途徑改善經(jīng)營狀況。

美國國家學術(shù)出版社的研究團隊榮獲了本次大賽的一等獎，因為他們制定了一種策略，用于給PDF格式的網(wǎng)上電子書制定合適的價格，從而讓收入和圖書銷量都能實現(xiàn)最大化。這種實踐大獎賽原來是美國運籌學和管理學研究協(xié)會年會的一項內(nèi)容，但去年年底卻在新一屆的沃頓大會上舉辦，此次大會名為“營銷科學的實踐與影響2007年度會議”(Practice and Impact ofMarketing Science 2007)。

計劃的“魅力”所在

主辦方要求三個進入決賽的團隊在沃頓大會上展示他們的參賽作品。除了美國國家學術(shù)出版社團隊，另兩個隊伍中的一個來自于捷迪鮑爾公司(J.D.Power andAssociates)，該公司的代表史蒂芬·施羅德(Stephan schroeder)、杜杰(Jie Du)和謝莉莉(Lili Xie)發(fā)言介紹了拍賣車輛配送優(yōu)化系統(tǒng)(Optimal Auction Vehicle DistributionSystem)，簡稱為0DAV。來自寶潔公司亞太區(qū)(PG Asia-Pacific)的V.庫馬爾(V.Kumar)、范佳(Jia Fan)、羅伊·格拉特(Rohit Gulati)和P溫卡特(P.Venkat)也做了發(fā)言，主題是用于管理價值增長的營銷組合建議。

共有20個團隊參加了本次比賽。評委們依據(jù)一系列綜合因素進行評判，包括營銷學研究的實施情況和影響、原創(chuàng)性、技術(shù)的創(chuàng)新使用、問題的難度、解決方案的可應用性以及一個無形因素，這就是大賽組織者所說的營銷計劃的“魅力”。

本次年度大賽的參賽團體中，有兩個團隊使用了互聯(lián)網(wǎng)和先進的電腦技術(shù)，試圖解決一個長久以來都頗為棘手的營銷學難題：如何以盡可能高的價格去贏得盡可能多的顧客。

對于位于華盛頓特區(qū)的美國國家學術(shù)出版社來說，它率先使用了互聯(lián)網(wǎng)，并取得了成功。但它要想制定出一套新的商業(yè)計劃，就要面臨更大的挑戰(zhàn)，其部分原因在于，隨著網(wǎng)絡流量的增加，用戶們變得更加成熟老到，因此，波普及其手下的丁作人員就需要確定，有多少信息是可以免費提供的，有多少信息是要收費的，收費標準應該如何確定。在當今這個互聯(lián)網(wǎng)時代，報社、雜志社以及其他以印刷為基礎(chǔ)的企業(yè)都遇到了同樣的難題。

早在1994年，美國國家學術(shù)出版社就在網(wǎng)上設計了一個系統(tǒng)，訪客只需支付很小的一筆費用，就能在線閱讀書中節(jié)選的內(nèi)容，合計約為55萬頁。通過瀏覽這些內(nèi)容，訪客們可以獲得有價值的科學信息，也能以此決定是否要通過“蝸牛競速”(snailmail)軟件來訂購整本書。該系統(tǒng)每年吸引了數(shù)十萬互聯(lián)網(wǎng)訪客蜂擁而至。但是，據(jù)波普說，到了2001年，隨著寬帶接入技術(shù)的發(fā)展，再加上升級版的PDF格式可以將圖書的頁面內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)上，網(wǎng)頁瀏覽者便有可能將網(wǎng)上的書籍完整地下載下來。

波普指出：“我們有責任盡己所能，廣泛傳播這些書籍，但前提條件是，我們需要自給自足，因為我們是非盈利性機構(gòu)。”她又補充說道，美國國家學術(shù)出版社每年出版約200種圖書，其中很多圖書涉及這個國家的重大科學課題，如干細胞研究、全球氣候變化等。

這些課題具有重大意義，因此，美國國家科學院委員會中的一些大名鼎鼎的科學家敦促有關(guān)機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上免費提供PDF文檔，以確保研究成果得到廣泛應用。但波普卻認為，獲得更多的數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵所在。

波普在沃頓商學院發(fā)言時，展示了伯克利·布雷思德(Berkeley Breathed)創(chuàng)作的《歐普斯》(Opus)系列漫畫之一，主人公是“隨時隨地上網(wǎng)的”威利和歐普斯。威利僅花了幾秒鐘就把《殺死一只知更鳥》(TnKill a Mockingbird)下載到了自己的筆記本電腦里。而歐普斯晚上睡覺時，身邊還擺滿了過時的書籍。波普知道，美國國家學術(shù)出版社的客戶有著強烈的風格喜好，但卻沒有確實可靠的信息表明，每種風格的圖書分別有多少人購買；PDF格式的電子書節(jié)省了傳統(tǒng)圖書的發(fā)行費用，但是對于如何確定它的收費標準也缺乏可靠的信息。波普說：“那時，我們出版業(yè)的所有人都面臨著這些問題。由于缺乏公開的數(shù)據(jù)，所以大家只能加以猜測?！?/p>

