中國公關(guān)行業(yè)“三宗罪”

如果無法厘清公關(guān)的真正價值，以及所應(yīng)遵循的價值觀和操守，在公關(guān)行業(yè)普遍存在“三宗罪”的情況下，不管廣告如何衰落，公關(guān)永遠(yuǎn)都無法崛起。

里斯父女(Al and Laura Ries)在《廣告的衰落，公關(guān)的崛起》(The Fall nf Advertising and the Rise 0f PR)一書中，曾經(jīng)充滿激情地描繪了品牌生產(chǎn)商未來同消費者進(jìn)行溝通的全新方式，其中更具可信度的公關(guān)手段將起到核心作用，而非通過喧嘩炒作方式吸引眼球的傳統(tǒng)廣告。但是里斯斷言廣告之衰落和公關(guān)之崛起只被事實證明了一半。從理論上講，公關(guān)人員在以追求同消費者建立長期關(guān)系的新營銷時代應(yīng)該有更大的作為。廣告人習(xí)慣于創(chuàng)造單向發(fā)射的信息，并且購買媒體空間進(jìn)行傳播。公關(guān)人則應(yīng)該擅長為品牌發(fā)起雙向溝通，建立可信度。他們的存在價值應(yīng)是以各種創(chuàng)新方式爭取媒體的關(guān)注和報道，而不是租用媒體的廣告版位。

不過尷尬的現(xiàn)實是，傳統(tǒng)廣告確實由于資訊泛濫、表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新等種種因素而呈現(xiàn)危機(jī)之象，公關(guān)行業(yè)并沒有像里斯父女預(yù)言的那樣冉冉升起，并取代廣告的角色成為品牌塑造過程的核心力量。無論從品牌溝通在公關(guān)方面的投入比例、公關(guān)人員受尊重程度，還是現(xiàn)有公關(guān)公司的品牌實力來說，整個行業(yè)依然處在邊緣化狀態(tài)。

中國的公關(guān)行業(yè)應(yīng)該說給人一種繁榮景象。本土公司成長迅猛，或有外資傳播集團(tuán)入股，或有上市計劃，有的則納入外資公關(guān)公司旗下，算是終成正果。然而我們也可以看到，公關(guān)行業(yè)的價值并沒有得到充分挖掘，企業(yè)高層管理人員對于公關(guān)的認(rèn)知往往局限于軟文發(fā)布、配合促銷攻勢進(jìn)行媒體造勢這樣的層面。公關(guān)行業(yè)自始至終只是廣告行業(yè)的附屬物，方法論、手段、思維模式和精神上，都在唯廣告業(yè)是從。

我們認(rèn)為，如果無法厘清公關(guān)的真正價值，以及所應(yīng)遵循的價值觀和操守，在公關(guān)行業(yè)普遍存在“三宗罪”的情況下，不管廣告如何衰落，公關(guān)永遠(yuǎn)都無法崛起。

“三宗罪”之一：離企業(yè)戰(zhàn)略太遠(yuǎn)。沉湎于戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意

如今，太多的公司仍然只是將公關(guān)視為產(chǎn)品宣傳；太多的公關(guān)從業(yè)人員仍然認(rèn)為，足夠量的媒體正面報道，封殺一些見不得人的負(fù)面稿子，就是自己職業(yè)生涯的最高境界。公關(guān)往往被解讀為“炒作”、“包裝”和“搞定”三件套，這三件套往往成為公關(guān)工作質(zhì)量的最高和唯一評價標(biāo)準(zhǔn)。所謂“炒作”，當(dāng)企業(yè)發(fā)動營銷攻勢時，公關(guān)人員需要提供一個能夠支持、配合廣告轟炸的報道轟炸計劃；所謂“包裝”，當(dāng)公司推出一個可能遭到疑問的服務(wù)計劃或政策時，公關(guān)人員需要揚(yáng)長避短加以美化和渲染；所謂“搞定”，指的是當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題并有可能演變成一場危機(jī)的時候，公關(guān)人員需要動用關(guān)系，平息事態(tài)。

