李寧：從設(shè)計(jì)中打造品牌性格

李寧公司設(shè)計(jì)師徐奇認(rèn)為：產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念有兩個(gè)維度，一個(gè)是品牌價(jià)值觀，一個(gè)是用戶導(dǎo)向。企業(yè)的核心價(jià)值觀是一把篩子，品牌的設(shè)計(jì)理念也是一把篩子，沒(méi)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念必須致力于為消費(fèi)者帶來(lái)最大的使用價(jià)值和審美價(jià)值，以提升品牌價(jià)值。

在著名設(shè)計(jì)公司ZIBA總裁梭羅看來(lái)，今天的消費(fèi)者正變得越來(lái)越難以捉摸，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度每況愈下。讓消費(fèi)者獲得滿足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠(chéng)，他們正在尋找能夠提供更多回報(bào)的產(chǎn)品和服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈的今天，“更多的同報(bào)”也許意味著企業(yè)要用顧客所期盼的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)應(yīng)對(duì)新的局面。

2007年，有“設(shè)計(jì)界奧斯卡”之稱(chēng)的德國(guó)iF大獎(jiǎng)再次把目光投向了李寧有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)李寧公司)，繼2006年李寧的專(zhuān)業(yè)籃球鞋飛甲奪魁后，另一款新近設(shè)計(jì)面市的專(zhuān)業(yè)籃球鞋半坡又獲殊榮。

在著手參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，李寧公司早就意識(shí)到設(shè)計(jì)是企業(yè)的生命線，“是產(chǎn)品的靈魂”，是用來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者雙贏的利器。

去掉設(shè)計(jì)師色彩

據(jù)李寧公司設(shè)計(jì)部設(shè)計(jì)師鄭永先介紹，2001年他剛加入李寧公司的時(shí)候，公司設(shè)計(jì)部還在佛山，當(dāng)時(shí)鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)師只有四五個(gè)人，而現(xiàn)在李寧公司的鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)部是一個(gè)30人左右的團(tuán)隊(duì)，除了負(fù)責(zé)大貨產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，還負(fù)責(zé)專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新概念設(shè)計(jì)和消費(fèi)者生活形態(tài)研究、趨勢(shì)研究等。

更大的變化體現(xiàn)在丁作方法和工作模式上。設(shè)計(jì)師的個(gè)人創(chuàng)作被團(tuán)隊(duì)協(xié)作所取代，從計(jì)劃、策劃到草圖、改版設(shè)計(jì)，整個(gè)過(guò)程都集思廣益，使設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品更具有家族感。致力于詮釋李寧的品牌理念，是目前李寧公司設(shè)計(jì)部的一項(xiàng)重要工作。

設(shè)計(jì)工作不可避免地會(huì)帶有個(gè)人色彩，李寧公司最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是如此，更多的是依靠設(shè)計(jì)師天馬行空般的直覺(jué)。然而這種設(shè)計(jì)導(dǎo)向的理念更適合藝術(shù)品，并不適合工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所分析的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是限制下的創(chuàng)新，現(xiàn)實(shí)中絕對(duì)沒(méi)有不受任何約束的“開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)”，不著邊際的設(shè)計(jì)幻想只是感性泡沫，企業(yè)所需要的是能夠在技術(shù)條件、工藝水準(zhǔn)、資金成本和適當(dāng)價(jià)格規(guī)范下最大程度地發(fā)揮設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的真實(shí)產(chǎn)品。

如今，在李寧公司新建成的工業(yè)園里，記者聽(tīng)設(shè)計(jì)師們談得最多的不是靈感，不是色彩，而是“消費(fèi)者”、“用戶導(dǎo)向”。

“我們現(xiàn)在的設(shè)計(jì)是用戶端的設(shè)計(jì)，更強(qiáng)調(diào)合理性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念有兩個(gè)維度，一個(gè)是品牌價(jià)值觀，一個(gè)是用戶導(dǎo)向。企業(yè)的核心價(jià)值觀是一把篩子，品牌的設(shè)計(jì)理念也是一把篩子，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念必須致力于為消費(fèi)者帶來(lái)最大的使用價(jià)值和審美價(jià)值，以提升品牌價(jià)值。挖掘消費(fèi)者行為里有可能影響消費(fèi)行為的因素，了解其背后的支配邏輯?！崩顚幑拘O(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)人徐奇對(duì)記者說(shuō)。