美國國家學術(shù)出版社依靠外部資助，得到了研究人員科南和杰恩的支持與幫助，他們共同開發(fā)了研究項目，以便估量和判斷消費者是偏愛PDF網(wǎng)上電子書，還是印刷書籍。他們還制定出一種定價策略，不僅用于PDF電子書，還用于一種所謂的“捆綁銷售”，即顧客可以一次性購買PDF電子書和紙質(zhì)印刷版本。

研究表明，訪問美國國家學術(shù)出版社網(wǎng)站的人中，約有65％～70％僅瀏覽了一個網(wǎng)頁。這項研究試圖將網(wǎng)上購物者分為兩類：一類是真正想買書的，他們把印刷書籍放進了購物車中；另一類人卻只瀏覽那些有PDF版本的電子書。在對購物者進行分類后，網(wǎng)站要求他們填寫一張調(diào)查問卷，并向他們提供購買PDF版本的機會，起初，它們的價格與印刷書籍相等，后來又把價格降低了。

兩位研究人員得出結(jié)論，對于一本23美元的圖書來說，在保持書價不變的情況下，如果以17.28美元的價格出售PDF版本，以27.28美元的價格捆綁銷售電子版本和紙質(zhì)打印版本，每筆交易的利潤率就能達到8.93美元，由此便實現(xiàn)了利潤最大化。他們還了解到，如果有免費的PDF版本可供下載的話，傳統(tǒng)書籍的買家中有46％會轉(zhuǎn)向免費電子書，這將造成美國國家學術(shù)出版社每年200萬美元的虧空。

美國國家學術(shù)出版社基于此項研究結(jié)果，于2002年采用了一套網(wǎng)上定價初步方案，將PDF電子書的價格定為印刷書籍的75％。結(jié)果表明，實際銷售額與預測的數(shù)據(jù)極為接近，但是網(wǎng)上銷售額增長了14.4％，高于原先的預測，而總銷售額則增長了10％。

波普說，由于定價方案取得了成功，所以美國國家學術(shù)出版社決定向發(fā)展中國家的用戶提供免費下載，對于銷量不佳的書籍也提供免費下載。波普指出，由于互聯(lián)網(wǎng)下載日益流行，去年他們將PDF電子書的價格提高到了印刷書籍的85％。她說：“我現(xiàn)在還沒失業(yè)，還能站在你們大家面前，這就說明，我們在經(jīng)濟上已經(jīng)能夠自給自足了。我們把部分利潤拿出來，用于網(wǎng)站建設。”美國國家學術(shù)出版社網(wǎng)站的網(wǎng)頁閱讀次數(shù)已飆升至一年1800萬次。在出版行業(yè)會議上，波普與包括亞馬遜網(wǎng)站在內(nèi)的其他主要圖書經(jīng)銷商共同分享了美國國家學術(shù)出版社的研究成果。

尋求學術(shù)界與商界人士間的協(xié)同

本次會議的創(chuàng)辦以及引人注目的實踐大獎賽都旨在解決同一個問題：學術(shù)界人士正在從事創(chuàng)新營銷科學的研究，以解決現(xiàn)實中的問題，但是他們和現(xiàn)實世界中的商業(yè)人士之間缺乏溝通與合作。沃頓商學院營銷學教授彼得·費德(Peter Fader)擔任本次會議的副主席，他這樣說道：“在營銷學領(lǐng)域。那些在前沿領(lǐng)域進行實際操作的人和那些創(chuàng)造新知識的人之間的分歧正在日益擴大?！彼a充說，營銷學家有時會創(chuàng)造出一些復雜的公式作為工具使用，而商界的許多人卻對此頗為反感，但是，在一個由互聯(lián)網(wǎng)推動的迅速變化的工作環(huán)境中，這種知識可能包含著極大的價值，美國國家學術(shù)出版社的個案就表明了這一點。

費德認為，雖然營銷學方面的學術(shù)會議向來歡迎營銷學領(lǐng)域的商界人士參加，但此類會議通常都是教授們“唱主角”。正因為如此，在設計“營銷科學的實踐與影響2007年度會議”時，沃頓商學院協(xié)同美國運籌學和管理學研究協(xié)會以及營銷科學協(xié)會從一開始，就力求達到商業(yè)人士和學者在數(shù)量上的均等，以鼓勵和促進兩個世界間的對話與交流。

在為期三天的會議中，12場專題研討會也成為一項重要議程。研討會由教授和商界人士共同主持，主題包括從社會網(wǎng)絡和媒體到新產(chǎn)品開發(fā)與客戶挽留等多個話題。

費德說，對許多與會者而言，本次營銷學會議最強調(diào)的是讓營銷學專家和商界人士有機會相互交流?！叭藗兙墼谝粋€房間里開會，有些人渾然不知原來另外一些人也在致力于解決同樣的問題。如果某位研究人員發(fā)現(xiàn)，有人在過去兩三年里所致力于解決的問題正是他們的研究課題時，他一定會發(fā)出‘啊哈’的驚嘆聲。”

費德指出，實踐大獎賽是本次會議的核心活動。的確，決賽選手們展示出了如何在商業(yè)活動中運用營銷科學，以解決現(xiàn)實中的問題，這也就集中體現(xiàn)了本次大會的精神所在。