讓我們首先回到公共關(guān)系的本源，來看看公關(guān)到底是怎么回事。愛德華·伯奈(Edward L，Bernays)在1923年出版的《制造輿論》(Crystallizing Public Opinion)一書中率先創(chuàng)造了公共關(guān)系一詞，提出了公共關(guān)系專業(yè)的經(jīng)典界定：公共關(guān)系是一種管理功能，它以符合公共利益的方式來調(diào)節(jié)組織或個人的行為，只要達(dá)到有效的傳播，就可以在目標(biāo)受眾中間形成激發(fā)其采取特定行動的輿論或態(tài)度。伯奈的概念包含了兩個同等關(guān)鍵的組成部分：確定行為和進(jìn)行傳播。首先，必須界定同相關(guān)利益方產(chǎn)生理想互動的行為方式。隨后，這樣的行為方式必須進(jìn)行有效的溝通，讓大眾理解而產(chǎn)生認(rèn)同。

公關(guān)是一種品牌塑造的方式，而絕非只是一個工具。它可以通過可信和有影響力的方式來助推企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。技巧層面上的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會、博客、季度財報和企業(yè)視頻等，如果無法找到同企業(yè)戰(zhàn)略之間的契合點，則不過是華而不實的形式主義。

在中國市場上運作的國內(nèi)外公關(guān)公司偏重于追求規(guī)模和業(yè)務(wù)收入，這也就解釋了為什么它們的業(yè)務(wù)普遍集中于執(zhí)行層面上，比如最大的兩塊業(yè)務(wù)是活動管理和軟文發(fā)布，而高附加值的咨詢服務(wù)—直無法發(fā)展起來。這就造成一個惡性循環(huán)：缺乏對于高端人才的資金投入和長期培養(yǎng)，缺乏以事實為基礎(chǔ)的知識積累，忽略系統(tǒng)方法論的積淀和專業(yè)培訓(xùn)。結(jié)果往往是公關(guān)公司通過價格戰(zhàn)爭奪客戶，這種現(xiàn)狀很難使公關(guān)服務(wù)的咨詢能力得到發(fā)揮，公關(guān)人員難以得到尊重也就不足為奇了。

“三宗罪”之二：和廣告太近。全面照搬廣告的營銷法則

在對品牌塑造的思維方式方面，公關(guān)人員基本上沒有找到不同于廣告的差異化定位。他們常常將廣告公司制定出來的品牌主題照單全收。在衡量公關(guān)效果的時候，他們也完全沿用廣告行業(yè)的一整套語言。比如頻率和覆蓋率、意識度和廣告價值等。公關(guān)行業(yè)如果無法給品牌塑造帶來一套獨特的思維框架和行動方式，就難

以指望其改變“廣告的附屬品”的現(xiàn)狀。公關(guān)本身是一種策略、創(chuàng)意加執(zhí)行的專業(yè)服務(wù)，然而目前公關(guān)行業(yè)在整體上已經(jīng)誤入歧途，其表現(xiàn)形式就是對于軟文的一味崇尚。所謂軟文，是通過媒體公開或私下議價的方式，購買版面位置以發(fā)布企業(yè)的新聞稿件。軟文本身就是一個怪胎，是公關(guān)行業(yè)的一個恥辱，因為它違反公關(guān)所賴以生存的基本的可信度原則。翻開報紙，我們時?？吹狡髽I(yè)新聞稿出現(xiàn)在報刊角落里，以混個臉熟的心態(tài)同其他牛皮癬廣告共存一處。首先軟文的運作模式完全等同于廣告業(yè)：購買媒體版面位置，然后我的地盤我做主。對于客戶來說，它究竟發(fā)揮了認(rèn)知度價值，還是損害了品牌本身的形象呢?不知企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作何感想。然而它似乎正在成為公關(guān)行業(yè)用以表達(dá)其存在價值的一個通用貨幣，受到了廣泛認(rèn)可。

