伊利改寫奧運(yùn)營(yíng)銷法則

在密集的“宣傳轟炸”和“市場(chǎng)鏖戰(zhàn)”中，只有那些實(shí)力過硬、經(jīng)得起全方位考驗(yàn)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者才有可能對(duì)話奧運(yùn)并最終勝出。在這一維度下_奧運(yùn)考驗(yàn)的是企業(yè)全方位的品牌管理能力，同時(shí)也在檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期磨礪凝聚而成的領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)和其背后的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

對(duì)于企業(yè)而言，奧運(yùn)會(huì)無疑是世界上最好的“品牌”快車。中國(guó)企業(yè)的問題在于：是否可以得心應(yīng)手地駕馭這匹良駒，而不是僅僅成為車上不起眼的乘客。

2007年，青島啤酒憑借贊助各類體育賽事激發(fā)品牌激情，海爾以奧運(yùn)科技為主導(dǎo)強(qiáng)化品牌的領(lǐng)先地位，伊利集團(tuán)則借力“奧運(yùn)健康中國(guó)行”和“尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”活動(dòng)，通過社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)普及全民奧運(yùn)精神，也因此在眾多奧運(yùn)企業(yè)中顯得格外特別和引人注目。

隨著北京奧運(yùn)會(huì)腳步的臨近，奧運(yùn)贊助企業(yè)的宣傳日漸密集。印有2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)標(biāo)的廣告以鋪天蓋地之勢(shì)遍及大街小巷，與北京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的活動(dòng)也此起彼伏……企業(yè)與媒體在集體向奧運(yùn)會(huì)朝圣的同時(shí)，不斷向目標(biāo)群送上一束束橄欖枝……

在密集的“宣傳轟炸”和“市場(chǎng)鏖戰(zhàn)”中，只有那些實(shí)力過硬、經(jīng)得起全方位考驗(yàn)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者才有可能對(duì)話奧運(yùn)，在助力奧運(yùn)的過程中勝出。在這一維度下，奧運(yùn)考驗(yàn)的是企業(yè)全方位的品牌管理能力，同時(shí)也在檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期磨礪凝聚而成的領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)和其背后的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

在這種理念支配下，大部分企業(yè)采取了明智的做法：從奧運(yùn)出發(fā)，回歸到消費(fèi)者身邊。一段“企業(yè)持續(xù)受益、市場(chǎng)均衡發(fā)展、行業(yè)穩(wěn)健前行”的品牌之旅已在硝煙彌漫的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中悄然啟程。

模式創(chuàng)新：奧運(yùn)營(yíng)銷迎來新媒體集群時(shí)代

對(duì)于企業(yè)來說，奧運(yùn)營(yíng)銷的首要任務(wù)就是打通橫亙?cè)谄放婆c消費(fèi)者之間的精神鴻溝，而快速吸引并聚集消費(fèi)者注意力的營(yíng)銷模式則成為跨越這一鴻溝的重要橋梁。

2007年，伊利集團(tuán)首開奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷先河，與眾多新媒體進(jìn)行深度合作，構(gòu)成了獨(dú)樹一幟的“奧運(yùn)營(yíng)銷新媒體聯(lián)盟”，展開了一場(chǎng)360度嵌入消費(fèi)者生活的新媒體營(yíng)銷革命。而此時(shí)的國(guó)家體育總局，則恰恰正在從全局的高度倡導(dǎo)和嘗試讓奧運(yùn)精神落地，讓全民共享體育所帶來的健康和快樂?？梢哉f，在奧運(yùn)精神的統(tǒng)—下，國(guó)家和企業(yè)的目標(biāo)深度契合，而在整齊有力的奧運(yùn)推廣旋律中，網(wǎng)絡(luò)的力量得以彰顯。

