劉永炬：“我怕出錯”

30年前，中國剛剛開始走上市場化探索之路。20年前，第一批有膽識的“冒險家”嘗試著“下?！弊錾?，主動推銷自己的產(chǎn)品，市場概念在模糊中隨之產(chǎn)生。10年前，市場經(jīng)濟變得異?；钴S，營銷和營銷策劃真正從朦朧中走出成為一個專業(yè)和行業(yè)，并且無處不在。整整30年，這是一個奇妙的“化學”變化過程。北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席營銷顧問劉永炬，被稱為中國實戰(zhàn)營銷第一人，他經(jīng)歷了中國計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的全過程，早期當大多數(shù)人還不知道營銷為何物時，就通過策劃成功地幫助海爾、美的、康師傅等成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，至于后來，在他的策劃下成長起來的企業(yè)還有許多。特別是在近20年的營銷策劃生涯中，劉永炬一共出版了25部實戰(zhàn)營銷圖書。

劉永炬在營銷策劃圈里很有名氣，不僅僅是因為他從事營銷策劃時間早，更是因為他通過著書立說影響了一大批營銷人。劉永炬很早就意識到營銷理論的重要性，但他卻能從企業(yè)的實際需求中挖掘出“實戰(zhàn)”的獨特價值。從實踐中來，到實踐中去，劉永炬對營銷理論的解讀有著獨特的視角，結(jié)合中國的市場環(huán)境、中國企業(yè)的運作手法，他總結(jié)、概括出一套頗具特色的營銷理論及其實用方法。比如，“實戰(zhàn)營銷”理念如今早已為營銷人所熟知，并運用于營銷實踐之中，然而這一營銷理念卻是十幾年前由劉永炬所提出的，放在當時的市場環(huán)境中，不難看出劉永炬極具前瞻性的戰(zhàn)略眼光。然而，在講究名氣能夠帶來業(yè)務(wù)的營銷策劃行業(yè)，劉永炬卻很少到處傳經(jīng)布道。劉永炬說，自己經(jīng)常深入市場一線，無暇參加各種會議論壇，而且自己也根本用不著再打名氣了，自己這么多年來為企業(yè)操盤的眾多成功案例，早已為企業(yè)所認可，說得多了反而成了自我“吹噓”。記者采訪劉永炬時，有一個印象特別強烈，劉永炬的言談話語中，隨時都在表明他的自信。劉永炬說：“我怕出錯。我從來不認為我比別人強，但我很自信。我做的事情不僅僅是在幫助企業(yè)做策劃，而是為企業(yè)的未來負責，我為此擔負著很大的責任?！?/p>

僅就規(guī)模而言，北京方圓潤智營銷策劃有限公司每年的業(yè)務(wù)量還不算大。劉永炬認為，自己做營銷策劃這么多年，按照自己現(xiàn)在的名氣，公司要想擴大項目數(shù)量并不是什么問題，完全可以多接一些業(yè)務(wù)，但他并不急于擴充自己的團隊。劉永炬說：“我相信緣分，和企業(yè)合作也是這樣。人的名氣一大，公司的名氣一大，就會有很多企業(yè)找上門來，但是，有緣分，雙方就可以合作；沒有緣分，雙方就不可能合作。”現(xiàn)在，每一策劃項目，特別是涉及企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的市場定位和策略，劉永炬事必躬親，親自把關(guān)。他說，如果品牌、產(chǎn)品的市場定位錯了，那么后面的一切勢必跟著錯，這種錯誤所造成的損失是無法挽回的。近幾年，劉永炬每年接手的策劃項目都是有數(shù)的。他說，接多了自己沒有太多的精力去做，因為一旦接受企業(yè)的委托，就一定要保證有效果，不然會砸了自己的牌子。在劉永炬的個人網(wǎng)站上，他寫了這么一句話：“本人從小有一種莫名的虛榮，加倍的努力是希望讓自己和別人都能夠獲得心情的釋然。這就是我?！边@句話充分表現(xiàn)了劉永炬真實的性格和做事風格：為別人負責，也就是為自己負責，所以要努力工作，對得住天地良心。

在營銷策劃行業(yè)，許多策劃人喜歡把自己策劃的成功案例置于極其顯眼的位置，并且不放過任何機會宣揚這些成功案例。雖然對自己策劃的案例不愿意多談，但在劉永炬看來，策劃人這樣做，是無可厚非的，但對于企業(yè)來說，有一點是一定要注意的。劉永炬說：“案例本身是不具有代表性的，在每一個案例中，企業(yè)所處的市場環(huán)境、發(fā)展階段是不一樣的，企業(yè)所擁有的資源也是不一樣的，所運用的營銷方法也是不一樣的，這其中有著太多的復雜性，企業(yè)對此一定要有一個清醒的認識?！?/p>

劉永炬先后出版了25本書，包括《市場部》、《銷售部》、《營銷人生存手冊》、《品牌苦旅》等，這些書涉及營銷的方方面面，極大地豐富了中國的營銷理論和營銷實踐。關(guān)于營銷，劉永炬從不人云亦云，而是通過營銷實踐，深思熟慮之后，形成自己的看法。比如，劉永炬認為，品牌并不復雜，品牌是營銷的結(jié)果，一點都不復雜，只是被人說復雜了……

劉永炬說，其實營銷也不復雜，只要能夠具體問題具體分析，不被營銷理論束縛住，現(xiàn)實中的營銷難題就有辦法解決的。他認為自己屬于實戰(zhàn)營銷派，只要企業(yè)能夠成長壯大，自己甘愿做幕后英雄。

對話

“4P并不代表營銷”

《新營銷》：現(xiàn)在中國企業(yè)都在打造品牌，絕大多數(shù)企業(yè)都認識到了品牌的重要性。但是，什么是品牌?或者說怎樣形成品牌?品牌和營銷之間是一種什么樣的關(guān)系?

