吉利：“狂語”公關(guān)難掩品牌之殤

當大眾固化了李書?！吧瞄L作秀”和“嘴大”的形象后，其公關(guān)營銷的力量反而會被削弱，吉利品牌重塑的時間將會被拉長。

2007年，對于中國汽車工業(yè)來說是一個值得記住的年頭，汽車自主品牌集體向中高端市場突破，以往幾年的品牌積累將釋放出來?？梢哉f，2007年中國汽車自主品牌處在一個拐點上。在這樣的背景下，吉利正在經(jīng)歷10年來最為艱難的時期。面對2007年中國汽車市場的持續(xù)高增長，其中乘用車市場的增幅高達17％，然而吉利卻不升反降，全年銷量僅為20萬輛，僅為年初制定的30萬輛銷量的70％。吉利交出的答卷，著實讓人失望。

去年5月17日，吉利正式向外界宣布：吉利進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。一直以來憑借低價策略取得競爭優(yōu)勢的吉利，開始調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。隨后，吉利掌門人李書福四處宣稱“吉利不是大家印象中的質(zhì)量差、只賣低端車的形象”，希望扭轉(zhuǎn)品牌和銷量雙雙掉入谷底的頹勢。與此同時，吉利也在下大力氣提升技術(shù)研發(fā)能力，先后把原華晨研發(fā)總裁趙福全和原奇瑞汽車研究院副院長祁國俊等高端人才收入麾下。不過，比技術(shù)實力提升更為艱難的，是提升品牌在消費者心目中的形象。誰也不清楚吉利到底需要多長時間才能扭轉(zhuǎn)如今被動的局面。對于一向擅長公關(guān)營銷的李書福來說，他真的能夠憑借公關(guān)營銷重塑吉利品牌?

“瘋”公關(guān)

近兩年吉利陷入了一個低谷，但是對于吉利10年來所取得的發(fā)展成就，人們是無法否認的。當年草根出身的李書福在技術(shù)和資本方面沒有任何優(yōu)勢可言，然而吉利卻在10年間通過跳躍式發(fā)展成為國內(nèi)最大的民營汽車廠商．李書福憑什么取得了成功?

當排除所有的因素后，最后只剩下了營銷能力，這種借力打力的公關(guān)營銷能力是吉利得以走到現(xiàn)在的撒手锏，也是吉利最有價值的經(jīng)驗?！袄顣：軙銧I銷，吉利就是靠營銷起家的。不過很多人沒有注意到這一點，他那些‘瘋言瘋語’就是為吉利汽車做得最好的營銷?！币晃徊辉竿嘎缎彰钠嚇I(yè)內(nèi)人士評價說。

1999年，國家計委主任曾培炎視察吉利時，李書福說：“請國家允許民營企業(yè)嘗試，允許民營企業(yè)家做夢，請給我失敗的機會。”由此，在折騰了兩年之后，吉利終于獲得了轎車“準生證”，由摩托車曲線進入轎車制造領(lǐng)域。從開始造車的第一天起，李書福就在各種場合發(fā)出類似呼吁。隨后，他打出“造老百姓買得起的車”的口號，以比市場預(yù)期低很多的價格切入市場，迅速與消費者拉近了距離。吉利還出人意料地推出美人豹，發(fā)誓要打造中國跑車，希望借此向世人證明吉利的技術(shù)研發(fā)能力是多么強大……通過公關(guān)營銷，李書福和吉利名聲遠播。

2007年，在發(fā)出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型宣言之前，吉利很少打廣告，在價格昂貴的電視廣告上更是見不到吉利的身影。吉利對經(jīng)銷商的廣告支持也是微乎其微的。在李書?？磥怼４驈V告是一件浪費錢的事。完全沒有必要。當然。李書福之所以對廣告持這種看法，在于他對自己的公關(guān)營銷能力很自信。他認為，自己完全可以投入最少的錢，得到最佳宣傳效果。

品牌重塑之艱

2007年，吉利打出了一套公關(guān)營銷組合拳，雖然手筆不算小，花費比較高，但是與合資汽車品牌相比，這筆投入只能算是個零頭。

2007年11月6日，歷時302天、投入360萬元的吉利全球征集新車標活動在北京吉利大學(xué)有了一個結(jié)果。事實上，李書福原打算在2008年8月8日北京奧運會開幕這一天舉行全球換標盛典。然而，市場競爭的殘酷性和吉利汽車一年來發(fā)展的現(xiàn)實狀況，讓李書福不得不把原來的“三步走”規(guī)劃一再提前。吉利方面表示：“吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型速度必須加快，不然就會跟不上整個汽車市場的變化。此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，吉利將在技術(shù)體系、戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略布局、品牌及企業(yè)文化等七個方面進行全方位布局，最終實現(xiàn)從低價戰(zhàn)略向高技術(shù)、高質(zhì)量、高效率、國際化轉(zhuǎn)型的目標?！笔聦嵣?，吉利的短板在于品牌，如今吉利所有的努力都是為了提高產(chǎn)品的競爭力，實現(xiàn)品牌重塑。新車標征集不僅僅是一個營銷活動，更是向市場和消費者傳遞一個明確的信號：吉利對于品牌重塑有著堅定的信心和強大的實力。