2007年11月10日，由伊利集團(tuán)與CCTV.com共同發(fā)起的“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動(dòng)通過CCTV.COM正式上線。它的特別之處在于：通過架設(shè)在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的“中國(guó)版圖”，網(wǎng)民只要登錄活動(dòng)網(wǎng)頁，就可以在版圖的任意一地區(qū)標(biāo)注自己的名字，并上傳自己的手寫簽名和奧運(yùn)祝福。而通過“中國(guó)版圖”的多級(jí)搜索功能，每一位網(wǎng)民都可以在網(wǎng)絡(luò)上準(zhǔn)確地定位自己的“奧運(yùn)坐標(biāo)”，或許在你的家鄉(xiāng)、你居住的街道、你工作的寫字樓、奧運(yùn)場(chǎng)館鳥巢、水立方……由此，“奧運(yùn)坐標(biāo)”成為眾多網(wǎng)民在奧運(yùn)年新的“網(wǎng)絡(luò)身份證”。這一設(shè)計(jì)，顯然比參與者單方面被動(dòng)接受的活動(dòng)方式棋高一籌，不僅讓參與者有了自由發(fā)揮的空間，也讓更多網(wǎng)民擁有了一個(gè)自己的奧運(yùn)傳播平臺(tái)。

“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”創(chuàng)新的互動(dòng)設(shè)計(jì)和充分的情感訴求在奧運(yùn)活動(dòng)鋪天蓋地之際迅速聚集了網(wǎng)絡(luò)人氣。據(jù)悉，活動(dòng)上線短短十幾天，就有超過25萬人在“奧運(yùn)坐標(biāo)簽名板”上留下自己的“奧運(yùn)祝?！?，大大出乎活動(dòng)組織者的預(yù)期，官方服務(wù)器甚至幾度出現(xiàn)流量超載現(xiàn)象。

與傳統(tǒng)推廣方式大異其趣的是，此次“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”不再僅僅依靠傳統(tǒng)媒介。從架設(shè)虛擬空間到充滿Web2.0特色的互動(dòng)簽名，再到與MSN、Skype、大旗網(wǎng)、酷6網(wǎng)等新銳媒體的密切合作，此次推廣囊括了所有熱點(diǎn)新媒體。再輔以MSN動(dòng)漫傳情、騰訊QQ秀等“病毒營(yíng)銷”工具，伊利集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營(yíng)銷成為一次新媒體的集中展示。業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，新媒體具有細(xì)分受眾和精準(zhǔn)覆蓋的特征，伊利集團(tuán)對(duì)于新媒體的集合運(yùn)用有效地避免了單一新媒體普遍存在的廣度不夠大等問題，兼顧TA群覆蓋的廣度和深度。

而明星參與則成為此次活動(dòng)唯一“循規(guī)蹈矩”之處。劉翔、郭晶晶、吉新鵬等“奧運(yùn)冠軍”的助威，大眾偶像張韶涵、潘瑋柏的傾情加盟，一方面成為網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注的興奮點(diǎn)，另一方面更是印證了此次活動(dòng)的主題“有我中國(guó)強(qiáng)”——在奧運(yùn)會(huì)的光環(huán)下，無論是奧運(yùn)冠軍、娛樂明星，抑或是普通網(wǎng)民，同樣都是助力奧運(yùn)的中堅(jiān)力量。

實(shí)際上，南于伊利集團(tuán)對(duì)于新媒體的率先應(yīng)用，新媒體精準(zhǔn)度強(qiáng)、性價(jià)比高、互動(dòng)性好的三大優(yōu)點(diǎn)得以凸顯。隨著伊利集團(tuán)對(duì)于新媒體的不斷聚合，如今奧運(yùn)贊助企業(yè)嘗試新媒體推廣已經(jīng)蔚然成風(fēng)。而伊利集團(tuán)因率先多維度嘗試新媒體，儼然成為奧運(yùn)推廣中的佼佼者。當(dāng)奧運(yùn)成為品牌與消費(fèi)者之間良好的精神橋梁時(shí)，由此產(chǎn)生的品牌效應(yīng)是無法估量的。

多元特質(zhì)：打造全民奧運(yùn)盛典

從一般意義上講，奧運(yùn)贊助企業(yè)都會(huì)走一條“消費(fèi)者關(guān)注奧運(yùn)——企業(yè)贊助奧運(yùn)——消費(fèi)者與企業(yè)、品牌溝通”的路線。但隨著奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)的不斷升溫，如何在這樣的傳統(tǒng)路線中兼顧不同人群的多元需要。成為這場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)必須解決的問題。

2007年歲末，伊利集團(tuán)推出以奧運(yùn)為主題的廣告片。這是一個(gè)由書寫中國(guó)乳業(yè)歷史的伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛和刷新奧運(yùn)歷史的運(yùn)動(dòng)員劉翔共同詮釋的特別廣告。