劉永炬：品牌是產(chǎn)品累枷出來的一個價值，沒有產(chǎn)品就不可能有品牌。品牌是在產(chǎn)品身上累加出來的價值。當然，品牌還有別的一些東西．比如品牌的符號、品牌的包裝，比如品牌的名字就是品牌的符號，而其視覺表現(xiàn)則是它給消費者留下的外表印象。所以說，品牌就是建立在消費者心中的一個價值。企業(yè)的成長過程就是品牌塑造的過程，這個過程…定會積累出新產(chǎn)品的價值、品牌的價值。但是企業(yè)做品牌，是需要名聲的，所以很多人把做品牌的過程中所產(chǎn)生的名聲說成是品牌，其實品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品累加出來的價值。

概括起來說，營銷是一個過程，品牌是一個結(jié)果。品牌本來就是營銷的一部分，品牌孕育在產(chǎn)品的銷售過程中。品牌價值是積累起來的，不是生產(chǎn)出來的，在產(chǎn)品賣給消費者的營銷過程中，品牌價值自然而然地被積累起來。品牌價值的形成要經(jīng)過兩個營銷過程：其一，在把產(chǎn)品賣給消費者的過程中積累品牌價值；其二，品牌價值形成之后，在把產(chǎn)品賣給消費者的過程中。又賣給了消費者。

《新營銷》：這樣看來，品牌和營銷之間的關(guān)系并沒有人們想象中的那么復雜但是，營銷界有一個公認的4P理論，在你看來，4p理論與品牌、營銷是一種什么樣的關(guān)系?

劉永炬：其實營銷根本不是4P.4P是指在做營銷的具體工作時所涵蓋的四種要素，是“產(chǎn)品階段”的一個產(chǎn)物，但是4P并不代表營銷。企業(yè)真正做營銷的時候，是在什么條件下做什么事?，F(xiàn)在對于企業(yè)來說，早已過了“產(chǎn)品階段”，而是進入了“市場階段”，在“市場階段”，企業(yè)用4P做市場根本就做不動。現(xiàn)在很多人并沒有弄清楚營銷的含義。我認為，企業(yè)首先要搞清楚品牌是什么。其實品牌是一個產(chǎn)品，是一個虛無縹緲的產(chǎn)品，需要我們?yōu)樗鲆粋€清晰的定義，然后用市場行為塑造和完善它，這也是營銷行為。

《新營銷》：從打造品牌的角度來看，企業(yè)該如何看待和梳理品牌價值觀呢?

劉永炬：當大家真正明白品牌的含義的時候，就知道品牌其實是一個簡單的東西。但是為什么人們把它弄得那復雜呢?那是因為中國企業(yè)現(xiàn)在沒有真的品牌。

其實品牌是我們給它的一個名詞，就是企業(yè)的產(chǎn)品可以實出價值來．除了產(chǎn)品價值以外，還有其他的價值，產(chǎn)品價值以外的價值，就是品牌價值。產(chǎn)品本身的價值。是用來滿足消費者直接利益的，而品牌價值，是企業(yè)通過很多行為塑造出來的一種價值，這種價值有時是獨立存在的、比如，一個產(chǎn)品，其成本為100元錢．但是企業(yè)可以賣到1000元錢，這個產(chǎn)品里面就包含了品牌的價值．而且它是獨立存在的。如果企業(yè)的產(chǎn)品并不比同類產(chǎn)品貴，屬于大眾消費品、彼此的價錢都一樣，但是消費者愿意買你的產(chǎn)品，這也是品牌價值在發(fā)揮作用。

《新營銷》：企業(yè)必須根據(jù)自身的實際情況進行品牌建設(shè)，但是企業(yè)需要從哪里入手呢?

劉永炬：品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程品牌是有符號的，品牌符號、企業(yè)在跟市場進行溝通的時候，首先要獲得認知，然后是博取好感：做品牌，就是讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生好感，這是一個潛移默化的過程，通過企業(yè)行為，要把品牌價值凝結(jié)到企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)。做品牌，不是說企業(yè)只要建立美譽度就行了，還需要建立品牌形象，還要讓消費者心里有欲望．這些都是需要做很多工作來實現(xiàn)的。所有這些工作統(tǒng)合在一起要符合一個概念．而這個概念正好是企業(yè)、品牌對應(yīng)的消費者所需要的，這就是品牌塑造的過程。