高爾夫球會品牌營銷之困

一直站在金字塔尖的中國高爾夫球會，目前普遍品嘗到了高處不勝寒的尷尬滋味。1月22日，中國首屆高爾夫品牌營銷論壇在北京舉行，針對中國高爾夫球會所面臨的三大困惑一一模式之困、經(jīng)營之困、品牌之困，行業(yè)專家與高爾夫球會高層管理人員尋求高爾夫球會突破困局之道，為高爾夫球會尋找正確的營銷方向。

頂著“貴族運動”和“商務平臺”等桂冠的中國高爾夫有些累了，在超越體育運動的各種“中國特色”的光環(huán)之下，其經(jīng)營和推廣并不像人們想象的那樣光彩亮麗：由于在地產(chǎn)等硬件方面的投入過大，目前國內大部分高爾夫球場(除去與房地產(chǎn)相關的產(chǎn)業(yè))要想盈利還是一件相當困難的事。以廣東省為例，2004年廣東擁有46個高爾夫球場，其中34個球場連年虧損，虧損率為73％。與此相對應，高爾夫球場的營銷方式和水平仍處于初級階段。由于高爾夫球會品牌差異化的價值定位與價值核心尚未被挖掘出來，球會往往不清楚如何向目標市場傳播品牌。在傳播內容的選擇上，球會不注重挖掘消費群體渴望從球會獲得怎樣的價值體驗，而是將傳播的重點放在賣環(huán)境、賣球場硬件、賣球場設計上。在口碑傳播方面，球會缺乏清晰的口碑宣傳策略，忽視了會員口碑傳播的積極性。

2008年1月22日，智贏盛世高爾夫營銷咨詢機構和以《新營銷》為發(fā)起成員之一的高爾夫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究中心等聯(lián)合主辦中國首屆高爾夫品牌營銷論壇。此次論壇針對中國高爾夫球會目前所面臨的三大困惑——模式之困、經(jīng)營之困、品牌之困，邀請行業(yè)權威專家以及著名高爾夫球會高層管理人員兩百余名，共同探討、尋求高爾夫球會突破困局的解決方案，為高爾夫球會尋找正確的營銷方向。

營銷方向。是關注硬件還是關注軟件

盡管距美國學者勞朋特提出4C理論已經(jīng)18年了，盡管該理論被企業(yè)界廣泛認可和應用，但是，居其首位的“消費者的需求與欲望(Consumer needs wants)”并未普遍在高爾夫球會的營銷行為中體現(xiàn)出來。

高爾夫球會品牌將直接決定其在目標人群心中的位置和地位，然而，相對于數(shù)億元甚至是幾十億元的投入。高爾夫球會投資者對品牌和營銷費用的投入少之又少。業(yè)內專家認為，現(xiàn)階段的高爾夫球會營銷，“重硬輕軟”是不正常的，對營銷資源的投入需要給予更多的重視。當前，絕大多數(shù)高爾夫球場都在重復同樣的傳播主題：球場的交通、環(huán)境、海外知名設計等。當競爭者彼此之間沒有任何差異的時候，受眾很難形成獨特的認知。因此，高爾夫球場必須尋找自身與競爭對手的差異，突出差異化優(yōu)勢，讓球場品牌占據(jù)消費者的心智。

曾經(jīng)服務過觀瀾湖高爾夫球會的智贏盛世高爾夫營銷咨詢機構總裁黃焱認為：“目前國內大部分高爾夫球會對市場需求有誤解，忽視了消費者的感受。消費者購買的不只是一張卡、一張票，而是球會環(huán)境及服務所帶來的健康價值與身份價值?！?/p>

那么，具體到每一個球會，消費者更看重球會所提供的哪一種價值呢?其實，這正是不同的球會品牌所要解決的問題：了解消費者的具體需求，滿足他們的價值需求，并通過一系列介質去塑造符合目標消費者需求的品牌形象。

“要以客戶為中心再造流程，把組織的各個職能模塊放到客戶服務和銷售流程上去；同時，將銷售流程和客戶服務流程融合在一起，在以客戶滿意度為核心的前提下，銷售也要注重對客戶的分類管理和客源信息的管理。在相關制度引導和作用下，使營銷模式發(fā)生轉變?！秉S焱認為，過去粗放的營銷管理手段已經(jīng)不能給高爾夫球會帶來任何效益了，在投放了大量資源以后，整個運作體系的管理成為高爾夫球會運作的關鍵。從推銷到營銷，從銷售到策劃，完整的營銷體系是打造高爾夫球會競爭力的關鍵。

用兩年多時間吸納了500多名會員，收回近3億元投資的蘇州金雞湖國際高爾夫俱樂部把軟件和硬件有效結合，取得了不錯的經(jīng)營成績和良好口碑。據(jù)金雞湖國際高爾夫俱樂部副總經(jīng)理顧明介紹，他們俱樂部是由全球最前沿的體育、娛樂和媒體公司IMG(國際管理集團)負責管理的，金雞湖國際高爾夫俱樂部秉承了IMG全球管理和傳播理念，倡導回歸經(jīng)典、低調的高爾夫運動傳統(tǒng)，營造平等、健康、陽光的高爾夫文化，其定位是以高爾夫傳播為平臺的“家外之家”，加入球會的會員無論身份地位高低，一律平等。IMG所倡導高爾夫文化能否為中國消費者所接受?“不僅僅被接受，而且這正是目標客戶所需要的。”顧明指出，品牌文化是建立和提升會籍價值的橋梁，高端會員更注重價值而不是價格，所以通過品牌運作給會員帶來更大的價值是銷售會籍的關鍵。