在廣告片中，劉翔的形象親和且富有活力．而潘剛則以淡定沉穩(wěn)的形象出現(xiàn)在公眾面前，顯現(xiàn)了一個(gè)青年企業(yè)領(lǐng)袖的適度與氣度。在這則廣告中，伊利品牌與奧運(yùn)的融合以一種形象化、符號(hào)化的方式得以展現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于奧運(yùn)贊助企業(yè)的認(rèn)知也更為直觀和具體。我們不難發(fā)現(xiàn)：通過奧運(yùn)明星代言等方式，將企業(yè)、品牌巧妙地同奧運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員以及其他奧運(yùn)載體使品牌內(nèi)核與奧運(yùn)精神相聯(lián)結(jié)，已經(jīng)成為奧運(yùn)營(yíng)銷一條捷徑。同時(shí)，它也可以被理解為對(duì)精英文化的引導(dǎo)和解讀。

然而，億萬民眾的奧運(yùn)暢想比奧運(yùn)冠軍的光環(huán)更具傳播效應(yīng)。作為中國(guó)乳業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，伊利集團(tuán)對(duì)此早已有所洞察，并有針對(duì)性地采用了更為深入、貼近的傳播策略。

2007年年初，伊利集團(tuán)啟動(dòng)了迄今為止中國(guó)規(guī)模大、覆蓋范圍廣、貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題活動(dòng)——“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”，旨在推動(dòng)“全民奧運(yùn)”熱潮，引領(lǐng)大眾參與全民健身活動(dòng)。尤其是此次活動(dòng)中對(duì)“奧運(yùn)健康大使”的選拔，在全國(guó)播撒奧運(yùn)精神和全民健康文化種子的同時(shí)，也讓每一個(gè)普通民眾都切身感受到北京奧運(yùn)會(huì)所帶來的點(diǎn)滴變化。

在這場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)“饕餮盛宴”中，伊利集團(tuán)敏銳地把握住了時(shí)代特征，從而成功打造了“全民奧運(yùn)”的經(jīng)典案例。在這一“全民奧運(yùn)”理念的指引下，伊利集團(tuán)針對(duì)不同消費(fèi)群體制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而引領(lǐng)和帶動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)和潮流，這一策略也被外界喻為伊利集團(tuán)的多元特質(zhì)。

當(dāng)前，多元營(yíng)銷將是市場(chǎng)大勢(shì)，多元營(yíng)銷也將在窄眾和分眾營(yíng)銷的基礎(chǔ)上提升至戰(zhàn)略層面。尤其是對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都有可能造成企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷鏈條的斷裂。當(dāng)越來越多的奧運(yùn)贊助企業(yè)開始注重并采用多元策略，奧運(yùn)之路也會(huì)變得更加平坦與寬闊。

公益先行：奧運(yùn)“伊利法則”

奧運(yùn)營(yíng)銷不僅僅強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)上的別出心裁，更要求站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度。將企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略與奧運(yùn)結(jié)合起來。統(tǒng)籌規(guī)劃。巧妙運(yùn)用奧運(yùn)資源。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，“平衡”、“責(zé)任”和“可持續(xù)”便成為以伊利集團(tuán)、聯(lián)想為代表的很多奧運(yùn)贊助企業(yè)的重要準(zhǔn)則。

2007年11月15日，伊利集團(tuán)在眾多品牌中率先啟動(dòng)奧運(yùn)公益助推器一一伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0。這一計(jì)劃是繼“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”大型奧運(yùn)主題活動(dòng)之后的又一公益力作，并通過奧運(yùn)口號(hào)、奧運(yùn)概念產(chǎn)品、奧運(yùn)公益活動(dòng)等多方面詮釋伊利集團(tuán)對(duì)“公益奧運(yùn)”的深刻理解。

另一個(gè)堅(jiān)持“公益奧運(yùn)”戰(zhàn)略的典型企業(yè)代表是聯(lián)想。以“奧運(yùn)傳遞夢(mèng)想、教育圓夢(mèng)中國(guó)”為主題的“聯(lián)想奧運(yùn)千縣行”活動(dòng)使奧運(yùn)的夢(mèng)想延伸至貧困的西部地區(qū)，中國(guó)鄉(xiāng)村也因運(yùn)動(dòng)和夢(mèng)想而熱鬧起來，奧運(yùn)理念也因此被賦予了更為深厚的內(nèi)涵。

