宣亞：“大象”肩膀上的舞蹈

事實(shí)上，品牌是人的延伸，成功的品牌往往具有個(gè)性化的人格形象。國(guó)際化品牌的成功是全球消費(fèi)者對(duì)品牌呈現(xiàn)出的品質(zhì)及人格形象的心理認(rèn)同。這種心理認(rèn)同的前提，是有效地進(jìn)行跨文化的交流與溝通。

“不知有多遠(yuǎn)，所以從不覺(jué)得漫長(zhǎng)；不知有多難，所以從不覺(jué)得勉強(qiáng)；不知誰(shuí)最強(qiáng)，所以從不覺(jué)得自己跟別人有什么不一樣，只是自顧自地、永不停歇地奔向前方……”

這是宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱宣亞)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張秀兵在宣亞網(wǎng)站致辭中寫的一段話。拋開摻雜其中的一點(diǎn)點(diǎn)詩(shī)意和悲壯，人們不難看到，字里行間透露著一種快意恩仇的英雄氣概。

從當(dāng)初只在公關(guān)、會(huì)展、營(yíng)銷等專業(yè)領(lǐng)域分散經(jīng)營(yíng)，到今天以宣亞為統(tǒng)一品牌在“全傳播”業(yè)務(wù)領(lǐng)域全面出擊，1999年成立的宣亞經(jīng)過(guò)8年多時(shí)間的洗禮，如同張秀兵所言，始終保持著自己獨(dú)有的奔跑狀態(tài)。

“站在大象的肩膀上跳舞”

2006年。在宣亞的年會(huì)上，董事長(zhǎng)張秀兵說(shuō)：“我們要站在大象的肩膀上跳舞。”那時(shí)的大象，是指?jìng)鞑ナ袌?chǎng)上實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司。

兩年后的2008年1月7日，宣亞正式對(duì)外宣布，將攜手全球最大的整合傳播集團(tuán)宏盟集團(tuán)旗下著名廣告公司BBDO、知名公關(guān)咨詢公司Pleon、世界十大公關(guān)顧問(wèn)公司之一的P0rter Novelli以及市場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)意公司Proximitv，分別合資組建宣亞國(guó)際廣告公司、宣亞國(guó)際公關(guān)公司、培恩國(guó)際公關(guān)公司和宣亞智慧市場(chǎng)行銷顧問(wèn)有限公司。

“合資公司將整合宣亞與宏盟的優(yōu)勢(shì)資源，并進(jìn)行全方位、多層次、寬領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，共同拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。”雙方在合作中表示。

“組建四個(gè)合資公司，主要是根據(jù)這四個(gè)品牌在中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀而進(jìn)行的，在很大程度上取決于管理團(tuán)隊(duì)如何快一點(diǎn)經(jīng)過(guò)磨合期，真正讓合資的效果在業(yè)務(wù)層面、客戶滿意度層面形成合力?！毙麃哻E0任劍瓊說(shuō)。

一次性成立四家合資公司，創(chuàng)下了中國(guó)傳播市場(chǎng)合作規(guī)模最大、合作層次最深、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)最佳的合資紀(jì)錄。值得關(guān)注的是，合資后，宣亞將作為控股方在合資公司中行使主導(dǎo)權(quán)。迄今為止，這在宏盟集團(tuán)對(duì)外合資方面是一個(gè)例外。

“北京、上海、廣州代表中國(guó)的明天，省會(huì)城市和比較發(fā)達(dá)的二線城市代表中國(guó)的今天，三線城市或者邊遠(yuǎn)地區(qū)代表中國(guó)的昨天。這些不同層級(jí)市場(chǎng)的啟動(dòng)是有波次的，對(duì)于傳播行業(yè)來(lái)講，當(dāng)一線城市達(dá)到飽和，競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成之后，二線城市正在啟動(dòng)，三線城市有待開發(fā)。”

“對(duì)于傳播公司而言，吸引力就在于永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)找到目標(biāo)受眾。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，宏盟集團(tuán)希望能夠借助一些優(yōu)秀的本土公司的力量，協(xié)助其建立對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知，一起開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域；而對(duì)于宣亞這樣的本土傳播公司來(lái)講，希望借助宏盟集團(tuán)的國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)，把中國(guó)的優(yōu)秀品牌推向世界，這是雙方最大的契合點(diǎn)?！眱纱髠鞑ゼ瘓F(tuán)之所以能夠找到共同點(diǎn)，任劍瓊認(rèn)為主要在于業(yè)務(wù)方面的互補(bǔ)和戰(zhàn)略上的一致。

客戶端引發(fā)的“全傳播”