“創(chuàng)意是圍繞消費(fèi)者的需求或者潛在需求，在消費(fèi)前沿找到消費(fèi)者潛在的渴望的東西，這才是有效的創(chuàng)新。蘋(píng)果公司的設(shè)計(jì)之所以被追捧，最重要的一點(diǎn)，就是基于用戶端的思考。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品界面簡(jiǎn)單、使用方便、貼近用戶需要，因此創(chuàng)造了自己可理解、可視的賣(mài)點(diǎn)。很多企業(yè)盲目增加產(chǎn)品的功能，衍生出來(lái)的成本、操作的復(fù)雜程度乃至功能卻并不是消費(fèi)者所需要的。這就是無(wú)效創(chuàng)新?！崩顚幑拘O(shè)計(jì)部高級(jí)設(shè)計(jì)師陳鎮(zhèn)海說(shuō)。

他舉了個(gè)例子，李寧公司把市場(chǎng)劃分為兩檔：超大城市(北京、上海、廣州、深圳)和一線城市(省會(huì)城市)為一檔，二、三線城市為一檔。在超大城市和一線城市，消費(fèi)者和國(guó)外流行信息接觸的機(jī)會(huì)比較多，他們看重產(chǎn)品的時(shí)尚和個(gè)性。而在二、三線城市，流行和生活的關(guān)聯(lián)度很低，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的實(shí)用性和功能。在灰塵很多的城市，消費(fèi)者比較關(guān)注鞋子是否耐臟。而在農(nóng)村，或者山區(qū)，鞋子的抓地性就很重要。

“由于所處的環(huán)境不同，用戶群對(duì)于美的認(rèn)識(shí)和理解也是不同的。所有的產(chǎn)品最終都是指向人性的，甚至可以說(shuō)是人性的一部分。所以設(shè)計(jì)首先要尊重環(huán)境差異和群體差異，投其所好，給予不同地域中的不同群體以他們認(rèn)為是美的東西。這就是用戶端導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念?！?/p>

“消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系是以信任為目標(biāo)，而不是以交易為目標(biāo)。你不能讓消費(fèi)者只是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，你還要讓他們深深地愛(ài)上品牌，這樣才能夠提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。設(shè)計(jì)不應(yīng)當(dāng)只滿足消費(fèi)者的基本需求，還應(yīng)該了解消費(fèi)者心中的期望?！毙炱嬲f(shuō)。

以人為本

“從用戶導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念出發(fā)。從某種程度上說(shuō)，品牌是建立在消費(fèi)者信賴(lài)基礎(chǔ)之上的。在消費(fèi)者接觸的層面(媒體、店面、產(chǎn)品本身和消費(fèi)者體驗(yàn)等釋放主體)所釋放的信息必須是一致的，通過(guò)不停地建構(gòu)，消費(fèi)者才能獲知準(zhǔn)確的信息。一旦哪一方面不完整或者不一致，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息就是不準(zhǔn)確的?！崩顚幑驹O(shè)計(jì)部從事消費(fèi)者生活形態(tài)研究的李可巍告訴記者。

據(jù)了解，李寧公司的設(shè)計(jì)師都是各自負(fù)責(zé)的體育項(xiàng)目的忠誠(chéng)愛(ài)好者。工作之余，他們常常去李寧公司的運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部。而運(yùn)動(dòng)對(duì)于他們，原本就是一項(xiàng)工作，是他們接觸消費(fèi)者的大好時(shí)機(jī)，可以幫助他們準(zhǔn)確地捕捉消費(fèi)者的需求，

但另一方面，設(shè)計(jì)師往往根據(jù)自己的理解定義消費(fèi)者。而設(shè)計(jì)師在審美方面往往會(huì)高于市場(chǎng)的接受度，相反。市場(chǎng)部、規(guī)劃部更貼近市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求。因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中。各個(gè)環(huán)節(jié)反復(fù)溝通是必不可少的。

聯(lián)邦家私的一位設(shè)計(jì)師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在談設(shè)計(jì)，已經(jīng)不僅僅是外形設(shè)計(jì)，這只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，作為設(shè)計(jì)師還要懂得把外形設(shè)計(jì)和工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，使設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品能被市場(chǎng)接受，成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品，這才是成功的設(shè)計(jì)。”

在流程上，設(shè)計(jì)部的上面是規(guī)劃部，規(guī)劃部會(huì)對(duì)新一輪產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，之后設(shè)計(jì)部進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后交給開(kāi)發(fā)部進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，最后延伸到銷(xiāo)售部。規(guī)劃部在其中起到了橋梁作用，要根據(jù)品牌傳達(dá)的信息和消費(fèi)者的需求信息制定產(chǎn)品方案，為設(shè)計(jì)指引方向。

“設(shè)計(jì)是從無(wú)到有的過(guò)程，設(shè)計(jì)前期提出概念的時(shí)候，就要和開(kāi)發(fā)部溝通，以確保使用的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是可以被執(zhí)行的。”鄭永先說(shuō)。