公益是奧運(yùn)的公益，更是社會(huì)的公益。如今，公益已經(jīng)成為奧運(yùn)的一大核心精神，奧運(yùn)也因?yàn)槠髽I(yè)的執(zhí)著付出被賦予了更為深厚的內(nèi)涵。顯然，在以“責(zé)任”為目標(biāo)的奧運(yùn)公益之路上，一些先行者們已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

走過十幾年的公益之路，累計(jì)投入6億元公益款項(xiàng)后，伊利集團(tuán)把目光投向了青少年。據(jù)了解，大型奧運(yùn)公益行動(dòng)“蒲公英計(jì)劃”是伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0的重要組成部分，這一公益計(jì)劃將延續(xù)伊利集團(tuán)于2006年創(chuàng)建的“中國(guó)青少年發(fā)展伊利夢(mèng)想基金”的投人與管理模式。中國(guó)體育代表團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)期間每獲得一塊金牌，伊利集團(tuán)將向基金注入20萬元，用于支持中同青少年健康發(fā)展事業(yè)。同時(shí)，這一公益項(xiàng)目今后將與奧運(yùn)會(huì)同步，每4年注資一次，使奧運(yùn)精神和公益接力像蒲公英一樣在中華大地延續(xù)傳承。每一屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦，都是“蒲公英計(jì)劃”開花結(jié)果的契機(jī)。

與此同時(shí)，伊利集團(tuán)的營(yíng)養(yǎng)舒化奶和LGG酸奶于2007年11月15日披上了奧運(yùn)戎裝，進(jìn)行了“奧運(yùn)”升級(jí)。伊利集用董事長(zhǎng)潘剛偕同員工代表共同承諾：以奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)每一位消費(fèi)者，向全世界展示中國(guó)食品的最高品質(zhì)。由此，中國(guó)消費(fèi)者享受的奧運(yùn)“品質(zhì)”不再是看不見、摸不著的科學(xué)概念，而具象成為隨手可觸的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走入人們的生活。

這表明，作為一家奧運(yùn)贊助企業(yè)，尤其是一家食品企業(yè)來說，伊利集團(tuán)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：任何公益都比不上過硬的產(chǎn)品品質(zhì)更有說服力。因此，為所有消費(fèi)者帶去最高標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)食品和健康，成為傳承奧運(yùn)、扶弱助貧之后的最大公益。

也正因?yàn)閵W運(yùn)的公益責(zé)任延展了伊利品質(zhì)背書的標(biāo)準(zhǔn)，伊利集團(tuán)的奧運(yùn)之路也才顯得更加平坦厚實(shí)，這也是伊利集團(tuán)奧運(yùn)營(yíng)銷的非同尋常之處：從奧運(yùn)出發(fā)，最終還是讓消費(fèi)者受益，而非一味地追求利潤(rùn)和發(fā)展速度。

在伊利集團(tuán)看來，牽手奧運(yùn)的確使其擁有了強(qiáng)大的營(yíng)銷平臺(tái)，然而，營(yíng)銷的最終目的是讓中國(guó)的優(yōu)秀品牌更好地走向世界，在世界范圍內(nèi)傳播中國(guó)的商業(yè)理念和精神。奧運(yùn)精神也只有在這一維度下，才能顯露出它真實(shí)的色彩和光芒。

在眾人高舉奧運(yùn)圣火漫步在新世紀(jì)的朝陽中時(shí)，伊利集團(tuán)秉承“速度與厚度”并重的發(fā)展戰(zhàn)略和以平衡為要義的“伊利法則”，成為和諧社會(huì)的公益主角，而“伊利法則”也因此成為眾多企業(yè)秉承的基業(yè)常青的通行法則。

更讓我們感到欣喜的是，伊利集團(tuán)只是眾多中同奧運(yùn)贊助企業(yè)中的一個(gè)。眾多中國(guó)企業(yè)都在努力通過各種方式借力“奧運(yùn)”，以求順利地度過中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速轉(zhuǎn)型期，甚至走出國(guó)門，成為世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的標(biāo)本。

2008年，值得我們期待!