如果說啟用新車標是向市場和消費者發(fā)表聲明，那么如何打好民族牌，讓消費者對吉利品牌產(chǎn)生好感，則需要吉利拿出自己的公關(guān)營銷招數(shù)。

“中國人的汽車一定會走遍全世界，這個不單是我們?nèi)值艿膲粝耄彩撬兄袊说膲粝??！边@是去年7月央視7套熱播的58集電視劇《歲月風云》中的一句臺詞。引人注意的是，吉利借此大力推銷自己“高大而有氣節(jié)的民族汽車企業(yè)形象”。

《歲月風云》以民族實業(yè)家打造中國人的民族汽車品牌為主線，劇中的華喆汽車制造廠開發(fā)的新車型為“自由艦”、“美日”、“遠景”，其故事情節(jié)與吉利的發(fā)展史相吻合。此外，電視劇中還插播了“吉利遠景CVVT發(fā)動機，世界領(lǐng)先，國內(nèi)領(lǐng)先”的廣告。這種組合式宣傳策略有助于消費者在心理上主動接受，隨之產(chǎn)生與劇情相同氛圍的一種情感關(guān)聯(lián)性。

“汽車企業(yè)更要相信口碑的力量。”北京源流汽車咨詢分析師邱海平說。由于長期實施低價策略，吉利給消費者留下了低端汽車的牢固印象。在不斷進行技術(shù)突破和性能改善的同時，如何拉升品牌形象是李書福最為操心的一件事。李書福承認這種現(xiàn)實，為此，吉利推出了“吉利汽車品牌求證大講堂”系列座談會，邀請專家和媒體人士一起為吉利品牌把脈，尋求突破品牌低端形象之道。

邁向更高的層次

李書福的這套公關(guān)營銷組合拳富有創(chuàng)意，也有很強的新聞宣傳點，對吉利品牌的提升應(yīng)該有比較明顯的作用。然而，就目前來看，這套公關(guān)營銷組合拳對吉利品牌并沒有取得預(yù)期的效果，去年下半年吉利的銷量沒有上升就可以證明這一點。但從長期來看，李書福做的這些事情，對于提升吉利品牌的美譽度和形象是可以起到推動作用的。只是，當大眾固化了李書?！吧瞄L作秀”和“嘴大”的形象后，其公關(guān)營銷的力量反而會被削弱，吉利品牌重塑的時間將會被拉長。

熟悉和不熟悉李書福的人，大都會用“瘋子”、“狂人”形容他。而李書福在制造汽車的10年里，—直都在用“瘋子”、“狂人”的方式與外界溝通。當初李書福決定進入汽車行業(yè)時，他給汽車下的定義是：“不過就是四個輪子加沙發(fā)?！边@句話經(jīng)過媒體廣泛傳播，成為李書福的經(jīng)典語錄。去年8月，中信出版社出版了《汽車“瘋子”李書福》，書中說：“造汽車，玩足球，辦大學(xué)……李書福做的每一樣事都很瘋狂?！薄隘傋印眱叭怀闪死顣５拿?。而作為民營企業(yè)家的李書福自然成為吉利的靈魂，他的風格在很大程度上代表著大眾對于吉利品牌的看法和印象。

很顯然，李書福也意識到了這一點。近兩年來，李書福出席正式場合時，都是以正裝示人，一改往日“農(nóng)民企業(yè)家”的形象。他說：“吉利需要向中高端突破，我自然也要更多注意自己的形象?！?007年，李書福安靜了一段時間。不過，這種安靜并沒有持續(xù)多久，今年1月21日吉利推出其首創(chuàng)的爆胎監(jiān)測與安全控制系統(tǒng)(EMBs)時，李書福又一次語出驚人：“中國汽車憑什么參與國際競爭?中國的成本優(yōu)勢正在慢慢消失掉，中國需要自己的汽車工業(yè)嗎?”“現(xiàn)在汽車強制性標準太低，影響了中國汽車工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！睂τ谌缃窦媾R的市場現(xiàn)狀，“高調(diào)做事，低調(diào)做人”也許是更為明智的做法。消費者需要的是吉利實實在在的技術(shù)研發(fā)和提升，推出質(zhì)量更為可靠的車型；需要的是實實在在的售后服務(wù)質(zhì)量的改善和更換零配件時成本的下降，而不需要李書福的“個性的宣言”。李書福的“個性的宣言”對于吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并沒有太多好處，只會誤導(dǎo)消費者以為吉利又在“作秀”。

“吉利的戰(zhàn)略就是做強、做大，在這個基礎(chǔ)上2010年銷售100萬輛，2015年銷售200萬輛，但只靠經(jīng)濟型轎車是做不大的，我們還要向更高的層次發(fā)展?！崩顣Ｕf。豪言壯語的確能夠讓人振奮，但話說過了頭，也許就會成為笑話。吉利正走在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路上，只是，吉利這個原本就缺少文化韻律感的企業(yè)，卻往往為一些細節(jié)所拖累。吉利真的能走出低谷嗎?至少目前答案并不明確。