和銷(xiāo)售部的溝通也是極其重要的，通過(guò)銷(xiāo)售部可以了解簽約球員的需求，根據(jù)球員的個(gè)性化需求改善設(shè)計(jì)。陳鎮(zhèn)海向記者介紹了他們是如何為柳比西奇設(shè)計(jì)網(wǎng)球鞋的。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在為克羅地亞網(wǎng)球名將柳比西奇設(shè)計(jì)第一代專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，更多地考慮了透氣性，使用了大量的透氣材料，結(jié)果在比賽過(guò)程中，由于柳比西奇要高速跑動(dòng)，比賽通常在下午進(jìn)行，地面溫度高，導(dǎo)致鞋里的溫度更高，于是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)此進(jìn)行了改進(jìn)，在鞋子中添加了隔熱層。

現(xiàn)在，李寧公司和國(guó)內(nèi)外很多設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)保持著緊密聯(lián)系，如全球著名的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分析研究機(jī)構(gòu)比利時(shí)的RSscan(愛(ài)斯康)，與香港中文大學(xué)和清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院也有很多學(xué)術(shù)合作項(xiàng)目。

李寧公司在美國(guó)有鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在香港有服裝產(chǎn)品和配件產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。李寧公司的

設(shè)計(jì)師來(lái)自多學(xué)科，包括藝術(shù)、工程學(xué)、生物學(xué)、用戶研究、IT設(shè)計(jì)等。其中不少設(shè)計(jì)師曾在跨國(guó)公司阿迪達(dá)斯、耐克工作過(guò)。

早在2001年，法同著名設(shè)計(jì)師帕維奧特、意大利著名鞋類(lèi)設(shè)計(jì)師瑪希米里亞諾就與李寧公司簽約，幫助李寧公司從全球流行角度增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)裝備的時(shí)尚感。

設(shè)計(jì)研究行業(yè)的先驅(qū)ZIBA被美國(guó)《商業(yè)周刊》(Binsiness Week)評(píng)為全美三大設(shè)計(jì)公司之一。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，ZIBA利用其豐富的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)的運(yùn)動(dòng)人群進(jìn)行了細(xì)致的研究，目前他們正在為李寧公司制定新的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。據(jù)李寧公司的一位設(shè)計(jì)師透露，2009年，新的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略將在李寧公司的產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。

尋求造型語(yǔ)言的品牌性格

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為，顧客會(huì)評(píng)估哪個(gè)產(chǎn)品能傳遞最大的價(jià)值，他們就會(huì)形成對(duì)價(jià)值的期望并據(jù)此采取行動(dòng)；而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心是，只有讓顧客以最低的總成本獲取最大的總價(jià)值，即創(chuàng)造出顧客讓渡價(jià)值最大化時(shí)，品牌才能在市場(chǎng)中形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

設(shè)計(jì)就是這樣一種產(chǎn)生產(chǎn)品附加值的利器，憑借這一手段可以提升產(chǎn)品附加值，提高品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。

如今早已不是鞋子好穿就好賣(mài)的時(shí)代了，產(chǎn)品的功能屬性已經(jīng)不是人們的首選。國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)展現(xiàn)給消費(fèi)者的是它們?cè)絹?lái)越清晰的品牌性格。耐克的消費(fèi)群集中在年輕的新新人類(lèi)，他們更重視設(shè)計(jì)，更喜歡與眾不同，耐克正是利用了其消費(fèi)群的這種心理。

耐克在中國(guó)消費(fèi)者心中是最酷的運(yùn)動(dòng)品牌。在中國(guó)，耐克充分展現(xiàn)了個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑感，有人將其總結(jié)為“有格的出軌”。因此，耐克的高價(jià)不但不是銷(xiāo)售的障礙，反而成就了其在中國(guó)市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值——文化身份認(rèn)同。

而阿迪達(dá)斯的專(zhuān)業(yè)性訴求也讓這個(gè)歐洲品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。

“回歸到中國(guó)體育用品市場(chǎng)，雖然有很多原創(chuàng)品牌，但‘先產(chǎn)業(yè)后設(shè)計(jì)’的現(xiàn)狀，導(dǎo)致許多企業(yè)輕設(shè)計(jì)、重生產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)能稱(chēng)得上設(shè)計(jì)師品牌的寥寥無(wú)幾?！盚I—TEc大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)蘇靜如此概括中國(guó)體育用品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀。