企業(yè)比任何時候都更需要專業(yè)公關(guān)咨詢的協(xié)助，只是它們并不清楚公關(guān)有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出軟文發(fā)布的價值。企業(yè)需要戰(zhàn)略性的公關(guān)專家，能夠站在企業(yè)最高的層面上，理解外部相關(guān)群體對企業(yè)行為的期望，對如何使企業(yè)的政策和日常行為貼近這些期望提供建議。企業(yè)需要專業(yè)人員協(xié)助它們同員工、股東、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和媒體進(jìn)行積極有效的交流溝通。企業(yè)需要有創(chuàng)意的思想家，能夠在這個購買消費者的關(guān)注度變得越來越昂貴和無效的環(huán)境中。幫助企業(yè)發(fā)起同消費者的對話?！摆A得”而不是“購買”消費者的注意力。

“三宗罪”之三：產(chǎn)品推廣層面上的活動過多，而在企業(yè)品牌方面的作為太少

應(yīng)該說，在產(chǎn)品層面上開展公關(guān)活動本身并沒有錯。只是過多的公關(guān)公司只在這個層面上生存，而忽略了公關(guān)領(lǐng)域的更大發(fā)展空間。一位曾經(jīng)擔(dān)任某全國性公關(guān)案例評選的專家不無遺憾地告訴我們，他做了幾年評選專家，但看到的案例幾乎都是品牌傳播和推廣活動，操作模式上大同小異，只不過經(jīng)常被冠以一些漂亮的名稱而已。

完整的公關(guān)服務(wù)，可以設(shè)計、策劃和執(zhí)行一系列戰(zhàn)略項目：公共事務(wù)政策(包括企業(yè)社會責(zé)任政策)、利益相關(guān)方關(guān)系(政府關(guān)系、投資者關(guān)系、媒體關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等)、企業(yè)聲譽(yù)管理(包括潛在危機(jī)的預(yù)防和管理)、品牌傳播等。在這個全面的利益相關(guān)方和日益透明化的時代，企業(yè)層面上的品牌(Corporate Brand)在某種意義上其重要性超過了產(chǎn)品層面上的品牌(Product Brand)。這—方面是因為利益相關(guān)方對于品牌的影響力處在一個前所未有的重要階段。無論從正面還是負(fù)面角度來說都是如此。這就需要企業(yè)的品牌塑造和營銷攻勢必須在更大的范圍內(nèi)面向重要的利益相關(guān)方，而不僅僅是過去的目標(biāo)消費者。從另一方面來說，人們對企業(yè)品牌推廣的天然不信任，使人們更多地關(guān)注品牌背后的團(tuán)隊、組織和運作系統(tǒng)。這也就是為什么企業(yè)社會責(zé)任、公司治理、對于員工的承諾等因素越來越成為品牌認(rèn)知的重要組成部分。在這種形勢下，公關(guān)公司卻依然只是心甘情愿地成為企業(yè)整合營銷傳播中的一個小小組件，這無疑是未來大勢的短視行為。

公關(guān)的作用在于創(chuàng)造和強(qiáng)化企業(yè)聲譽(yù)(強(qiáng)化聲譽(yù))，提升人們對產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知度和理解(提升認(rèn)知)，建立和諧的利益相關(guān)方關(guān)系(建立關(guān)系)，有限度地化解某些潛在的內(nèi)外部風(fēng)險(化解風(fēng)險)。但是公關(guān)如果需要實現(xiàn)這樣的價值，就一定需要在管理層面、從戰(zhàn)略高度思考問題，而不是從事各種花里胡哨、華而不實的“美容師”工作。我們認(rèn)為，只有抓住如下關(guān)鍵詞，使之成為貫徹日常工作的價值觀，才能進(jìn)一步談?wù)撊绾吾尫殴P(guān)的潛在價值：

可信度(Credibility)

而不僅僅是認(rèn)知度(Awareness)