盡管如此，業(yè)界人士認(rèn)為，促成宣亞與宏盟集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作的最大動(dòng)因，是南于雙方的發(fā)展戰(zhàn)略、理念高度一致。宏盟集團(tuán)為全球知名的整合傳播集團(tuán)，致力于為

“現(xiàn)在的客戶越來(lái)越注重傳播效果。通過(guò)一家公司提供全方位服務(wù)的時(shí)候，衡量標(biāo)準(zhǔn)比較統(tǒng)一，無(wú)論是廣告、公關(guān)、促銷、互動(dòng)，各個(gè)傳播細(xì)分環(huán)節(jié)在拉動(dòng)銷售和提升品牌方面的互補(bǔ)性和配合度將有效增強(qiáng)。這既是宣亞的運(yùn)營(yíng)模式，也是公司業(yè)務(wù)架構(gòu)的戰(zhàn)略性所在。”客戶提供全方位的傳播解決方案。而宣亞從2005年開始圍繞客戶價(jià)值鏈需求致力于“全傳播”實(shí)踐，合資之后，宣亞先前以公關(guān)、廣告、行動(dòng)營(yíng)銷為主體的架構(gòu)并未發(fā)生變化。

有一段時(shí)間，傳播市場(chǎng)盛行“一招鮮”，由于市場(chǎng)本身的混沌，傳播公司憑借各自的獨(dú)門武器行走江湖，各種奇招、怪招層出不窮。后來(lái)，鑒于市場(chǎng)對(duì)專業(yè)價(jià)值的需求，專業(yè)能力強(qiáng)的傳播公司開始脫穎而出。

盡管營(yíng)銷界早已提出整合營(yíng)銷傳播理念，但真正涉足整合式傳播服務(wù)并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳播公司并不多。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，很多大公司對(duì)與之合作的外圍傳播公司的架構(gòu)感到不滿意，其中包括寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華等跨國(guó)公司。不少商業(yè)巨頭認(rèn)為，將廣告、營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)交給不同的公司，影響了廣告效果和品牌形象統(tǒng)一性的管理。南一家能夠提供整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的傳播機(jī)構(gòu)統(tǒng)領(lǐng)品牌傳播戰(zhàn)略和執(zhí)行工作，無(wú)疑是商業(yè)組織的全新需求。

2007年12月21日，媒體報(bào)道說(shuō)，博朗(Braun)與宏盟集團(tuán)旗下的BBDO簽署廣告和營(yíng)銷合作協(xié)議，將其廣告、媒體策劃、終端促銷和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等營(yíng)銷事宜全部交與BBD0，南BBD0負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)宏盟集團(tuán)旗下的其他專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)為其提供整合傳播服務(wù)。博朗在全球各地每年的銷售額高達(dá)10億美元，2006年僅在美國(guó)的媒體投放就高達(dá)2140萬(wàn)美元。這也是企業(yè)對(duì)整合傳播理念的積極響應(yīng)。

“傳播市場(chǎng)的變化首先是從客戶端的轉(zhuǎn)變開始的，越來(lái)越多的客戶傾向于將某一品牌下所有的傳播業(yè)務(wù)交給一家能夠提供整合傳播服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，以加強(qiáng)各個(gè)傳播環(huán)節(jié)的協(xié)同性，提高品牌管理和傳播的效果。”來(lái)宣亞之前，任劍瓊曾在上海通用等知名企業(yè)任職，對(duì)于企業(yè)需求有著很深的認(rèn)識(shí)。

“另一方面，現(xiàn)在的客戶越來(lái)越注重傳播效果。通過(guò)一家公司提供全方位服務(wù)的時(shí)候，衡量標(biāo)準(zhǔn)比較統(tǒng)一，無(wú)論是廣告、公關(guān)、促銷、互動(dòng)，各個(gè)傳播細(xì)分環(huán)節(jié)在拉動(dòng)銷售和提升品牌方面的互補(bǔ)性和配合度將有效增強(qiáng)。這既是宣亞的運(yùn)營(yíng)模式，也是公司業(yè)務(wù)架構(gòu)的戰(zhàn)略性所在?！比蝿Ν傉f(shuō)，“全傳播”的架構(gòu)，使得宣亞理解客戶品牌戰(zhàn)略的能力和通過(guò)不同的傳播平臺(tái)去演繹品牌的能力更為全面。

不過(guò)，這種模式目前在國(guó)內(nèi)還不是主流，是否為市場(chǎng)所接受取決于傳播機(jī)構(gòu)是否具有一個(gè)懂品牌、懂營(yíng)銷、懂得與消費(fèi)者溝通而且具有行業(yè)洞察力的傳播隊(duì)伍。“就宣亞的個(gè)案而言，我所擔(dān)憂的是宣亞的戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)。如何同時(shí)運(yùn)營(yíng)好四家公司，在不同的領(lǐng)域都取得更大的成功，這對(duì)合作雙方和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。”對(duì)于這種業(yè)務(wù)架構(gòu)，藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)cE0趙文權(quán)評(píng)論說(shuō)。