耐克創(chuàng)始人奈特有個(gè)夢(mèng)想：“中同有20億只腳，我們要讓它們都穿上耐克!”為此，耐克將自己打扮成了一個(gè)生活方式的推廣者?！捌放拼硪环N生活方式，設(shè)計(jì)師品牌要放大自身優(yōu)勢(shì)，也就是放大所表現(xiàn)出來(lái)的文化及個(gè)性，以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向優(yōu)化品牌個(gè)性?！碧K靜說(shuō)。

奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異?！?/p>

而產(chǎn)品設(shè)計(jì)所強(qiáng)調(diào)的線條、工藝、材料、設(shè)計(jì)的邏輯、設(shè)計(jì)的方法以及展現(xiàn)的視覺(jué)效果等，都可以用品牌性格進(jìn)行合理而科學(xué)的描述。品牌性格在產(chǎn)品中不斷出現(xiàn)，最終變?yōu)橄M(fèi)者可視的信息。

“品牌性格就是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。首先要確定賣(mài)點(diǎn)，把與賣(mài)點(diǎn)無(wú)關(guān)的東西——抽掉，反復(fù)校正、檢驗(yàn)，最終傳遞給消費(fèi)者的信息就會(huì)越來(lái)越清楚。比如阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)的是專(zhuān)業(yè)性，所有的產(chǎn)品同繞功能為訴求點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中，不符合功能訴求的要素就要舍棄?！毙炱嬲f(shuō)。

以中國(guó)元素凸顯差異

設(shè)計(jì)最終要達(dá)到的目標(biāo)是追求每一個(gè)造型語(yǔ)言都有意義。而對(duì)于李寧公司目前的產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)更多地是在尋找品牌的“中國(guó)意義”，這也為李寧公司“以東方元素創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)”提供了注腳。

2007年獲得德國(guó)iF大獎(jiǎng)的李寧公司半坡籃球鞋，據(jù)々項(xiàng)設(shè)計(jì)組介紹，其設(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)仰韶文化最具代表性的陶器藝術(shù)品——半坡陶器。由于陶器的耐腐蝕性較強(qiáng)，雖然埋藏于地下數(shù)千年之久，但半坡陶器上刻繪的圖案仍然清晰可辨，所以，一件半坡陶器所蘊(yùn)含的華夏義明是既深厚又神秘的。

半坡籃球鞋鞋面使用精選的真皮材料，配色采用半坡陶器所特有的河沙黃和淤泥黑，鞋跟部分采用刺繡技術(shù)再現(xiàn)半坡陶器上淳樸的花紋。在細(xì)節(jié)的處理上，踝部?jī)?nèi)襯區(qū)域更是繡有一個(gè)神秘的魚(yú)圖騰。

而2006年獲得德國(guó)iF大獎(jiǎng)的飛甲籃球鞋，運(yùn)用了中同古代的鎧甲和鐘鼎結(jié)構(gòu)，鞋底紋路則參考了中國(guó)古代青銅器的造型，并圍繞運(yùn)動(dòng)力學(xué)展開(kāi)設(shè)計(jì)，將中國(guó)古老的文化以時(shí)尚的方式表現(xiàn)出來(lái)。NBA著名球員達(dá)蒙瓊斯穿上飛甲籃球鞋后，給予了高度評(píng)價(jià)：“濃郁的東方特色讓我在球場(chǎng)上與眾不同?！?/p>

“其實(shí)，這兩款鞋都延續(xù)了一種風(fēng)格，希望人們回到返璞歸真的狀態(tài)，更好地理解人與自然的關(guān)系。”飛甲籃球鞋借用了秦始皇陵兵馬俑中的鎧甲創(chuàng)意，首先也是因?yàn)殒z甲和運(yùn)動(dòng)鞋有著同樣的功能訴求——保護(hù)性。在李寧公司設(shè)計(jì)師的眼中，東方感并不是東方元素的簡(jiǎn)單添加，而是體現(xiàn)出東方文化的精髓——含蓄內(nèi)斂。

李寧公司的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)都帶有濃重的中國(guó)情結(jié)。比如，李寧弓減震系統(tǒng)的設(shè)計(jì)靈感就來(lái)源于中國(guó)趙州橋。又比如，在廣告中運(yùn)用墨汁、功夫等中國(guó)元素，李寧公司著力塑造的是一種具有東方文化DNA的品牌韻味。

“無(wú)論品牌多么國(guó)際化，李寧都是中國(guó)品牌。現(xiàn)代化的東方元素，這個(gè)就是我們的DNA。”李寧公司首席運(yùn)營(yíng)官郭建新表示。

但在分析人士來(lái)看，這種以中國(guó)傳統(tǒng)文化為賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)目前在李寧公司的產(chǎn)品線中體現(xiàn)得還不夠明確，要把各種設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一起來(lái)，形成李寧品牌的特質(zhì)，仍是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。