在一個消費者每天為上百萬條信息轟炸的環(huán)境里，可信度成為最有價值和最稀缺的貨幣。可信度來源于媒體的客觀報道，更來源于人們的口碑傳播。企業(yè)必須認(rèn)識到，可信度，而并不是信息的控制能力，才是品牌強(qiáng)度的最大來源。公關(guān)必須通過可信的方式，幫助企業(yè)建立同利益相關(guān)方之間和諧互信的關(guān)系，提升企業(yè)的聲譽(yù)和支持商業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，我們必須認(rèn)識到，可信度是公共關(guān)系生存價值的一個重要前提，任何違反可信度原則的公關(guān)行為最終只能損害這個行業(yè)生存的基礎(chǔ)。

對話(Conversation)

而不只是傳播(Communications)

對話，對于營銷人員來說，是一個令人擔(dān)憂的字眼，它危險、不可預(yù)測，難以控制。然而讓人們主動談?wù)摚瑯酚谡務(wù)?，公關(guān)的最高境界莫過于此。公關(guān)公司的機(jī)遇就在于通過設(shè)計各種方案，發(fā)起人們同品牌進(jìn)行有助于理解和發(fā)掘品牌價值的對話。

如今，關(guān)于品牌的對話在互聯(lián)網(wǎng)空間以博客的形式造成了浩大的聲勢。對于公司來說，好消息是它們可以隨時加入，只要放下架子，以誠實、尊重和謙卑的方式參與。更好的消息是，公司甚至可以發(fā)起話題的討論和對話，通過各種方式同關(guān)鍵的利益相關(guān)方進(jìn)行交流。

利益相關(guān)方(Stakeholders)

而不只是消費者(Consumers)

公關(guān)不是哄騙消費者購買產(chǎn)品的工具。對于公關(guān)人員來說，他們需要理解品牌和受眾之間的關(guān)系應(yīng)該建立在互惠互利的基礎(chǔ)上，應(yīng)該尋找到雙方共同的利益所在，而不是一味地利用和盤剝。這就是將消費者視為最重要的利益相關(guān)方的關(guān)鍵。為此，尊重、平等的態(tài)度，開放的心態(tài)，是企業(yè)公關(guān)工作所必須遵循的基本準(zhǔn)則。

品牌化內(nèi)容(Branded Content)

而不只是品牌信息(Brand Messages)

公關(guān)的一個價值表現(xiàn)在于它可以加深品牌的內(nèi)涵，為此公關(guān)人員應(yīng)該更多地幫助品牌和企業(yè)占領(lǐng)思想的高度，尋找和創(chuàng)造有價值、有意義的內(nèi)容，從而在這個基礎(chǔ)上同人們進(jìn)行交流和對話。這意味著公關(guān)必須徹底放棄那種精心設(shè)計品牌信息，然后通過新聞稿等方式大規(guī)模發(fā)布的單向模式。

公關(guān)行業(yè)和作為客戶的企業(yè)管理層，都亟須升級自身對于公關(guān)的認(rèn)識。公關(guān)人員必須跳出執(zhí)行層面的流程化思維，像個企業(yè)管理人員一樣思考行業(yè)問題、競爭環(huán)境和理解利益方的感性和理性訴求，企業(yè)管理層則需要進(jìn)一步認(rèn)識到公關(guān)的潛在價值，并且以創(chuàng)新方式發(fā)揮公關(guān)部門和公關(guān)公司的作用。公關(guān)公司不僅僅是“服務(wù)供應(yīng)商”，而要以“咨詢專家”的標(biāo)準(zhǔn)和身份開展工作，由此才能管理好企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)和目標(biāo)：公司聲譽(yù)、內(nèi)外關(guān)系資源、變革、業(yè)績增長。

作為一家堅持高端咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)，我們并不打算做一家以規(guī)模和人數(shù)自豪的Powerhouse，而是定位于堅持戰(zhàn)略導(dǎo)向、提供最有效的聲譽(yù)管理、整合營銷方案和執(zhí)行的Boutique House。這意味著我們要投入大量精力與客戶溝通，做好教育工作，也意味著會丟失很多業(yè)務(wù)機(jī)會。但是我們的目標(biāo)很明確：致力于成為這個行業(yè)的一個堅守價值觀和理性方式的專業(yè)服務(wù)品牌。

(本文作者為worldcom君策公關(guān)顧問公司高級合伙人、執(zhí)行董事)