營銷路線，小眾化還是平民化

完全采用會籍制的蘇州金雞湖國際高爾夫俱樂部有一個突出的特點，就是會員人會有一套嚴格的程序，例如，加入球會要預約，要有老會員推薦，要經(jīng)過面試，要有引導會和歡迎會，等等。采用這套程序，尤其是預約和面試，在目前國內的高爾夫球會中找不到第二家。重慶紅鼎國際高爾夫俱樂部總經(jīng)理胡劍認為，這套程序是由金雞湖國際高爾夫俱樂部獨特的背景和地域特色所決定的，是不可復制的，在當前國內其他球會整體經(jīng)營疲軟的情況下，“面試會員”幾乎等于死路一條。

顧明認為，球會應該堅持自己的定位，如果球會完全采用會籍制，雖說面對的是一個小眾市場，但絕對不可以為了擴大市場而接待散客，混合式經(jīng)營只會損壞球會的信譽以及會籍產(chǎn)品的價值。胡劍對此持有不同的觀點，他認為，球會應該先解決生存問題，從純粹會籍制走向會籍加散客的混合式經(jīng)營方式是一件很正常的事。

最初中國引入高爾夫是為了滿足外商投資等需求，高爾夫是名副其實的金字塔尖消費，但隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的中產(chǎn)階級人群不斷壯大。據(jù)統(tǒng)計，目前中國年收入超過5000美元的家庭大約為3700萬，總共有1.1億人，占城鎮(zhèn)人口的1／5。這些人具備了消費高爾夫運動的潛力。但是目前中國高爾夫球場大多采用了會員制，滿足中產(chǎn)階級消費需求的高爾夫球場屈指可數(shù)，巨額入會費阻礙了高爾夫人群的壯大，同時也導致高爾夫球場普遍面臨經(jīng)營不善、會員不足、一場兩制等困境與尷尬。

那么，完全采用會籍制的球會該不該關注中產(chǎn)階級消費需求?如果堅持走小眾路線，在經(jīng)營普遍疲軟的情況下，高爾夫球會又該如何擺脫生存困境?

據(jù)了解，致力于成為“以高爾夫為主體的頂級生活方式締造者”的深圳觀瀾湖高爾夫球會，為了滿足日益增長的中產(chǎn)階級打高爾夫球的需求，曾經(jīng)推出售價為26.8萬元的商務通卡。由于商務通卡與每張售價為90萬元的鉆石卡相比價格懸殊過大，又占有比較好的時間段，一時間銷售極其火爆。但是低價產(chǎn)品商務通卡透支了產(chǎn)品線資源，從長遠發(fā)展來看并不是一件好事，很快，深圳觀瀾湖高爾夫球會廢除了此卡。

顧明認為，會籍價值與球會的經(jīng)營業(yè)績是由品牌價值決定的。而品牌價值的塑造和體現(xiàn)。其中非常重要的一點就是對球會定位的堅守?！昂芏嗲驎畛醵际菑募儠T制開始的，給購買會籍的會員作出很多承諾，后來迫于經(jīng)營壓力，又開始接待散客。采用混合式經(jīng)營，這其實是在損壞球會的誠信以及會籍產(chǎn)品的價值。”顧明介紹說，金雞湖國際高爾夫俱樂部一開始就對市場有著清醒的認識，對消費者需求有著理性的理解。由于在開業(yè)之初就明確了方向，堅持自己的定位，最終取得了成功。金雞湖國際高爾夫俱樂部于2005年11月推出了每張售價為40.8萬元的會員卡，后來每張會員卡的售價上漲到100萬元，在兩年的時間內銷售了522張，收回了近3億元的投資。

“即使一張會員卡售價為100萬元，要想成為會員也要預約。我們的價值提升永遠與價格提升保持正比，我們的每一次提價都有充分的理由。”顧明指出，通過服務增加會籍產(chǎn)品的價值感是一個很重要的途徑，在提高會員滿意度同時，球會也在創(chuàng)造更大的會籍價值。從長期規(guī)劃上講，顧明認為高爾夫球會要為自己預留一個漲價空間：“會籍銷售收入的提升無非來自兩個方面：其一，是會籍產(chǎn)品價值的提升，也就是價格的提升；其二，是會籍產(chǎn)品銷售數(shù)量的提升。在容積率一定的情況下，提升會籍產(chǎn)品的價值是關鍵。我們在開始規(guī)劃的時候一定要給會籍產(chǎn)品價值的提升預留一定的空間，一開始就要清楚地知道前100張會員卡能賣多少錢，隨后的100張會員卡又能賣多少錢，要把會籍的漲價空間預先規(guī)劃出來?！?/p>