品牌公關(guān)國(guó)際化

對(duì)于中國(guó)品牌的國(guó)際化來(lái)說(shuō)，在選擇公關(guān)合作伙伴時(shí)，最好的選擇也許是中國(guó)本土公關(guān)公司，因?yàn)榫哂兄袊?guó)文化背景的本土公關(guān)公司才了解在同樣的文化環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)品牌，才能準(zhǔn)確地找到其與西方文化的差異所在，并最終發(fā)現(xiàn)這種文化背景下的消費(fèi)者價(jià)值之所在?！氨就凉P(guān)公司更了解中國(guó)品牌的內(nèi)在性?！毙麃喥放茖?shí)驗(yàn)室研究員康義如是說(shuō)。

宣亞品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，事實(shí)上，成功的品牌往往具有個(gè)性化的人格形象。國(guó)際化品牌的成功是全球消費(fèi)者對(duì)品牌呈現(xiàn)出的品質(zhì)及人格形象的心理認(rèn)同。這種心理認(rèn)同的前提，是有效地進(jìn)行跨文化的交流與溝通。

于是，中國(guó)品牌的國(guó)際化首先遇到了跨文化交流的難題。觀察在中國(guó)成功的國(guó)外品牌，它們的成功就是建立了某種被中國(guó)消費(fèi)者接受的生活方式，麥當(dāng)勞一直不遺余力地關(guān)注中國(guó)青少年和兒童，就是希望讓自己的品牌伴隨新一代人的成長(zhǎng)，成為他們生活方式的一部分。耐克也一直宣稱自己是在兜售一種“生活方式”。

而公關(guān)所做的工作。就是努力抹平由于品牌體現(xiàn)的文化價(jià)值認(rèn)同與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化價(jià)值之間的差異。但對(duì)于很多本土公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，出于對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的茫然和“非東方文化”的不解，缺少對(duì)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的洞察力，其自身的國(guó)際化也成為中國(guó)品牌國(guó)際化的重要組成部分。

“對(duì)于很多中國(guó)品牌，在實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略、開拓中國(guó)以外的全新市場(chǎng)之前，首先要了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)準(zhǔn)入原則，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相同品類產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和各自的差異化優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還要洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)特征和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)傳播的特征，這些方面并沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的可復(fù)制模式。”

“和宏盟集團(tuán)合資之后，宣亞很重要的工作就是在國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中起到積極的專業(yè)作用。依托于宏盟集團(tuán)的全球資源和全球網(wǎng)絡(luò)，一些國(guó)內(nèi)品牌可以快速地滲透到海外市場(chǎng)?！比蝿Ν傉J(rèn)為和宏盟集團(tuán)的合資，對(duì)于宣亞專業(yè)能力的提升是一個(gè)很好的機(jī)遇。

北京斐安緹納營(yíng)銷傳播研究咨詢公司總經(jīng)理薛斐從傳播公司、企業(yè)和全球傳播市場(chǎng)三個(gè)角度指出了合資在品牌國(guó)際化中的重要作用：“新的結(jié)合體不僅在公關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)力上會(huì)被提升到一個(gè)新的水平，而且使宏盟集團(tuán)的市場(chǎng)觸角深入中國(guó)，使宣亞的市場(chǎng)能力拓展到全球。對(duì)于原本屬于宣亞的客戶，可以由此獲得國(guó)際水準(zhǔn)的服務(wù)，對(duì)于原本屬于宏盟集團(tuán)的客戶，可以通過(guò)宣亞更加精準(zhǔn)地運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。公關(guān)服務(wù)是與文化背景極為密切的一項(xiàng)工作，本地文化和全球文化需要通過(guò)各種形式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與融合，而企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是文化融合最有效的形式之一。這種融合將促進(jìn)公關(guān)行業(yè)整體服務(wù)能力的提高?！?/p>

“對(duì)于中國(guó)本土傳播公司而言，有能力為國(guó)際、國(guó)內(nèi)的知名品牌提供高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)是第一步。有能力與全球優(yōu)秀的傳播集團(tuán)合作，擁有一個(gè)更加廣闊的傳播視野和更加開闊的業(yè)務(wù)空間是第二步。而真正躋身于全球優(yōu)秀傳播集團(tuán)行列，聚集全球優(yōu)秀的傳播人才將業(yè)務(wù)和美譽(yù)度在全球范圍內(nèi)延展，中國(guó)本土傳播公司還要付出相當(dāng)大的努力，也需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。”任劍瓊說(shuō)。