營銷模式的個性化

但金雞湖國際高爾夫俱樂部的成功并不表明高爾夫營銷必須走小眾路線。畢竟，隨著消費人群的進一步擴大，高爾夫公眾球場同樣有著巨大的發(fā)展空間。目前，除了成功運作的深圳龍崗公眾球場外，還有一批球場以短期會籍、超低價會籍變相轉向公眾球場，這也預示著公眾球場在中國的發(fā)展前景。胡劍認為，中國高爾夫球會的經(jīng)營模式是由區(qū)域經(jīng)濟狀況、消費者的消費習慣、城鎮(zhèn)居民的消費水平以及高爾夫球會的競爭狀況所決定的，因此，高爾夫球會必須根據(jù)客觀現(xiàn)實對產(chǎn)品策略、品牌傳播策略、銷售渠道策略、客戶服務管理策略作出正確的選擇。

2007年被新浪網(wǎng)、《高爾夫》雜志等媒體授予“重慶地標球場”稱號的紅鼎國際高爾夫俱樂部，前來這里打高爾夫的全部是散客，俱樂部也考慮通過提升軟件和硬件的管理水平來吸引會員。但在重慶消費者打高爾夫球整體需求不高的情況下，胡劍并不想過于強調自己的球場與當?shù)仄渌?家高爾夫球場的不同之處。重慶地處山區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展水平比不上北京、上海、廣州等城市，到紅鼎國際高爾夫俱樂部打高爾夫的本地消費者只占到35％，65％的消費者來自全國各地及國外。在這種情況下，胡劍認為，只有聯(lián)合重慶的高爾夫球場一起營銷，在全國樹立“重慶球場”的整體形象(傳播重慶美景+美食+美女+球場概念)。一起把蛋糕做大，才是正確的營銷思路。2008年，重慶的5家高爾夫球場將聯(lián)合起來，采取電視、網(wǎng)絡、平面媒體相結合的立體傳播策略，與高爾夫球產(chǎn)業(yè)的相關機構聯(lián)手，以“重慶球場”的整體形象對外營銷，并采用AA制負擔相關費用。

與重慶紅鼎國際高爾夫俱樂部立體營銷的思路不同，完全采用會籍制的蘇州金雞湖國際高爾夫俱樂部更多地是通過口碑進行傳播。“我們從來沒有做過商業(yè)廣告。我們前250名會員是定向邀請，后來是通過會員介紹會員。我們對會員進行嚴格審核以及面試，嚴格控制會員的整體水平與素養(yǎng)?！鳖櫭髡f，“通過良好的服務，讓會員滿意，讓會員認同我們俱樂部所聚攏的同一類型的會員圈子，通過會員擴充會員，我們達到了滾雪球的目的。”

蘇州中興高爾夫球俱樂部同樣采用了口碑傳播方式。據(jù)介紹，隨著球場擴建，中興高爾夫球俱樂部原來18個洞的球場今年要擴大為36個洞，會籍價格也從3萬美元上漲到15萬美元?！皩τ谖覀兌?，沒有大范圍的品牌推廣與傳播，更多地是依靠球會固有的品質。我們的球場由尼克勞斯設計，球會的品質還是相當不錯的。我們一方面通過球會的品質以及管理和服務讓更多的會員滿意，從而讓會員通過口碑為我們帶來更多的會員；另—方面，我們也注重品牌效應以及品牌推廣'通過品牌效應帶動更多的人人會?！敝信d高爾夫球俱樂部總經(jīng)理王憶倫說。他認為，在競爭越來越激烈的今天，中興高爾夫球俱樂部必須在品牌上下大力氣，這就涉及能否從目標群體的需求出發(fā)，設定球會的品牌核心價值以及良好的品牌形象。

作為旅游型的高爾夫球場，麗江古城湖畔國際高爾夫俱樂部嘗到了與旅行社、專業(yè)高爾夫機構深度合作所帶來的甜頭。“這為我們帶來了不少客源，也讓我們在兩年的時間內快速建立了自己的消費人群?！丙惤懦呛蠂H高爾夫俱樂部總經(jīng)理李欣瞳認為。作為旅游型的高爾夫球會，最重要的是給顧客帶來更多的旅游、休閑體驗。而不僅僅是打高爾夫球。在麗江，李欣瞳聯(lián)合當?shù)赜刑厣木瓢伞⒉惋?、旅游風景點，推出了麗江古城高爾夫風情之旅——麗江古城36洞風情之旅。李欣瞳也在思考如何與北京、上海等地的城市型球會互動，與海南等地的旅游型球會互動，整合不同球場的會員資源，利用其封場或者淡季，吸引其會員來麗江打高爾夫。

隨著高爾夫行業(yè)進一步成熟以及消費人群細分，中國高爾夫球會也將走向分化，形成各自清晰的定位與經(jīng)營模式。在此過程中，對于中國高爾夫球會來說，最為重要的一點，是根據(jù)各自所處的市場環(huán)境、所擁有的資源、不同的發(fā)展階段，選擇合適的營銷路線與經(jīng)營模式。